我国零售业的现状与展望.doc

主要结论:
　　（1）我国零售业的低进入壁垒、高退出壁垒、条块分割严重以及零售商品的非标准化
等原因造成了目前零散化的产业结构，我国零售业的市场集中度远远低于成熟市场经济国家,
市场竞争主体以大量规模相近的中小零售商为主；
　　（2）由于现有零售企业之间激烈的竞争状况、替代服务的大量涌现以及潜在进入者的
严重威胁，我国零售企业之间的竞争强度已发展为"过度竞争"，整个零售业的资产收益率低
于社会平均水平，并呈下降趋势 ；
　　（3）由于社会经济背景以及消费心理、习惯的快速变化，我国零售业业态呈现出多元
化趋势，并将随社会、经济的发展作进一步调整；
　　（4）网络将催生出新的零售业态－－网上商店，在未来相当长的时间内网上商店都将
是增长速度最快的零售业态。同时由于网络的出现，制造商将从零售商手中抢走一部分市场
份额；
　　（5）尽管目前中外零售商都还是我国零散型产业结构中的一员、实力相近，但外资零
售企业凭借其鲜明的竞争优势，在未来的几年内将首先在经济发达地区、在仓储超市领域取
得优势，并将在中外零售企业的较量中全面胜出。
　　一、 我国零售业的产业环境
　　我国的零售业是一种典型的零散型产业，又可称为原子型产业。"许多企业尤其是中小
企业在其中竞争，没有任何企业占据显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的
发展产生重大的影响"。据不完全统计，1998年我国零售额在2亿元以上的单体商场共有150
多家，零售额在2亿以上的连锁企业有60余家。但最大的百货店第一百货商店股份有限公司
年销售额仅为44.7亿元，最大的连锁企业联华超市有限公司年销售额38.0亿元（见表一、
表二），与国际上的大零售商相比差距悬殊——即使排名美国第十位的零售商"美国商店"
1998年销售额也达到1643亿人民币。可见在我国的零售企业中，竞争主体主要是规模相近的
中小零售商，尚缺乏在国际上有竞争力的大型零售企业。以下为我国零售业的特征,这些特
征也是导致零售业零散化的主要原因。
　　表一 1998年全国最大的十家百货零售企业
　企业名称 销售额 (亿元) 企业名称 销售额 (亿元)
　上海一百 44.7 北京东安 17.0
　上海华联 42.2 天津滨江 14.2
　天津劝业 21.0 北京西单 13.7
　武汉中南 18.9 武汉武商 13.6
　大连商场 17.5 南京新百 12.4
　　表二 1998年全国最大的十家连锁零售企业
　企业名称 销售额 (亿元) 门店数 企业名称 销售额 (亿元) 门店数
　联华超市 38.0 359 北京超市 12.6 42
　华联超市 33.0 360 上海捷强 10.7 129
　山东三联 26.9 71 江苏苏果 9.8 65
　上海麦德龙 20.3 4 华润超市 9.4 155
　上海农工商 20.0 94 上海联家 8.4 4
　表一、表二资料来源<<中国市场统计年鉴>>
　表三 1998年美国最大的十家零售企业
　排序 零售企业 主要业态 销售额（亿美元） 年利润（亿美元） 雇员人数（万人） 　
1 沃尔玛 折扣商店 1392.08 44.30 91.0
　2 西尔斯 百货商店 413.22 10.48 32.4 　
3 凯玛特 折扣商店 336.74 5.68 27.8
　4 戴顿.赫得森 折扣商店 309.51 9.35 16.6
　5 J.c.彭尼 百货商店 306.78 5.94 25.0
　6 家庭仓库 专业商店 302.19 16.14 14.0
　7 克罗格 超市 282.03 4.11 14.0
　8 赛夫韦 超市 244.84 8.07 17.0
　9 科斯特科 专业商店 242.70 4.60 4.9
　10 美国商店 超市 198.67 2.34 12.1
　资料来源：<<商业经济与管理>> 2000年第四期
　　1、进入壁垒较低。我国各商业类上市公司几乎涵盖了我国最大的零售企业，截止到
