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广告策划与文案
第一章广告概说
l 当社会发展到商品流通的时期, 为了促进商品的推广流通, 一门宣传和推广商品的学问兴起, 它就是广告学。

　　广告的产生和发展, 已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物, 是人类社会发展到一定阶段、 社会生产达到一定水平之后, 人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段
随着商品经济的发展, 广告将受到人们高度的重视。广告必将对促进商品经济发展、 方便人们的生活发挥巨大的作用。
广告的定义
广告的广义定义:”个人、 商品、 劳务、 运动以印刷、 书写、 口述或图画为表现方法, 由广告者出费用作公开宣传, 以促成销售、 使用、 投票或赞成为目的。”

广告的几个关键问题:

　　( 1) 如何了解商品或劳务的优点、 特色。( 广告内容)
　　( 2) 如何选定消费对象。( 广告对象)
　　( 3) 如何向选定的消费者广而告之。( 广告手段)
　　( 4) 如何唤起消费者注意。( 广告技巧)
　　( 5) 如何说服消费者购买使用。( 广告目的)
狭义广告是指盈利性广告, 或称经济广告或商业广告, 如报刊、 电台和电视台的广告节目, 以及招贴、 幻灯、 橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为: ”广告是广告主以付费的方式, 经过公共媒介对其商品或劳务进行宣传, 借以向消费者有计划地传递信息, 影响人们对所广告的商品或劳务的态度, 进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”
国外把广告业称为传播产业, 因为广告离开媒介传播信息, 交流就停止了。可见广告媒介的重要性。广告经过媒体来传播,因此也叫媒体广告。
媒体包括:
电视广告-------------------第一位
报纸杂志广告-------------第二位
广播广告-------------------第三位
网络广告-------------------接触的人较少
其它-------------------------车体、 帽子、 伞、 背心、 纪念表……
l 广告为商品服务
商品包括1.一般商品
2.服务性商品:
旅游、 餐饮、 银行、 娱乐……的第三产业。
3.公益广告:
公益广告
准公益广告
广告活动必须遵守一些最基本的原则
这些原则是( 1) 真实性原则; ( 2) 主题鲜明性原则;
( 3) 计划性原则; ( 4) 艺术性原则; ( 5) 思想性原则
l 广告的演进
古代的广告形式
1.口头广告
2.实物广告
3.音响广告
4.旗帜广告
5.悬物广告
6.招牌广告
7.彩楼广告
8.印刷广告
现代广告形式
1.报纸广告
2.杂志广告
3.广播广告
4.电视广告
5.网络广告
6.其它
l 广告的功能
一、 信息传播功能
二、 指导消费的功能
三、 沟通产销渠道、 促进商品销售的功能
四、 鼓励竞争、 促进生产经营与管理的功能
五、 传授新知识、 新技术的功能
l 广告的分类
一、 商业广告和非商业性广告
二、 从广告的直接目的划分
1．商品销售广告
2．企业形象广告
3．企业观念广告
三、 从广告的不同对象划分
1．消费者广告
2．工业用户广告
3．商业批发广告
4．媒介性广告(大夫,专业人
的士介绍)
四、 按广告的覆盖地区划分
1．全球性广告
2．全国性广告
3．区域性广告
4．地方性广告
五、 按不同媒体的广告划分
六、 按广告诉求方式划分
理性诉求广告,感性诉求广告
七、 按广告产生的效益的快慢
划分
1．速效性广告
2．迟效性广告
八、 按商品生命周期不同阶段
的广告划分
1．开拓期广告
2．竞争期广告
3．维持期广告
第二章广告程序与广告策划
l 广告程序

广告活动是一项复杂的工程, 其工作相当繁杂。在长期的广告实践中, 广告工作者总结出一种程序模式, 这个模式的内容包括: 一、 市场调查与预测; 二、 广告决策; 三、 编制广告预算;
四、 媒介选择; 五、 广告创作; 六、 广告发布; 七、 广告效果测定。

