企业品牌建设规划.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业,品牌服务范围,北京新华国能国际文化传媒机构,博锐思品牌战略咨询机构,前提思考,-,品牌建设,企业品牌升级规划目标意义,战略：,规划企业品牌未来，使企业品牌适应发展的需要,文化：,协助塑造以品牌为导向的企业文化，提称企业凝聚力,沟通,建立有效品牌营销沟通主张与传播规范,形象：,塑造国际化的现代企业品牌形象,企业品牌如何国际化建设,理念,价值观、精神、个性,形象,品牌管理架构、职能部门、管理规范,行为,营销、传播、服务、承诺、,社会责任,名称、标志、环境、包装、,终端形象、广告,管理,品牌现代化,品牌,DNA,品牌形象定位,品牌战略指导原则,品牌,文化,体导原则,CIS,的指导原则,品牌管理的指导原则,营销传播的指导原则,品牌国际化,指导方针,理念现代化,形象国际化,行为现代化,管理现代化,前提思考,-,品牌建设,品牌建设咨询,(,工作,),策略流程,检测生态,搜索品牌,构建愿景,再造,DNA,演绎传奇,1,2,3,4,5,检测宏观市场,检测行业情况,检测市场链,破译理念,建构,品牌理念,竞争,确定潜在消费,构建品牌愿景,传播运用,延续推广,升级品牌,视觉运用,主要步骤,具体步骤,工具及理论,进化论,生态论,市场论,企业实态,全球企业四大品牌模式推导,消费者洞察认知资源库,品牌,DNA,品牌屋,品牌结构,资源推广库,SWOT,6power,工具,形象力法则,创意阶梯,创意形象,运用版图,搜索外部和内部资源,确定品牌升级成长机会,挖掘消费者认知资源,指导行为,（动态）,品牌管理,辅助执行,建立品牌目标,建立可用消费者认知资源库,成果,成果（动态）,品牌战略评估,全球企业品牌模式,品牌定位评估,品牌战略资源,行为引导,企业文化引导,品牌视觉识别系统,品牌传播推广系统,品牌运用管理指导,品牌定位,品牌成长机会,品牌愿景,市场环境与实态调研诊断,/,品牌升级普及培训,企业品牌资产建设架构,目标客户描述,：,对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息,总体品牌价值,：,一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念,是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。,战略品牌价值,：,一般,3-5,点，包含（,1,）功能性诉求；（,2,）体验、关系或情感性诉求概念；（,3,）信任原因概念,这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的,品牌性格,：,品牌的长期的、独特的个性、形象、态度,，,决定了客户长远的对品牌的喜爱程度,往往采用拟人化表达方式,执行层面品牌资产,：,一系列具体的可长期拥有的品牌资产,例如，品牌标识，包装，广告语,必须是市场证明了的，易于区别的,视觉识别,：,对品牌的独特、长期一致的视觉表达,客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系,包括品牌标志、服务性品牌标志,1,2,3,4,5,7,企业文化描述,：,企业愿景、企业使命、核心价值观、行动纲领,6,企业品牌升级规划,项目作业,品牌,实态调研阶段,品牌,分析整合阶段,高层领导访谈,中层干部,座,谈,消费者焦点座谈,企业理念文化,分析,经营发展战略,分析,企业产品特性分析,企业市场竞争分析,外部客户认同分析,同业市场竞争调研,品牌,形象现况调研,企业与品牌定位检讨,品牌,规划与设计阶段,品牌,实,施与管理阶段,品牌实施职责监督,基层问卷调查,行业发展趋势调研,品牌,策略定位,阶段,企业发展战略整合,品牌定位策略,品牌形象识别定位,品牌家族架构规划,品牌,形象策略,建议,企业理念文化,整合,品牌传播策略建议,视觉识别系统设计,品牌,管理指导,品牌,整合营销推广,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌实态,调研阶段,高层领导访谈,经营层之经营理念、战略构想、品牌建设、企业文化、企业形象等方面的了解和期许,1.,定性调查：采,1,对,1,深度访谈,2.,访谈时间：,1,小时,/1,位受访人,客户服务：,(,待建立,),品牌策划：,(,待建立,),战略咨询：,(,待建立,),市场调研：,(,待建立,),1,个月,中层干部座谈,中层主管之企业文化、品牌形象、竞争对手、品牌传播、