市场营销讲.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 市场营销哲学的演进（续）,2.2,市场营销组合思想的演进,1,2.1,市场营销组合思想的演进,市场营销组合,现代营销理论最为重要的概念基石之一,贡献：,营销策略（战术）的模式化、系统化,零散片面的经验、灵感和点子,体系化、一般化的原则和方法,2,哲学,世界观,和,方法论,市场营销,观念,市场营销,组合,一、市场营销组合的基本概念,marketing mix,，,Neil Borden,（,1953,）,3,一、市场营销组合的基本概念（续）,基本思想：,市场需求除受不可控外部环境要素影响，还会受营销者可控,“,营销要素,”,的影响。企业可以也需要对其进行有效组合,市场营销组合：,企业为了满足顾客需要而加以组合搭配、灵活运用的一组可控制变量,核心问题：营销组合包括哪些要素？,4,二、市场营销组合的基本框架,4P,思想雏形,提出者：理查德克莱维特,画龙点睛者者：杰罗姆麦卡锡（1960）,4P,构成：,产品（,Product）,价格（,Price）,分销（,Place）,（渠道）,促销（,Promotion）,5,质疑：,4P,全面性何以为证？,营销活动的本质：创造、提供和交换价值,创造价值,衡量价值,沟通价值,交付价值,产品,价格,促销,分销,结论：,4P,组合是对企业可控主要营销要素的完整概括,6,三、市场营销组合的扩充,6P/10P/7P,1,、大市场营销,6P,背景：,1980,s,，国际市场竞争加剧，国家政府对经济的干预加强,提出：科特勒（,1984,）,基本思想：企业能在一定程度上影响营销环境，不应单纯顺从适应环境。如可运用政治力量和公共关系，打破贸易壁垒，为营销活动开辟道路,7,1,、大市场营销,6P,（续）,新增,两个,“,P,”,：,政治权力（,Political Power,）,公共关系（,Public Relations,）,这种思想被称为,“,大营销,”,（,megamarketing,）,主要致力于解决如何进入市场的问题,8,2,、市场营销战略分析框架,10P,科特勒：战略营销计划过程必须优先于战术营销,4P,组合的制定,战略计划过程,4P,：,探查（,Probing,）,分割（,Partitioning,）,优先（,Prioritizing,）,定位（,Positioning,）,战略,4P+,战术,4P+,大市场营销,2P=10P,9,3,、服务市场营销组合,7P,背景：以实体产品营销为对象形成的,4P,组合不能完全适用于服务营销，有必要进行扩充调整,布姆斯和比特纳提出增加三个,P,：,人员（,People,）,有形展示（,Physical Evidence,）,过程（,Process,）,10,3,、服务市场营销组合,7P,（续）,人员。,一是服务业中人员的作用有其特殊重要性；二是指顾客，顾客与顾客的关系也更加重要,有形展示。,顾客接触环节以有形方式展示的形象。如环境（装璜、颜色、陈设、声音）、装备实体、标志等,过程。,流程设置应省时、方便、亲切、灵活，对不满作出迅速反应,11,四、市场营销组合的演变,4C,、,4R,演变背景：消费个性化、人文化、多样化的特征日益突出,1,、,4C,组合,20,世纪,90,年代，罗伯特,劳特朋,(Robert Lauteerbom),提出,顾客,(Customer),成本,(Cost),便利,(Convenience),沟通,(Communication),12,1,、,4C,组合（续）,顾客,-,产品,。,顾客是核心，重视顾客要甚于重视产品,成本,-,价格,。,定价必须考虑整体顾客成本；以消费者接受的价格倒推成本,便利,-,分销,。,从便利角度设计价值传递过程，渠道要为顾客提供全方位服务,沟通,-,促销,。,以双向互动方式建立新型的企业,-,顾客关系,13,1,、,4C,组合（续）,价值主要体现在理念提升和思维方式创新方面，实用性不如,4P,强调无限满足顾客需求，被动适应顾客需求，可能矫枉过正；没有考虑竞争问题,14,2,、,4R,组合,唐,舒尔茨（,Don shultz,）提出的反映关系营销的新观念：,关联（,Relevance,）反应（,Response,）,关系（,Relationships,）回报（,Returns,）,4C,（,R,）对,4P,不是取代而是发展完善，不能割裂对立，结合起来效果最好,目前阶段,4P,还是一个不可取代的基础性框架,15,第一篇 绪 论,第三章 企业战略规划,和市场营销管理过程,16,为什么跳出,企业战略规划,的命题？,营销管理作为企业诸多职能中的一项，是在战略规划所勾画的大框架下进行的一方面活动，必然受到战略规划的指导和控制。,反过来，营销管理为战略规划的实施奠定坚实的基础，促进和确保战略的实现,企业根据内外部环境条件而制定的，涉及企业经营管理各方面的全局性的重大规划,17,一、企业战略规划过程,2.1 企业战略规划,确定,企业,使命,向,战略业务,单位,配置资源,规划,新业务,确定战略,业务单位,确定企业目标,企业整体层面,业务单位层面,确定,业务战略规划,18,二、,业务单位的战略规划,业务,任务,外部环境分析,内部环境分析,目标制定,战略制定,计划形成,执行,反馈和控制,SWOT,分析,19,三、营销计划,业务单位规划需进一步分解形成具体的职能计划。