连锁经营前提认识消费者PPT课件.ppt

第第2 2章章 连锁经营连锁经营前提：前提：认识认识消消费费者者v欲成斗牛士，欲成斗牛士，必必须须先先认识认识牛的牛的习习性性v 西班牙古西班牙古谚语谚语本章主要内容本章主要内容21 消消费费者者购买购买行行为为分析分析22 消消费费者市者市场调场调研研23 顾顾客客满满意与意与顾顾客忠客忠诚诚 2 21 1 消消费费者者购买购买行行为为分析分析211 消消费费者者购买购买行行为为的特点的特点212 影响消影响消费费者者购买购买行行为为的因素的因素213 消消费费者者购买购买决策决策211 消消费费者者购买购买行行为为的特点的特点 消消费费者者购买购买的非的非营营利性及利益一致性利性及利益一致性 消消费费者者购买购买的情感性及伸的情感性及伸缩缩性性 消消费费者者购买购买的重复性及替代性的重复性及替代性 消消费费者者购买购买的季的季节节性及群体性性及群体性212 影响消影响消费费者者购买购买行行为为的因素的因素 外在因素外在因素 （1）文化因素）文化因素 文化、文化、亚亚文化、社会文化、社会阶层阶层 （2）社会因素）社会因素 参照群体、家庭、角色与地位参照群体、家庭、角色与地位 文化文化(Culture)文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。口红商标“芳芳”，一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。Fangfang，“fang”恰好是一个英文单词，其义是along，sharptoothofadog；asnakespoison-tooth(狗的长牙；蛇的毒牙)。是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花(Lotus)”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。丰田霸道广告风波2003年第12期汽车之友刊登了由盛世长城广告公司制作的一汽丰田销售公司的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。v看到这则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。危机处理手段：危机发生以后，丰田公司及时召开会议，采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。通过大众传播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误，真诚沟通。将“霸道”（PRADO）改名为“普拉多”；丰田的豪华车Lexus也宣布易名，由“凌志”变为音译的“雷克萨斯”。内在因素内在因素（1）心理因素）心理因素 动动机机、感、感觉觉和知和知觉觉、个性、个性、学、学习习、信念与、信念与态态度度（2）经济因素、生理因素与生活方式因素、生理因素与生活方式动机消费者的购买动机是个内在的和心理的过程。据统计，消费者具体购买心理动机达600种以上。在购买行为中，消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种：(1)求实心理动机。v这是以追求商品的使用价值为主要目的的心理动机。它的核心是“实惠”、“实用”。具有求实心理动机的消费者购买商品时，较为注意商品的效用和质量，讲求朴实大方，且经久耐用，而不过分强调商品造型的新颖性、设计的美观性和色调的象征性。v产生这种消费动机的条件一般有3种：一是消费者已经形成的实用性消费观，成为他购买所有商品的一条准则，选购商品时把商品的实用性放在第一位。二是消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美外表，或购买价格昂贵、知名度高但实用性差的一类商品。三是商品价值主要表现为它的实用性，消费者没有十分的必要去追求商品其他的特性，如人们对洗衣粉、牙膏等一些日用品的消费，以实用性的消费动机为主。(2)求便的心理动机。v生活中追求方便的形式是很多的，归纳起来可以分为3种。一是商品或劳务可以减少或减轻消费者的劳动程度，许多与家庭服务有关的劳务消费均出现这种动机，如家庭装修、家庭保姆服务等。