愧对周庄——公开一个绝密的“旅游区炒作方案”.doc

　　愧对周庄——公开一个绝密的“旅游区炒作方案”（1）

　　2006年五一前夕，我的朋友安徽宝利诗公共关系有限公司董事长张浩嘱我做一个营销策划方案，目的是在全国范围内大幅度提升合肥肥西县“水乡古镇三河”的知名度与旅游人气，待不久后当地政府换届结束即开始操作。
　　朋友说三河风景与著名水乡古镇周庄类似，历史掌故尤胜，更有家家出美食之风，酥鸭与米饺远近闻名。观三河网站，研究其各种资料特别是各种图片后，发现其水乡古镇风貌的确不同凡响！
　　我们决定采取新闻营销与文艺营销相结合的办法，完全放弃广告手段。因为，旅游区的营销绝对不同于其它产品，没有任何一个旅游区能依靠广告火起来，何况广告花费巨大，效价比极低，当地政府也很难负担。而新闻营销与文艺营销则完全能迅速而且长期提升旅游区的知名度与人气。为什么要强调文艺营销？纵观当今热门旅游胜地（比如杭州，比如周庄，比如九寨沟和张家界），其之所以能长期吸引旅游者，皆因为有无数文学艺术作品“黄袍加身”，这些作品具有超越时空的艺术价值和传播价值，让这些地方笼罩在无限神秘美感的氛围中，才使得代代游客趋之若骛。

　　既然三河与周庄类似，就得设法传播其水乡古镇特色，并让大众产生“另外一个周庄”、“比周庄还周庄”的直接联想，并吸引新闻界和文艺界人士自发传播三河，最终形成“有井水处皆论三河”的态势。我们决定狠狠地利用一下周庄乃至整个6大水乡古镇，必须让三河站在这些“巨人”的肩膀上！
　　自多年前我提出“新闻营销”概念开始，在公司内部一直倡导和强调“无痕迹炒作”。也就是说，要将行业新闻做成巨大的社会新闻，既能实现我们的营销目的，又能让所有媒体抢着报道、转载、跟风；既能在提升品牌让客户满意的同时娱乐大众，还必须对社会文明有所贡献。
　　在没有实地游览的情况下，我首先创作了一首词（词牌为《望海潮》），以做不久后实地考察之后修改的模板：

　　丙戌仲夏游合肥水乡古镇三河赠京城高士
　　——调寄《望海潮》
　　双龙潜地，①三河流贯，②古桥旧事堪惊。③画舫戏禽，飞檐弄雾，霞披万户千门。④黑瓦白墙深。⑤稻花映湖碧，芦女多情。御点酥鸭，贡籼米饺，竞留宾！⑥
　　谁家煮酒梅亭？笑周庄若妓，乌镇如伶。⑦同里西塘，南浔甪直，纷纷指石为金。⑧何处不营营？且做填词客，醉享新茗。却问肥西好景，谁去凤池吟？⑨

　　注①：传说赵匡胤、赵匡义兄弟逃难至此，期图大展，后相继做了北宋皇帝。镇上有“二龙街”及“黄水井”。
　　②：镇名三河，因有丰乐河、杭埠河、小南河穿镇而过，三河之间有多条小河阡陌交通。
　　③：三河为中国最古老的小镇，有超过2500年历史。掌故奇多，代代繁华。《左传》记载的吴楚“鹊岸之战”即发生在此。清朝咸丰年间，太平天国将领陈玉成、李秀成曾在这里大败湘军李续宾部，创下了著名的“三河大捷”，让这里声名远扬。1991年夏的华东特大洪水，全镇被淹，再次令世人瞩目。清光绪年间，直隶总督兼北洋大臣李鸿章家族在此建有钱庄、仓房：两广总督张树声、四川总督刘秉璋等在此建有房产：诺贝尔奖获得者、著名物理学家杨振宁亦从三河走出。
　　④：三河河道，水气氤氲，游船往来其间，与飞禽相戏。
　　⑤：三河有八古，即古巷、古街、古桥、古城墙、古庙、古炮台、古民宅、古茶楼，而尤以无处不在的徽派建筑群为最，黑瓦白墙，飞檐成阵，古朴典雅，极为壮观。
　　⑥：三河家家名厨，美味甚多，是安徽著名地域美食品牌，有多种美食曾为皇家贡品，尤以酥鸭，米饺闻名海内外。
　　⑦：此句化自晚明张岱《西湖梦寻》句意，并非欲唐突周庄乌镇：“余以湘湖为处子，眠眼羞涩，犹及见其未嫁之时；而鉴湖为名门闺淑，可钦而不可狎；若西湖则为曲中名妓，声色俱丽，然倚门献笑，人人得而亵之矣。……在春夏则热闹之至；秋冬则冷落矣；在花朝则喧哄之至，月夕则星散矣；在晴明则萍聚之至，雨雪则寂寥矣。”意即人逛西湖，便如狎妓，热闹一番，喧哄一阵，亲热一刻，如此而已！
　　⑧：游者曰，同里水脏，街脏，人亦多铜臭味。南浔则已成现代闹市。其余古镇，多指石为金，浪得虚名。
　　⑨：此句双关，借柳永《望海潮》结句“异日图将好景，归去凤池夸”意味。三河属合肥肥西县管辖。

