绿色酒店计划书大学毕设论文.doc

恩施林博园酒店

计

划

书

目 录

第一部分——环境分析篇

第二部分—市场分析

第三部分——营销篇

第四部分——服务篇

第一部分 环境分析篇
第一章 外部环境分析
第一节 外部环境分析
一、 政治法律环境分析
观光旅游业近年来是全球发展最迅速的产业之一。国际社会因应生态旅游，因此绿色酒店的观念已经行之有年，我国国家经贸委也一直强调饭店要大力推进资源节约、环境保护、逐步减少客房内的一次性用品的使用，加强物品的循环使用，业已成为行业规范。
为指导住宿企业创建绿色饭店，国家也统一制定了绿色饭店标准，并由商务主管部门牵头建立跨部门的协调机制，共同引导和推动住宿业开展创建绿色饭店活动。
建设绿色酒店并不是一项负担，而是一次挑战，更是一次机遇，与高新技术的应用，大力开发人力资源和努力建设学习型组织等时代潮流相结合必将引起和推动恩施酒店业的新变革，既符合饭店企业的长远发展战略，又顺应了酒店业可持续发展的要求。
二、 经济环境分析
在分析恩施城市化发展现状的基础上，根据国家和省的有关精神，致力打造仙居.恩施的精神，发展恩施旅游业的规划，以旅游与休闲度假为一体的现代酒店也是恩施市场的大势所趋。
高拱桥林博园是恩施政府的支持的重点工程之一，作为市区西南部的主要组成部分，它依托恩施市旅游规划和仙居恩施的旅游形成区域，以恩施南大门南延线为主轴线带动城乡建设形成城市综合服务带，将发展成为以科普、休闲、住宿、餐饮、观光等旅游服务及生活居住为主的城市新区，建成后将成为恩施市旅游南部的分中心。

在交通方面，由于恩施市城市总体规划提出要建设国家5A级旅游中心城市，城市发展空间主要向东向南发展，而高拱桥林博园是恩施向南发展的重点区域。
三、 社会文化环境分析
社会文化环境对消费者的市场需求和购买行为的影响是强烈且连续的。人们生活方式的改变会逐步影响酒店行业的市场。现代人都处在快节奏的生活中，工作使人们感到十分紧张，所以在工作之余希望能够尽量放松。农业、手工业和畜牧业产生并进步飞速，剩余产品的交换萌生商品经济，"城市化"的原生形态就是商品交换行为的聚集。因为人口剧增和商品工业化发展过快，城市都不可避免地染上了现代综合症，环境恶化、交通拥挤等都让城市人心浮意躁，竞争压力、就业危机、纷纭的人际关系让城市人对自由生存空间的追求更加强烈。
在以休闲和旅游着称的恩施，农家乐、度假村、周边名景点等都是习惯享受生活的都市人在周末乐于前往的去处。农家乐提供的服务仅能满足当代都市人最初最低层次的周末娱乐需求，度假村高消费且缺乏有水准的文化陶冶和精神享受，而各大名景点，如大峡谷、腾龙洞等在周末游人如潮却缺乏完善的能够承载较大人流负荷的配套设施。
在依照现代酒店标准化、规范化服务为基础的情况下，应当用特色酒店吸引消费者，提高竞争力，酒店的经营特色是综合经营能力的体现，是一种创造和发明，酒店创造出经营特色，并被消费者认可，是提高酒店经营效益的一种有效的方法。
酒店有无特色，关系到酒店的前途。我国5万多家星级酒店，10万家社会宾馆，真正有特色的也不过10%至20%。因此，身为21世纪酒店经营者要加大开发力度，在绿色酒店基础下努力创造自己的特色并和当地的文化特色结合。
四、 科技环境分析
在知识经济时代，科技成为酒店企业生存和发展的资本。并且，为满足现代人“求新奇、求享受、求舒适”的需求，酒店企业将会更多地应用各类新科技、新知识，强化现代企业的智能个性。消费需求日趋个性化，为此，企业必须自觉地以满足顾客需求为指导，使科技与组织机构、产品、服务、激励和奖惩制度等紧密结合起来，采用顾客管理系统实现消费者与决策者、生产者的联系。为了提高竞争力，管理者必须把目光投向国际信息网络所创造出来的信息市场，进行信息的收集、综合、提练、创新并形成自己的独特优势。
当代科技的加速度发展，仍以传统的工业为支柱、以不断耗费资源为主要依托的经济形式给人类带来了空前的繁荣，但它终究是以环境恶化、资源减少为代价的。人类不可避免地要进入一个以高技术产业为支柱、以智力资源为首要依托的可持续发展的知识经济时代。
知识经济已经把有益于环境的高新技术和产品，即环保产业和“绿色产品”，列为自己的产业领域。可以肯定地讲，环保产业和“绿色产品”将成为企业竞争的重要内容，绿色营销将是酒店市场营销的重点。目前，绿色管理的思想已开始变成广泛的实践，绿色将是企业向社会举起的旗帜如果因生产经营活动而危害环境，这样的企业必定为社会所淘汰。 科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在，因此在新兴酒店行业里，应当利用科技技术将绿色环保和独特性经营酒店。
第二节 行业竞争分析五力分析
酒店行业内现有的竞争者
●企业和政府机关长期合作的酒店
●综合性的度假酒店

