9-分销渠道策略.ppt

*,分销渠道策略,分销渠道策略,提 纲,分销渠道综述,分销渠道的选择,分销渠道管理,批发商与零售商,商品实体分配,提 纲,分销渠道综述,分销渠道的选择,分销渠道管理,批发商与零售商,商品实体分配,本章要点,1分销渠道的功能、流程及基本结构,2分销渠道的选择,3分销渠道的管理,4批发商与零售商,5商品实体分配,分销渠道的概念,所谓分销渠道是企业的产品(或劳务)从生产者向最后消费者或者工业用户直接转移所有权时，所经过的路线、途径或流转通道。,它包括两层含义：,一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和生产企业自己的销售机构等；,二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。,分销渠道的功能,分销渠道的流程,分销渠道的基本结构,层级结构,宽度结构,根据渠道每层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商,(,批发商或零售商,),经销其产品，则这种产品的分销渠道谓之宽渠道；反之，则为窄渠道。,1,高宽度分销渠道,2,中宽度渠道,3,独家分销渠道,系统结构,提 纲,分销渠道综述,分销渠道的选择,分销渠道管理,批发商与零售商,商品实体分配,影响分销渠道选择的因素,市场因素,市场规模,市场在地理上的分散程度,市场的主要购买方式,产品因素,产品的价值和重量。,产品的耐腐性,产品标准化程度,单位产品的价值,产品的技术特性,产品的创新程度,公司因素,公司的规模,公司的基本目标和政策,管理的专业水平,中间商因素,中间商的能力,利用中间商所花费的成本,中间商的服务,5.,环境因素和行为因素,影响分销渠道选择的因素,消费电子营销模式转变,戴尔过去一直是把直销模式作为唯一的营销模式，而近年来戴尔面对越来越大的竞争压力，开始尝试其他消费电子巨头所擅长的分销、连锁等营销模式。2007年9月24日，戴尔公司在北京宣布同国美电器结为合作伙伴，销售戴尔最新的消费数码产品。通过国美电器，消费者可以在销售门店享受到戴尔公司的直接优势和业内领先的技术。同国美电器的合作，是戴尔全球零售战略的又一重大进展，将进一步拓展营销途径吸引新客户。戴尔选择国美作为其在中国的首家零售战略伙伴，这表明大型家电连锁卖场正成为IT产品销售的重要途径之一。国美销售的产品吸引了众多消费者特别是年轻消费者。同时，国美庞大的地面销售网络和BTOC电子商务网，可靠的产品供货渠道，优良的购物环境，专业的导购人员，完善的售后服务体系，这些都是国美深受消费者认可的重要优势。,据悉，联想、惠普等公司正在研究采取新的对策，有效应对戴尔营销模式改变带来的冲击。,（选自经济时报2007年9月27日）,五粮液渠道服务升级,五粮液将在全国启动专卖店“店号升位，服务升级”活动。五粮液集团准备用12年时间将旗下专卖店数量由目前的800多家增加到10002000家，网点将延伸到县级市场。专卖店的开设采用加盟的形式，其模式分为专柜、标准店和旗舰店等形式。同时，五粮液把原先的渠道进行扁平化调整，加强了厂家向专卖店直接供货力度，而之前专卖店由当地经销商供货。五粮液内部人士表示将借助全国专卖店强大的网络优势，推出白酒服务新理念，打造白酒行业服务新标准。业内人士分析认为，五粮液这次行动，可以使五粮液构筑较为安全的销售网络，并预示着高端白酒市场渠道整合和系统升级工程的开始。,（资料来源：中国人民大学主办的市场营销2007年2期）,分销渠道选择的原则,经济性的原则,控制性原则,适应性原则,总之，企业进行分销渠道决策要保持灵活的适应性，做到多而不乱，稳而不死，以便最有效地实现企业的营销目标。,长虹独立门户自建零售渠道,长虹内部人士表示，随着国美、苏宁等家电连锁大卖场在国内家电零售市场越来越强势，对家电厂家的利润压榨也越发变本加厉，长虹决定建设一个属于自己的零售渠道，以保证合理的产品销售利润空间。目前，长虹成立了乐家易连锁管理有限公司，在全国范围内大举进军零售业，为担心引起国美、苏宁关注，门店招牌暂未出现公司名称。,乐家易目前已经开始经营运作，长虹以及旗下控股的美菱、国虹等子公司的彩电、空调、冰箱、手机、小家电。家庭影院等“长虹系”产品都在乐家易旗下的连锁门店中有销售。但乐家易是一个品类开放、服务厂家开放的零售企业，除了“长虹系”产品之外，还包括其他家电厂家的产品，甚至包括橱柜厂家的产品。为了快速开展加盟业务，目前乐家易针对经销商实行“免加盟费”的政策。,（资料来源：中国人民大学主办的市场营销2007年12期）,提 纲,分销渠道综述,分销渠道的选择,分销渠道管理,批发商与零售商,商品实体分配,选择分销商的标准,分销商的激励,激励分销商的方式有两类，即直接激励与间接激励。,1直接激励,直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩。,2间接激励,间接激励是指通过帮助分销商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈列等，帮助管理其客户网、建立客户档案等。,分销商绩效评估,按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商进行激励的依据。,定期评估绩效的主要标准包括：,（一）分销商的渠道营销能力指标，如销售额的大小、平均存货水平、向顾客交货时间等。