金杯皮卡、SUV上市全案企划书.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-,*,Brilliance Auto,全新金杯皮卡、SUV上市,全案企划书,1,-,一、背景说明,金杯全新皮卡、SUV市场调研,2,-,在近一年的汽车市场中，“SUV（多功能运动车）十分走俏，但由于宝马、奔驰、丰田、三菱、本田、现代等真正四驱车价格的昂贵，一些低端的消费者望尘莫及。由于皮卡在一些大中城市的行车限制，以长城、中兴等汽车企业悄然入市一种以“SUV”形象出现的低价位SUV汽车。由于性价比的优势，这种车十分盛行，为一些钟爱SUV和皮卡的一族带来了称心如意的代步和载人载货汽车。这种热潮刚刚升温，并有着强大的后劲，在未来的几年内会成为很有竞争力的新车一族。,SUV的市场趋势,3,-,市场背景小结,性价比、外观出色的SUV车走俏,市场前景广阔，处在上升的时期,低价位SUV市场还未完全固化,竞争对手已渐分伯仲、实力参差不齐,4,-,新车市场背景,入市时间良好,具有实力的汽车公司,销售网络广泛,售后服务体系完善,有实力的技术开发平台,品牌无优势和积累,外观设计欠佳,性价比不占优势,质量保证体系不完善,我们新车所占的,背景优势,我们新车所占的,背景劣势,5,-,竞争对手分析,公司实力,公司注册资金,公司性质,研发能力,产品品种,品牌形象,产品产量和销售量,价格比较,性能比较,服务网络,出口方面,外观及产品包装,-以长城 中兴为例 共12项指标,6,-,竞对手分析,公司实力,注册资金,公司性质,研发能力,产品品种,品牌形象,产品产量,02年,产品销量,02年,价格比较,性能比较,服务网络,出口方面,外观及产品包装,中兴,6,亿,人,民,币,3,亿,人,民,币,中,外,合,资,强,7,个,品,种,良,好,2.5,万辆,1.5,万辆,5万,至,9万,之间,良,好,210,个,售后服务,1126,辆,美观耐看,长城,民,营,企,业,强,4,个,品,种,良,好,5万辆,4.6,万辆,6万,至,9万,良,好,276,个,售后服务,3000,辆,美观耐看,华晨金杯,29798,万,美,金,17116,万,美,金,合,资,企,业,极,强,3,个,品,种,很,好,0,0,6万,至,9万,良,好,271,个,售后服务,0,美观耐看,7,-,竞争对手价格,长城赛弗91900元长城迪尔65900元,长城迪尔71900元,长城赛铃80900元,中兴老虎55900元中兴旗帜73900元中兴旗舰电喷标准型65900元中兴海豹电喷精品型86400元,8,-,竞争对手分析同类产品总销量,（万辆）,9,-,竞争对手分析皮卡全国广告投放量,（万元）,10,-,竞争对手分析SUV全国广告投放量,（万元）,11,-,主打,启动您的未来,概念,主要竞争对手长城说什么,好车需要细品味；,每天进步一点点；,有实力有魅力；,演绎华美乐章；,宣传主题,竞争品牌创意及策划的比较,12,-,主打,爱你经得起考验,概念,主要竞争对手中兴说什么,是什么吸引你的眼睛；,我的生活，美的空间；,宣传主题,竞争品牌创意及策划的比较,13,-,品牌创意及广告策划,14,-,目,光,锐,利,矫,健,敏,捷,高,傲,优,雅,适,应,性,强,表,现,出,众,产,生,联,想,想表达的个性,SUV产品的命名,15,-,综合考虑的因素,名,字,的,唯,一,性,与,广,告,策,划,的,统,一,超,出,竞,争,对,手,美,化,产,品,易,记,SUV产品的命名,16,-,SUV的名字,山鹰,(Eagle),17,-,理由1,山,mountain,雄,伟,壮,观,一,种,征,服,大,方,稳,重,联,想,丰,富,18,-,理由2,山鹰,食物链,顶端,成功出色,矫捷敏捷,三维空间,联想,丰富,具有,现代感,排他性好,高傲,优雅,俯视,大地,19,-,想表达的个性,喜庆,向上,易记,上口,排他性好,行内领先,城乡适应,性广平实,耐用,开拓,有责任感,务实,皮卡名字,?,皮卡,产品,的命名,20,-,皮卡,产品,的命名,研究目标,消费者,研究主要竞争,对手,研究名字,的个性化,喜庆向上,研究皮卡的,发展方向,国情车,研究产品,品牌协调,金杯皮卡的命名,？,21,-,小康王,皮卡,的名字,22,-,山鹰(Eagle)SUV广告创意,创意思想,23,-,山鹰(Eagle)SUV广告创意,城乡和企业者,外企高收入,企事业,钟爱SUV关注,性价比理智,消费群体,现有车者,更新一族,团队购买,目标群体客户,24,-,创意思想,利用现有优势,扬长避短,与新SUV,协调一致,人性化诉求,广告创意,具有连续性、,领导性,主题口号,？,25,-,广告创意主题的来源,山鹰（Eagle)SUV广告创意表现,26,-,完全研究,目标消费者,的人群心态,充分研究,竞争对手,的宣传策略,采用现代广告,人性化理念,引发共鸣,为山鹰打造一,良好 的,品牌个性,广告表现主题,？