购买者
●服务需求
●潜在需求
●很强的支付能力
替代品
● 同性质的商务酒店
● 农家乐
潜在新进入者
●知名度较高的酒店
●经营绿色酒店经验丰富的酒店
●有意转向酒店业的其他企业

供应商
● 物料提供者
● 设施提供者
● 人员提供者

一、供应商讨价还价的力量
酒店所属集团已经有长期合作的供应商，导致各类供应商讨价还价的力量较为薄弱，基本上，酒店在讨价还价上拥有足够的话语权。
二、购买者讨价还价的力量
由于目标顾客拥有很强的支付能力且强调服务质量，对价格敏感程度不高，因此，为了建立顾客忠诚度，使用差异化竞争策略留住顾客。
三、潜在新进入者的威胁
国际性连锁酒店、历史悠久及知名度较高的酒店资金雄厚，加上服务品质和员工培训都比本酒店的经验丰富且制度完善，因此，这将对本酒店具有一定的威胁。
四、替代产品的威胁
替代产品分为完全可替代产品和非完全可替代产品两种：前者包括了同性质的商务酒店、企业和政府机关长期合作的酒店；后者包括了农家乐、亲戚朋友家、活动中心。
五、行业内现有竞争者的竞争
酒店目标群体为企业和政府机关，因此，新兴酒店难以和长期合作的酒店抗衡，在恩施内还有其他竞争者：知名度较高的商务酒店及综合性的酒店，例如，华龙村、华龙城等。
注：恩施林博园酒店有着它的独特的地理位置及独特的经营理念，以上分析对恩施林博园酒店将形成不了太大的威胁。
第二章 内部环境战略分析
一、分析优势与劣势：
通过对主体优势与劣势的分析，妥善应用优势，改善劣势，在制订策略管理时，将主体长处发挥极致。
恩施林博园酒店之优势包括（一）便捷的交通：恩施市区到林博园仅需20分钟车程。（二）优良的地段：地处恩施侗族山寨区。（三）原生态的酒店模式：逆城市化的趋势，使得原生态的酒店模式吸引更多城市消费者。（四）项目主题规模大：酒店周边环境优美，自然环境优越，是恩施独一无二的恩施民族文化主题酒店。（五）特色的住房文化：可满足现代人“求新奇、求享受、求舒适”的需求。（六）特色的餐饮文化：独特的菜式及独特的就餐环境是现代都市人的理想之选。
本酒店之劣势：地理位置相对离城市太远，其它消费链暂时还不能跟上。
二、分析机会与威胁：
通过分析主体所面临的机会与威胁，妥善运用外在环境所提供的机会并调整策略将威胁减至最低，以获取最大利益。
本酒店的机会包括（一）园林文化酒店就目前恩施市场还处在空白区，（二）网络营销的商机，（三）环境长远发展趋势为绿色环保。
本酒店之威胁包括（一）竞争对手品牌活动在一定程度上优胜：知名度强的竞争对手可以利用品牌活动达到住房率的增加。（二）酒店地理位置较为偏远