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议,1.,集体座谈：与会者和鼎谈人就,座谈大纲进行讨论与建议,2.,座谈时间：,3,小时,/20,位受访人,基层问卷调查,基层员工之企业文化、品牌形象、管理沟通、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议,定量调查：,50,份有效问卷,消费者焦点座谈,了解消费者消费行为,了解消费者生活态度,了解消费者品牌吸引利基点,与对万通地产总体要求与期许,1.,采用焦点小组座谈，,约二场，共,16,人,2.,内容整理、分析,3.,数据报告、界定问题,同业市场竞争调研,了解竞争对手经营、产品、服务、营销、形象、广告等方面竞争态势,1.,资料搜集：以书面资料、实地暗,访、网上查询方式进行，预计,20,份有效资料,2.,对象：国内外地产同业,行业发展趋势调研,从宏观、微观的经济发展状况、文化、自然环境变化、消费观念等方面了解市场需求点与趋势,1,社会调查,2,资料文献书面搜集,品牌形象现况调研,了解,VI,应用现况,了解品牌形象推广现况,了解未来对于形象的期许,1.,现场审视、拍照、测绘、纪录,2.,现有视觉形象数据搜集,3.,发放视觉设计现况调查问卷,企业品牌升级规划,项目作业,（动态内容）,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌分析整合阶段,企业理念文化分析,了解,”,我是谁,”,、,”,我为什么存在,”,、,”,存在的理由,”,？,了解,”,我未来将往何处去,”,、,”,如何去,”,了解,”,我与众不同之处,”,、,”,我有什么优势,”,？,了解,”,别人怎么看我,”,、,”,如何让别人认同,”,Data-,I,nformation-Knowledge,客观调研资料整理、归纳、分析，找出最大共同性与差异性，发觉,BtoC,”,是什么,”,、,”,有什么,”,、,”,像什么,”,、,”,需要什么,”,，提供品牌调研分析报告书,客户服务：,(,待建立,),品牌策划：,(,待建立,),战略咨询：,(,待建立,),市场调研：,(,待建立,),1,个月,经营发展战略分析,企业产品特性分析,企业市场竞争分析,外部客户认同分析,企业与品牌形象检讨分析,品牌策略定位阶段,企业发展战略整合,未来的企业定位,中、长期目标,优势、劣势分析,制定竞争环境中相对优势的品牌竞争策略,(USP),在各事业领域中找寻目标客户切入点与突破口,制定占据目标客户心理位置的方法和手段,将具体的运营策略转换感性的形象概念植入客户心灵,根据品牌实态调研所搜集的资料，以,SWOT,分析、价值定位法、比较定位法、形象定位法进行，提供品牌策略定位报告书,制定万通地产以及下属事业体和产品品牌品牌经营战略，作为品牌一切最高指导准则，提供品牌经营战略规划报告书,1,个月,企业理念文化整合,核心理念：核心价值观,/,核心宗旨,愿景展望,企业文化,品牌定位策略,市场竞争定位,核心产品与服务定位,目标族群定位,顾客心理认知定位,资源优势与差异点,品牌经营战略规划,品牌定位,品牌核心产品,品牌核心价值,品牌愿景,品牌短中长期发展策略,品牌个性与承诺,形象诉求主题标语,顾客需求切入点,企业品牌升级规划,项目作业,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌规划与,设计阶段,品牌家族架构规划,企业品牌与产业品牌结构关系,产业品牌品牌与产品品牌结构关系,根据品牌经营战略制定品牌家族结构关系,客户服务：,(,待建立,),品牌策划：,(,待建立,),战略咨询：,(,待建立,),市场调研：,(,待建立,),2,个月,品牌形象策略建议,根据品牌定位进行形象概念化,功能向度,社会向度,个人精神向度,群体精神向度,提供品牌形象策略与视觉设计策略报告书,品牌策略建议,现有产品品牌延伸命名建议,新项目品牌策略建议,感性价值主张诉求,(,品牌理念、价值观、远景、消费者心理或行为暗示,),理性价值主张诉求,(,行业属性、产品功能利益,),视觉识别系统设计,基础设计系统完善,设计开发,设计团队：,应用设计系统完善,设计开发,品牌,VIS,体系全面设计,设计开发,新事业品牌,VIS,体系运用设计,设计开发,企业品牌升级规划,项目作业,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌实施与,管理阶段,品牌管理手册,A.,前言,B.,经营发展战略,C.,品牌经营战略,F.,品牌行为识别体系,G.,产品设计识别体系,H.,终端体验识别体系,I.,服务识别体系,J.,品牌经营管理,K.,传讯策略,L.,品牌战略调整修正,以书面文字性方式编辑手册，并加入,CIS,视觉识别手册规范,(,基础设计系统,+,应用设计系统,),，以及产品品牌,CIS,基础设计系统部份内容为主,客户服务：,品牌设计：,2,个月,品牌管理的实施,以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌管理制度、品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户,。