　　在仔细研究了《钦定词谱》等多种词谱中《望海潮》词牌本体和各种变体，确认我这首词格律上没有大的问题且具有较高艺术价值之后，我们开始设计炒作步骤：

　　A方案：
　　1、 选择一个周日，以合肥肥西县长（或其他相关官员）的名义，将此词发表在合肥的《新安晚报》或《合肥晚报》文艺副刊上（文学作品形式）。
　　2、 第二天，也就是周一（这天人们对新闻的关注最多，并能带动一周的话题）早上，在中国高端媒体发布新闻：《安徽一县长赋词直指周庄像妓女》。此新闻迅速出现在各大网站新闻首页，到处转载，引发广泛关注。立即组织各地人员在新浪和SOHU的该条新闻后面持续发表正反两面的评论，拉升人气的同时为后续“无痕迹炒作”做好准备。（此前已经研究了一些法律问题和可能对官员的个人前途的影响）
　　3、 第二天（周二），在中国另一高端媒体发布“自然跟进型”新闻：《安徽一县长赋词指周庄像妓女引发广泛争议》，该新闻再度导致各类网站转载和广泛关注。这时，已经有上千万人关注这首《望海潮》，其中30%以上会点击三河的网站（要预防该网站可能会瘫痪），并产生“有必要找个时间去三河旅游一趟”的冲动。
　　4、 不管是否有媒体自发采访三河和周庄官员，第二天（周二），组织记者深度采访三河和周庄官员，巧妙设计提问，诱导周庄官员说出过激言辞，再做新闻：《周庄官员严词谴责赋词指周庄若妓的安徽县长》在第三天（周三）发布，再度被广泛转载，这时，各地媒体开始自发跟进报道该事件，一些网站已经在新闻首页制作专题。事件进一步白热化，关注群体已经扩大到海外华人区，港、台、新加坡及众多海外华文媒体开始跟进报道，许多海外华人产生要游览三河的欲望。
　　5、 第四天(周四)，发布新闻：《三河镇高调宣布为肥西县长和词作立碑，周庄政府考虑采取法律行动》。该新闻继续引发广泛关注。
　　6、 第五天（周五），在中国高端媒体发布新闻：《著名诗人作家与网友力挺安徽县长》、《法律专家对安徽县长词作是否侵权产生分歧》，再度被广泛转载。
　　7、 …………后续步骤不再赘述。

　　B方案：（因可用于其它旅游区的营销而不在此公布）

　　然而，就在我们经过多方研究一致认为该方案完全可行且必定会再度成为经典营销案例并期盼三河尽快换届以尽快实施的时候，6月13日，《合肥晚报》专访合肥旅游局官员后刊发整版写三河的文章引起我们高度关注，该官员公开指出三河存在严重问题：“第一是特色不明显，第二是基础设施落后，第三是管理不到位。”且明确表示“水乡古镇”不能作为三河的特色。就文中描述看，三河脏乱差得一塌糊涂。我急问安徽那位朋友，并推荐他阅读该篇文章，这位朋友说，他也有20年没去过三河了，必须去实地看看。我预感到情况不妙。
　　6月下旬某日，我飞赴合肥，与张总等一起驱车往三河，眼前的一切让我们惊呆了：这哪是一个可以吸引旅游的水乡古镇？分明是个普通得不能再普通的农村集市型小镇！毫无图片上的美感。街道上尘土飞扬，摩托车、自行车、三轮车、牛车横冲直撞。各种噪音混杂极度刺耳，各类店铺五花八门，布置毫无章法。没有一家像样的餐馆和宾馆。仅有的一条穿越镇上的河也是污染严重，道道黑痕自河边人家房后地基处直延水面，煞是醒目。河中十数条破旧游船懒散而孤寂地浮于河侧，显是长久无人“临幸”。有鲜明特色的徽派建筑亦仅有一小段，根本没有“黑瓦白墙深”的意境……
　　这不分明就是正在流行的网友会面“见光死”吗？我们一行极度失望，皆默默无语。我为花数天时间做了首这么美妙的《望海潮》给三河而羞愧至极，为花一周时间研究三河的营销而可笑，更为词中“唐突”周庄等六大著名水乡古镇而悔恨！我想，肥西就是出再多的经费，我们也不会去费神了——除非他们愿意对三河进行大动作重新规划，但这至少需要两年以上的时间。
　　好不容易找到了当地最好的一家餐馆，破旧的环境下倒是品尝到了三河的纯正土味，特别是其银鱼蘑菇汤，让我正在感冒的身体奇迹般好了起来，算是获得了些许的慰藉……
　　夜色中驱车返合肥，离开之际，我最后望了一眼喧嚣中杂乱的街道，心下说：三河，可能就这么永别了……
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