第二部分 战略分析篇
第一节 战略的重要性分析导论
在我国当今的市场经济中，随着国内酒店行业市场竞争的日益激烈，一个决定在酒店市场上开展业务的企业应该意识到，由于酒店地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，因此我们需要在营销过程中确定能为之最有效服务的目标市场。这样有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场，有助于企业充分利用现有资源，获得竞争优势，有助于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。
通过锁定所要进入的目标市场，真正有所为和有所不为，从企业的战略上有针对性的推出和销售我们的“园林文化酒店”项目。只有这样我们才能更好的通过酒店核心竞争力的培育，通过整合我们所拥有的有限资源，提高开发效率，赢得市场竞争。
此外，国内酒店地产开发的实战经验已经充分证明，在酒店开发商的市场营销管理工作中，STP定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行STP定位分析的酒店地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的产品，企业才能趋利避害获得预期回报，这样的在该行业的企业才能基业长青，可以毫不夸张地说，一个项目STP战略的成功意味着该酒店地产项目的营销已成功了一半。
第二节 市场细分
一、 市场调查阶段
调查内容包括：
(1)恩施市近几年及未来的土地供给状况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。
(2)恩施市对这一地区的规划，对待酒店行业的政策，以及恩施市酒店地产行业在未来几年的发展趋势。
(3)消费需求的客户需要分析：设施，服务，居住环境，餐饮状况等的酒店。
(4)恩施市酒店地产开发企业数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等。
二、分析阶段
剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。
第三节 目标市场
一．影响目标市场战略选择的因素
（一）恩施林博园酒店项目：具有其它大多数星级酒店所不具备的特色文化休闲区和特色文化观光区及原生态的绿色环境；引进先进的绿色酒店文化理念。
（三）市场：随着人们生活水平的提高及压力的增加，人们越来越倾向回归绿色及需要休闲的环境舒缓压力，而恩施林博园酒店项目在这方面具有独特的优势，形成它的核心竞争力；我们将深厚、博大的中国土家文化与现代酒店设施、服务完美的结合会让寻找新鲜空气的人们获得超额的享受。
二．项目目标市场的策略选择
根据公司的实力及现在的酒店竞争形势，我们选择差异化营销战略。在市场细分中我们已经把整体市场划分成为需求不同的市场群，我们要针对不同的目标市场制定差异化营销组合策略理由：
（一）可以有针对性的满足具有不同特征的顾客群需求，增加公司的市场份额。例如：商务散客和商务团体顾客对酒店的餐饮住宿、会议设施及休闲娱乐设施的要求就具有不一致性。
（二）恩施林博园酒店在多个细分市场上经营，在一定程度上可以减少经营风险。
（三）一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强客户对恩施林博园酒店乃至公司的信任感，有利于提高企业形象和市场占有率。
三．目标市场
在市场细分之后,根据酒店在原生态,绿色环保,中国土家民族文化以及承办大型商务、政务会议方面的优势把目标市场范围定为:
（一）林博园酒店项目主要以高消费客户群体为目标市场。
（二）林博园酒店项目以白领和金领人士以及政府官员为主要目标客户。
（四）林博园酒店项目的目标客户以求新(项目的民族文化与现代设施结合的理念)、求美(融入原生态景观的VIP独立式土家风格房间)、求实(对于政府官员,有设计专门的,性价比极高的行政楼层,满足客户充足的睡眠、恢复体力,专心的工作,尽情娱乐、享受特色美食)为价值观。
（五）林博园酒店项目针对有对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征的中高收入群体。
（六）林博园酒店项目针对商务和政务会议客人，会议兼旅游客人，散客等。
第四节 市场定位
这一阶段中我们针对目标市场的需求和在林博园酒店项目上所具有的和正在追求的差异化优势，进行市场定位。
一、原则：
（一）针对性：林博园酒店项目一定要针对细分出来的目标客户。
（二）一致性：每一个分定位符合总定位的要求。
二、定位策略
根据酒店行业的市场细分及目标市场的分析，采用产品差异化策略及混合因素定位法来定位林博园酒店项目。
产品差异化策略 并非单纯的追求产品的变异,而是在市场细分的基础上突出林博园项目的个性特征,塑造出独特的市场形象———「原生态、绿色园林、蕴含着深厚、博大的中华民族文化及古典文化」,从而去抢占休闲商务、政务会议的市场,避实击虚。
三、定位方法
由于林博园酒店项目并不是绝对突出某一个属性或特征,客户也不单只为获得某一项得益,因此项目采用混合因素定位法，内容如下：
(1)酒店档次:五星级生态文化酒店。
(2)主题：在时间上,以传统的中国土家文化为特色；在空间上,以原生态和绿色园林为主线。
(3)属性/利益: 林博园酒店项目在绿色环保以及原生态方面的市场定位，旨在为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益。成为恩施星级酒店行业的这一特定属性/利益方面的领先者。
(4)市场：以大中型企业及州市政府的会议团队为主；同时细分出若干差异化目标市场(如商务旅行,团体观光,散客、文人骚客等客户)。
(5)功能：特色文化住宿、休闲、商务。
(6)规划设计: 原生态绿色环境、中国土家文化元素的住宿设计、南北园林风格的园林设计。
(7)设施：国际先进的行政楼层、独立式古土家吊脚楼等等。
(8)服务：专业的服务队伍、特色的服务方式、拥有一套完整的高效率的服务流程。
(9)餐饮: 博大饮食文化、浓郁中国中餐风情、特色的土家餐饮等等。
(10)促销:以主题促销为导向的促销策略。
(11)渠道:以提高消费者消费便利性为导向的渠道策略。
(12)价格:以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略。
综上所述：林博园酒店定位为：“高品位，重文化，求环保，原生态”的民族文化主题酒店。