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用中的麻烦，如方便面、电饭锅、各种电器上的遥控装置等。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。如超市中的自选形式，商场的送货上门服务，电视、电话、网上购物等，都可以满足消费者求便的动机。人们的生活节奏变得越来越快，求得方便的动机也越来越强烈。2003年9月河南左右间商业公司第一家便利店在郑州成功开业，首创河南省便利店经营的先河.经过三年的发展现在已经成功开店200余家，成为河南省规模最大、专业化程度最高的商业连锁便利公司。店铺主要分布于居民区、学校、医院、交通要道路口等繁华地段，商品定位于消费者日常生活必须品，并提供各种便民服务，如：免费充气、开水服务、微波炉服务、手机充值等一系列便民服务项目。左右间已成为现代都市人快捷消费的最佳选择。以“零距离百姓生活、百余家连锁便利店网络、现代化规范管理、全方面物流配送”为宗旨。(3)求美的心理动机。v以追求商品的欣赏价值为主要目的的心理动机。美是人们生活中一种重要的价值尺度。因每个人的生活环境与背景不同，对于美的要求也是不同的，这种不同的要求也反映在消费行为当中。v消费行为中求美的动机形式主要有两种表现：一是商品本身存在客观的美的价值，如，商品的包装漂亮精美，商品的造型与质地具有美感等。对于各种艺术品、工艺品来说，这类商品能给消费者带来美的享受和美的愉悦，购买到这类艺术品的时候，消费者体验了美感，满足了对美的要求。二是商品能为消费者创造出美和美感来，例如，色彩适宜式样合体的服装能美化穿着者的形象，家庭装饰用品能美化个人的居住环境等。(4)求名的心理动机。v消费者通过购买一些特殊商品来达到宣扬自我、夸耀自我为主要目的的心理动机。消费名牌商品是满足人们求名动机的重要方式，购买名贵稀有商品，购买价格惊人的商品等，是求名动机的表现形式，这些方式对于市场的影响较大，在市场营销中具有开发的价值。但是伴随着求名心理动机，往往有不适度消费的现象和社会攀比心理。(5)求廉的心理动机。v即消费者追求商品的低价格的一种消费心理。同样的商品牌子、同一类型商品、或在商品功能外观质量相似的情况下，消费者会尽量选择价格最低的那一种商品。求廉的消费动机是较为普遍的一种动机类型，如果不是其他强大的动机类型影响消费者行为的话（如纯粹的求名动机、习惯性动机等），消费者多多少少都有一种求廉的心理，少花钱多买一些商品或买到好商品。正是因为这种动机较为普遍，在市场营销中低价定位的策略一直是一种十分有效的策略。(6)习惯性心理动机。v消费者出于长期形成的消费习惯等方面的原因而购买商品，是一种较为重要的购物动机。有的消费者对于某一种牌子的商品有稳定的消费习惯，有的消费者对于某一种口味、或某一外形、某一色彩的商品有特定的购买习惯。消费者的习惯是消费行为中较为重要的一种行为特点，带有很强的个性，消费者的习惯也反映了这一个性。(7)储备性的心理动机。v产生这一类动机，消费者主要出于储备商品的价值、或储备商品使用价值的目的。第一种表现形式如一些消费者购买金银首饰、名贵工艺品、收藏品等。由于这类商品的价值比较稳定，不仅能保持原来的价值，而且还能在收藏期间出现增值的情况，一般不会出现贬值的现象，消费者正是基于商品的这些特点才产生购买动机的。第二种表现形式是市场上出现不正常的现象，供不应求的矛盾激化、社会出现动乱的时候，消费者需要进行相应的储备，来应付这些非常情况。(8)留念性心理动机。v消费者的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。这种行为对于人们的生活意义重大，它延长了人们精神生活的空间，尤其是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情趣。旅游市场上许多商品的消费是与这种消费动机密切相关的，如，旅游场所中各种纪念照的拍摄服务、纪念品的销售等；日常生活中的结婚纪念照、家庭生活录像等服务等。(9)馈赠的心理动机。v购买的商品不是为了自己消费而是为了馈赠他人，这种现象在人情观念浓厚的我国十分普遍，在其他国家和民族，这种消费现象也是十分常见的。馈赠的目的是为了表达一种情感、增进双方的友谊、或为了纪念一件事情、或出于一种风俗习惯、或为了某种利益的交换等。