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手拉手，上拉手前言手拉手温暖从指间扩散蔓延至心灵深处手拉手幸福从手心开启连接彼此的关怀我会用我的双手带给你幸福左手温暖，右手甜蜜我会用左手牵着你的手让你不被寒冷伤害我会用右手牵着你不让你的心尝到任何一点苦涩左手温暖,右手甜蜜不需要其他的语言因为它以能告诉你我所有的心愿希望有一天我能牵着你的手说出我对你的诺言左手温暖,右手甜蜜第一部分市场分析一宏观环境分析（一）网购市场网上购物最早在美国出现， 1998年中国的第一笔网上交易成功，1999年随着8848等B2C网站的正式开通，中国开始进入购物网站的实际阶段开始。经历了十多年的发展过后， 2011年中国网民达到4.57亿，网购交易总额超过5000亿元，占社会消费品零售总额约3.5%；网络购物用户1.61亿，年增48.6%。（二）国家政策国家正在大力推进信息产业的发展，并制定颁发了促进电子商务发展的相关文件，为电子商务的发展创造了良好的环境。在这些政策的扶持下，拉手网将呈现良性的发展态势。二微观环境分析团购作为网购的一种新兴模式，日益受到网民的关注，中国的团购市场也正以惊人的速度发展壮大。如今火爆异常的团购其实是一种基于网络的商业模式，它一般以24小时为周期。2010年3月18日,拉手网在北京正式上线,它是全球首家团购与位置服务相结合的社会化网站。三竞争者分析主要竞争对手 1、团购网站美团网：美团网在团购市场的领先优势明显，最近权威机构发布的数据显示，美团网名列“2011年5月份最受关注团购网站排行榜”榜首。从来不打户外广告的美团网，依靠用户的口碑传播，成为中国团购行业的领军企业之一。糯米团：糯米团是国内领先的团购网站之一，创立于2010年6月。糯米网旨在通过为用户每日推荐一种物超所值的本地优质服务，从而成为一个城市的优质服务指南。 24券：是北京红微博文化艺术有限公司推出的全新电子商务网站，是中国最早、规模最大的本地服务团购平台之一。24券凭借"分享每天的幸福"和"体验至上"的宗旨被广大消费者评为"最具幸福感的团购网站"。淘宝聚划算：淘宝网聚划算是阿里巴巴集团旗下的团购网站，依托淘宝网巨大的消费群体，迅速在团购市场崛起。目前聚划算已经将重心从最开始实物团购，调整为线下区域化的团购，正式加入“千团大战”。竞争者分析小结: 传统网购网站进入市场较早，运行模式成熟，一单笔交易为主，影响力大，但价格相对较高，物流速度相对较慢。并且部分传统网购网站已开通团购业务但规模较小，仍处于初步发展阶段。其他专业团购网站以团购为唯一营销模式，影响力有待提高，相对于传统网购网站价格较低。就团购内部而言市场竞争激烈，但前景看好，市场潜力巨大。四消费者分析（一）现有消费者分析 1、现有消费者的构成 A、拉手网以18-22周岁的高校学生。 B、现有消费者多为22-35周岁的白领阶层。 2、现有消费者消费行为分析 A、高校学生思想开放，追逐潮流，但经济承受能力较差，对商品性价比考虑较多。 B、白领阶层自主性强，生活节奏快，追求方便、快捷的消费方式。（二）潜在消费者分析 1、尚无团购经历的网民，这一群体多出于对网络消费的各种不确定性因素考虑。 2、企事业单位的领导阶层，他们对团购旅游的需求大，有巨大的发掘空间。消费者分析小结拉手网现在的消费群体多为年轻的中等收入者和高校学生，他们思想超前，消费前卫，敢于尝试新事物。他们生活忙碌，倾向于网络购物以节省时间，并且对商品性价比考虑较多，对品牌形象的要求较高。目前团购还处于发展阶段，通过适当的营销方法和宣传手段，可以变潜在消费者为现有消费者。