12口传、流行、情境与消费者行为.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/10/10 星期日,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/10/10 星期日,*,口传、流行、情境与消费者行为,第十二章,2021/10/10 星期日,1,第一节 口传,2021/10/10 星期日,2,案例：乔吉拉德的名片,推销大王乔吉拉德,说过：每个人背后都有,250,个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好朋友，我们就能有多达,2,千个朋友。天长日久，你的顾客网络会逐渐庞大。,因此，,乔吉拉德随身携带足够的,名片,，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。,2021/10/10 星期日,3,芙蓉王,制造口碑,1995,年，,芙蓉王在北京,拍卖,，差价及叫价轮次创下中国香烟竞价拍卖历史之最。全国,13,个省市与常德卷烟厂签订了购销合同。,芙蓉王一直拒绝过度曝光，不通过大众消费品式的广告轰炸手段，更希望通过,口碑,传播，,努力为品牌渲染一种神秘高贵气氛，提升品牌美誉度。,北京,拍卖,后，芙蓉王策划了在,华天大酒店夜总会拍卖,，拍卖结果是芙蓉王以,1500,元,一条成交。受拍卖的影响，芙蓉王市场价一路攀升。,在芙蓉王炒得炙手可热时，常德卷烟厂却刊登了,严正,声明,：鉴于芙蓉王已被市场大肆炒作，有地方炒到,1000,多元一条，常德卷烟厂对此坚决抵制。,2021/10/10 星期日,4,一、口传及其重要性,口头传播,是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。,研究表明：,口传有效性是,广播广告,有效性的,3,倍，是,人员推销,4,倍，是,报纸和杂志广告,的,7,倍。,三分之二的人,是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。,名医、律师。,商品房销售,老业主的贡献，免物业费、重新购房折扣、拉人购房优惠等。,2021/10/10 星期日,5,为什么口传对消费者影响很大呢？,原因：,口传信息更具有,活力,，更容易进入消费者的,记忆,。,相对于其他传播方式，口传信息,受干扰的影响比较小,。,口传也会传达负面信息,，而且消费者在购买产品时，对,负面信息会给予更大,的考虑权重。,“,好事不出门，坏事传千里,”,不好的信息尤其引人注意,营销启示？,2021/10/10 星期日,6,小道消息,快速传播,小道消息，指,非经正式途径传播,的消息。,小道消息传播速度极快。由于它的,灵活性和个人化,，它传播速度比绝大多数管理沟通系统快得多。,小道消息能,穿越严密的公司保密屏障,。,小道消息因而成为,秘密信息的来源,。,研究表明，小道消息都是,很有影响力,的，包括有益的和不利的方面。,小道消息所传播的信息,绝大大部分都是真,的。,许多人喜欢小道消息。,2021/10/10 星期日,7,二、口传产生的原因,1,传播方,的考虑,可获得一种拥有,权力的声望,的情感。,减轻,对自身所作购买决定的,疑虑,。增加与某些人或某些团体社会交往，,获得认同,。,获得某些可见利益,，,“,礼尚往来,”,2,接收方的,考虑（来源于朋友，同事）,获得,较,卖方,所提供信息更值得信赖,的意见。,降低购买风险,所引起不安（征求其他个人意见）减少信息搜寻,时间,。,2021/10/10 星期日,8,三、意见领袖,意见领袖指在口传过程中，较其他消费者,更频繁或更多地为他人提供信息,，从而在更大程度上影响别人购买决策的消费者。,（单一意见领袖）,在特定产品领域或特定购买情境，,大多数情况属于单一意见领袖。,（即多面意见领袖）,在多个领域成为意见领袖,2021/10/10 星期日,9,意见领袖的特征：,对某类产品具有,浓厚兴趣和丰富知识,。,较一般消费者更为,活跃,，更加具有,自信,心，而且具有较高,社会地位,。,意见领袖与意见跟随者属于,同类群体,。,在产品购买上，意见领袖较意见跟随者更,富于创新,。,意见领袖,通常是,新产品或服务的,最早尝试者,2021/10/10 星期日,10,意见领袖的应用案例,营养保健品、美容化妆行业,一直在用,“,培养意见领袖,”,的方法进行产品营销。,典型做法,：在社区,投放意见领袖,（公司营业代表或培训忠实用户），以培训和活动交流形式口碑传播,但这样只是设计了,可控制的意见领袖,，但并不等同于控制了,口碑传播（受众）。,营销启示,：,培养意见领袖，识别意见领袖，,运用意见领袖传播，让意见领袖试用，在广告中使用意见领袖等。