电子商务网络营销电子商务网络营销.pptx

电子商务网络营销电子商务网络营销电子商务第二组电子商务第二组：谢玉洁，胡多扬，王寒露，王雪谢玉洁，胡多扬，王寒露，王雪第1页网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销区分于传统营销根本原因是网网络营销区分于传统营销根本原因是网络本身特征和消费者需求个性化络本身特征和消费者需求个性化传统营销传统营销4Ps组合理论：组合理论：Product、Price、Promotion、Place：产品、：产品、价格、促销、分销渠道）价格、促销、分销渠道）以用户为中心以用户为中心4Cs组合理论：组合理论：Consumer、Cost、Convenience、Communication：用户、成本、方便、沟通）：用户、成本、方便、沟通）第2页4C4C整合营销整合营销 整合营销，整合营销，强调强调“以客户为中心以客户为中心”，强调营销即是传输，即和客户，强调营销即是传输，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。客户客户需求客户需求（Consumer)Consumer)关注客户需求和欲望。在设在设计、制造、销售、服务全过计、制造、销售、服务全过程中加以满足，为客户量身程中加以满足，为客户量身定做全过程服务。以客户需定做全过程服务。以客户需求为整个价值链努力方向求为整个价值链努力方向成本（成本（CostCost）方便方便(Convenience)(Convenience)沟通沟通(Communication)(Communication)关注客户为了满足自己需求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能支付成本。运和欲望所可能支付成本。运行商以低价进行渗透，用差行商以低价进行渗透，用差异化收益分成来激励异化收益分成来激励SPSP；SPSP推出差异优惠政策。推出差异优惠政策。价格价格要求考虑客要求考虑客户购置、使户购置、使用等便利性。用等便利性。渠道渠道产品产品促销促销重视和客户重视和客户双向沟通。双向沟通。提升品牌著提升品牌著名度名度整合营销能够提升企业竞争力和关键能力，确保企业可连续发展。整合营销能够提升企业竞争力和关键能力，确保企业可连续发展。第3页传统营销与当代营销传统营销与当代营销目标：目标：策略：策略：当代当代保持用户保持用户用户分析用户分析个性化产品个性化产品/服务服务双向交流双向交流针对性激励针对性激励系列价格系列价格 传统传统追求更多用户追求更多用户市场分析市场分析标准化产品标准化产品/服务服务单向信息输出单向信息输出广泛促销广泛促销单一价格单一价格搭档关系搭档关系认识关系认识关系感情关系感情关系功效关系功效关系高高 忠诚度忠诚度 低低高高给企业带给企业带来收益来收益低低利润利润 忠诚关系矩阵忠诚关系矩阵网络营销区网络营销区分于传统营分于传统营销根本原因销根本原因是网络本身是网络本身特征和消费特征和消费者需求个性者需求个性化化第4页网络营销内容网络营销内容1、网上市场调查、网上市场调查2、网络产品和服务策略、网络产品和服务策略3、网络价格营销策略、网络价格营销策略4、网络渠道选择与直销、网络渠道选择与直销5、网络促销与网络广告、网络促销与网络广告6、网络营销管理与控制、网络营销管理与控制第5页影响网络消费者购置决议原因影响网络消费者购置决议原因网络销售产品特点网络销售产品特点产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格产品包装、目标市场、产品价格网络销售适用产品网络销售适用产品网络销售价格网络销售价格网上购物便捷性网上购物便捷性售前、售中、售后售前、售中、售后网上购物安全性网上购物安全性第6页网络营销产品策略网络营销产品策略网上销售产品适应性网上销售产品适应性数字化产品数字化产品质量标准化产品质量标准化产品价格适中产品价格适中产品含有客户受让价值含有客户受让价值产品产品产品品牌著名度产品品牌著名度个性化产品个性化产品第7页售前服务售前服务：提供信息。：提供信息。售中服务售中服务：下单、支付、订：下单、支付、订单推行与追踪、退货等。单推行与追踪、退货等。（如联邦快递状态跟踪模式。）（如联邦快递状态跟踪模式。）售后服务售后服务：1、基本网上产、基本网上产品支持和技术品支持和技术和服务。