,（二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品的处理、与企业促销和培训计划的合作程度以及分销商应向顾客提供的服务等。,渠道冲突处理,渠道冲突的类型可以分为三种：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突,.,1.垂直渠道冲突（也称为纵向冲突），是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。,2,水平渠道冲突,(,也称为横向冲突,),，是指某渠道内同一层次中的成员之间的冲突。,3,多渠道冲突,(,也称为交叉冲突,),，是指两条或两条以上的渠道之间的成员发生的冲突。,渠道冲突处理,1,设立超级目标,2,互换人员,3,参加制造商的有关会议,4,协商谈判,5,调解,6,退出,提 纲,分销渠道综述,分销渠道的选择,分销渠道管理,批发商与零售商,商品实体分配,批发商与零售商,（一）批发商,（二）零售商,批发商和零售商的主要区别,1批发经营在先，零售经营在后。批发商较少注意促销气氛和店址，因为接触的是商业客户，而不是最终消费者。,2批发交易的批量通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。,3在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商一般是区别对待。,4批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。,批发商的主要功能及与零售商的比较,批发商的类型,批发商分为四类，即商业批发商、经纪人和代理商、制造商的分销机构和零售商的采购办事处、其他批发商。,商业批发商,商业批发商又称经销批发商，是指进行批发营销业务的独立法人，对其所经营的商品拥有所有权。在西方国家，商业批发商又可进一步分为完全服务批发商和有限服务批发商。,1,完全服务批发商,2,有限服务批发商,1,）现购自运批发商,2,）直运批发商,3,）卡车批发商,4,）货架批发商,5,）邮购批发商,经纪人和代理商,1,商品经纪人,2,制造商的代理商,3,销售代理商,4,佣金商,5,拍卖行,6,进口和出口代理商,批发商的类型,（三）制造商的分销机构、销售办事处和零售商的采购办事处,1制造商的分销机构和销售办事处是属于制造商所有，专门经营其产品销售业务的独立商业机构。前者执行产品储存、销售、送货和产品售后服务等职能，后者只是从事产品销售业务。,2,采购办事处是零售商设在大的市场中心的办事处，其作用与代理商的作用相似。,（四）其他代理商,其他代理商是指某些特定的经济领域的一些特殊的批发商，如农产品批发商、油品批发商等。,批发商的类型,零售商的类型,我国的相关部门将零售商店分为八类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店和购物中心。,我们可以把零售商分成三种类型：商店零售商、无门市零售商以及零售商组织。,商店零售商,1,百货店,2,超级市场,3,大型综合超市,4,便利店,5,仓储式商场,6,专业店,7,专卖店,8,购物中心,无门市零售商,1,直接销售,2,直接营销,3,自动售货,零售商组织,1,公司连锁店,2,特许经营店,提 纲,分销渠道综述,分销渠道的选择,分销渠道管理,批发商与零售商,商品实体分配,商品实体分配,商品实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动，也称为实体流通或物流。其基本功能是向购买者在需要的地点和需要的时间提供商品。,1980,年，美国后勤管理协会认为，实体分配“是有计划地对原材料、半成品及成品由其生产地到消费地的高效流通活动。这种流通活动的内容包括为用户服务、需求预测、情报信息联络、物料搬运、订单处理、选址、采购、包装、运输、装卸、废物处理及仓库管理”。一般认为，实体分配由实物流和信息流两部分组成,实体分配中的信息与实物流程,实体分配的构成,运输决策,（一）选择运输方式,1,铁路低成本的大量运输,2,汽车运输运价较贵但更灵活并且不可少,3,水路运输运价低廉但速度极慢,4,管道运输适合流体和气体货品的输送,5,航空运输速度最快运价最贵,运输决策,（二）选择运输路线,选择运输路线的原则：,一是应保证把货物运抵顾客处的时间最短；,二是应能减少总的运输吨公里；,三是应首先保证重要用户得到较好的服务。,具体确定运输路线时常常运用线性规划等数学方法。,仓储决策,仓储决策包括选择仓库地址、数量和类型。,(,一,),仓库地址。选择仓库地址时必须考虑运输费用和顾客所要求的服务水平。,(,二,),仓库数量。制造商拥有仓库数量越多，就意味着能更快地满足顾客的供货要求，就可以使总运输费用降低，因为总运输里程比只有一个仓库时的运输里程要少。,(,三,),仓库类型。在选择仓库类型时，应从以下两方面考虑。,1,自建仓库还是租赁仓库,2,单层仓库还是多层仓库,存货控制,合理的平均存货水平应当和顾客日平均需求水平一致，从而保证企业有较高的顾客服务水平。存货控制中主要应解决下述两个问题：何时发出补充库存指令或订货；补充或订购多少货物。,订货点,经济订货量,T=,每年订购成本,+,每年占用成本,=,