五 SWOT分析优势中国团购网站优势地位 1、2010年3月18日成立至2011年1月20日，拉手注册用户数量已经突破300万，月均访问量突破3000万，开通服务城市超过400座； 2、2010年交易额接近10亿元，并且仍以每月100%的速度成长； 3、2011年2月，拉手网宣称获得了几乎是同行融资总和的新一轮融资，估值上升至10亿美元。 4、2011年获评中国互联网协会“责任与活力大奖”，拉手网是唯一获奖的团购企业。同年，拉手网荣获“2011中国年度品牌”大奖，在“2011CCTV中国品牌年度发布”活动中，拉手网作为新兴商业模式的代表，第一次入选中国年度品牌。独一无二的新型团购模式 1、首创了“一日多团”模式，让消费者有更多的选择和更多的时间去考虑自己所要消费的产品及服务； 2、推出了基于LBS的创新产品“午餐秒杀”，基于无线技术的“拉手秒杀”。国家政策的大力扶持 1、中共党的十六届三中全会明确指出，大力发展电子商务，物流配送等现代流通方式，促进商品各种要素在全国范围内自由流通和充分竟争； 2、胡锦涛主席在2005年“两会”报告中提出：大力发展电子商务是推进国民经济信息化的重要内容； 3、商务部副部长廖晓淇在2003年的PEC电子商务高层论坛上表示：中国政府十分重视电子商务发展。劣势消费者对网络团购的诚信担忧消费电子投诉网数据显示从2010年1月至今，涉及团购诈骗类的投诉已占到投诉总量的42.56%。在2010年团购的投诉量为2090宗，而到了2011年第一季度就已高达1573宗。营销模式不够合理 1、拉手网物流渠道不够完善，除一线城市外，其他都由地方加盟网站自行配货，难以保证服务统一； 2、支付方式不够健全，尚有一些支付方式未被采用，比如货到付款； 3、网站布局不够合理，商品分类杂乱。 4、拉手网宣传力度有待加强，其只在一线城市进行宣传活动，忽略了中小城市的消费市场，导致大量消费者流失。机遇团购网站的发展潜力巨大网络发展速度快，网购正在逐渐的普及过程中，可以多人一起参与的团购模式也定会日益受到消费的青睐。而目前团购网民数量有限，还有巨大的增长空间。时代大背景的契机 21世纪是信息时代，生活节奏日益加快，网络科技的发展颠覆了许多传统的思维和经营模式，方便快捷的电子商务正在快速发展，日益改变了人们的生活和学习方式，更多的人倾向于足不出户的生活方式。威胁电子商务竞争激烈历史悠久的实体店营销模式深入到消费者的心中，占据着举足轻重的地位，到目前为止，难以撼动。传统的网购网站发展较成熟，影响力较大，对专业团购网站的冲击强烈。同行业的团购网站众多，而且营销模式过于单一，差别化较小，难以在竞争中出类拔萃。相关法律不够健全由于电子商务是新兴产业，在发展过程中难免出现一些现有法律不能解决的新问题，造成消费者的权益不能受到合理的保护，导致部分消费者对电子商务的不信任。现有法律缺乏对电子商务的行业规范和利益保护，造成部分企业的利用法律漏洞。结论通过对拉手网的全面分析，拉手网需要利用已有的知名度，稳定已有顾客的品牌忠诚度，同时利用信息多元化的社会传媒力量和营销创新手段，整合营销传播，加大产品对潜在消费者的宣传，培养新的品牌喜爱者，扩大市场销售。第二部分 “手拉手”三部曲手拉手之采购篇: 拉手之选，团自由我 --“全民采购员”甄选活动活动创意：给想以低廉的价格购买自己梦寐以求的商品的高校学生提供一种可能，同时为那些想要创业的学生提供发掘第一桶金的机会。活动目的：通过物质的的奖励，吸引高校学生的注意，同时在高校学生中产生连带效应，进一步扩大拉手网的知名度和影响力。活动介绍：在全国部分高校邀请高校学生推荐其认为好的商品或服务，允许其邀请同学或家人参团，在开团成功之后将所得利润的10%以分红的形式奖励给推荐者。参与方式：高校学生通过拉手网提供的联系方式以手机短信或电子邮件将商家联系方式发送给拉手网。