第三部分 营销篇

第一节 林博园酒店规划
（一） 规划理念
林博园酒店以原生态,绿色环保,蕴含深厚、博大的中华民族文化为理念精心打造。布局合理，动静有致，和谐大气。
★ 客房区——以恩施民族特色建筑之形，蕴含民族意境、在宏伟中展现和谐。
★ 园林吊脚楼区——青山绿水，亭台楼阁，自然古朴与典雅奢华相得益彰。
★ 特色走廊区——蕴含有深深的民族风情，弥漫着醉人的土家韵味。
（二） 功能规划分区
(1)酒店区
(A)主体楼——酒店的主要建筑，酒店的主要功能聚于此楼。
(a)大厅：采用鎏金盘龙和正红色为主色调的装修风格，极富中国特色，为顾客提供优质的前台服务。
(b)待客厅：引进温泉和绿色植物，人性化的恒温设计带来舒适体验，营造生态绿色环境，为客人提供舒适贴心的服务。
(c)住宿：以土家三进堂为理念，包括高级间、豪华间、行政豪华间、豪华套房、总统套房等在内的所有住宿规格以及特色的蜜月套房，整体呈现民族、特色、典雅、返璞归真、舒适的不同风格。
(C)餐饮娱乐——“民族园”中餐厅：提供中餐服务。将中国土家特色菜式、特色酒局、特色餐前茶点等精心展现，让人在茶余饭后感受中国特价特色文化，陶冶情操。菜系以川菜为主，汇合八大菜系，烹制美味佳肴将中华饮食之博大精深及精妙之处一一呈上。
——茶室：以中华茶文化为主导风格，体现一种古典，清净，休闲，淡雅的风格，在这里享受生活的惬意感。
(D)商务中心：提供一流的商务服务，满足不同顾客的需求。
会议厅——结合民族文化，以不同的民族气息打造经典的多功能厅。
(2)园林土家吊脚楼区
(A)北方园林——气势恢弘，规模宏大，风格多元，园中建筑袭土家民族建筑之风格。
园内特殊设施及娱乐：
(b)小桥流水——在亭台走廊上闲庭信步，感受自在生活。
(d)百花园——园林内各种花草树木争相斗艳，合“百花齐放，百家争鸣”之意。
(3)特色古街区..........
(4)休闲娱乐区..........
第二节 产品
一、 产品定位
产品是完成市场销售的基础，产品策略直接影响和决定着其它市场营销组合因素的决策，对企业成败关系重大。
二、产品策略
在产品严重同质化的今天，公司应该有自己独特的竞争优势。作为生态文化主题星级酒店的先驱者，我们应该做到以下两点：卓越的服务质量和完美的酒店特色。以此满足消费者的差异化需求。
四、产品的组成部分：
产品的组合
即林博园酒店能提供的各类设施使用权限及服务组合方式，例如：公务客人的组合产品、会议组合产品、家庭住宿组合产品蜜月度假产品、婚礼组合产品、周末组合产品、淡季度假产品、特殊活动组合产品。
五、产品满足消费的需求
（一）使用需求
林博园酒店给消费者提供了舒适特色的客房，周全的商务会议服务，种类繁多的休闲娱乐活动，各种不同风味的餐饮等基本的使用功能，以此来满足消费者的使用需求，为消费者带来愉快的享受。
（二）心理需求
林博园酒店服务人员充分尊重与重视消费者，酒店对不同消费者的不同需求进行最大化的满足，酒店的特色文化气息能满足消费者对酒店特色文化的了解与欣赏的需求等等；
消费型客人 消费型客人的特征及爱好
-政府官员
计划性强，配套服务设施完善，休闲娱乐

