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电子教案网络营销电子教案第一章 网络营销的概论学习要点：掌握网络营销的概念及实质；了解网络营销的产生与发展；了解网络营销的特点及优势；了解网络营销与传统市场营销的区别以及网络营销的商务模式。重点：网络营销的概念；网络营销与传统市场营销的区别。难点：网络营销生产的基础教学方式：讲授法从20世纪90年代进入数字化时代以来，网络技术不断发展，电子商务改变了工业化社会传统的、物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了崭新的阶段网络营销阶段。市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化，网络虚拟市场有别于传统市场，其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。我们已经不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势。因此，企业必须重新审视网络虚拟市场，调整旧的思路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法。网络营销不是市场营销的简单延续，它带给人们的世界充满了创造性和想像力，它带给社会的效益是目前无法估量的，它带给学习网络营销人员的新知识也是丰富多彩、富于诱惑力的。第一节 网络营销的实质一、网络营销的定义网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。是企业以互联网络为营销工具，开展营销活动的过程。网络营销是电子商务的一个分支，是科学技术的发展、消费价值观的变革和商业竟争等综合因素的产物。二、网络营销的研究对象1、网上市场调查2、网上消费者行为分析3、确定网络营销目标4、制定网上产品和服务策略5、制定网上价格营销策略6、网上渠道选择7、开展网上促销8、网络营销管理与控制三、网络营销的层次根据企业对互联网作用的认识及对互联网的应用，网络营销的层次由低到高可以分为网上宣传、网上市场调查、网上分销联系、网上直接销售、网上营销集成等层次。1、企业网上宣传是网络营销最基本的应用方式建立企业网站是企业上网宣传的前提。企业网站是高效率、低成本的，信息由企业制定，没有传统媒体的时间、版面等限制，可以不断地更新。企业网站可用多种手段吸引访问者，并与访问者进行双向交流，及时有效地传递信息，了解访问者的反馈意见。这是企业上网宣传，信息交流的重要因素。媒体宣传的关键在于是否被受众注意并留下印像。互联网作为一种新的传播媒介，其本身也存在着再宣传的问题，因为上网的地址要预先知道。企业网站如何让访问者所知，并在互联网上占据一席之地就成为上网宣传的难题。尽管企业可以通过在ISP或网址搜索工具中留下链接以帮助浏览者访问，或者以新颖的媒体形式引人注意，企业只是借助网络宣传扩大市场影响力。企业上网宣传是网络营销的起步和基础，企业网站只有不断更新、增添信息，才会有生命力。一个新站点诞生后，如果没有人知道网址，没有人来访问，再好的内容也无人知晓，传播无法到达受众，网络营销就无从谈起。所以，宣传网址是开展网络营销的前提之一。有哪些方法能让公众知道企业的网址看看学生想的对不对2、网上市场调查调研市场信息，从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络为企业开展网上市场调研提供了便利场所。企业或以通过留言薄、E-mail、网上论坛等手段了解产品的使用信息，顾客的需求，从而为产品改进、促销、市场定位等提供决策依据。网上市场调查是高效率、低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。开展网上市场调研活动的方式有：借助ISP或专业网络市场研究企业的网站进行调研对市场名气不大、网站不太引人注意的企业，可以借助ISP或专业网络市场研究企业的网站进行企业网上市场调查。企业制定调研内容及调研方式，将调研信息放在选定的网站上，实时地在委托商的网站获取调研数据及进展信息，这与传统委托市场调研方式截然不同。缺点是由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低。同时，上网者如果想与企业交流，必需重新链接到企业网站，从而增加了操作。企业在自己的网站进行市场调研知名的企业网站，常会有一些对该企业有兴趣或与企业业务有一定关系的访问者，他们对企业有一定了解，或希望了解企业的有关信息，因此企业可以在自己的网站进行市场调研，这也有利于访问者提供更准确有效的信息，为调研过程的及时双向交流提供了便利。网上市场调研作为一种新的市场调查方式已经受到一些企业的重视，一些网络服务企业开展了一系列网上调研。实例：飞天网景318调查中心网络分销联系网络营销尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，然而互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能，也加强企业与分销商的联系。企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况。这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。4、网上直接销售越来越多的企业从事网上直接销售，这是连接企业与消费者的最短渠道，为上网者创造了实现消费需求的新机会。网上直接销售不仅是面向上网者个体，也包含企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。由于网上直接销售取消了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品的特征及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且即时完成交易，所带来的好处也是显而易见的。网上直接销售实现了购买和交易的信息过程，并与实物流程分离。这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因而现实经济体系仍是实现网上直接销售的基础。同时又有高速的网络及低廉的上网费用作为上网消费的物质保证。不断创新，是当今世界的潮流，新事物更易于被人们接受和推广，并进而成为创新的动力，这对消费观念和行为有很大的影响。