,对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。,协助设置专门品牌管理专门机构,制订品牌,管理制度,协助企业培养品牌意识和品牌文化,通过广告、公关、促销、人员推广等手段对外宣传,品牌策划：,战略咨询：,年度服务方式进行,品牌价值监测体系建设,主要从以下七个方面评价一个品牌的强度：,.,市场性质,.,稳定性,.,品牌在同行业中的地位,.,行销范围,.,品牌趋势。,.,品牌支持,.,品牌保护,第三方品牌价值评估公司,企业品牌升级规划,项目作业,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌实施与,管理阶段,品牌管理的实施,品牌顾问咨询,每月至咨询两天，除此之外依据实际需要，得不定时提供电话、传真、电邮或书面方式咨询,顾问咨询内容：,.,业界案例搜集与分享,.,品牌体检,.,品牌策划系统培训,.,品牌传播系统培训,.CIS,系统培训,(MI,、,BI,、,VI),.,项目推广建议,.,其它专家顾问邀请,客户服务：,品牌设计：,战略咨询：,年度方式进行,品牌整合营销推广,目标对象及竞品研究,品牌推广服务方式合作,（协议另外签定）,客户服务：,创意设计：,公关：,展览展示：,年度方式进行,目标设定与核心概念,年度品牌传播规划,季度广告策略修正建议,创意设计,媒体计划与执行,实施与效果评估、监测,企业品牌升级规划,项目作业,品牌升级规划,(,工作,),品牌实施与管理,战略管理层,经营管理层,市场营销层,企业发展战略制定,-,董事会、总经理,品牌战略产权管理,-,法务部,品牌发展战略,-,品牌经营管理委员会,品牌经理,品牌文化系统,-,品牌管理部、人力资源部,品牌设计系统,-,品牌管理部,品牌传播系统,-,公共关系部,品牌管理系统,-,品牌管理部、人力资源部,品牌服务系统,-,客户关系中心、品牌管理部,品牌终端系统,-,客户关系中心、品牌管理部,品牌培训系统,-,人力资源部,知识管理系统,-,知识管理中心、法律部,增设,品牌经营管理委员会,、品牌管理部,品牌,实,施与管理阶段,品牌实施职责监督,品牌,管理手册,品牌,整合营销推广,一期（调研与规划阶段）品牌策划服务主题内容：,一：品牌市场（内外）调查研究,目的：,对企业内部及市场发展进行了解研究，得出品牌企业品牌系统定位推广结论，推导产品品牌与企业发展战略。,手段：,市场调查定性与部分定量调研资料结合，并综合第三方市场数据进行综合分析。,大体内容,：企业品牌内部管理调研、市场产业发展调研、企业产品区域销售情况了解、产品渠道了解、市场产品竞争调研、消费者行为与消费习惯调查研究、服务品牌产品调研、服务品牌产品推广分析、定向媒体传播研究分析、假设与品牌规划推导，总结系统产品品牌定位与推广启示结论等。,二：品牌战略与定位规划,策划（）企业品牌战略理念：品牌核心理念、品牌定位、品牌内涵性格、品牌使命、愿景、品牌价值，品牌形象方向,三：企业文化规划,建立（）现代企业文化：提炼企业思想、宗旨、精神、价值观、作风、信条、经营理念、管理理念、人力资源理念、经营方针等理念；,品牌建设规划内容,品牌建设规划,(,工作内容,),品牌建设规划,(,工作内容,),一期（调研与规划阶段）品牌策划服务主题内容：,四：品牌,CI,形象系统升级规划,规划（）品牌形象系统,:,基础系统,（品牌标志,/,标准字,/,标准色,/,辅助造形,/,印刷字体,/,组合规范）,运用系统,(,办公事务用品,/,会议系统,/,环境识别,/,旗帜系统,/,指示标识,/,宣传系统,/,员工识别,/,服装系统,/,运输包装系统），约,120,项左右策划设计内容。,五：（）品牌整合传播规划,目的：,建立（企业品牌,/,产品品牌）具体传播推广规划与策略。,手段：,结合市场调研及品牌定位与品牌战略，运用系统整合传播手段进行推广策划。,大体内容,：建立品牌企业品牌传播规划的具体内容，传播推广策略等。