-会议客户
逗留时间长，计划性强，会议设施与环境，配套服务完善，餐饮

-国内、外旅游团体
休闲度假，对酒店的设施和服务有比较高的要求，注重品质，支付价格适中

-商务散客
完善的商务设施和环境；会所；商务氛围；便捷的商务服务；有价值的客户，消费能力强

-旅游散客
家庭、情侣，注重酒店的环境与服务

消费者类型
消费者特征与爱好

（三）潜在需求
林博园酒店通过特色的民族文化和生态园林来满足消费者对于原生态，返璞归真的潜在需求。
六、产品生命周期各阶段的市场营销策略
（一）介绍期
酒店采用快速撇脂策略。酒店是特色的生态园林文化主题酒店，一方面由于现存的以及潜在的有些竞争对手对原生态和绿色环保酒店认识不深，酒店的目标消费者希望到原生态和绿色环保的酒店消费且有能力支付较高的价格，另一方面酒店面临的潜在竞争威胁较大，选用快速撇脂策略有利于酒店快速占领市场领先地位及快速建立品牌偏好。
（二）成长期
酒店可以根据消费者反馈的信息了解消费者的需求与酒店的差距，改善产品质量（酒店服务等）；增加新产品的特色和样式（比如增加新的餐饮种类，推出新的特色的菜式，引进国外优质的服务内容，建立新的园林特色等）；寻找新的细分市场，扩展分销渠道，增加消费者满意度较高的产品的产量；适时在淡季的时候提供优惠活动以吸引对价格敏感的消费者。
（三）成熟期
(1)市场改良：酒店通过发现产品新用途和寻求新客户，以扩大销售，例如：利用酒店的特色园林和原生态的景观设计吸引专程到酒店内参观的消费者；
(2)产品改良：改进酒店产品的质量（餐饮质量，服务质量等），增强专业化的商务会议服务队伍和个性化的服务方式，增加产品的特点吸引力，扩大酒店产品的方便性，改进酒店的装潢设计等满足消费者的新鲜感，以吸引更多的消费者重复在酒店消费。
(3)营销组合改良：酒店可以适时推出各种优惠酬宾活动回报消费者，加强酒店的宣传，改进酒店渠道中不合理的地方以完善酒店的渠道
（四）衰退期（由于酒店业的发展具有较大空间，本人暂不做分析评价）。
七、酒店新产品的开发
酒店产品的第一特征是有形设施和无形服务结合，而不断创新、不断改进、不断完善，这是宾馆酒店有形的产品和无形服务生级换代，创造竞争优势和使顾客满意的保证。
(一) 作为林博园酒店，在产品的开发中需要做到
（1）独特性 
（a）住宿: 各种带有民族特色风格的房间，
（b）餐饮：古朴、典雅、民族的多功能餐厅。
（c）休闲：中国风式的民族园林。
（3）合理的经济效益 
林博园酒店的新产品开发和设计应从自身的情况和市场的需求这两方面加以考虑，使试验出来的新产品符合酒店的合理的经济效益的需求又符合消费者的心里需求，达到双赢的结果。 
（4）酒店将针对不同的市场进行不同的反应，不断的充实和完善新产品。

第三节 价格
一、定价的影响因素
1．内部因素
（1）企业定价目标
林博园酒店作为以创意及产品差异化取胜，公司的竞争目标为争取高端客户，如政府及大型企业参加大型会议的客户，旅游及休闲的高收入人群，即是企业希望以一个比较高的价格吸引愿意支付较多货币进行消费的消费者。
公司希望将本项目打造为全州星级生态酒店的头号品牌，所以在定价时需注意品牌塑造。
（2）产品成本
在成本方面，企业在初期并没有过多的要求，所以在初期定价时受成本影响较小。
2．外部因素
（1）市场供应状况
酒店行业的市场会随经济发展不断扩大，但是酒店的数量也会有很大的提高，所以在定价时这一点的影响相对不大。
（2）商品需求特性
作为高端的乡村旅游度假酒店，其主要的目标顾客对价格的敏感性相对较经济型酒店低。
（3）消费者心理
对于高科技带来的现代化生活，人们越来越希望反璞归真，对于这种需求消费者的价格预期维持在一个较高的地位，而作为能够满足这类需求的星级生态酒店，消费者求新求异的心理会使其对这种个性化，新颖的东西愿意支付较高的价格，所以本项目可以定比较高的价位。
二、定价方法选择
（一）建议在初期采用竞争导向定价法，根据本行业，尤其是恩施地区的星级酒店的定价，在依据自身状况来确定价格，这样既不会定价过高以损失顾客，同时也不会定价过低造成品牌价值下降。
（二）建议在中期采用需求差异定价法，根据目标顾客的需求差异化情况来确定定价，以此达到一定前提下的市场覆盖率最大。
（三）后期的定价策略由于时间过长，在初期的预测拥有相当大的误差可能，所以应在酒店运行中不断分析调整以得出最优策略。
三、价格策略
　　建议针对不同的服务设施进行不同的定价策略，以便于客户选择组合消费，从而带动整体消费水平上升。
建议针对不同的顾客群体采用不同的价格策略，如对中端会议顾客，采用整体价位较低、低促销投入的策略，因为消费受众面广、但潜在客户数量不大，且同类型酒店多，故市场前景不理想且与酒店的高端形象期望有一定冲突。
对高端收入人群的休闲顾客，采用整体价位高、低促销投入策略，因为消费受众面小，潜在客户数量少，针对的目的性消费群体必然会自动寻找相应的消费场所，故采用此策略，可缓慢地占领市场，拥有一批忠诚的消费群。
四、定价方式
建议采用搭配定价的方式，将多种产品服务组合成一套定价；或采用主导产品带动的定价方式，把主导产品价格限定住，变化其它相辅的服务产品。 酒店的主导产品为住宿，会议和餐饮，如何将三者有机结合并带动其它相关服务是定价时需要考虑的一大因素。
五、定价策略的调整
市场是不断变化的，在坚持以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略的同时，要根据市场供需变化进行适应性调整。
第三节 渠道
酒店产品与其它实物产品之间的不同之处在于酒店无法将产品通过一定途径输送到宾客手中，而是必须通过一定途径将宾客吸引到酒店来消费。
酒店的销售途径有直接渠道和间接渠道。直接渠道宾客直接预订或直接进入酒店住宿或就餐，但更多的宾客却是通过某些媒介推荐或预订来酒店的。这些媒介是酒店销售的中间或间接渠道，如旅行社、旅游组织商、公司与企业、航空公司、酒店销售代理机构、独立的预订介绍系统、酒店集团预订系统等。