企业信用水平和个人信用能力较低市场机制不健全，市场体系不完善产品质量和服务质量难以保证网络建设有待提高，配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确立消费观念尚存在差距企业应用互联网的能力有待提高网上直接销售应具备成熟的市场机制及信用服务体系拥有先进的网络基础和众多的网民追求创新的社会文化环境 目前国内市场环境对网上直接销售制约因素5、网络营销集成依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，称为网络营销集成。网络营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。四、网络营销的分类（一）、按商业活动的运作方式分类1、完全网络营销：是指整个交易的行为和过程完全通过网络营销方式实现。即商品交易或服务过程是在互联网上实现的，不需要借助非网络的因素。在完全网络营销中主要是无形商品的订购、付款或服务等活动，如计算机软件、飞机票等的在线订购、付款、交付，或者是常见问题回答，企业信息收集服务。完全网络营销不受空间和时间的限制，可随时地进行网络交易。2、非完全（间接网络营销）：是指不能完全依靠网络营销方式实现和完成整个交易的行为和过程。非完全网络营销要依靠一些外部因素，如有形商品的订购与付款等活动是在网上进行的，但依然需要利用传统渠道（如邮政服务和商业快递等）送货。一个企业往往是完全网络营销与非完全网络营销二者兼顾。（二）按照开展网络交易的范围分类1、本地网络营销。本地网络营销系统是开展国内地址事务和全球网络营销的基础系统，因此，建立和完善本地网络营销信息系统是厂家实现全球网络营销的关键。2、远程国内网络营销。3、全球网络营销。（三）按照使用网络的类型分类1、基于电子数据交换（EDI）的网络营销。利用EDI网络进行网络交易。也就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。2、基于互联网的网络营销。利用互联网络进行网络交易。3、基于企业内部网络的网络营销。利用企业内部网络进行网络交易。（四）按照交易对象分类1、企业对企业的网络营销。商业机构对商业机构的网络营销（Business-to-business）商业机构对商业机构的网络营销(B TO B)是指企业和企业之间进行网络营销活动。企业通过网络向其他企业定购零配件、原材料，并且通过网络进行付款等。这一类网络营销已经存在很多年，其中以企业通过专用网或增值网采用EDI方式所进行的商务活动尤为典型。这种类型是网络营销的主流，也是企业面临激烈的市场竞争，改善竞争条件，建立竞争优势的主要方法。2、企业对消费者的网络营销。商业机构对消费者的网络营销（Business-to-consumer）商业机构对消费者的网络营销(B TO C)是指企业与消费者之间进行的网络营销活动。这类网络营销主要是借助于互联网开展的在线销售活动。近年来，互联网为企业和消费者开辟了新的交易平台，再加上全球网民的增多，使得这类网络营销得到了较快发展。特别是企业的网页对于广大消费者，并不需要统一标准的单据传输，而且在线销售和支付行为通常只涉及到信用卡、电子货币或电子钱包。互联网提供的搜索浏览功能和多媒体界面，又使得消费者更容易寻找和深入了解所需的产品。开展商业机构对消费者的网络营销具有巨大的潜力，是今后网络营销发展的主要动力。3、企业对政府的网络营销。商业机构对政府的网络营销（Business-to-administrations）商业机构对政府的网络营销(B TO A)是指企业与政府机构之间进行的网络营销活动。政府采购清单可以通过互联网发布，实行网上招标，企业以电子化方式回应；政府通过电子交换的方式向企业征税等。这种方式可以更好地树立政府的形像，实施对企业的行政事务管理，推行各种经济政策。五、网络交易的基本流程网络交易的过程分为交易前、交易中、交易后3个阶段。交易前，这一阶段主要是指买卖买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等。买方根据自己要购买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行资市场调查和市场分析，反复进行市场调查，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划，再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等，尤其要利用互联网和各种网络营销网络寻找自己满意的商品和商家。卖方根据自己所销售的商品，全面进行市场调查和市场分析，制定各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利用互联网和各种网络营销网络发布商品信息，寻找贸易合作伙伴和交易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。其他参加交易各方如中介、银行金融机构、信用卡企业、海关系统、商检系统、保险企业、税务系统、运输企业也都应为进行网络营销交易做好准备。交易中，交易中包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。交易谈判和签订合同主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同。明确在交易中的权利、所承担的义务、对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，合同双方可以利用电子数据交换技术进行签约，也可以通过数字签字等方式签约。实例：浙江三辰公司的网上买卖合同办理交易进行前的手续主要是指买卖双方签订合同到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前交易的准备过程。交易中要涉及到有关各方，即可能要涉及到中介方、银行金融机构、信用卡企业、海关系统、商检系统、保险企业、税务系统、运输企业等，买卖双方要利用电子数据交换技术与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手续为止。交易后，交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。这一阶段是从买卖双方办理完所有手续之后开始的，卖方要备货、组货、发货，买卖双方可以通过网络营销服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到卖方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。