知知觉觉消消消消费费费费者者者者购买购买购买购买如何行如何行如何行如何行动动动动，还还还还要看他要看他要看他要看他对对对对外界刺激物或情境的外界刺激物或情境的外界刺激物或情境的外界刺激物或情境的反映，反映，反映，反映，这这这这就是感受就是感受就是感受就是感受对对对对消消消消费费费费者者者者购买购买购买购买行行行行为为为为的影响。感受指的的影响。感受指的的影响。感受指的的影响。感受指的是人是人是人是人们们们们的感的感的感的感觉觉觉觉和知和知和知和知觉觉觉觉。所。所。所。所谓谓谓谓感感感感觉觉觉觉，就是人，就是人，就是人，就是人们们们们通通通通过过过过感官感官感官感官对对对对外界的刺激物或情境的反外界的刺激物或情境的反外界的刺激物或情境的反外界的刺激物或情境的反应应应应或印象。随着感或印象。随着感或印象。随着感或印象。随着感觉觉觉觉的深入，的深入，的深入，的深入，各种感各种感各种感各种感觉觉觉觉到的信息在到的信息在到的信息在到的信息在头脑头脑头脑头脑中被中被中被中被联联联联系起来系起来系起来系起来进进进进行初步的分析行初步的分析行初步的分析行初步的分析综综综综合，形成合，形成合，形成合，形成对对对对刺激物或情境的整体反映，就是知刺激物或情境的整体反映，就是知刺激物或情境的整体反映，就是知刺激物或情境的整体反映，就是知觉觉觉觉。知。知。知。知觉对觉对觉对觉对消消消消费费费费者的者的者的者的购买购买购买购买决策、决策、决策、决策、购买购买购买购买行行行行为为为为影响影响影响影响较较较较大。在刺激物大。在刺激物大。在刺激物大。在刺激物或情境相同的情况下，消或情境相同的情况下，消或情境相同的情况下，消或情境相同的情况下，消费费费费者有不同的知者有不同的知者有不同的知者有不同的知觉觉觉觉，他，他，他，他们们们们的的的的购购购购买买买买决策、决策、决策、决策、购买购买购买购买行行行行为为为为就截然不同。因就截然不同。因就截然不同。因就截然不同。因为为为为消消消消费费费费者知者知者知者知觉觉觉觉是一个是一个是一个是一个有有有有选择选择选择选择性的心理性的心理性的心理性的心理过过过过程。（程。（程。（程。（1 1）有）有）有）有选择选择选择选择的注意。（的注意。（的注意。（的注意。（2 2）有）有）有）有选选选选择择择择的曲解。（的曲解。（的曲解。（的曲解。（3 3）有）有）有）有选择选择选择选择的的的的记忆记忆记忆记忆。分析感受分析感受分析感受分析感受对对对对消消消消费费费费者者者者购买购买购买购买影响目的是要求企影响目的是要求企影响目的是要求企影响目的是要求企业营销业营销业营销业营销掌握掌握掌握掌握这这这这一一一一规规规规律，充分利用企律，充分利用企律，充分利用企律，充分利用企业营销业营销业营销业营销策略，引起消策略，引起消策略，引起消策略，引起消费费费费者的注意，者的注意，者的注意，者的注意，加深消加深消加深消加深消费费费费者的者的者的者的记忆记忆记忆记忆，正确理解广告，影响其，正确理解广告，影响其，正确理解广告，影响其，正确理解广告，影响其购买购买购买购买。案例案例v某公司在某公司在为为其品牌其品牌电视电视机做的机做的电视电视广告中用了一广告中用了一位漂亮模特，位漂亮模特，这这一模特衣着保守。目光跟踪一模特衣着保守。目光跟踪仪仪（一种（一种仪仪器可以器可以检测检测人人们对们对广告的注意程度）广告的注意程度）显显示示观观众注众注视这视这个个产产品的品的时间时间相当相当长长。7272小小时时以后，以后，仍有仍有36%36%的的观观众众记记住了住了这这一品牌。一品牌。v 与此与此对对照的是一部相似照的是一部相似产产品的广告使用了一位品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪仪器器显显示此广告示此广告也相当引人注意，但也相当引人注意，但观观众只众只顾顾看那位性感模特去看那位性感模特去了，了，7272小小时时以后的品牌以后的品牌记忆记忆率只有率只有9%9%。v所以，所以，为为避免与目避免与目标标市市场场沟通的沟通的时时候候产产生生的各种的各种问题问题的的发发生，掌握一定的关于知生，掌握一定的关于知觉觉的知的知识识，是很有必要的。，是很有必要的。案例：两位没有入境案例：两位没有入境签证签证的入住外的入住外宾宾v多多纳纳德和陶文恩是两位加拿大游客，随德和陶文恩是两位加拿大游客，随团队团队到上海旅游。