和服务。2、增值服务。、增值服务。网络服务策略网络服务策略第8页联邦快递联邦快递FedexFedex 联邦快递加强与全部客户互动和信息交流。联邦联邦快递加强与全部客户互动和信息交流。联邦快递全部用户都可经过该企业网站快递全部用户都可经过该企业网站同时追踪货物情况。网站在线交易软件同时追踪货物情况。网站在线交易软件Business Business LinkLink可帮助客户整合线上交易全部步骤：从订货可帮助客户整合线上交易全部步骤：从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。另外，联邦快递还尤其强调针对用户特人手中。另外，联邦快递还尤其强调针对用户特定需求如生产线地点、办公地点等等，与用户配定需求如生产线地点、办公地点等等，与用户配合一起制订配送方案。这种以客户为中心高附加合一起制订配送方案。这种以客户为中心高附加值服务主要还有：提供整合式维修运输服务；饰值服务主要还有：提供整合式维修运输服务；饰演客户零件或备料仓库；帮助用户简化、合并业演客户零件或备料仓库；帮助用户简化、合并业务流程务流程。第9页移动增值业务体验营销案例移动增值业务体验营销案例第10页个性化服务个性化服务个性化定制服务模式个性化定制服务模式：依据用户主动需求以定制方式来给予满足，当前较为普遍。按照定制形式和要求，又可划分为个性化界面定按照定制形式和要求，又可划分为个性化界面定制和个性化内容主题定制制和个性化内容主题定制。个性化界面定制是指对用户交互界面颜色、字体、栏目设置、栏目位置等方面进行定制服务。个性化内容主题定制则是由用户对事先划分好信息内容主题或栏目进行选择和显式定制，经过最新资源内容搜集和整合，及时或定时提供给需要用户。特色增值服务模式特色增值服务模式：是由信息服务商或专业数据库建设者依据本身信息资源库特以及用户需要，而开发一些从属于其信息产品特色功效，即除了检索、下载基本功效外，还以个人用户为中心，即除了检索、下载基本功效外，还以个人用户为中心，提供信息通告、个人存放等服务提供信息通告、个人存放等服务个性化推荐服务模式个性化推荐服务模式：就是指信息检索、网站系统或其它应用系统依据发觉用户喜好，以推荐方式动态地为用户提供观看内容或浏览提议，简单地说，就是为用户提供一对一服务和指导简单地说，就是为用户提供一对一服务和指导，它是个性化服务高级阶段，当前己被广泛研究和应用于电子商务、远程教育、Web网站建设、信息检索等领域。个性化推荐系统含有主动学习能力，经过概括和分析用户行为，自动地实现某种程度个性化反馈。其最直接实现方式就是当用户上网浏览、检索访问时，由系统自动地向用户推荐相关内容或用户可能感兴趣资源，主动为用户导航。这种推荐或导航普通应在服务器端实现，理论上也可在代理端和客户浏览器端实现第11页电子商务体验与互动电子商务体验与互动体验与互动作用体验与互动作用加强与消费者沟通加强与消费者沟通用户资料积累用户资料积累赢得用户忠诚赢得用户忠诚营销服务拓展营销服务拓展增加网站交通量增加网站交通量促进产品销售促进产品销售WEB2.0技术、虚拟现实技术、即时通信等技术应用技术、虚拟现实技术、即时通信等技术应用无偿体验、用户参加无偿体验、用户参加在线客服在线客服案例：中信基金获案例：中信基金获“电子商务体验最正确基金网站电子商务体验最正确基金网站”奖，主奖，主要归功于要归功于“新三省新三省”电子商务平台一大法宝电子商务平台一大法宝“在线客服在线客服”。投资者登陆中信基金网站后能够在线与客服人员一对一沟通，投资者登陆中信基金网站后能够在线与客服人员一对一沟通，咨询各类问题，即问即答。咨询各类问题，即问即答。第12页交互过程体验交易过程体验商品体验客户与企业交互每客户与企业交互每一个主要步骤一个主要步骤5612347尝试产品和服务尝试产品和服务选定产品/服务提供者开始尝试产品/服务评定和筛选对可能方案进行初步问询对可能行动进行经济性衡量产生兴趣开始搜产生兴趣开始搜索索确定需求搜索可能产品/服务形成初步方案客户升级客户升级/离网离网体验良好升级使用体验不佳放弃使用受其它原因影响离网服务支撑服务支撑问题产品与处理使用产品使用产品使用产品/服务付费订购产品订购产品进行价格和条款谈判下定单/服务请求SearchingEvaluatingChoosingOrderingImplementingSupportingUpgrading客户客户客户体验客户体验三个组成部分三个组成部分对比网络品牌形成过程（p98）第13页网络营销价格策略网络营销价格策略按需定价策略按需定价策略低价格政策低价格政策在线拍卖法在线拍卖法定制生产定价策略定制生产定价策略实时定价策略实时定价策略自动调价、议价策略自动调价、议价策略特有产品特殊价格策略特有产品特殊价格策略品牌定价策略品牌定价策略声誉定价策略声誉定价策略撇脂定价和渗透定价撇脂定价和渗透定价产品生命周期阶段定价策略产品生命周期阶段定价策略竞争定价策略竞争定价策略第14页网络营销渠道网络营销渠道传统营销渠道传统营销渠道网络营销渠道网络营销渠道生产者消费者直接分销渠道间接分销渠道批发商零售商零售商生产者消费者网络直销渠道网络间接分销渠道网络中间商第15页（1 1）在电子商务网络营销中，每一条网上分销渠道）在电子商务网络营销中，每一条网上分销渠道和传统分销渠道一样，起点是制造商，终点是最终和传统分销渠道一样，起点是制造商，终点是最终消费者或用户。消费者或用户。（2 2）传统分销渠道由参加商品流经过程各种类型机）传统分销渠道由参加商品流经过程各种类型机构组成，而电子商务网络营销渠道中介模式为电子构组成，而电子商务网络营销渠道中介模式为电子交易市场。电子交易市场，即在线中间商。交易市场。电子交易市场，即在线中间商。（3 3）商品由生产者转移到最终消费者或用户流经过）商品由生产者转移到最终消费者或用户流经过程中，最少要转移一次商品全部权，即生产者程中，最少要转移一次商品全部权，即生产者中中间商间商消费者。消费者。网络渠道特点网络渠道特点第16页网络营销渠道策略网络营销渠道策略(p104图图3-1）网络直销策略网络直销策略并不是每个企业都适合采取自己建立网站进行直接销售，一个企业在确定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业本身市场优势和产品品牌著名度。CISCO、DELL网络间接分销策略网络间接分销策略经过网络中间商进行网络间接销售对许多企业，尤其是一些缺乏足够市场优势和品牌著名度中小型企业是一个很好选择。第17页财务部审查包装与审查决定电脑配置通电与调试硬件组装软件安装供给商随时补货第三方维修服务企业客户下定单Dell业务流程图第18页Dell模式两大特点1、直销2、按订单生产Dell直销模式优势第一省去了中间步骤，降低了库存，降低了库存成本，防止了库存占压资金；也减轻了因为技术进步价格下降等带来存货无形损耗据戴尔企业公布，戴尔全部库存，包含物料和成品库存最多仅为4天。而其它竞争对手最低为16天，大部分为数十天。在日常经营中，戴尔企业仅保持两个星期库存，存货一年周转30次以上。第19页第二第二“以用户为中心以用户为中心”，直接与客户打交，直接与客户打交道，直接了解客户需求动向，并提供满道，直接了解客户需求动向，并提供满足用户个性化需求产品，从而赢得了用足用户个性化需求产品，从而赢得了用户信任和忠诚，而且也能快速地调整产户信任和忠诚，而且也能快速地调整产品适应市场需求。品适应市场需求。第三第三能向客户提供更加好服务能向客户提供更加好服务,促使客促使客户重复定货扩大订购量户重复定货扩大订购量第20页网络市场中间商类型网络市场中间商类型目录服务商目录服务商搜索引擎服务商搜索引擎服务商虚拟商场虚拟商场互联网内容提供商互联网内容提供商网络零售商网络零售商虚拟评定机构虚拟评定机构网络统计机构网络统计机构网络金融机构网络金融机构虚拟集市虚拟集市智能代理智能代理第21页网络促销网络促销形式：形式：网络广告、站点推广、销售促进、关系营销网络广告、站点推广、销售促进、关系营销实施：实施：确定网络促销对象确定网络促销对象设计网络促销内容设计网络促销内容决定网络促销组合内容决定网络促销组合内容制订网络促销预算方案制订网络促销预算方案衡量网络促销效果衡量网络促销效果加强网络促销过程综合管理加强网络促销过程综合管理第22页在线广告类型网站广告分类广告分类广告（www.exposure-)旗帜广告旗帜广告按钮广告按钮广告关键字广告关键字广告推式技术（如插播广告）推式技术（如插播广告）活动广告活动广告广告主赞助网页广告广告主赞助网页广告智能代理程序（内容和创意合理集合广告，如智能代理程序（内容和创意合理集合广告，如FireflyNetwork订制软件制造商）订制软件制造商）广告网（集聚多个广告商网页库，分销商角色）广告网（集聚多个广告商网页库，分销商角色）第23页手机网络广告手机网络广告含有高效性/行为目标型移动广告得到各界期待经过不停提升“行动目标型移动广告”准确性，可开展针对不一样用户来提供不一样广告服务，其广告效果（CTR）可得到期待。