一、直接渠道
林博园酒店在直接渠道建设上可通过星慧集团的网络资源接受网上预订，也要有电话预订服务方便消费者。另外，对直接进入酒店的消费者的接待上也要考虑周全、细致布署。
二、间接渠道
（一） 旅行社
旅行社有经营商和代理商之分。旅行经营商组织旅行路线并且宣传其销售的旅行路线。旅行代理商销售旅行经营商组织的旅行线路并代为客人预订客房和交通，旅行社通常通过国外旅行社及国内旅行社预订酒店，对外地和国外旅行社应较多地在专业性旅行杂志上做广告及进行通信推销，对本地旅行社则可采取销售访问及电话推销，销售人员要及时地向他们赠送推销材料。
（二） 企事业单位
许多企事业单位也常常为其来访客户预订客房，并在酒店里举行宴会，酒店销售人员要认真做好当地各大企事业单位的销售访问和电话推销工作。
（三） 酒店销售代理机构
林博园酒店定位高端、自成一格，可以吸引旅客前来观光度假。对于酒店所不熟悉的目标市场，我们可以聘请酒店销售代理机构开拓市场。
（四） 独立的预订介绍系统
林博园酒店可加入酒店预定介绍系统，独立的酒店预订介绍组织是酒店之间松散性联合的一种组织。它与酒店集团不同，各个成员不使用统一的酒店名称，不执行统一的经营规格。这种组织有一个预订中心代为各成员接受预订。各成员互相之间介绍客源，有些大的预订介绍组织还集资进行联合广告推销工作。酒店参加预订介绍组织可以增加客源，节省销售时间和人力。
林博园酒店可加入酒店预定介绍系统（如艺龙、携程等）
三、林博园酒店渠道建设中需要注意的几个问题
（一）酒店客源的类别
1、各销售渠道的销售能力
林博园酒店应定期分析各销售渠道为酒店输送客源的规模、组织客源的能力、零售网点是否处于客源较丰富的地区，直拨电话、电传、传真等通讯设备是否齐全。
2、销售渠道的档次
销售渠道大致可分豪华、中档和经济三类。酒店要分析各销售渠道所属的档次，了解他们组织、接待什么样的客源。酒店要根据自己的形象选择合适的销售渠道。林博园酒店定位为高端酒店，接受经济档旅行社送来的客人自然会有损高级酒店的形象和气氛。所以在渠道档次上酒店有必要坚持原则，保证酒店高端定位的实现。
3、销售渠道的商业信誉
锦林博园酒店在选择销售渠道并与之建立业务联系时，要分析该企业支付债务的能力如何，该企业是否有拖债赖帐的劣迹。
4、各种销售渠道的特点
林博园酒店在选择销售渠道时还要考虑中间商要求的报酬大小、预订客房的佣金多少、价格折扣高低以及付款方式，选择从长远来看较经济的销售途径。
在酒店业中即是根据目标顾客的不同特征，通过不同方式将信息有针对地传递给目标消费者，并为其提供直接预订服务，以此提高便利性。