到上海旅游。多多纳纳德是一家公司的中国代理。以前多次在大德是一家公司的中国代理。以前多次在大陆陆旅行。而旅行。而陶文恩陶文恩则则第一次到上海来。第一次到上海来。导导游安排游安排团队团队入入进进A酒店后，酒店后，临时临时修改日程安排，允修改日程安排，允许团员许团员分散活分散活动动。多。多纳纳德与陶文恩德与陶文恩便乘便乘车车前往前往苏苏州。州。苏苏州州B酒店接待酒店接待员热员热情接待了两位加拿大游客。但很情接待了两位加拿大游客。但很快快发现发现他他们们没有入境没有入境签证签证而不能入住的而不能入住的问题问题。陶文恩。陶文恩虽虽然然从前从前厅厅接待人接待人员员的的汉语汉语中听出了中听出了“出了某些出了某些问题问题”的意思，的意思，但他完全被但他完全被B酒店中国化的建筑装潢吸引了。多酒店中国化的建筑装潢吸引了。多纳纳德德为为此此事并不事并不显显得很焦急，他解得很焦急，他解释释了他了他们们是持是持团团体体签证签证从上海入从上海入境的事境的事实实。当陶文恩明白。当陶文恩明白问题问题的关的关键时键时，B酒店前酒店前厅厅服服务务人人员员已已联联系上海系上海A酒店，并接到上海酒店，并接到上海A酒店的酒店的签证传签证传真，真，正正为为他他们们填写入住登填写入住登记记呢。呢。陶文恩十分感激地向陶文恩十分感激地向B酒店前酒店前厅厅人人员员道道谢谢，而多，而多纳纳德德因游玩了一天渴望休息，急着随服因游玩了一天渴望休息，急着随服务员务员向房向房间间走去。走去。为欢为欢迎两位加拿大游客并向他迎两位加拿大游客并向他们们致歉，客房部致歉，客房部为为他他们们在晚在晚间赠间赠送了免送了免费费水果水果篮篮。两位游客十分高。两位游客十分高兴兴并与服并与服务务人人员员合影留念。合影留念。企业连锁经营与管理(（第二版）广东商学院肖怡制作2009年v问题问题：1对于没有签证不能入住一事，多纳德和陶文思有不同的知觉，这是为什么?2在B酒店不能允许多纳德入住时，他对此事的知觉并非我们想像的一样。他并不认为此事难办。原因是什么?如果陶文恩也对此进行关注，他俩的知觉会一样吗?3对于前厅人员的迅速排忧解难，陶文恩十分感激而多纳德则匆匆回房。对前厅人员良好服务的知觉为何存差异?企业连锁经营与管理(（第二版）广东商学院肖怡制作2009年答1：注意是影响知觉的一个重要的心理因素。陶文恩对签证一事未加注意，他对此事的知觉自然不同于多纳德。陶文恩那时的知觉经验是中国特色装潢。答2：经验也是影响知觉的因素。答3：动机在这里影响两位加拿大游客对B酒店服务的知觉的。企企业业因素因素（1）商品）商品（2）价格与促）价格与促销销（3）服）服务务（4）便利性）便利性（5）购购物体物体验验v家家乐乐福：收福：收银银排排队队解决方案解决方案创创新新众所周知，超市里收银员的服务质量至关重要。调查显示，收银排队等待、收款员态度不好和因扫描设备问题而耽搁时间是影响消费者购物情绪的主要因素。调查显示，排队长度如果超过3人就难以容忍的顾客占45.4%，另有40.5%的顾客容忍长度为6人。因此，提高收款速度，合理安排收银台，防止收款员因过度紧张疲劳而怠慢顾客，是当前超市改进服务质量的重要环节。家乐福针对这个问题进行了收银方案的创新。收银排队具体操作流程是：（1）扫描顾客采购的商品条码；（2）产生惟一性的扫描批次号码；（3）客户带着惟一的批次号码和采购打包好的商品走到收银台付款；（4）收银员在收款台扫描此次号码，并获得所有顾客采购的商品信息及价款总额；（5）付款后，销售小票包括详细购物信息将被打印出，客户完成购物并减少购物的等待时间。通过实施新的收银流程，明显减少并缩短了客户购物结账的等待时间，从而达到顾客“开心的来，满意的回”的结果。问题：家乐福的收银排队创新方案提升了顾客哪方面的需要？回答：家乐福的收银排队创新方案提升了顾客便利性需要和服务需要。213 消消费费者者购买购买决策决策1消消费费者者购买购买决策的参与者决策的参与者（1）倡）倡议议者者/发发起者。首先提起者。首先提议议或先有意向或先有意向购买购买某种商品和服某种商品和服务务的人。的人。（2）影响者。其意）影响者。其意见见或建或建议对议对最最终购买终购买决策有一定影响的人。决策有一定影响的人。（3）决策者。）决策者。对对部分或整个部分或整个购买购买决策（如是否决策（如是否买买、买买什么、什么、何何处买处买、何、何时买时买、如何、如何买买）做出最后决定的人。）