活动时间：2月8日—3月8日具体时间安排：1月前期准备 2月8日—2月20日前期宣传 2月21日—3月16日信息收集 3月17日—3月19日实施团购活动执行：前期准备 1、在1月份开始制作宣传海报和小册子，并与各高校相关人员取得联系。 2、在各大网站上打出本次活动的广告，让广大网民知道拉手网即将在高校学生中进行一次团购信息举荐活动。活动宣传 1、从2月8日开始，在全国各大城市内各大高校张贴宣传海报，告知高校学生我们的活动将会给他们带来的实惠。在宣传海报上宣传拉的人越多，推荐人就会获得更多利益的信息。 2、在校园及周边派发印有拉手网团购商品的小册子，扩大宣传力度。 3、有选择性的在地方门户网站上投放广告，告诉广大网民我们将在全国高校中征集优秀商品推荐人。在整个社会中为这次活动造势。活动过程 1、在活动宣传后接到第一个推荐信息开始，活动进入执行阶段。由每个推荐信息所在的分站工作人员通过推荐人提供的联系方式核实所收到的信息准确性，在确认之后与可以合作的商家进行商谈。从而为在17日到19日的团购活动做准备。 2、在与商家商谈成功之后于17日至19日期间开团，并将开团的具体时间告知给推荐人。以方便其联系同学和亲友。后期整理在活动结束后将整个活动的成果放在拉手网的连接网站上。手拉手之爱情篇：情侣拉手幸福享受 ——以情人节为主题的系列营销活动活动创意：为拉手网的目标消费者中的情侣制造浪漫的气氛，让他们在拉手网上购物的同时体会到拉手网所带来的温暖，以情人节为契机，开展针对年轻情侣的营销活动。活动策略：利用年轻情侣追求浪漫的生活气氛，以情人节为主题，与拉手网的消费者进行面对面交流，拉近消费者与拉手网的距离。以年轻情侣为基点，向周围潜在消费者辐射。活动目的：以情人节为主题，发掘潜在消费者；扩展拉手网的消费群体，增加消费者对拉手网的忠诚度，同时借助名人效应提升拉手网的品牌价值和影响力；依托年轻情侣的辐射作用，扩大拉手网的知名度。活动时间：2012年2月8日——2012年2月28日活动形式：以“男才女貌”（袁成杰、戚薇）歌友会为主体的一系列活动。活动介绍： 1、邀请内地知名组合“男才女貌”（袁成杰、戚薇）2012年2月18日在武汉举行一场由拉手网赞助并一手策划的歌友会。 2、在拉手网官网销售此次歌友会的门票（分为单人票和情人套票两种，并且依据座次进行票价定位），情人节前后三天下午5:20开始限量低价抢票活动，为期三天，其它时间票价恢复正常价位。另外在每日下午5:20免费秒杀“男才女貌”亲笔签名的拉手网休闲文化衫，购买或低价抢购情侣套票的消费者可获得更多优惠。 3、在情人节前后三天针对情侣低价团购相关商品和服务。 4、在活动后续阶段，拉手网还进行“男才女貌”亲笔签名的CD唱片《做你的一半》和纪念品的低价抢购活动。具体活动安排：活动宣传阶段：2012年1月18日——2012年2月8日活动开展阶段：2012年2月8日——2012年2月18日活动后续阶段：2012年2月18日——2012年2月28日活动宣传： 1、2012年1月18日开始在武汉附近省市地区高校和市中心张贴拉手网赞助的“男才女貌”歌友会的大幅宣传海报。并在各交通工具张贴海报和租赁各交通站牌的灯箱排位。 2、2012年1月28日开始在各知名网站如百度、优酷、新浪微博上投放拉手网情人节系列活动的广告链接。 3、2011年1月28日开始给已注册的拉手网用户发送短信，介绍此次情人节系列活动的相关内容。 4、2011年1月18日晚6:30直播“男才女貌”歌友会。 5、2011年2月19日开始在各大知名网站宣传此次情人节系列活动的后续活动。 6、2011年2月28日晚12:00准时结束此次情人节系列活动。 “男才女貌”歌友会具体执行方案： 2011年2月18日晚6：30歌友会准时开始； 1、开场舞：由拉手网员工组成的合唱队穿着拉手网休闲文化衫演唱《爱因为在心中》。 