1999年底，我国商业类上市公司的平均净资产规模为4.55亿元，净资产规模最大的第一百货
为17.3亿元，最小的石劝业净资产仅为303万元。商业类上市公司的平均净资产规模相比汽
车及配件、钢铁、能源等行业的上市公司要小得多（见图一），在各行业中处于中下等水平。
因此，对于投资者来说，即使选择进入大型零售百货业的资本壁垒也是较低的。除资本壁垒
外，进入零售业除对管理经验略有要求外，再无其他如专利权、自然资源以及特殊的人力资
源等限制。而对一些杂货店、"夫妻店"来说，进入零售业的资本壁垒已经低到微乎其微。尤
其应注意的是，尽管目前零售业的投资利润率较低，似乎应对国内投资者形成"低收益进入
壁垒"，但在我国国有资产所有者缺位的情况下，代理投资人很少把收益率作为投资决策目
标，1997年以来百货商店基本上已达到饱和，但是各地仍有大量的新建百货商店，其中绝大
部分都是国有投资。同时，低收益率也不能阻止那些杂货店、"夫妻店"的进入，因为这些投
资者对投资收益率的期望远远低于大投资者。
　　2、服务半径小。零售企业为顾客提供的是零售商品服务，零售服务的一大特点即为批
量小、价值低。因此无论对于提供服务的零售商来说还是接收服务的客户来说，由于交通运
输成本的存在，使得商家和顾客都不可能在自己的有效距离之外提供或接受服务。这就决定
了零售商提供服务只能在各自的有效半径之内，限制了零售企业的客户数量，也限制了企业
规模的扩大。
　　3、不存在显著的规模经济或经验曲线。以目前沪深股市商业类上市公司为例，现有67
家商业类上市公司（基本上都是零售企业），总资产规模最大的十家公司（平均总资产规模
为24.9亿元）净资产收益率算术平均值为8%，总资产规模最小的十家公司（平均总资产规模
为3.3亿元）净资产收益率的算术平均值为10%（剔除数据异常公司）。最大十家公司总资产
规模是最小十家公司的7-8倍，但最大十家公司净资产收益率却低于最小十家公司的净资产
收益率。这就意味着对于我国的零售商（至少是总资产规模在3亿以上的零售商）来说并无
明显的规模经济优势。同时，我国资产规模较大的公司通常也是发展历史较长的公司，如第
一百货成立于1949年，华联商厦已有80多年的历史，但这些老企业并不因为经营时间长较新
企业能获取超额收益，对我国的零售企业来说。也不存在经验曲线。
　　4、产品非标准化、市场需求多样化。目前我国零售业的主要业态为百货业，从百货业
经营的商品来看，大部分商品如服装、首饰、化妆品等都不易标准化，市场需求难掌握、波
动大。在目前我国零售企业低下的管理水平下，庞大的经营规模意味着庞大的销售和管理费
用，这就限制了我国的零售商形成规模优势，也是前述零售企业无明显规模经济的主要原因。
同时，由于地区间的经济发展水平、消费趋势差异同发达国家相比也较大，地区间的产品需
求更显多样化，这又进一步限制零售商在地区间乃至全国范围内的扩张。
　　5、退出壁垒较高。如果存在着较高的退出壁垒，则行业里收入与支出相平衡甚至亏损
的企业会趋向于维持。正如我国其它行业一样，我国零售企业的退出壁垒除了市场因素外，
制度因素是高退出壁垒的主要组成部分。在中国目前的市场环境下,国有商企存在对内部管
理者和员工一种隐含承诺——终生就业，因此员工重新就业的成本可能高的企业无法承受；
另外，在国有企业所有者"虚位"的普遍情况下，管理者通常作为"内部人"掌握着企业的实际
控制权，因此零售企业退出的成功与否很大程度上取决于管理者的意愿，而企业退出对管理
层来说无疑意味着对"自豪感的打击"和"失败的耻辱"。最后，在企业退出问题上中央与地方、
部门和部门的利益冲突加大了协调成本，使得实际决策困难重重。 目前沪深股市商业类上
市公司净资产收益率低于3%的共有14家，包括4家亏损公司，但无一家上市公司提出退出零
售业。即使那些通过多元化经营已进入其它行业的商业类上市公司，如百隆股份、南开戈德、
华信股份等，也都是把零售业作为多元化产业的一个重要组成部分，并无退出之意。