广告策划的目标, 就是根据广告活动的实际需要, 依照广告程序, 对广告活动的全过程进行规划设计, 编制广告计划, 排定工作日程和工作进度, 作为指导广告活动的基本政策。
l 市场调查与分析
进行市场调查, 就是要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料, 并用科学的研究方法进行分析, 提出建议, 对企业的经营提出改进意见, 以提高企业经营管理效益和广告促销功效。在广告活动中, 市场调查的全过程, 是经过收集产品从生产到消费全过程的有关资料、 加以分析研究, 确定广告对象、 广告诉求重点、 广告表现手法和广告活动的策略等。
整体广告策划程序
( 三) 广告产品情况调查;
产品调查的主要内容有: 产品生产、 外观、 产品系统和类别、 产品利益、 生命周期和配套服务等。
( 四) 市场竞争性调查;
广告产品的市场竞争性调查的重点, 是广告产品的供求历史和现状, 以及同类产品的销售情况。这些内容是制定广告策划的重要依据。包括: 消费状况; 竞争对手; 市场定位。
( 五) 消费者调查。
包括消费者对企业的认知评价;
消费者的物质需要;
消费者的消费能力;
消费者对产品性能质量的评价;
二、 市场分析

市场调查所获得的资料在经过整理、 编辑分类之后, 就进入市场调查活动的下一阶段——市场分析。
包括两方面: 市场环境分析和市场销售分析。
它能够为广告决策提供依据。
( 一) 市场环境分析
人口分析, 主要是对目标市场所在地的人口统计数字进行分析, 确定其人员的年龄、 性别、 文化构成、 职业分布、 收入分配情况、 收支消费情况等统计数字, 从中找出目标消费者所在阶层, 为广告宣传确定诉求对象, 并初步拟出诉求重点。

人文文化分析, 主要是对目标市场所在地的民族特性、 信仰、 文化特点、 风俗习惯、 民间禁忌、 生活方式、 流行风尚和民间节日等内容进行分析比较, 从中找出广告宣传能够强化诉求的突出点, 同时找出广告宣传中应该注意回避的有关问题。
( 二) 市场销售形势分析

这项分析是针对市场竞争性调查所获的资料进行的。其主要目的是分析广告产品及其竞争产品的市场状况、 各自的竞争策略, 从而为产品的市场定位和广告策划准备决策依据。

l 广告决策( 为了找到准确的广告定位)
经过市场调查和分析, 在系统搜集和整理了有关市场的各种信息、 在对市场的潜在可能性有了大致的了解的情况下作出的, 为了要求广告达到最理想的宣传效果, 也就是说, 要求广告信息以最低的代价、 最大的限度传达给潜在的消费者, 在广告决策过程中, 要求市场信息能够回答下列问题: 哪些人是广告产品的潜在买主, 她们在哪里, 属于什么社会阶层, 她们喜欢产品的什么特点, 以什么信息最能刺激买主购买。同时, 还需要回答有关广告策略的问题: 应在何时做广告, 怎样做广告, 持续多长时间, 最合适的媒介又是什么。

　　这一系列问题的解答是进行广告决策的关键。因此, 广告的决策依据是市场调查所获得的信息。
l 广告创作
广告作品一般是由主题、 创意、 语文、 形象和衬托等五个要成。广告创作, 即是创造这五个要素, 并使之有机地结合起来, 成为一则完整的广告作品。

主题是广告的中心思想, 是广告为达到某种目的而要说明的基本概念。它是广告的核心和灵魂。广告作品的其它四个要素要为表现主题服务。
创意是表现广告主题的构思。
语文是广告传递经济信息的必不可少的手段。没有语文的广告, 就无法传递广告信息, 不能让人知道广告所宣传的内容。语文包括语言和文字。任何广告语文都必须表现广告的主题, 另外, 还要求精练、 准确、 通俗易懂、 要对消费者能产生吸引力。

形象是展示广告主题的有效办法。
衬托也是表现广告主题的一种方法, 以衬托来表现广告, 能够突出主题的整体形象, 强化广告的感染力, 提高广告的注意度、 理解度和记忆度。