第四节 促销
促销+沟通=实施以沟通力为导向的促销策略
在促销中，酒店需要承担起沟通者和促销者的双重角色。制定出极富沟通力的促销方案，实施具有沟通力的促销活动，这样才能使我们的酒店占据行业中的领先地位，培养顾客忠诚度。
一、促销的模式
通过对促销理论的研究，促销具有四种模式，分别为: 吸附游离型、透支促销型、品牌自杀型、战略性促销，其中战略性促销模式具有很广的适用空间，可让企业名利双收。因此，酒店采用战略性促销，战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续地保持下去。
林博园酒店希望能做成州内星级生态酒店的第一品牌，并且带动整个集团形象的上升，所以应该采用的是战略性促销，以此使自身品牌增值。
二、促销活动的选择
（1）活动主题与目标顾客利益的相关性，能够引起他们的注意。具体包括两个方面：一是要有亲和力；更为贴近与消费者需求；一是要有可信度，不让消费者受到欺骗的感觉
活动内容与林博园酒店所强调的高品质，重文化，求环保，原生态相一致,这是利用促销活动实施品牌战略的关键所在。因此，最忌讳的是使用了和此主题不兼容的促销活动。
活动的主题要有新颖性和独创性；还要有一定的新闻价值，意思是主题在一定程度上能够引起社会舆论，媒体愿意报道；更重要的是要阻止竞争对手的效仿。
三、促销活动的具体策略
作为新兴的酒店类型，五星级乡村酒店在开业阶段的主要目标是尽快被市场认可，快速地占据市场，取得领先优势。酒店确定采用广告促销，网络促销，公共关系促销这三种促销方式相结合，以此保证营销目标的完成。
（1） 广告促销：
开业阶段
①主题的选择：品锦之仙居，赏绣之园林
②促销的目的：使市场充分认识到酒店的文化和生态特色，建立对一般商务型酒店的竞争优势，并且在消费者心目中树立一个鲜明的形象，想到生态酒店就联想到林博园。
③促销的基本内容：
a.积极与文化旅游局取得合作，开办古代园林艺术展及相关游园。
b.举办酒店房间名称征集活动
第一阶段：对于具有文化特色的部分房间暂时不予以定名，将房名空出。在此间房入住的前十名顾客可以在入住或者离店时，通过自己对房间内装饰，摆设等体现的文化的自身感触，加上自己的联想帮助酒店为房间命名，在以简单表格的形式填写，由酒店收集起来，选取借鉴其中最为优美的名字，并正式为房间命名。同时对提出宝贵意见的房客，赠予一年VIP资格。
活动目的：这样可以培养一部分顾客对酒店的喜好，在顾客提出命名的时候也能增强顾客对酒店的印象，并借此机会得到顾客一些较为详细的个人资料。
第二阶段：再抽取一些具有文化特色的房间，将其照片和介绍放置于酒店网站和各个大型网站，采用网络问卷的形式，征集大众的意见，同时得到一些潜在顾客的个人信息。以此迅速提高酒店的知名度，扩大影响力。
④活动须注意的地方：
需加大宣传力度，让活动具有更大的影响力；网络征集可能会影响酒店品牌的高端形象，需做到迅速监控和反馈信息，针对网络上的负面炒作要积极应对，防止弄巧成拙。
⑤媒体的选择：
A.网站媒体
开业前一个月开始在恩施门户网上刊登大幅广告，广告方式采取神秘式广告，广告期间为七天，第一天至第五天的广告仅针对于酒店的特色广告且并不表明广告酒店名称，后两天针对于酒店整体特色、地理位置广告，依序广告内容为：特色园林生态图刊登两天、酒店特色文化装潢刊登两天、多功能会议刊登一天、酒店整体广告两天。
在恩施电视台上，推广酒店，并登征集酒店房间名称活动之广告。
b.户外广告牌
与恩施门户网揭晓酒店名称同天刊登酒店整体广告，让消费者的印象更为深刻。
广告语一：城市丛林的绿色梦想
广告语二：时光编织的园林锦帛
广告语三：时光编织的土家传说
广告语四：锦绣园林，我的梦想，我的家
广告语五：五千年钟灵毓秀，数三世盛世风华，大幕初启，华光流泻
c.电子邮件广告
针对于酒店征集名称活动，选定几家具有相当影响能力的企业领导者，以发电子邮件广告的形式，邀请这些领导到酒店参加开业活动和酒店征名活动。
营业阶段
①主题的选择：身处生态园林，享受星服务，感受土家园林文化。
②促销的目的：突出酒店高质量服务、特色的土家园林风格、土司文化的特色，吸引更多新顾客的同时，培养顾客品牌忠诚度，并且利用主题广告促销手段来提升酒店知名度和形象。
③促销的基本内容：
a.感受土司文化
为了强调酒店文化的气氛，所以，依照酒店所呈现的“土司文化”、“园林风貌”及“古玩藏品”三个分别做为三个主题促销，在各个主题促销期间，所有服务人员都换上与该主题相匹配的服装以更能烘托出文化气氛。
b.体验生态之旅
吸引逆城市化的群体和忙碌的都市人，体验土家园林式的生态环境，让消费者可以感受到与酒店“三大主题”的独特风格相呼应的园林，建筑之风格，大气富丽。
c.节日主题活动