第二节 网络营销的产生与发展网络营销是信息化社会的必然产物，但它毕竟是从传统的市场营销中脱胎换骨发展起来的。研究网络营销，应从了解市场营销入手。一、市场营销的发展 （一）市场营销的含义市场营销译自英文Marketing一词，是现代市场营销学的一个非常重要的概念。它与社会化大生产和商品经济相关联，随着社会经济活动和企业的经营实践而发展，其含义十分广泛。关于市场营销，存在着很多不同的定义，中外许多学者都有过著名的论述。但无论哪种定义，其核心内容都是一个，即研究和发展顾客需要及欲望，并通过一系列的活动使提供的商品或服务满足目标客户的需求。在这里，需要是指一个人感觉缺乏的状态。人的需要分两个方面，即生理的和心理的，人的某种需要未能达到满足时，便感觉不快。解决这一不快有两种行为，要么获取能满足需要的某一事物，要么设法消除这种不快，甚至放弃需要。这里说的欲望是指需要的表现，同样的需要可以通过许多方法来满足。营销不能创造需要，但能创造欲望，也就是说，企业可以通过对产品或服务的改变来刺激顾客新的欲望，从而可以从竞争者手中争夺顾客或开拓新市场。这里说的需求是由欲望转化来的，这一转化建立在“能够”并且“愿意”购买某一产品的基础上。要理解市场营销的含义，一定要把握以下几点：1.人类的需要与欲望是市场的起点，也是市场营销的目标，企业的市场营销必须充分满足用户和消费者的需要。2.交换是市场营销的核心内容，企业不仅要提供质优价廉的产品和周到细致的服务，而且要设法保持良好的交换关系，以便持久发展。3.市场营销是一种整体行为，是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称，它不仅仅是单纯的推销活动，它贯穿于企业经济活动的始终。综上所述，市场营销可以概括为，它是通过市场交易满足现实或潜在需要的、综合性的经济活动过程。这表明，市场营销的目的是满足消费者现实或潜在的需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。（二）市场营销的功能生产过程与消费过程是两个独立的，但又统一的社会经济活动过程。它们之间存在着很多不协调的因素，主要表现在：时间上分离，空间上存在着距离，产品品种、花色、规格、型号及质量上有矛盾，数量上的供求不衔接，价格上的分歧，商品所有权的矛盾，信息上的脱节等。这些因素的协调依靠生产过程是无法解决的。市场营销的中心任务，就是通过交换活动努力协调生产与消费的关系，使商品的供求相互适应，以促进企业的发展和社会的发展。市场营销的这种协调，是通过执行其功能反映出来的。市场营销的功能可概括为3个方面：1.交换功能。它包含购买和销售两个方面的含义。消费者的购买活动包括购买什么、向谁购买、何时购买和在什么地方购买的决策；企业的销售功能包括寻找目标市场、开展销售促进、提供何种售后服务等决策。交换功能是市场营销的基本功能，其核心是价格的确定。2.物流功能。主要包括商品的运输和储存。运输是通过实现产品在空间上的位移，解决生产与消费在空间上的不协调；储存是通过保护商品的使用价值，解决生产与消费在时间上的不协调。3.便利功能。是指便利交换、便利物流、促进交换和物流顺利进行的功能。包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等方面。充分发挥市场营销的功能，不仅能满足用户和消费者多侧面、多层次的需要，而且可以提供企业整体的和长远的经济效益。这一宗旨体现在市场营销的产生和发展过程中。（三）市场营销的产生与发展市场营销学是人类社会长期的市场营销活动的实践总结，它的发展历史就是市场营销的发展历史。现代市场营销学的产生与发展，大致经历了以下阶段：1.初步形成阶段。从19世纪末到20世纪30年代。当时，市场的主要现象是供不应求，企业经营的重点是如何提高产量和降低产品成本，泰罗以提高劳动效率为核心的“科学管理”适应了这一要求，成为企业活动的主旋律。但由于产量的迅速增长，部分商品的销路开始出现困难，一些有远见的企业家开始重视产品推销和刺激消费者的需求，并研究推销战术和广告艺术。理论界根据这一动向，也开始着手研究产品的销售问题。1912年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究的基础上出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的市场营销学教科书，它宣告了市场营销学作为独立学科的诞生。2.发展实践阶段。从20世纪30年代到第二次世界大战结束。市场营销学应用于社会实践，并得到了迅速的发展。由于经济危机，产品的销售更加困难，市场环境完全变成了“买方市场”，这时企业的主要任务是千方百计地将产品销售出去，市场专家们提出了“创造需求”的口号，企业家开始普遍重视市场营销的研究与应用。3.学科革命阶段。从第二次世界大战结束到20世纪60年代。随着科学技术的发展，生产效率大幅度提高，产品数量急剧增加，供过于求的矛盾更加激化，此时，传统的市场营销理论已不适应形势发展的要求。一场学科革命产生了，以美国学者为代表的市场营销理论界把“潜在需求”引入了市场概念，提出了企业经营是以消费者需求为中心，而不是以市场为中心，市场不是生产的终点，而是生产的起点，市场营销活动首先从市场调查、了解消费者需求开始。这些根本性的观念变革，促进了市场营销在更深刻、更广泛的方面发展。4.现代市场营销阶段。20世纪60年代以后，生产技术实现了现代化，市场营销也走上了综合发展的道路。60年代，市场营销学与企业管理学相结合；70年代以来，市场营销学与经济学、社会学、心理学、运筹学、统计学相结合，初步实现了学科的现代化。目前，趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生了新理念网络营销。二、网络营销的产生与发展（一）网络营销的产生网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销宣布诞生。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具体地分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础互联网络，起源于1969年。在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里，6名科学家首次将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通，宣布了网络世界的到来。