　　6、区域分割、部门分割现象严重。我国的零售企业一般隶属于各省、市、县的政府部
门或国有资产管理部门，长期以来区域分割现象严重,地方保护主义盛行。具体到某一省、
市、县，零售企业的行政隶属关系就更加复杂。以北京市为例，零售企业有的由区委、商委
主管，还有的属供销社、粮食局管辖。加之我国本来就缺乏企业间收购兼并的市场机制，导
致了改革开放二十多年后的今天我国也没有出现世界级的零售商。
　　由上可以看出，正是我国零售业的低进入壁垒、高退出壁垒、条块分割严重、无规模经
济特征以及零售商品的非标准化等原因造成了目前产业结构的零散化，零售业的市场集中度
远远低于成熟市场经济国家（见图二）。在欧洲，市场集中度（CR3）较低的法国也达到了
42%,而我国零售业1998年市场集中度(CR8)只有1.3%。我国零售业的低市场集中度决定了零
售企业间的竞争将是众多中小企业间的激烈的、白热化的竞争。
　　二、我国零售业的竞争强度
　　低市场集中度的零散型产业结构决定了现有零售企业之间的激烈竞争状况。在决定产业
竞争状况的五种力量中（进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力、现有企业间
的竞争）对零售业影响较大主要有进入威胁、替代威胁和现有企业间的竞争。
　　1、潜在进入者的威胁。如前所述，对于零售企业来说，其潜在进入者的壁垒较低。因
为现有公司既不存在规模经济阻碍潜在进入者，对最低进入资本也无较高要求。对于国内投
资者来说，在具备了一定的资本和有经验的管理人员后，可以较容易地进入，这无疑将加剧
目前国内零售企业间的竞争。而对国内零售企业威胁最大的潜在进入者则是来自世界排名前
位的欧美零售商。欧美零售商具有强烈的进入中国零售市场的欲望和优势：（1）欧美零售
市场经过多年的竞争发展目前已趋向饱和，中国市场作为目前世界上最具发展潜力的市场对
于欧美零售商来说极具吸引力。（2）欧美零售商的经营业态竞争优势明显。目前欧美零售
商的主要经营业态为仓储式超市、大卖场。首先，国际统一采购和仓储式经营、先进的配送
管理保证了其经营产品的低成本、低价格；其次，在欧美仓储式超市中，除了标准化的日用
商品、冷冻食品外，其经营的生鲜食品正是国内零售商的弱项（目前这一市场正被农贸市场
所占领）。以家乐福为例，短短几年家乐福已在中国15个城市开办了23家连锁店，计划年内
达到27家。欧美零售商具有强烈的市场进入欲望，一旦中国加入WTO，政策性壁垒进一步降
低乃至消失，这潜在的进入者就会成为现实的进入者。
　　2、替代服务。对于零售企业来说，其替代服务主要表现为业态的更新。零售业发展至
今已经历了百货业、超级市场、便利店、仓储超市等经营业态。每一种业态都是适应当时社
会经济发展水平而产生的，在当时的环境下具有竞争优势。但随着客观经济环境和产业结构
自身的演变，不同时期又会有不同的主流业态。对百货业来说，超级市场的出现分流了大量
的消费需求，使其对标准型、功能型的产品丧失了优势。同样，便利店、仓储超市的出现也
占领了百货业、超级市场的市场份额。网络的出现已经大大降低并将随着其它派生产业进一
步降低厂商与厂商、厂商与消费者的交易费用，这将在不久的将来催生出新的业态——网上
商店。可以说，每一种新业态的出现都将加剧已有零售企业之间的竞争。但在我国目前的机
制下，由于丧失优势业态零售企业的退出速度远远慢于新兴业态零售企业的进入速度，导致
我国零售业的服务过剩。
　　3、现有竞争对手的威胁。零售业的低进入壁垒、高退出壁垒决定了零售业是一个竞争
高度激烈的行业。众多势均力敌的大中零售企业的竞争决定了零售业较低的利润率水平。据
不完全统计，1999年全国零售额在两亿元以上的单体商场达到130家，部分地区的大中型零
售商密集度已经饱和。对于这些零售商来说经营布局、经营商品种类、档次甚至服务水平都
及其相似，竞争手段只能是"几败俱伤"的价格战。大量对利润率预期较低的小零售商使行业
的收益水平进一步恶化。以上海的百货业为例，2000年以来沪上百货大店关门歇业者不断。