利用每个重要节日安排特别活动吸引消费者，例如：五一和十一主题促销活动、端午节、中秋节等节日主题活动，让原有的消费者不失新奇感又可以开发新客源，让消费者在酒店更能感受到节日的气氛。
d.针对员工培训和会议设施的功能促销
吸引企业和政府官员到酒店作员工培训和开会，为了更能吸引主要目标群体，在这些功能上特别介绍促销，让企业在员工培训的同时，也能感受到酒店文化特色，并且给予长期合作的企业和政府机构给予特别待遇。
④媒体的选择：
由于营业阶段的促销有许多外在变量，在媒体选择上，拥有多样性、多变性，因此，在此策划中不进行细部选择，但是，每个媒体促销都必须呈现出主题特色和酒店理念「高品质，重文化，求环保，原生态」相互一致。
（2）网络促销
促销的目的：
由于网络电子数据交换速度迅速，以及网络订房系统方便顾客选择，降低顾客时间成本，提高顾客满意度，在种种优势下，本酒店也特别关注网络促销的效果和收益。
①促销方式的选择：
a.网络直销
通过网络直接销售渠道直接销售产品。酒店自己建立网站或者委托信息服务商在其网站发布信息，利用有关信息与客户联系，直接在网上进行订房服务。例如：可以委托恩施的知名网站进行网站的架设。
b.网络间接销售
电子商务营销中，靠单个企业的力量难以形成市场影响，利用中介机构成为买卖双方的联系通道。
②促销内容：　
a.为目标顾客建立数据库，比如经常开会的政企信息，曾经消费过的老顾客信息等，以此作为分销渠道管理的基础之一；
b.针对所用目标顾客，应采用以下几种方式：
（Ⅰ）建立自身的网站，提供酒店详细信息及服务的介绍，包括酒店位置、交通状况、酒店介绍（3D环绕图片及价格）、在线订房、传真电话或e-mail等、还提供网上订房优惠方案。
（Ⅱ）同时将林博园酒店的网站与集团其它网站整合，将林博园和集团的品牌作为关联，互相促进提升，同时带动集团其它产品的知名度。
（Ⅲ）与相关的酒店介绍网站联合，在上面做酒店的大概介绍，网络订房和电话订房服务等，借助大型网站的知名度来带动自己。针对不同各户群体所选择不同类型的网站促销，以旅游型为主，会议型为辅。
a.针对会议型顾客，可以采用：航空，铁路，银行
基于顾客的数据库，以电子邮件或者电话的方式与顾客直接联系，比如政府的会议组织部门，企业的员工培训及会议部门等，加强相互间往来，提供便利的服务。
b.针对旅游休闲型顾客:
（Ⅰ） 与旅游网站联合，吸引旅游型顾客，扩大影响面积。
（Ⅱ） 同时对于酒店的会员，借助酒店的数据库，为其提供便利的分销渠道，提高此类顾客满意度
（3）公共关系促销
活动目的：
利用公共关系得职能，开展以开业为契机的一系列公关活动，使企业的形象识别系统得到快速传播，推动企业的品牌知名度发展，并促使市场快速接受林博园酒店。
③活动的重心：
　突出林博园酒店的独特的品牌特色，利用公共关系向公众展示酒店的住房文化的特色，富含中华文化气息的生态园林，齐全并且高质量的商务功能 。
④活动针对的公众：
　主要公众：酒店的潜在消费者，即大型企业与政府机关，高收入人群；
　其它目标公众：广大普通市民及旅游散客。
⑤具体活动方案：
为了使本酒店形象在公众中一举定位，以在开业就打开营销局面，故酒店在公共关系中最关注开业的系列活动，因此，借助大众媒体推出自己的酒店和借由知名的政商企业推广；为了维持酒店的公共关系，利用了社会性、情感性的公共关系促销方式。
a.开拓性公共关系
●开业系列活动：
（1）在开业前两个月，通过公司与媒体的良好合作关系，事先有选择的联系好相关媒体，约定好开业庆典的时间地点。
（2）同时提前一个月左右，向相关单位及个人发出邀请函，以便于对方的计划安排和酒店自身的调整。
邀请对象为：恩施州政府相关单位以及附属机构、恩施市政府的相关单位、恩施各大中型企业的领导或者部门主管、恩施文化界和商界名流、集团公司的老客户。
（3）开业当日，借由政商名流的开业致词帮酒店做了免费宣传，并且邀请嘉宾参观酒店园林生态及各种文化以及提供酒店的特色餐饮。
（4）透过开业活动，加强酒店知名度，争取媒体曝光率；加强与政府的合作，争取政策支持；加强与市政府的合作关系，争取会议承办机会；与企业加强交流，完善会议功能设置；文化界和商界名流，凸现酒店的高端形象；与老客户保持整个集团公司与酒店的密切联系。
b.社会性公共关系
●系列活动
（1）利用赞助贫困家庭等公益事业，增强酒店的知名度。
（2）利用赞助方式，鼓励恩施市的企业来酒店开会，利于会议服务的推广。
c.情感性公共关系
●系列活动
（1）定期发送电子贺卡给酒店消费者，达到绿色环保概念还能增强酒店与消费者的关系，另一方面，可以从消费者的来函收集反馈信息。
（2）每当企业有重要节目或庆典时，给予祝贺花篮并且到场祝贺。
（3）利用绩效管理和良好员工福利，促