做出最后决定的人。（4）购买购买者。者。实际执实际执行行购买购买决策的人。决策的人。（5）使用者。）使用者。实际实际使用或消使用或消费产费产品的人。品的人。例如，从家用汽车的购买来看，丈夫可能扮演倡议者、决策者、购买者和使用者的角色，汽车企业应将大部分广告针对丈夫来宣传；妻子可能扮演影响者和使用者的角色，汽车企业也应做一些汽车特征的广告来取悦妻子。了解和掌握每一个购买角色所起的作用，有助于企业制定正确的经营方案。v在消费者购买决策中，对是否买、买什么、如何买、何处买等购买决策做出最终决定的人是（）。A.购买者B.发起者C.使用者D.决策者2消消费费者者购买购买行行为类为类型型根据商品品牌的差异程度和消费者的参与程度，可将消费者购买行为划分为四种类型：（1）考究型）考究型购买购买行行为为这这种种购买购买行行为发为发生在生在购买购买价格比价格比较较昂昂贵贵的、不的、不经经常性常性购买购买的且品牌差异的且品牌差异较较大的商品大的商品时时。例如，消。例如，消费费者在者在购买购买汽汽车车、住房等商品、住房等商品时时会高度参与，全身心地投入会高度参与，全身心地投入购买购买。在。在购购买这类买这类商品商品时时，由于消，由于消费费者缺乏相关的商品知者缺乏相关的商品知识识，需要有，需要有一个学一个学习过习过程。消程。消费费者首先会广泛收集商品的信息者首先会广泛收集商品的信息资资料，料，详细详细了解各品牌商品之了解各品牌商品之间间的差异，分析比的差异，分析比较较不同品牌商品不同品牌商品的的优优缺点，然后形成缺点，然后形成对对某品牌商品的信念和某品牌商品的信念和态态度，最后做度，最后做出慎重的出慎重的购买选择购买选择。（2）调调适型适型购买购买行行为为消消费费者者购买购买一些品牌差异不大的商品一些品牌差异不大的商品时时，他，他们们的注意的注意力更多地是集中在品牌价格是否力更多地是集中在品牌价格是否优优惠、惠、购买时间购买时间、地地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间间的的信息并信息并进进行比行比较较，而且从，而且从产产生生购买动购买动机到决定机到决定购买购买之之间间的的时间较时间较短。因而短。因而这这种种购买购买行行为为容易容易产产生生购购后的不后的不协调协调感。感。企企业应业应通通过调过调整价格和售整价格和售货货网点的网点的选择选择，并向消，并向消费费者者提供有利的信息，帮助消提供有利的信息，帮助消费费者消除不平衡心理，者消除不平衡心理，坚坚定定其其对对所所购产购产品的信心。品的信心。企业连锁经营与管理(（第二版）广东商学院肖怡制作2009年v对于调适型购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。vA售前服务B售后服务vC售中服务D无偿服务（3）变换变换型型购买购买行行为为 这这种种购买购买行行为发为发生在生在购买购买价格低、品牌差异大的商品价格低、品牌差异大的商品时时。例如，消例如，消费费者在者在购买购买方便面、方便面、饮饮料等商品料等商品时时，可能会，可能会经经常常变变换换品牌，以品牌，以尝试尝试各种不同品牌的商品。消各种不同品牌的商品。消费费者者变换变换品牌是由品牌是由于商品品种的多于商品品种的多样样化，只是化，只是为为了了寻寻求口味上的求口味上的变变化，化，尝尝尝尝新新鲜鲜，而并非，而并非对对原商品不原商品不满满意。意。对这类购买对这类购买行行为为，企，企业业人人员应员应采取保采取保证货证货源以及源以及经经常做反复提醒式的广告，促使消常做反复提醒式的广告，促使消费费者形者形成成习惯习惯性的性的购买购买行行为为。对对推出新推出新产产品的企品的企业业，其，其营销营销的重点的重点是是强强调调新新产产品特色的广告、采取低价策略以及各种品特色的广告、采取低价策略以及各种营业营业推广推广活活动动，来鼓励消，来鼓励消费费者者选择选择新牌商品。新牌商品。企业连锁经营与管理(（第二版）广东商学院肖怡制作2009年v对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过_等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。