同时，其它各种移动广告手法也正在得到开发。因为手机是“最靠近用户媒体”，所以，经过GPS方便取得目标用户信息，也可促进“行动目标型移动广告”成长。经营网站经营网站普通CTR检索联动下CTR（检索单词）与普通比较0.25%2.71%（书籍书籍）10.8倍倍0.28%1.38%（游戏）（游戏）4.9倍倍0.28%1.04%（彩信彩信）3.7倍倍0.24%0.80%（整首歌曲彩铃整首歌曲彩铃下载下载）3.3倍倍0.46%0.58%（占星）（占星）1.3倍倍手机广告内条形张贴广告和行动目标型广告点击率（CTR）比较起源）mediba公開資料行动目标型移动广告种类联动检索增值服务内容联动浏览统计联动位置信息联动结算信息联动用户属性联动930亿日元（）/因特网广告市场25%。与页面内容进行联动显示。在联动检索得到成长后，已经开始逐步崭露头角。依据用户浏览统计来显示。美国Revenue Science等已经开始开展服务并得到关注。依据用户性别年纪，居住地点，兴趣等特点来显示。由SNS经营企业等提供服务。经过GPS取得用户位置信息，提供与其位置相关相关广告。依据Felica结算统计，提供广告，推荐优惠券等。详细目标信息，详细目标信息，提升了用户与手机之间亲和性提升了用户与手机之间亲和性还未开始已经开始显示行动目标型广告广显示行动目标型广告广告效果高告效果高第24页网络营销站点推广方法网络营销站点推广方法1、搜索引擎注册、搜索引擎注册2、建立链接、建立链接在商务链接站点申请链接在商务链接站点申请链接在行业站点上申请链接在行业站点上申请链接申请交换链接申请交换链接3、发送电子邮件、发送电子邮件建立电子邮件数据库（起源：现有用户资源、网络建立电子邮件数据库（起源：现有用户资源、网络访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、会员组织）访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、会员组织）创建署名文件创建署名文件利用自动回复系统利用自动回复系统4、公布新闻、公布新闻5、提供无偿服务、提供无偿服务6、公布网络广告、公布网络广告7、使用传统促销媒体、使用传统促销媒体讨论：怎样增加自己微博粉丝量？第25页让更多人光临网站让更多人光临网站 据据调调查查，用用户户得得知知新新网网站站路路径径为为：经经过过搜搜索索引引擎擎知知道道新新网网站站占占8080；经经过过其其它它网网站站链链接接知知道道新新网网站站占占76%76%；经经过过相相关关报报刊刊杂杂志志介介绍绍知知道道新新网网站站占占7474；经经过过朋朋友友。同同学学、同同事事介介绍绍知知道道新新网网站站占占6464；经经过过相相关关广广播播电电视视节节目目标标介介绍绍知知道道新新网网站站占占2323；经经过过网网址址大大全全之之类类书书籍籍知知道道新网站占新网站占2727。推推销销商商务务网网站站主主要要有有两两种种途途经经：一一是是经经过过传传统统广广告告媒媒体体来来宣宣传传网网址址；二二是是经经过过网网络络一一些些著著名名搜索系统来搜索系统来“曝光曝光”和推销网址和推销网址。在在信信息息板板上上留留言言，争争取取友友情情链链接接，发发E-mailE-mail等等等等都都不不失失为为惯惯用用好好方方法法，但但最最好好方方法法是是将将自自己己网址加入到导航台和搜索引擎中去。网址加入到导航台和搜索引擎中去。第26页网络销售促进与公共关系网络销售促进与公共关系销售促进主要是用来进行短期性刺激销销售促进主要是用来进行短期性刺激销售，网上销售促进主要形式：售，网上销售促进主要形式：有奖促销、有奖促销、拍卖促销、无偿促销拍卖促销、无偿促销网上公共关系方法网上公共关系方法与网络新闻媒体合作与网络新闻媒体合作宣传和推广产品宣传和推广产品建立沟通渠道建立沟通渠道第27页（1）搜索引擎注册与排名（2）交换链接（3）病毒性营销（4）网络广告（5）信息公布（6）许可Email营销（7）邮件列表（8）个性化营销（9）会员制营销（10）无线营销网络营销惯用十种方法网络营销惯用十种方法 案例：小米手案例：小米手机网络营销机网络营销第28页搜索引擎营销搜索引擎营销搜索引擎营销分两种：SEO与PPC。