2、由拉手网此次活动的负责人代表拉手网讲话。 3、“男才女貌”组合演唱《做你的一半》、《男左女右》、《耀出彩》 4、中场互动环节：由主持人主持现场抽奖活动，由“男才女貌”组合亲自抽取现场幸运观众的座位号和参加此次活动的拉手网注册用户，由拉手网相关工作人员负责发放奖品。 5、“男才女貌”组合演唱《谈谈情、说说爱》、《有你在身边》、《丘比特》 6、终场互动环节：邀请现场观众上台与“男才女貌”组合进行“成语接龙”的小游戏，并赠送“男才女貌”亲笔签名的CD唱片《男才女貌》和拉手网制作的精美纪念品。 7、“男才女貌”组合演唱最后一首歌《男才女貌》。 8、2011年2月18日晚8:30歌友会正式结束。手拉手之分享篇：拉手电影，享我眼界 --“电影分享月”活动活动创意：作为现在电影的受众主要为年轻阶层这一与网络团购的同一性。可以进行“拉手电影，团我眼界”的电影分享月活动。活动目的：利用这次电影月活动吸引年轻消费者并让他们了解拉手网，同时扩充拉手网电影产品方面的业务并使其在年轻消费者中形成购影票上拉手的的心理形成，并让消费者感受到拉手的温暖和为大家提供一个温馨共享的条件。活动介绍：1、在拉手网开辟电影月活动网页，进行各主要城市电影院的特价团购票务套餐共享活动为各类人群组合提供相适应的组合温馨共享票务套餐。 2、开设电影碟片及书籍特价团购并加入每日每城影票限数赠送抽取。 3、活动后期的经典电影碟片赠送抽取，并结合不同分享组合赠送不同类型电影合集。 4、拉手网新浪官方微博设活动专页不断进行电影推荐和简介以及活动的进程。活动宣传： 1、在各主要电影资讯网开辟小窗口吸引消费者进站定票； 2、在新浪首页和其电影信息微博方面设弹出小窗口并在其官方微博中收集和不断发布电影信息，方便微博用户讨论了解； 3、在电影报刊上进行广告宣传。活动时间：2012年11月1日至11月30日活动安排： 1、10月开始进行窗口设置及网站活动页的设置及电影报刊上的广告投放。 2、11月1日至30日进行每日影票赠送及特价团购套票共享活动。 3、11月23日至30日从团购影票消费者中每日抽取50名共400名赠送经典电影合集。拉手网影讯网窗口及新浪官方微博发展：继续在影讯网开设链接窗口；在拉手网新浪官方微博上发布拉手网简介和活动进行信息及每日团购信息，让微博用户了解拉手网尝试拉手网；如果活动效果显著可作为每年特别活动。第三部分创意策划一、广告语及广告语释义广告语一：手拉手，上拉手广告语二：相约拉手，幸福网购广告语三：拉手采购，全所未有释义：拉手网推出的全民采购活动是以前重来没有做过的，通过强调它的独特广告语四：广告语五：因为拉手，我们拥有了共同的家。二、平面广告三、软文广告软文一： “手拉手”歌友会·幸福相约拉手网，致力于向顾客提供高品质的服务，带给顾客发自内心的温暖。2012年情人节期间，拉手网携手“郎才女貌”组合成员袁成杰、戚薇带给顾客温馨、浪漫的歌友会。情人节见证了许多情侣的爱情故事，他们的爱情故事有的淳朴、有的浪漫、有的豪华，他们约定天长地久，他们发誓相濡以沫。在2012年的情人节期间，拉手网也为那些尚未表白的男女生提供了机会，他们在袁成杰、戚薇的见证下走上了幸福地毯。他们也接受到了观看直播的优酷观众的祝福。在歌友会上，现场观众与偶像亲密接触，共同做游戏，共同唱歌。还有现场情侣深情对唱，气氛温馨和睦。 “手拉手”歌友会加强了彼此间的沟通和交流，加深了消费者对拉手网的忠诚度，在优酷网的现场直播，使全国的观众分享到了消费者通拉手网的深厚情谊，增加了拉手网的知名度。以歌会友，月老为鉴，拉手网见证了2012年情人节的那些爱情故事，体现的拉手网的人性关怀，让消费者体会到别样的温暖和关怀。软文二：旅行之梦新的一个学期又到了，上个学期的节假日多，我筹划着今年出去旅一次游，也花不了多少钱。