如营销、研发、采购、生产、人力资源、财务计划等,各项职能计划的核心，是营销计划,20,2.2 市场营销管理过程,俯瞰：一个完整的营销管理过程由哪些环节构成，按什么步骤逐一展开？,勾画过程的同时，也直观描述了整个市场营销理论体系的框架,21,2.2 市场营销管理过程,分析,市场机会,研究和选择,目标市场,制定市场,营销战略,设计市场营销,组合策略,市场营销计划、组织、执行和控制,引例：某集团公司打字机事业部主导产品电子打字机的市场正在萎缩，成为瘦狗类业务。打字机事业部何去何从？,问题：请打字机事业部制定营销计划扭转局面,22,一、分析市场机会,初步构想：,打字机生产商 办公设备制造商,问题：如何改进产品并制定可行的营销方案？,机会：,“,具有办公设备质量,”,的家用打字机,文字处理机,声控打字机,如何作出评估和选择呢？,23,一、分析市场机会（续）,1,、营销信息系统,分析的基础,获取充分信息,需构建完备的,营销信息系统,来搜集、汇总和整理信息,查阅销售和财务报表，掌握销售和市场现有状况；收集顾客、竞争对手和营销环境的情报；开展正规的市场调研,对应教材第二篇第,5,章，教案第二篇第,4,章,24,一、分析市场机会（续）,2,、营销环境分析,利用掌握的信息对营销环境进行分析,两个角度,宏观环境和微观环境,宏观环境：人口统计、经济、技术、政治、法律和社会文化因素；,微观环境：所有影响生产和销售打字机产品的人员和组织，如顾客、供应商、销售商、竞争者以及其他社会公众,对应教材第一篇第,4,章，教案第二篇第,5,章,25,一、分析市场机会（续）,3,、消费者市场购买行为分析,从主观感受和意愿的角度，对消费者购买时的心理和行为特征进行了解,如有多少人计划购买家用打字机？为什么要买？由谁来拍板？哪些因素对购买决策过程起到决定作用,对应教材第二篇第,7,章，教案第二篇第,6,章,26,一、分析市场机会（续）,4,、组织市场购买行为分析,组织市场,政府采购、产业市场、中间商,组织市场购买行为不同于消费者市场,对应教材第二篇第,8,章，教案略,27,一、分析市场机会（续）,5,、市场需求的测量与预测,分析市场机会的理性一环：对市场目前的和未来的需求水平，做出尽量准确的定量化判断,对应教材第二篇第,6,章，教案第二篇第,7,章,返回,28,二、,研究和选择目标市场,目的：,在诸多可能的市场机会中，寻找确定适合企业资源和能力的最佳市场机会,三步走：,市场细分,目标市场选择,产品定位,对应教材第二篇第,9,章，教案第三篇第,8,章,29,二、,研究和选择目标市场,（续）,顾客类型,电子打字机,电动打字机,文字处理机,家庭顾客,商业顾客,专业顾客,产品类型,返回,30,三、制定市场营销战略,“,营销战略,”,的概念并不清晰，使用较混乱。其内容构成在现有理论中不成体系,教材各版摇摆不定，第三版放弃战略提法,个人观点：,在营销组合策略之前，必须首先解决一些战略层面的问题。即预先明确,指导市场营销活动的全盘部署、总体原则和主要取向,教案单设第三篇：,“,市场营销核心战略,”,31,三、制定市场营销战略,研究和选择目标市场,核心战略的核心。结构上应归入第三篇。因重要性在营销管理过程中作为独立一环特别提出,创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚,教材第,2,章第,1,节营销观念部分略提及，教案扩充为第三篇第,9,章,32,三、制定市场营销战略,市场竞争战略,应对竞争的总体原则方法。教材第四篇第,18,章，教案第三篇第,10,章,品牌战略,品牌定位和经营的总体原则和方法。教材第三篇第,14,章（归为策略），教案第三篇第,11,章（改回战略）,返回,33,四、,设计市场营销组合策略,“,策略,”,介于战略和计划之间，既有更加具化的原则性设定，也有偏于粗线条的执行计划,以营销组合思想为框架，按四个主题展开：,教材,教案,产品策略,第三篇第,10,章,第四篇第,12,章,价格策略,第三篇第,14,章,第四篇第,14,章,分销策略,第三篇第,15,章,第四篇第,15,章,促销策略,第三篇第,17,章,第四篇第,16,章,34,四、,设计市场营销组合策略,（续）,逻辑归属,教材,教案,新产品开发策略,产品策略的延伸,第三篇第,11,章,产品策略的,1,节,服务营销策略,第三篇第,12,章,第四篇第,13,章,品牌策略,第三篇第,13,章,提前到战略一篇,物流策略,分销策略的延伸,第三篇第,16,章,略,返回,35,五、市场营销的计划、组织、执行和控制,实施管理：,将战略和策略具化为计划,构建营销组织,具体执行,控制（对照计划和目标寻找偏差，反馈信息，控制在正确的轨道）,对应教材第四篇,19-22,四章，教案第五篇,17-18,两章,36,