第三章广告的文学技巧
l 广告的文学技巧
一、 广告语言
广告文学必须充分地表示广告的信息内容, 突出广告诉求, 从而使消费者为广告宣传所吸引产生购买欲望。广告文学的写作是广告的集体创作程序中的极为重要的一环。广告文案必须有杰出的创意, 才能表示出特色来。广告标题是广告文案中最重要的部分, 尤如画龙点睛, 起着直接吸引注意的作用。在广告界, 有”好的标题, 等于广告成功了一半”的说法。
优秀的广告文应能起到1.引起注意、 2.刺激需求、 3.促进记忆和4.促成购买的功效。
二、 广告标题的写作技巧
标题能够分为几种类型:
　1．直接标题
直接以简明的文字表明广告的内容, 使人们一看就知道广告的信息内涵。
　2．间接标题
不直接点明广告的主题和主旨, 而是用耐人寻味的词句诱人转读正文和观看广告图片。
　3．复合标题
标题的表示形式有多种
1．宣事式标题
2．新闻式标题
3．诉求式标题
4．颂扬式标题
5．号召式标题
6．提问式标题
7．悬念式广告标题
8．对比式标题
还应注意以下要点:
1．主题鲜明
标题是广告内容的高度概括, 要使人们看到标题就能理解广告的信息内容是什么, 因此, 广告标题必须结合主题且要鲜明, 而不能故作离奇之笔, 与广告内容毫无关联。
2．简明扼要
从记忆规律来看, 广告标题以7—12字之间为宜, 虽不能作硬性规定, 但还是要坚持简洁明快的原则。
3．内容具体
广告标题的内容应是具体实在的而不能含糊其词或过于抽象, 以免被人忽视, 或由于令人费解而激发不起人们的兴趣。
4．个性独特
标题具有个性, 且有独到之处, 才有刺激性和吸引力, 因此, 广告标题要有创意。
5．引人注目
标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来, 诱发她们的关心、 好奇、 喜悦等情绪, 才能够充分地发挥广告的宣传效果。
简而言之, 标题写作要求两个重点: 第一, 用最少的文字, 表示出商品的优点特色; 第二, 措词生动, 深入浅出, 使人易读易记。另外, 为了迅速产生好的构思, 海外专家研究了七个思考方向, 即给消费者以荣誉性、 新闻性、 优惠性、 通俗性、 好奇性、 单纯性、 忠告性。这些都是根据消费者的心理特征研究出来的。
三、 广告正文的写作技巧
广告文案的中心部分, 即除标题随文以外的文字说明, 称为广告正文。正文的主要作用是对广告的信息内容进行描述和报导。
写作广告正文, 首先要有构思。一般来说, 有三个方面可供参考:
第一, 符合事实性, 即朝着完全符合事实的方向构思。这种方法最容易, 只要列明商品名称、 规格、 性能、 价格、 质量、 特点及电话、 地址即可。

第二, 说服性, 即按说服的方向构思。以消费者所能得到的利益为前提, 说服其购买。说服的技巧有比较法、 证明法、 警告法等。这种广告文亦可统称为理智性的诉求文字。
第三, 感情性, 即向感情方向构思。富有感情的词句能够打动消费者, 使之产生购买意念。这种广告文讲究用词精美, 字里行间充满感人的力量, 属感情性诉求。
广告正文的写作技巧也是多样化的。在写作正文时, 除要熟悉所写商品的性能、 掌握住消费者的心理需求、 了解市场变化动向等外, 还要掌握如下要点: 1．重点突出2．简明易懂3．有趣、 动人( 1) 独白式报导( 2) 对话式报导( 3) 文艺式报导　4．有号召力( 名人广告, 普通消费者的推荐或赞扬)
广告文的写作还应注意下列几个问题:
第一, 用字措词要适当, 不能让消费者阅读后引起戒心或怀疑;
第二, 措词应口语化, 使人易读易懂;
第三, 避免出现错别字, 以免理解有误, 造成损失;
第四, 要有联系方法, 如购买地址, 以方便消费者。
四、 广告标语的撰写技巧SLOGAN
广告标语又叫广告口号, 它是广告者从长远利益出发在一定时期内重复使用的特定的宣传词句。其目的在于经过重复使用给人以强烈的印象, 使广大消费者理解并记住一个确定的观念, 使这个观念在无形之中成为消费者进行购买时的选择依据。