结合品牌价值推广，建立现代品牌营销推广规划；推广战略界定；实效差异化推广策略手段；系统推广阶段规划；费用规划；实效传播匹配运用（,AD+PR+EM,）；广告策略：广告推广语、平面广告定位、广告形象、电视广告策略、广告媒体；系统推广品牌等。公关：公关策略、公关手段、具体综合报告传播策略、新闻报道、媒体定位与媒体圈关系维护；活动：活动策略、活动具体组织实施、活动执行运用、活动报道媒体；会议营销：品牌产品定位、渠道招商运用、联盟单位运用、媒体特别宣传；,品牌建设规划内容,品牌建设规划,(,工作内容,),二期（实施阶段）顾问跟进服务内容：,实施一期的规划推广,其他综合协助工作,：,1,协助企业落实品牌战略推广,;2,协助企业落实企业现代品牌管理,3,协助企业开展品牌相关推广,4,指导品牌综合工作推进等。,二期顾问跟进服务内容,：,协助品牌落实与推广指导：落实内容,执行推广：,AD+PR+EM,1,，品牌宣传册,2,品牌宣传片（企业品牌片、品牌推广片）,品牌建设规划内容,企业品牌战略建设的务实推进,公司服务的价值在于，用我们智慧、高明的策略与创意，为客户创造最具有销售力的卓越品牌，我们所提供的解决方案，从一张名片到品牌策划，从品牌战略到品牌管理，长期而言，要能建立公司良好的声誉；短期内，则要推动市场的销售价值。,战略的可实施性,独特的经营理念,传递专有技能,客户导向,我们对,“,客户导向,”,的理解是：,“,以客户为尊，尊重客户的经验，尊重客户的想法，尊重客户的实际情况,”,。,追求质量而不是规模，我们只为行业领先的公司提供一流的咨询服务；,不厌烦小事，我们为客户的结果负责任。,我们强调操作过程中毫无保留地传递行业及作业方面的经验和知识；,我们并不刻意追求理论的先进性，但非常强调方案的可实施性。我们必须始终设身处地思考,“,如果我处在客户的角度和环境，我会怎么去做？,”,机构的独特优势,我们的团队坚守客户品牌服务原则，提高服务意识，创造一个良好的合作环境，增加双方理解，理顺合作关系，为品牌提升动力支持。,尊重客户需要,建立品牌的真正价值,所提供服务重点,提供完善的,服务流程,提供专业的,项目人员配置,加强和客户的,联合作战能力,建立有效的,协作共享机制,合作签定后根据考察情况，修正具体的工作推进表,企业品牌战略升级的务实推进,项目组跟踪每一项工作，确保客户与项目组成员对每一项工作清晰。,进度报告,在与客户充分沟通的基础上制作工作跟进计划，明确工作指令，提高双方工作效率,工作跟进,让双方清晰每一项工作的情况。,估价单,制定一个工作时间表，每一个人都了解到工作会在什么时间开始、到什么时间结束，有了工作时间表，项目组对于项目的时间安排就回心中有数。,工作时间表,让没参加会议的人员对情况有了解，提供一个详细的达成共识的行动或采取的行动的记录,会议记录,确保会议重点和规则，按主次排列讨论，避免遗漏内容,会议日程,双方随时了解工作进程，掌握工作进度与内容,备忘录,内容,项目,明确服务流程，将严格按照流程执行，提高工作效率,严谨的服务管理流程,所提供客户品牌推进服务重点,关于我们,策略,-,坚持用,“,价值升级,”,规划企业品牌,方法,-,擅长用最简单的方法解决品牌复杂的问题,团队,-,拥有一支经验丰富、创意独到、自信尽职、,团结协作的创意执行队伍,专家,-,核心团队是由具有十年以上品牌服务实践,经验的品牌专家和资深创意人组成,Strategy-persists in the identical sounds to promulgate the enterprises vision brand,Method-employs the simplest method to solve complicated questions for clients,Team-possesses an experienced and cooperate executive staff with talented creativeness and great minds.,Expert-consists of a group of senior marketing consultants with over six years experiences in brand services.,我们有实力,关于我们,我们有方法,我们帮助客户科学研究与构建品牌体系,我们协助客户达成营销目标,我们帮助品牌整合不同行销渠道,我们信仰,“,全球品牌本地运作,”,；,我们能够完成,“,典范价值的品牌升级规划,”,品牌项目团队,品牌规划建设,核心智囊,职业经历：,1,、创办自己的广告文化公司，帮助国内外企业开展在华业务。公司业务重点为品牌战略传播咨询。