,2021/10/10 星期日,11,第二节,流行与消费者行为,2021/10/10 星期日,12,又称时尚。流行涉及到,社会生活,各个领域，包括衣饰、,音乐,、,美术,、,娱乐,、,建筑,、,语言,等。它们都具有连续变化的可能性。,2021/10/10 星期日,13,一、流行的含义与特征,(,一,),流行的含义,流行是指,一个时期内,社会上,流传很广、盛行一时,的大众,心理现象和社会行为,。,流行的,心理因素,是动机，具体表现为：要求提高自己的社会地位；获得异性的注目与关心；显示自己的独特性以减轻社会压力；寻求新事物的刺激，以及,自我防御,等。,流行的,社会因素,是：对,新技术、新思想宽容,并予以鼓励与尊重的社会环境。,传播媒介,的发达、商业网络的健全及权威人士的参与，能扩大流行范围并加快传播速度。,2021/10/10 星期日,14,(,二,),流行的特征,入时性。,人们对新出现的流行总感到新奇。,突出个人。,流行是突出个人特点的一种表现。,消费性。,讲究流行是对,财富,的一种享受和消费。,周期性。,流行从形成到消失的时间较短，但在消失之后的若干时期，又会周而复始地出现。,选择性。,流行可由人们自由选择，不具有强制力。,2021/10/10 星期日,15,（三）流行与习惯的联系和区别,习惯,是由集团大多数成员所遵循并持续地发生作用的,标准行为方式,。,1,、联系,流行一般是在,习惯允许的范围,内产生的。,流行在一定条件下,具有转化为习惯的可能性,。,当流行引起人们对习惯的不满时，它也,具有破坏习惯的可能性。,2021/10/10 星期日,16,2,、区别：,流行,具有一定,周期，,不像,习惯,那样具有一定的,持续性与稳定性,；,习惯,对人的行为具有较大的,规范性和制约性,，,流行则不具有社会强制力,。,2021/10/10 星期日,17,(,四,),流行的分类,1,从流行内容分,：,A,物的流行,：家具，时装，健康食品,B,行为的流行,：打麻将，打太极，跳舞，斗鸡,C,思想的流行,。毛泽东热，学雷锋热,2,从流行方式分：,A,自上而下流行,：高领服饰，高跟鞋,B,自下而上流行,：牛仔裤,2021/10/10 星期日,18,二、流行的形成与变迁,一、流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。,流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象。只有当人们有了,闲暇时间,，有了一定的,经济条件,和,选择自由,之后，才可能去追随流行，并通过流行表现自我。,60,年代，流行军衣，军帽,80,年代，流行喇叭裤，太阳镜,21,世纪，流行笔记本，掌声电脑,2021/10/10 星期日,19,二、流行是人们一定心理需要的满足方式,1,、模仿。,2,、反叛情感的表达。（宣泄情感）,3,、声望群体的竞争形式,（高尔夫俱乐部成员）。,2021/10/10 星期日,20,三、流行变迁的原因,1,、社会条件的改变。,经济、社会观念等社会条件变化,流行变迁,2,、流行本身存在普及性与新奇性的矛盾。,当流行事物普及后，便失去新奇性，于是需要新的流行事物出现,流行变迁,2021/10/10 星期日,21,三、流行与消费者行为的关系,流行在一定程度上可以,促进,消费者在某些商品消费上的,共同偏好,。,流行,促进,了人们在商品购买上的,从众行为,。,流行过程大体上可以分为,介绍、风行、高潮、衰落,四个阶段。,而,不同阶段,的,采用者,，一般具有较大的,心理与个性差异,。,2021/10/10 星期日,22,实证：时尚文化对大学生服饰和行为影响,（,1,）工科与理科高校学生间的差异。东华大学女生偏多；交通大学男生比例偏大。比较研究发现：,每月在服饰、美容美发上的消费金额比重区别，支出,200-800,元之间的东华学生明显比交大的学生多。,交大学生认为购买服装主要是,经济实惠,，而东华学生则认为购买服装会兼顾,实惠和时髦,。,交大学生认为穿名牌服装是生活质量提高，使心情愉快；东华学生认为名牌服装质量好，穿上很有面子。,2021/10/10 星期日,23,杭州与上海高校学生间的差异。,对,杭州师范学院和上海东华大学,问卷数据比较后发现：,在每月服饰、美容美发上的消费金额比重上存在区别，东华学生支出在,200-800,元之间稍比杭州师大学生多。,在购买服饰的标准上差异不大，但东华学生较杭州师大的学生更注重追求,时髦和个性,。,在日常购买服装的主要场所上存在较明显差异，杭州师大学生主要在,服装小店和品牌专卖,店购买服装，而东华学生则更多地选择在,大型百货商场,购买。