1974年，计算机网络已拥有100多个站点。再后来的发展就是爆炸性的，据统计，2004年全球的上网人数已经达到32.3亿，其中利用Internet进行商业交易的网络消费人数有6.2亿。互联网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统。其形式并非来源于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，得力于本身的特点：开放、分享与价格低廉。在互联网络上，任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动皆不受限制，网络的运作可由使用者自由地连接，任何人都可加入联网，因此网络上的信息资源是共享的。由于互联网从学术交流开始，人们习惯于免费，当商业化后，各网络服务商也只能采取低价策略。这些因素促使了互联网的蓬勃发展。互联网上各种各样的服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得互联网具备了商业交易与互动沟通的能力。企业利用互联网开展经营活动，显示出越来越多的区别于传统营销模式的优势，以Internet为技术基础的网络营销，其产生已是社会经济发展的必然。2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础满足消费者的需求，是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高，消费者的观念也在不断地变化，这为建立在Internet上的网络营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为：(1)追求个性化的消费。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同感是作出购买决策的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。(2)消费主动性的增强。由于商品生产的日益细化和专业化，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。(3)对购物方便性的追求。由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。(4)对购物乐趣的追求。现代人的生活丰富多彩，购物活动不仅是消费需要，也是心理需要，很多消费者以购物为生活内容，从中获得享受。(5)价格仍然是影响购买的重要因素。虽然现代市场营销倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争，但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。以上这些消费者观念的改变，是使人们普遍接受网络营销的重要基础。3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今的市场竞争日趋激烈，企业为了取得竞争优势，想方设法吸引顾客，传统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段，经营者迫切需要更深层次的方法和理念武装自己。网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便地采集客户信息等等。这些长处使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上提高了企业的竞争力。（二）网络营销的发展网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。尽管世界上一部分发达国家的电子商务活动发展较快，网络营销取得初步成功，但进一步发展所面临的问题依然不少，尤其是在我国，对此我们应有清醒的认识。1.国内网络营销发展的现实问题如果将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两种功能，那么目前国内主要发展的是网络销售。与欧美国家网络销售取得的不俗业绩相比，我国的网络营销在原本应是优势和特长的若干方面，却存在着一些现实问题：(1)从“方便”优势看，我国城市不存在欧美国家的“空心化”现象，市民的居住范围局限于市区，再加上近几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。(2)从“快捷”优势看，我国没能像发达国家一样，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，我们的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。(3)从“交互性能好”优势看，我国的市场经济起步时间不长，消费者保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，就是交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。（4）从“其他”优势看，信用消费和在线结算离中国老百姓还太远，国内的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏开发的保障。在认清现实困难的同时，我们也应充满信心地分析网络营销这一新生事物的发展前景，特别是要首先了解互联网的发展前景。2.互联网发展与应用的特点当今的世界已进入网络信息社会，互联网已成为一个全球性的辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它与广播、电视等传统媒体相比具备了独特的优势。其今后发展与应用的特点表现为：(1)网络的使用者持续快速地增长。近几年，全世界网络使用者的年增长率高于50%，至2000年全球网络使用者人数已达3.75亿。而且，网络使用者大多是具有高学历和较强经济实力的年轻人，这是一个最具有购买力的消费群体之一。(2)网络科技快速发展。光纤服务普遍化、骨干网络宽频化持续发展，压缩技术已使得多媒体信息可经由一般电话线传输；网络专用电脑的开发，可以轻易处理复杂动画与满足虚拟实境的应用需求；再加上搜寻工具与多媒体视听软件的应用，将使得网络电脑功能越来越完善。(3)电子商务将成为网络的重要应用。由于网络上进行交易的成本远小于传统商务交易的成本，互联网上的电子商务市场已经形成规模。