南京路东西两端的两大合资百货——鸿翔和先施相继谢客，淮海中路东段百货大店频频改换
门庭，直到最近的巴黎春天转让给益民百货。上海的百货店处于亏损境地的占1/3，百货业
的平均利润率仅为2.7%。
　　可见由于零售业内生因素的作用，零售企业间的竞争已处于"过度竞争"状态，企业数目
过多、服务供给过度，各零售企业为维持生存不得不竭尽一切竞争手段如打折、大削价。
1997年以来，我国社会消费品零售总额每年8%的增长速度已根本无法缓解零售企业之间的
"过度竞争"，导致了整个零售业的收益率低于整个社会平均水平且呈下降趋势，从商业类上
市公司同全部上市公司净资产收益率的对比中可见一斑。
　　三、我国零售业态及其发展趋势
　　（一）我国现有主要业态及特点
　　零售业态是指由零售商品、环境、服务等要素组合的经营形态，如百货店、超市、仓储
超市、便利店等。90年代以来，我国零售业态开始从单一的经营方式走向多元化，随着超市、
仓储超市、便利店的兴起，百货业的地位已遇到严峻的挑战。
　　1、百货店。百货店是一种相对古老的零售业态，其单店面积通常为10000－20000平方
米，经营的商品种类较广，每类商品中也有较多的品牌、规格、花色等。百货店对顾客提供
的服务是比较全面周到的，因此劳动力成本高，商品价格也较贵。目前仍是我国零售业的主
要业态。相对于其他业态来讲，百货业既无价格优势，又无显著的经营特色，且销售商品种
类繁多，管理成本较高。加之同业态间激烈的竞争程度，目前已是零售业中最不具有竞争优
势的业态。百货业的显著特点是经营场所多位于市中心繁华地段、客流量大，因此其出路在
于退出与超市、大卖场等新兴业态相竞争的领域，一方面为顾客提供附加价值含量高、专业
化的零售服务，如高档化妆品、时装、时尚产品等；另一方面，在零售服务利润率较低的情
况下，提供利润率较高的互补性服务，包括娱乐、餐饮、健身、会客、消闲等，即着大型购
物中心方向发展。从未来发展趋势看，百货业在我国零售业中所占比重将进一步下降，下降
速度一方面取决于其他业态零售企业的增长速度，另一方面取决于不具竞争优势的百货零售
企业退出零售领域的速度。
　　2、超级市场。超级市场多位于大型的居民区附近，经营面积可大可小。商品种类多、
价格低、服务有限，经营的商品中食品和日用品占了很大比重，这一类商品的特点是产品标
准化，销售波动小，这就为实现规模经营提供了可能。目前其主要竞争对手为杂货店、熟食
店和农贸市场。可以预见在近两三年内，在公司本身强烈的扩张动力和欧美零售商的竞争压
力下，国内的超市公司将进行一轮大规模的扩张。也将有一部分超市公司可以通过资本市场
融资，实现地区乃至全国范围内的快速扩张。
　　3、仓储超市。仓储超市的商品构成中一半为食品，一半为其它商品。商品种类较多，
但品牌、规格、花色少。为减低库存费用只经营畅销品牌。通过大批量购买降低进价，为降
低费用很少作广告。仓储超市在低租金地区独立选址。单位面积通常达8000－10000平方米，
内部装修极其简单，几乎不提供任何服务，顾客购物数量较大。以上特点决定了仓储超市的
低成本、低价格。大多数仓储超市实行两种会员制，一种是面向小型零售商和消费团体，另
一种面向个人消费者。目前世界顶级零售商如沃尔玛、家乐福、麦德龙进入中国的业态多为
仓储超市。仓储超市一方面以低价格吸引了低收入购买群体甚至一部分中高收入购买群体，
另一方面商品种类繁多适应了快捷的生活节奏，使购物者可以实现一站购齐。仓储超市在我
国的发展空间广大。
　　4、便利店。便利店分布于交通要道、居民聚集区，营业时间长，多为24小时服务。主
要销售乳制品、面包、饮料等即食商品，也提供许多便民服务如冲洗胶卷、代收公用事业费、
代售各种入场券和车船机票等。便利店的生存空间在于提供其它业态无法提供或提供不经济
差异性产品和服务。如美国的便利店有9万多家，其中就有80%提供加油服务。便利店特点鲜
明但其缺点也相当明显，商品种类少、价格较高。这就要求一方面通过连锁经营、引进先进