,广告创意,主题的来源,27,-,广告主题口号的说明,自信来自实力,华晨金杯,中国,著名的汽车,制造商,30万用户的,最好保证,完美的销售,及服务网络,产品的开发,和平创造力,优秀的,品牌形象,资源平移,创造卖点,注：自信来自实力将贯穿于宽大两款新车的所有广告,28,-,广告表现主题,一个务实的人,务实的人 实用的车,29,-,广告表现策略方案,形象代言人,（A方案）,平凡的人,（B方案）,自信来自实力,务实的人 实用的车,体现一种思想,30,-,形象代言人A方案,勤奋进取,健康活力,耐力出众,卓越表现,极有影响力,形象良好,务实 平和,精神内涵,与山鹰吻合,形象代言人,？,31,-,形象代言人,华晨金杯,海狮,Hiace,山鹰,Eagle,皮卡,Pick-up,形象代言人,王军霞,32,-,1、3000，10000米世界10年记录保持者。2、亚洲唯一荣获欧文斯奖的人。3、平民出身，勇于进取。4、2008年奥运会指定代言人。5、商业宣传背景单纯，注目率高。,王军霞简介,33,-,广告,A方案广告拉动计划,上市前,新闻炒作,王军霞为形象大使,华晨打造新车,上市期,硬性广告,促销活动,下线活动,目的：自信来自实力,硬性广告,活动,导入主题,上市6个月内,预热期,导入期,提升期,34,-,广告平面 影视表现拉动顺序,广告平面 影视表现拉动顺序,35,-,序幕篇,将门虎子,系出名门,卓越不凡,目的,36,-,自信来自实力,强化主题,打造第一印象,开场篇,目的,37,-,一个务实的人,（人性化诉求）,心理互动,拉动销售,提升品牌,提升篇,目的,38,-,务实的人 实用的车,广告延续,39,-,广告,A 方案,创意表现,40,-,平面,广告类,将门虎子,自信来自实力,务实的人实用的车,41,-,形象代言人,实力篇,一个务实的人,的理智选择,影视广告类,42,-,户外广告类,上市初级阶段,形象篇,（将门虎子）,试营阶段,形象代言人篇,（自信来自实力）,43,-,广告B方案,平凡的人,44,-,创作思想：,务实是实力,的象征,务实是自信,的表现,务实是品位,和时尚,的魅力,务实是进步,和创造的,源泉,务实的人,实用的车,45,-,创造个性：,人性化诉求,心理共鸣,现代表现技巧,领先竞争对手的,原始理念,平实，谦和,高尚，进取,提升品牌个性,46,-,广告表现策略：,通过平凡人的进步，理智和务实的思想，选择引起共鸣的品牌,反差篇,进步篇,家庭篇,务实的人,实用的车,平面广告方案：,47,-,广告表现策略：,通过平凡人的进步，理智和务实的思想，选择引起共鸣的品牌,品位篇,共鸣篇,家庭篇,务实的人,实用的车,影视广告方案：,48,-,广告切入策略:,将门虎子,自信创造实力,户外,广告类,：,务实的人，实用的车,将门虎子篇,49,-,山鹰EAGLE广告策划的预计目标,（两年内）,抢占尚未,完全固化的,市场份额,打造中国,经济型SUV,的领导品牌,之一,消费者心中,的第一品牌,50,-,小康王广告表现,51,-,小康王皮卡的广告创意,务实，理智,关注性价比,钟爱皮卡,单位团体,购买,车辆更新,一族,城乡个体,业户,小型企业,业主,目标消费者：,52,-,将门虎子,城市篇创作中,自信来自实力,丰收篇,务实篇创作中,喜庆篇,平面广告类,53,-,一个平凡,人的故事,贴进生活,引发共鸣,目的,影视广告类,54,-,户外广告类,丰收篇,55,-,小康王广告策划切入策略,务实的人，实用的车,自信来自实力,将门虎子,系出名门，,必然卓越,56,-,小康王广告策划切入策略,小康王广告表现（个性部分）,创作思想,快乐，向上，进取,务实，理智，敏锐,贴进目标客户,人性人诉求,提升小康王,品牌形象,57,-,山鹰SUV，小康王皮卡上市广告平面类,58,-,山鹰SUV,形象篇：【将门虎子】,59,-,60,-,山鹰SUV代言实力篇：【自信来自实力】,61,-,山鹰SUV形象篇：【系出名门，高瞻远瞩】,62,-,山鹰SUV务实系列篇：【,务实的人，实用的车,】,63,-,小康王皮卡：【系列篇】,64,-,65,-,媒体组合策略,：多媒体组合扩大到达率，同时针对决策层精准的传播。,集中资源，后发制人,：争取最强的竞争力,广告地区,：争取最大的媒介投资回报率。,有效的媒体传播,：创造最大的品牌与产品知名度,整体媒介策略,66,-,核心提示,我们的方案至此告一段落，在这套方案中我们尽可能的按照这两种产品的个性及市场背景，打造新品牌的个性形象，在形象代言人方面，我们也按照SUV皮卡的产品个性及较少的广告费用推荐王军霞女士，如果本方案能对该产品的上市有所帮助，我们将十分欣慰！,但一个品牌的成功，广告不是灵丹妙药，更重要的来自产品本身的形象、性能、价格、售后的保证体系，以及我们与主要竞争对手的人才“争夺战”。只有诸多方面的共同配合，才能获得成功，我们深信，华晨金杯会做得更好！,67,-,新天地全体员工向华晨金杯全体同仁表示感谢！祝贺两款新车上市成功！,Best Wish,Thank You,68,-,