广告标语和广告标题都是引人注目的词句, 但两者之间也有明显区别:
1．广告标语的目的, 在于建立一种观念, 用以指导消费者的购买行为; 而广告标题的目的, 则是引诱消费者阅读广告正文;
2．标语是具有相对长期性的, 能够在一个时期的不同广告宣传中使用; 而标题是一则广告有一个, 用完即废, 不复再用, 因而是短效的。
标语在拟定时有一些基本要求:
1．简单易记
标语字句一定要简短才便于记忆, 特别是电视广告和广播广告, 太长难于理解。
2．突出特点
广告标语要起到鼓动作用, 必须结合广告主题, 突出商品、 劳务或企业的特色, 并尽量使用形象化语言, 以便于加深理解, 在消费者中间形成深刻印象。
3．富于鼓动性
广告标语要有号召力, 富于鼓动性, 使人乐于接受。

第四章策划书的写作
l 整体广告策划程序
市场调查——研究分析——制定广告策略——确定广告目标——制定广告计划书——广告创作——广告实施——广告效果调查——总结报告。
l 整体广告策划计划书的写作
在完成广告调查、 研究和分析、 制定出广告策略并确定广告目标之后, 应将广告策划的结果形成广告计划, 撰写成广告计划书。
完整的广告计划书一般包括八个方面的内容: 前言; 市场分析; 广告战略; 广告对象; 广告地区; 广告战术; 广告预算及分配; 广告效果预测。

1．前言
在广告计划书的前言中, 应详细说明广告计划的任务和目标, 必要时还应说明广告主的营销战略。

2．市场分析市场分析主要包括四个方面的内容: 企业经营情况分析、 产品分析、 市场分析和消费者研究。应该根据产品研究的结论, 说明广告主的产品所具备的条件; 再根据市场研究的结论与市场中同类商品的情况列表作一一比较, 并指出消费者的爱好和偏向。如有可能, 提出产品改进和产品开发建议。

3．广告战略
根据产品定位和市场定位研究的结果和广告层次研究的结论, 列明广告策略的重点。说明用什么方法使商品在消费者的心目中建立深刻而难以遗忘的印象; 又用什么方法刺激消费者产生购买兴趣; 用什么方法改变消费者的使用习惯, 使消费者改变品牌偏好, 改为使用广告主的商品; 用什么方法扩大广告产品的销售对象范围; 用什么方法使消费者形成购买习惯。
4．广告对象
根据定位研究可计算出广告对象有多少人、 多少户。根据人口研究结果列出有关人口的分析数字, 如人口总数, 人口地区分布, 人口的年龄、 性别、 职业、 文化程度、 阶层、 收入等的分布和构成, 求出广告诉求对象的数字, 说明她们的需求特征、 心理特征、 生活方式和消费方式等。
5．广告地区
根据市场定位和产品定位研究结果, 决定市场目标, 并确定目标市场的选择, 说明选择理由和地区分布。
6．广告战术
根据广告战略中所列的重点, 详细说明广告实施的具体细节:
　　( 1) 在报纸媒介方面, 说明选择哪一家或哪几家、 选择理由、 刊登的日期、 次数和版面, 并说明每次刊登的面积大小。
　　( 2) 杂志媒介, 同样说明选用的媒介单位、 选用理由、 刊登次数、 每一次的面积和刊发日期。
　　( 3) 选择哪一家电视台、 哪一个频道或哪几个频道, 分别选择什么时间播放, 说明选择的理由、 计划播映次数、 每次播映的时间长短、 广告片的形式和播映日期。
　　( 4) 广播电台。说明选用的媒介单位、 插播还是专题、 播出时间和日期、 选用的理由, 以及计划播出次数和每次播出时间的长短。
　　( 5) 说明促销活动的举办日期、 地点、 方式、 内容及赠品、 奖品等, 说明举办的理由和主持人。
　　( 6) 选择其它媒介, 如海报、 招贴、 售点广告、 邮寄广告、 传单和说明书等, 均应说明印制的数量和分发方式、 分发日期等内容。
　　在选用多种媒介时, 对各类媒介的刊播如何作交插配合, 亦需加以说明。

7．广告预算及分配
根据广告策略的内容, 详细列出媒介选用情况、 所需费用( 按媒介单位的顺序, 分家列出) 、 每次刊播的价格。最好能编成表格。
　8．广告效果预测
主要说明在广告主同意照广告计划实施广告活动的前提下预计可达到的目标。这一目标应以”前言”部分规定的任务为准则。