技术减低产品成本，另一方面不断调整商品结构，寻找差异性产品和服务。随着特许经营在
我国的迅速发展，国内的便利店将迎来一个快速发展期。
　　5、专业店。专业店提供的商品品种较少，但是规格多、档次多、花色多。以顾客自选
为主，适当提供帮助，采取低价格策略。由于能以低价格提供某类商品的几乎全部品牌、款
式、规格、花色，这使其它零售商在经营该类商品时处境艰难，被称为"品牌杀手"。
　　（二）我国零售业态演变趋势
　　从国际发展趋势看，百货业的地位正不断下降，与之相适应的是其它业态的迅速崛起。
我们从美国的业态变迁可以一窥国际零售业的发展趋势（见表四）。
　表四 美国前100位零售商中不同业态零售额占其销售总额的比例(%)
　1988 1989 1995 1996
　百货店 9.8 10.1 … 8.0 7.8
　折扣店 15.9 15.8 … 16.7 17.1
　仓储超市 3.0 3.6 … 5.9 5.7
　服装专业店 4.4 4.3 … 3.4 3.1
　类型专业店 4.1 4.2 … 9.3 10.2
　超市 34.7 33.3 … 27.2 26.0
　购物中心 … 4.7
　资料来源：
　　美国的百货业近十多年来在零售额中所占比重一直在7－10%左右，进入九十年代以来，
比重正不断下降；90年代以来发展最快的零售业态是类型专业店，仓储超市和折扣店也是发
展较快的业态，从市场占有率看，折扣店（一种专门经营打折商品的零售业态）是仅次于传
统超市的零售业态；超市尽管在零售额中所占比重最大，但进入九十年代以来降幅也最大；
购物中心则是最具潜力的新兴业态。美国的业态变迁有着深刻的社会背景：（1）美国进入
80年代以来，中低收入阶层大量增加，收入的两极分化日益严重，因此仓储超市、类型专业
店、折扣店以低价格吸引了这部分消费群体。（2）美国人的消费心理已由摆阔气、讲名牌
向精打细算、讲实惠转变，甚至高收入者也以获得物美价廉的商品为乐事。（3）美国日益
紧张的工作使人们没有多少闲暇时间去选购商品，他们希望能以较短的时间完成购买，即
"一站购齐"。
　　美国80年代到90年代社会背景的变化和当前我国的社会背景是何其相似！可以说，在这
一期间美国的业态变化预示了我国零售业态的发展趋势。在我国的各种零售业态中，百货业
仍然占到我国零售市场份额的50%左右,在我国的部分地区甚至达到80%（见图四）。而专家
们普遍认为，百货业在我国零售业的市场份额中占到20%左右比较合理。如果我国用5年时间
使百货业的市场份额下降到30%，同时在这五年内我国社会消费品零售总额每年增长8%左右，
那么每年百货业销售额的下降速度为9%左右。由于受统计资料的限制，我们无法获取整个连
锁业的销售情况，但是从最大的5家连锁企业(主要业态为超市、仓储超市以及少量便利店)
99年的销售增长情况可以一窥整个连锁业的发展速度：在最大的5家连锁企业中，销售额增
长速度最慢的上海华联年增长速度也达到27%,最快的联华超市年增长速度竟然达到了92%。
在未来的几年中，超市、仓储超市、便利店将迎来一个高速发展时期。
　　表五 1999年全国最大5家连锁零售企业增长速度
　企业名称 98年销售额(亿元) 99年销售额(亿元) 年增长率（100%）
　联华超市 38.0 73.1 92
　华联超市 33.0 42.0 27
　山东三联 26.9 34.3 28
　上海麦德龙 20.3 25.9 28
　上海农工商 20.0 32.0 60
　资料来源：<<中国市场统计年鉴>>
　四、网络时代的零售业
　　零售商是生产商和消费者之间的中间商，它的存在是因为可以降低生产商和消费者之间
直接交易的费用。互联网的出现大大降低了信息的交易费用，使得生产商和消费者、零售商
和消费者之间的信息交流可以低成本进行，并在交易同时可以实现信息互动。互联网的出现
一方面使产业间、行业间的分工模糊化，产销合一、批零合一的的销售模式大量实现。另一
方面随着"定单采购""零库存运营""直接送货"新业务方式的出现，行业内的专业化分工也将
进一步分化