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第一章 营销系统工程的基本问题1第一章 营销系统工程的基本问题第一节 系统与营销系统一、系统 系统的定义 系统是指由两个或两个以上相互作用、相互依赖的若干部分（要素）组成的具有特定功能的有机整体。构成要素 1）必须由两个或两个以上的要素（部分、元素）组成。2）要素与要素之间，存在着一定的有机联系。3）任何系统都有特定的功能。2第一章 营销系统工程的基本问题二、营销系统 1.对营销系统的理解 1）营销人的角度：4P系统 2）顾客的角度：4C系统 2.营销系统特性分析 1）营销系统的整体性分析 2）营销系统的相关性分析 3）营销系统的目的性分析 4）营销系统的环境适应性分析3第一章 营销系统工程的基本问题第二节 系统工程1.系统工程的定义 系统工程就是用科学的方法规划和组织人力、物力、财力，通过最优途径的选择，使我们的工作在一定期限内收到最合理、最经济、最有效的科学方法。2.系统工程的特点1）研究思路的整体化2）应用方法的综合化3）组织管理上的科学化、现代化4第一章 营销系统工程的基本问题3.系统工程的技术内容 1）运筹学 2）概率论与数理统计学（重要）3）数量经济学（重要）4）技术经济学 5）管理科学5第一章 营销系统工程的基本问题第三节 营销系统工程1.定义 营销系统工程是以营销活动为对象，运用系统工程的原则和方法，为营销活动提供最优规划和计划，并进行有效地协调和控制，使之获得最佳营销效益的组织管理方法。2.主要职能包括计划、协调、控制、维护、决策和评价六大职能。62024/1/30 周二7第一章 营销系统工程的基本问题1）计划职能 计划职能是作为一种现代组织管理方法的营销系统工程的基本职能。因为市场营销者的任务就是建立营销程序或计划，以实现公司的预期目标。从根本上说，一个好的营销计划有利于公司发挥出两方面的作用：其一，在市场竞争中，使公司知己知彼，有备而战，充分利用机遇，对抗威胁，从而从中获利。其二，在公司内部，有利于各部门相互交流，从而使得相互之间的合作更加有效，效率更高。8第一章 营销系统工程的基本问题2）协调职能 在新经济条件下，公司、营销者、消费者、政府、中介机构之间的关联变得尤为复杂。面对这些纷繁而复杂的关系，处理稍有不慎，轻者使得销售额下降，重者则影响公司的成败。营销系统工程的协调职能就在于保证系统内部各分系统或要素之间，系统与环境之间能够维持合理的相互关系，通过协调使之达到综合平衡。系统越复杂，协调越重要。9第一章 营销系统工程的基本问题3）控制职能 营销系统工程的控制职能就是指按照既定的营销计划或程序和其他标准对整个营销活动进行监督、检查、发现偏差、采取纠正措施、使营销工作按原定计划进行，或者改变和调整计划，以达到预期目的的管理活动。有关营销系统工程控制的方法，菲利普科特勒归纳了四种：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。104）维护职能 维护职能是营销系统工程一项新的职能，是由保证消费者成为公司的中心环节这一营销职能自然延伸而来。如何保证消费者成为公司的中心环节，其根本前提就在于首先要维护消费者的利益，满足消费者的各种需要，保证消费者满意。“获胜的公司必将是那些可以经济方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效沟通的公司。”菲利普科特勒115）决策职能 决策职能是指根据公司的市场目标，在深入分析公司外部环境变化趋势和内部资源条件的前提下，对产品、定价、分销、促销和服务等方面所拟定的各种方案作出优选的过程。决策职能是营销系统工程的重要职能，它构成公司经营决策的核心内容。在营销系统工程中，所涉及的营销决策包括：品牌决策、定价决策、渠道决策和促销组合决策等。126）评价职能 营销系统工程的评价职能是指根据明确的目的来测定营销系统要素或整个系统的属性，并将这种属性变为客观的计值或者主观效用的一种行为。通过评价，可以知道营销活动的成败、销售人员工作成绩的优劣、实际结果与预计目标之间的差距。132024/1/30 周二14