SEO即搜索引擎优化，是经过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量网站主题内容、丰富而有价值相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎愈加友好，以取得在搜索引擎上优势排名为网站引入流量。PPC，是指购置搜索结果页上广告位来实现营销目标，各大搜索引擎都推出了自己广告体系，相互之间只是形式不一样而已。搜索引擎广告优势是相关性，因为广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，搜索引擎广告比传统广告愈加有效，客户转化率更高。电子邮件营销电子邮件营销电子邮件营销是以订阅方式将行业及产品信息经过电子邮件方式提供给所需要用户，以此建立与用户之间信任与信赖关系。即时通讯营销即时通讯营销顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传营销方式。有效开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值信息。病毒式营销病毒式营销病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是经过一套合理有效积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上营销模式。BBS营销营销对于企业，BBS营销应更专更精。第29页博客营销博客营销博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间互动交流以及企业文化表达，普通以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户愈加信赖企业，深化品牌影响力。博客营销能够是企业自建博客或者经过第三方BSP来实现,最有效而且可行是利用博客（人）进行营销.播客营销播客营销播客营销是在广泛传输个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，比如：前段时间“百事我创，网事我创”广告创意征集活动，国外当前最流行视频播客网站（世界网民视频狂欢），著名企业经过公布创意视频广告延伸品牌概念，使品牌效应不停地被深化。RSS营销营销RSS营销是一个相对不成熟营销方式，使用RSS以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主.SN营销营销SN：SocialNetwork，即社会化网络，SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这么概念而产生，即主题明确圈子、俱乐部等进行自我扩充营销策略，普通以组员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，比如：GoogleGmail邮箱即采取推荐机制，只有他人发给你邀请，你才有机会体验Gmail。第30页创意广告营销创意广告营销创意广告营销，可能看完“好房网热门房地产营销分析”后你会受到一些启发，企业创意型广告能够深化品牌影响力以及品牌诉求。格子网站，我有钱这么是纯粹创意广告。知识型营销知识型营销知识型营销就像baidu“知道”，经过用户之间提问与解答方式来提升用户粘性，你扩展了用户知识层面，用户就会感激你，试想企业不妨建立一个在线疑难解答这么互动频道，让用户体验企业专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，天天定时更新等等。事件营销事件营销事件营销能够说是炒作，能够是有价值新闻点或突发事件在平台内或平台外进行炒作方式来提升影响力.口碑营销口碑营销口碑营销即使并非2.0时期才有，不过在2.0时代表现得更为显著，更为主要.第31页总结：电子商务营销推广总结：电子商务营销推广定位策略电子商务网站网络营销体验营销精细营销绿色营销传统营销整合营销产品价格渠道促销人员服务环境服务过程公关与公益活动不一样营销方式比较，优化整合营销推广方案第32页第33页