,2021/10/10 星期日,24,讨论发现：,艺术类专业的学生和非艺术类专业的学生,对于流行服饰在判断上存在明显的差异：,两性在确定自己外观时使用的符号是不同的，,社会为女性提供了更多更丰富的符号，如多样的服装款式、化妆、佩戴首饰等。,因此，男女大学生之间对服装、服饰流行的认识也表现出明显的差异。,2021/10/10 星期日,25,“,韩流,”,影响,被调查的大学生中将,近半数,的人认为,，,“,韩流,”,对他们的影响首先是,韩国的电视电影，,其次是韩国的,发型服饰,，再次是韩国的,饮食和音乐,。,观察显示，,流行发型,对大学生影响较大，包括厚重的刘海和自然的烫卷发；流行服饰对大学生也产生了一定的影响；流行饰品，比如大锁扣的宽腰带和大型圆耳环等，对大学生的影响相对较小。,2021/10/10 星期日,26,大学生对时尚文化的态度大致有以下三种类型：,第一，盲目热情型。,调查显示，在被调查的大学生中，有,5.8%,的人经常会模仿明星，,29%,的人偶尔会模仿，,12.3%,的人是没有模仿过但想模仿，也就意味有将近半数的学生有过模仿的经历和想法。,2021/10/10 星期日,27,第二，消极抵制型。,与第一种态度对应的是很多大学生完全将自己投入到学习学业之中，,“,两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书,”,，或许也不具备参与社会群体生活活动的意识，所以对待时尚文化的态度就变得消极，甚至抵制。,2021/10/10 星期日,28,第三，不置可否型。,即介于前两者之间的中间派。,这类学生态度并不明确，有时跟风一二，有时静而观之。,这种情况的产生，有家庭教育有别于前两者的不同，有自身经济状况允许与否的不同，也有不时受到学业时间制约的不同等等。,2021/10/10 星期日,29,第三节情境与消费者行为,2021/10/10 星期日,30,1,情境概念,情境或消费者情境,，是指消费或购买活动发生时个体所面临的,短暂的环境因素,。,比如：,购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者心情、商店的光线、店内的空气混浊程度等。,情境由一些,暂时性,的事件和状态,所构成。,2021/10/10 星期日,31,2,情境构成因素,贝尔克认为，情境由,五个变量或因素,构成：,物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态,（,1,）物质环境：,构成消费者情境的,有形物质因素。,如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质、装修格调、货架布局等。,物质环境,影响消费者行为：,如有些商店光线暗淡、空气混浊、过道狭窄，自然无法吸引消费者进来。,2021/10/10 星期日,32,（,2,）社会环境：,通常涉及购物或消费中,他人的影响因素,。,如他人是否在场，人员互动等。,例子：,独自,看球,和同学一起看球差异,球迷俱乐部；,单独购物和有,购物,伙伴一起购物的差异；,自己餐馆用餐与同领导一起在餐馆用餐,点的菜和酒水差异,；,高档酒店的高端产品定位、高价格定位,2021/10/10 星期日,33,（,3,）时间因素：,季节因素,季节性的消费促销；,消费时间,针对,节省时间产品,相继问世,（如快餐、冷冻食品、送货上门、网商、网银产品、便利店）,距离上次用餐时间越久,食物广告效果越好,营销应用,充分考虑现代人,时间压力大,的因素,价格偏贵的,社区零售店生意,已很好,2021/10/10 星期日,34,（,4,）任务,任务,是指消费者的,购物理由和目的,为自己？为家庭？送礼？,购物目的不同,商品的价位和档次选择也不同。,例如：烟酒的购买,商家的不同产品定位,超市购物卡,的推出，购物卡的,消费功能和送礼功能,2021/10/10 星期日,35,（,5,）先行状态：,先行状态指消费者,带入消费情境,的暂时性情绪（,如兴奋、焦虑、难过等,）,先行状态影响方式：,（,1,）导致消费者对问题的认知,饥饿状态下的消费者意识到要购买食物,（,2,）先行状态会改变消费者情感而影响行为,P386,小孩糖果试验 图,16-1,营销中应用,娱乐场所的高消费,2021/10/10 星期日,36,总结：,构成情境的,5,种因素，不仅各自单独影响消费者，而且彼此间,相互作用,，,共同影响着消费者。,例如物质环境会影响社会环境，进一步影响消费者。,球场看比赛,球场设施会影响观众情绪和赛场气氛，而其他观众状态又会影响个人行为。,营销应用,商品房销售,、受情境影响导致购买面积超预期的冲动效应。,2021/10/10 星期日,37,3,消费者情境的类型,沟通情境,购买情境,使用情境,2021/10/10 星期日,38,