,2,、中国品牌研究中心艺术总监、文化传播部长；致力于项目规划和设计。,3,、国家领导人接待活动的包装和大型活动的策划执行。,4,、担任著名品牌战略咨询公司顾问、,5,本杂志的艺术设计创刊人。,著名广告创意策划专家,品牌战略专家,战略规划专家与导示规划专家,地产公关、政府公关及演艺策划家,传播专家,2010,年中国十大广告策划专家,中国品牌研究中心会员,10,年品牌,CIS/VI,创作、广告创意与演出艺术工作经验,资深职业广告策划人，城市规划,/,导示运营团队秘书长、拳头（五指）定律新理论创始人、,法治中国,艺术顾问，具有创意讲座、咨询、策划、设计的丰富经验，特别擅长于对城市、区域与大中型企业的整体创意策划、房地产项目的整体创新策划。擅长企业的品牌整合推广及公关活动的策划执行，十年的广告从业经历为数十家政府，企业进行过整合营销传播策划和公关活动的策划执行，并在实践中形成了自己的理论和动作体系，从业经验丰富。,王跃岚 品牌总监,品牌项目团队,齐佳鑫,策略总监,中国,2010,年十大营销策划专家,上市公司 品牌顾问,入选策划领军人物榜,中国品牌管理研究中心 首席执行官,广众空间传播机构咨询机构 策略总监,北京大学总裁班,MBA(,品牌课程,),客座教授,MBA,经济学博士,专家历任：,CCTV-,中国中央电视台,参与推动,CCTV-2,、,CCTV-,新闻频道的品牌规划，是国家中宣部、前国家广电部的宣传战略策划。,全球第一品牌行销集团,任职奥美国际行销集团（中国）机构。奥美是全球最顶级的,“,品牌管家,“,策划推动,MOTO,的企业品牌战略转型，奥美推动,IBM,企业在中国的系列推广战略，中国移动全球通的品牌战略。,中国十大品牌传播机构,曾任中国具整合力品牌机构（中国十大公关机构）任全案策略总监，服务数十个国际国内著名品牌。,品牌规划建设,核心智囊,中国金手指奖,德国,RED DOT,奖,创作总监主导设计的品牌项目有：阿玛尼、天恩、法派、七匹狼、中国移动、用友软件、中海油、国务院新闻办公室，规划服务过的企业品牌客户包括：中央电视台、中国银行、中国电信、中国邮政、中国石化、统一润滑油、德国威娜等。北京市外宣办主办的,“,今日北京,北京文化世界巡展,”,形象及活动推广（包括,2000,中华文化美国行，,2001,柏林亚太周中国主宾国活动，,2001,蒙特利尔北京文化周，,2002,悉尼堪培拉惠灵顿北京文化周，,2003,巴黎北京文化周，,2004,莫斯科北京文化周,品牌形象：,林 波,创作总监,品牌项目团队,SAM,策划经理,9,年以上资深行业从业经验，北京大学硕士；,曾就职于外资传媒机构,(WPP,成员,),，,致力于品牌,CIS,策略规划，整合营销策略,优秀的媒体关系和广泛的媒体、政府资源,融通品牌、公关、活动等工作流程及内容，以专业的知识、良好的沟通能力、精确的理解力和优秀的执行力为众多客户服务；,2000,年,-2008,年，先后为,huawei,、,maxtor,、,viewsonic,、,emerson,、,TCL,、,zarva,、,Roayalstar,、,Fujitsu,、,Epson,、,AMD,、,DEC,中恒、,xander,、,WesternDigital,等多家国内外大型企业整合营销策划服务；,品牌项目团队,吕航,品牌资源顾问,致力于品牌营销领域资源整合，并联合科技部、中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会、国际品牌联盟、人事部考试中心等权威机构成立中国品牌总监及策划师资质认证小组付秘书长,科技部,世界,500,强品牌研究中心主任,第二届中国国际营销节付秘书长,第二届中国策划大会既著名策划案例评选委员会付秘书长兼评委,第三届中国策划大会既著名策划案例评选委员会付秘书长兼评委,曾服务的客户：,CNNIC,、中信实业、华为、中石油、用友、海尔、清华同方、李宁,品牌项目团队,品牌项目团队,毛静如,TVC,合伙人,15,年广告经验，擅长策略性思考、思维敏捷、文字功,底扎实。有服装、汽车、,IT,、家电，快速消费品等多行业,丰富的实战经验。历任麦肯光明、,FCB,、奥美资深文案、,灵狮创意总监。,曾服务客户,曾经服务数十家中国领先的上市公司和数家,500,强的企,业。如：蒙牛牛奶、海尔手机、白领服饰、海尔电器、摩托罗拉手机、,李宁、康柏电脑、华润啤酒、北京吉普、,DHL,、惠普、,LG,电器、中国农行、兴业银行企业形象、中国移动全球通、,神州行及心机、奥迪等。,龙玺广告奖、时报亚太广告奖、中国广告节奖、世界华,文广告奖。,Thanks for your attention,