但爸妈给的生活费有限，自己节省一点也，根本也不够出去旅游。找爸妈要吧，想一想自己都这么大了，还伸手向爸妈要钱就太不懂事了。自己做兼职，可是一次兼职的工资才四十元的时间也不多，不能保证在出去玩的时候赚够了钱。我正在为这件事发愁，担心自己的旅游计划就这么泡汤了。自己都这么大了，可是一次真正意义上的旅游经历都没有，不禁觉得一阵失落。我开始在学校的各个张贴栏里寻找兼职信息，希望能够找到一份待遇好的兼职。有一天，我看到了学校的张贴栏里贴出的一张海报前挤满了人，我想一定有什么重大的消息，我走过去一看，才知道是拉手网在做“拉手之选，团自由我—‘全民采购员’甄选活动”。这个活动主要是在大学生中进行，而且只需要将自己觉得好的店铺的联系给他们就有可能成为“采购员”，假如团购成功了还会有利润分红。这个网站我以前也听说过，回到寝室后我查了一下，它竟然是全国最大的团购网站之一，我想它做这种活动一定会有信誉保障。我在这一年多的时间里有着大量的购物经验，我想正好可以利用这个机会把这些信息资源转换为实际利益。抱着试一试的心理，我把自己觉得好的店铺信息高速了拉手网的工作人员。半个月后，当我都快忘记了这件事时，拉手网的工作人员打来电话告诉我我提供的信息是真实的，并告诉我假如团购成功我能至少得到100元的分红，假如团购的多，我得到的分红还会更多。我赶快通知了亲朋好友这一信息，并尽可能的多拉人组团。现在有了拉手网的利润分红，我的旅游计划实现的可能性就更大了。我正在筹划着到底去哪里。真的要感谢拉手网的这次活动，让我实现了我的旅游梦。软文三电影分享，你我拉手一个源于爱和温暖的词“拉手”，一直以来都伴随着我们的世界和我们人与人之间的和谐、温暖。我们以“拉手”为名，同样也将继承“拉手”的深刻内涵，我们从广大的“拉手一族”的利益出发贯彻人文思想和拉手带来快乐的原则。一直为“拉手一族”以及更多的关心拉手网和愿意与他人“拉手”的人们提供服务和交际平台。在2012年这一年，我们将全力加强对“拉手”理念的全面贯彻，在一、二月我们举行了“拉手之选团自由我”的自主团购活动，与此同时我们的“情侣拉手幸福享受”爱情拉手活动也在二月完美航行。而在这年的年末，我们为亲爱的同学们、情侣们、朋友们、家人们等提供一次视觉的分享。电影院的大门为大家打开，我们提供多重的电影套票活动以满足大家的不同需求，尽全力为大家对电影的交流和欣赏以及与自己亲朋好友分享电影提供一个最好的条件，让大家在百忙之余可以感受电影和与家人、朋友的温馨与快乐。这个活动我们在全国大中型城市举行，众多的人群购买了我们提供的电影套餐也为广大朋友们送上了我们小小的礼物，大家也在电影网和我们的微博上进行了广泛评论和交流，这次活动我们做到了让大家分享的目标，同时也将把这个分享的活动继续下去，并为大家提供更多“拉手”的活动。四、电视媒体广告第四部分媒介执行一、媒介选择与组合拉手网主要针对的是网络用户，所以侧重点应该放在网络媒体上。但是，因为拉手网的宣传力度不够大，品牌认知度不高，我们也要适当结合电视广告、邮政广告、户外广告进行全方面的宣传，取得最大范围的广告传播效果，达到扩大品牌影响力、提高品牌认知度的目的。图表一：消费者接触最多的广告媒介图表二：消费者对各类广告印象调查表格根据上面两个图表显示的数据分析，电视广告和网络广告是消费者接触最多，印象最为深刻的广告类型。所以，我们最后确定了：以网络、电视媒体为主，辅以其它媒体方式的媒体组合模式。（一）、网络、电视媒体为媒介组合重点因为拉手网的目标消费者大部分是年轻的白领一族和高校学生，他们所接触到，并且印象深刻的广告集中在网络媒体和电视媒体。并且网络媒体具有辐射面广、影响力大、时效性长、价格相对便宜。拉手网作为一个网站，网络宣传更是不能忽视的。