仅全世界的网络零售额在2000年已达到600亿美元，到2004年将达到4280亿美元，而作为网络交易主要应用的企业间网上贸易的规模将达到60000亿美元。这是一个非常巨大市场。(4)网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及。在网上的新兴虚拟社会将逐步形成，在这个虚拟社会中，使用界面将更生活化，现今社会所需处理的各项实际事务将可能超越时空距离，在瞬间平行地转移到网络上，使未来的社会更为方便、高效与多姿多彩。3.网络营销的发展趋势根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下的发展趋势：(1)网络技术将更有利于商品的销售。网络的防火墙技术、信息加密技术将更加成熟，电子货币等安全的网上支付方式将得到进一步推行，网络系统在商品销售方面的效率将大大提高，令网络消费者感到不安的网上付款安全问题将会迎刃而解，电子商务的使用将更加多样化，在销售促进上发挥更大的作用。(2)营销决策趋于理性化。主要表现在：企业服务的对象网络消费者的购买与消费行为将更加理性化，头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的显著特点。市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。在网上进行市场调研比采用传统的调查方法具有巨大的优势，不论是在调查的宽度，还是在调查的效率上都为网络用户决策提供了有利条件。(3)网上的电子商场将兴旺发达。将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过互联网络供全球消费者浏览和选购，是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。对于企业来说，网络商场与传统的商场相比，具有不需店面租金，可以减少商品库存的压力，降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受场地的限制，便于收集顾客的信息等等很多优点。其发展前景十分广阔。(4)网络广告将大有作为。与传统广告相比，网络广告所表现出来的优势是明显的：网络广告的空间几乎是无限的，其传播范围远远大于传统广告；网络广告成本低廉，大约仅相当于传统媒体的1/10；网络广告可以实现即时互动，克服了传统广告强制性的缺点；网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力，因此具有更高的效率。网络营销与传统营销区别：不同点：网络营销是在一种虚拟环境中无接触的间接交易；传统营销是一种在现实状态中直接接触的交易相同点：都是企业的一种经营活动；都需要通过组合发挥功能；都以消费者为中心；对消费者需求的满足均不止停留在现实需求上，还包括潜在需求第三节 网络营销的特点一、网络营销的基本特征1、跨时空2、多媒体3、交互性4、成长性 5、拟人性6、整和性7、超前性8、高效性9、经济性10、技术性二、网络营销的优势网络营销21世纪企业营销的主流 网络营销（OnlineMarketing或Cybermarketing）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，前身是美国国防部于1969年建成的阿帕网（arpanet），目的是把美国各大院校中互不兼容的电脑连接起来，用于军事研究。进入80年代以后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民用商业网，规模迅速扩大，应用领域迅速拓展，并很快发展成为全球最大的计算机网络系统。截止1998年2月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有大约1.3亿用户，而且网络用户还在以每月15的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。目前，在美国，有超过40的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国财富杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。 网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。第四，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。 我国网络营销的现状 在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34，通讯行业为23，金融行业为11，其他为32。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在： 1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。 2.上网企业数量少，分布不均衡。目前，国内企业上网总体雷声大，雨点小，全国560万家企业（含乡镇企业）中，上网企业所占的比例不足1.5，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网企业数量少，浏览的客户就下降，网络给企业创造的效益就减缓，从而形成恶性循环。 3.网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉及者廖廖无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。 4.网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少。 5.网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。据悉，目前全国开通网上购物的商业企业，迄今尚无一家盈利，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几家也是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。 发展我国网络营销的主要障碍 目前，我国网络营销发展的总体水平较低，究其原因，主要有以下障碍： 1.网络发展水平不高，覆盖率低。在我国，电脑还远不是大众消费，互联网远未深入千家万户。目前，我国网络用户虽然增长速度较快