根据分析，我们将选择以下媒体：媒体类别具体媒体选取理由网络媒体百度中国目前最大的搜索引擎拥有全球最大的中文网页库新浪微博中国目前影响最大的微博深受年轻消费者的亲睐优酷中国目前最大的视频网站拥有超高点击率电视媒体湖南卫视中国目前收视率第一的地方卫视拥有大量的年轻观众江苏卫视依靠《非诚勿扰》收视率迅速提高对年轻收视群体有较大吸引力（二）、以其它媒体方式为辅户外媒体作为传统的媒体类型，在媒体组合上占据着重要作用，受众面广泛，形式多样，制作成本低，价格相对便宜。如杂志、LED电子屏幕广告、灯箱广告、路牌广告、霓虹灯广告。（三）、营销方案的具体媒介选择拉手之选，团自由我：户外媒体以海报为主，以网络宣传为辅。主要针对在校大学生进行宣传，通过他们的相互传播以扩大活动影响力。情侣拉手幸福享受：以网站宣传为主，户外海报宣传为辅。针对情人节时期情侣进行定位宣传，通过情侣的辐射作用，扩大拉手网的知名度。拉手电影团我眼界：以电影网站和新浪微博链接小窗口为主，以电影杂志广告为辅。并通过电影论坛和微博促使人际传播，提高拉手网的形象。二、媒介投放排期表媒介类别广告类别具体媒介一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月网络媒体视频广告百度、优酷、新浪微博 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 电视媒体影视广告湖南、江苏卫视 ★ ★ ★ ★ 纸质媒体平面广告户外平面、宣传册、杂志 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 三、营销活动费用活动用途费用价目（元）备注拉手之选，团自由我宣传材料 50万海报，宣传手册人员费用 200万奖金费用 100万根据效果调整情侣拉手 , 幸福享受前期宣传 240万邀请嘉宾 30万礼品费用 2万文化衫、奖品会场布置 13．2万租赁、装饰拉手电影 , 团我眼界前期宣传准备 150万礼品费用 10万电影票、影视CD 总计四、媒介投放费用媒体类别具体类别广告形式费用价目（元）网络媒体百度广告链接 50万新浪微博服务信息 10万优酷视频及广告链接 120万电视媒体湖南卫视影视 160万江苏卫视影视 140万纸质媒体户外广告广告牌、活动海报 100万杂志、宣传册投放、派发 50万总计 630万五、投资效益分析（一）、经济效益直接经济效益：通过大量的广告投入和活动宣传，产生群体效应，吸引大批消费者关注拉手网，推动拉手网销量的提高，带来直接的经济利益。间接经济效益：通过一系列的宣传投入，扩大了品牌影响力，树立了良好的品牌形象，在网购消费者中形成品牌效应，有利于整个拉手网的经济效益。（二）、社会效益通过大量的宣传活动，让更多的人了解了团购，有利于整个电子商务的发展，改变了人们传统的购物形式和消费观念，为人们更好的适应当今快节奏的生活提供便捷了消费平台。六、可行性分析（一）、营销方案可行性分析 1、影响力大：活动多针对高校学生和年轻白领，我们的活动范围广，且都有一定的物质实惠，增加吸引他们的可能。而这两类人都是潮流的引领者，对当今社会影响大，在他们间进行宣传，有利于借助他们的力量扩大拉手网的影响力。 2、操作性高：拉手网本身有团购信息推荐体质，而且其网上售票的经验，只要人员安排合理，在操作上难度系数并不大。（二）广告提案可行性分析网络广告：电视广告：纸质广告：（三）媒介提案可行性分析网络媒体可行性分析：传播速度快，范围广，容易被目标受众接受。电视媒介可行性分析：传播面广，影响力大，视听结合，印象深刻。纸质媒介可行性分析：目标针对性强，制作成本低，投放方式简单。

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