vA占有货贺B避免脱销vC降价D提醒购买的广告vE折扣答案：答案：ABD（4）常）常规规型型购买购买行行为为 这这种种购买购买行行为发为发生在生在购买购买价格低、价格低、经经常常购买购买、品牌差异、品牌差异不大的商品不大的商品时时。例如，消。例如，消费费者在者在购买购买食食盐盐、味精等、味精等调调味品味品时时，因商品价格低，因商品价格低，购买时购买时参与程度也低，又因商品品牌之参与程度也低，又因商品品牌之间间差差异不大，品牌异不大，品牌间间不需多作比不需多作比较较，购买购买只是出于一种只是出于一种习惯习惯，除，除非其他品牌的非其他品牌的产产品价格品价格优优惠，否惠，否则则会重复以前的会重复以前的购买购买行行为为。对对这类购买这类购买行行为为，企，企业业的主要任的主要任务务是促使消是促使消费费者者长长期使用本企期使用本企业业的的产产品，保持消品，保持消费费者的者的购买习惯购买习惯。为为此，可采取低价、折扣等此，可采取低价、折扣等有效的有效的营销营销手段；可在广告中突出商品的商手段；可在广告中突出商品的商标标标标志，志，给给消消费费者者留下深刻的品牌印象。留下深刻的品牌印象。企业连锁经营与管理(（第二版）广东商学院肖怡制作2009年v试试述述习惯习惯性性购买购买行行为为的主要的主要营销营销策策略。企业连锁经营与管理(（第二版）广东商学院肖怡制作2009年v如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。v对习惯性购买行为的主要营销策略有：v（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。v（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。v（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。3消消费费者者购买购买决策决策过过程程（1）引起需要）引起需要这这是消是消费费者受到某种刺激而者受到某种刺激而对对客客观观事物事物产产生欲望和需求。生欲望和需求。这这种刺激来自两个方面：一是来自消种刺激来自两个方面：一是来自消费费者内部的生理或心理者内部的生理或心理缺乏状缺乏状态态，即内部刺激，例如消，即内部刺激，例如消费费者生理上感到者生理上感到饥饿饥饿和口渴和口渴等，就会刺激消等，就会刺激消费费者想要者想要购买购买食物和食物和饮饮料；二是来自外部料；二是来自外部环环境的刺激，例如，消境的刺激，例如，消费费者看到者看到亲亲戚、朋友戚、朋友购买购买了某一商品，了某一商品，自己也想自己也想购买购买，或者消，或者消费费者看到一者看到一则则商品推商品推销销广告，广告，唤唤起了起了购买购买的欲望等。内外部刺激共同作用的的欲望等。内外部刺激共同作用的结结果，可引果，可引发发消消费费者者的某种需要，的某种需要，这这一一过过程即引起需要程即引起需要阶阶段。段。（2）收集信息）收集信息 消消费费者的需求被者的需求被唤唤起以后，有的不一定能立刻得到起以后，有的不一定能立刻得到满满足。足。这这种尚未种尚未满满足的需求会造成一种心理的足的需求会造成一种心理的紧张紧张感，促使消感，促使消费费者者乐乐于接受想要商品的信息，甚至会促使消于接受想要商品的信息，甚至会促使消费费者主者主动动地收集相地收集相关信息。消关信息。消费费者的信息来源主要有以下四种：者的信息来源主要有以下四种：个人来源，来自家庭、朋友、个人来源，来自家庭、朋友、邻邻居、同事等。居、同事等。商商业业来源，来自广告、推来源，来自广告、推销员销员、经销经销商、商品包装、展会。商、商品包装、展会。公共来源，来自大众公共来源，来自大众传传播媒介、消播媒介、消费费者者团团体体组织组织等。等。经验经验来源，来自来源，来自购买购买、使用、使用、维护产维护产品的品的经验经验等。等。企业连锁经营与管理(（第二版）广东商学院肖怡制作2009年v在消在消费费者者购买购买决策决策过过程的信息收集程的信息收集阶阶段，企段，企业业所需要开展的所需要开展的营销营销工作主要有哪些？工作主要有哪些？企业连锁经营与管理(（第二版）广东商学院肖怡制作2009年v在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业所需要开展的营销工作主要是：v（1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。v（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。v（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。（3）分析）分析选择选择 消消费费者从各种信息来源者从各种信息来源获获取取资资料后，将会根据个人的料后，将会根据个人的经济实经济实力、力、兴兴趣趣爱爱好及商品的效用好及商品的效用满满足程度，足程度，对对各种可能各种可能选择选择的商品和品牌的商品和品牌进进行行认认真的比真的比较较、评评价，价，对对比它比它们们的的优优缺点，淘汰不缺点，淘汰不满满意或不信任的商品和品牌，从而意或不信任的商品和品牌，从而选择选择出最出最佳性能比和最大佳性能比和最大满满足度的商品和品牌。消足度的商品和品牌。消费费者者进进行分析行分析选选择择的一般步的一般步骤骤：一是分析商品的性能和特点，特：一是分析商品的性能和特点，特别别是与其是与其消消费费需要密切相关的各种属性；二是根据自己的需求，分需要密切相关的各种属性；二是根据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考析各种属性的重要性，排定考虑顺虑顺序；三是根据自己的偏序；三是根据自己的偏好提出品牌好提出品牌选择选择方案。方案。度假地属性及属性权重 购物(0.2)景点(0.3)食宿(0.3)价格(0.2)ABCD108648983681074358四个度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消某消费费者者对对四个度假地的四个度假地的评评估估（4）决定）决定购买购买 消消费费者通者通过对过对商品反复的比商品反复的比较评较评价后，已形成指向某品价后，已形成指向某品牌的牌的购买购买意向，但从意向，但从购买购买意向到意向到购买购买决策之决策之间间，还还会受一些会受一些因素的影响。因素的影响。其他人的其他人的态态度。即消度。即消费费者周者周围围的人的人对对消消费费者偏好的品者偏好的品牌所持的意牌所持的意见见和看法。和看法。意外出意外出现现的情况等。的情况等。（5）购购后后评评价价 消消费费者者购买购买商品以后，会根据商品以后，会根据实际实际使用情况和他人的使用情况和他人的评评判来考判来考虑虑自己的自己的购买购买行行为为是否明智，商品的效用是否理是否明智，商品的效用是否理想，从而形成想，从而形成购购后感受。后感受。购购后感受一般会有以下三种。后感受一般会有以下三种。满满意的感受意的感受 不不满满意的感受意的感受 不安的感受不安的感受 企业连锁经营与管理(（第二版）广东商学院肖怡制作2009年v消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的心理因素也具有重大影响。（）企业连锁经营与管理(（第二版）广东商学院肖怡制作2009年v在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。vA确认B收集信息vC备选产品评估D决定购买购买决策过程通常为（）。vA、收集信息认识需要判断选择购买决策购后评价vB、收集信息判断选择认识需要购买决策购后评价vC、认识需要收集信息判断选择购买决策购后评价vD、认识需要购买决策购后评价收集信息判断选择最好的广告是满意的顾客”，是指在分析购买决策过程中要重视（）阶段。A、判断选择B、购后评价C、收集信息D、购买决策22 消消费费者市者市场调场调研研221 市市场调场调研的程序研的程序222 市市场调场调研的方法研的方法221 市市场调场调研的程序研的程序1）确定）确定调调研目研目标标2）制定）制定调调研研计计划划3）实实施施调调研研计计划划4）数据整理分析）数据整理分析5）撰写）撰写调调研研报报告告222 市市场调场调研的方法研的方法 1）询问询问法法 询问询问法是将法是将拟调查拟调查的内容，以当面、的内容，以当面、电话电话和和书书面的不同面的不同形式向被形式向被调查调查者提出者提出询问询问，以，以获获得得调查资调查资料的一种料的一种调查调查方法。方法。询问询问法的法的优优点是：点是：调查调查有深度，可以深入了解被有深度，可以深入了解被调查调查者的状者的状况、意愿和行况、意愿和行为为；灵活性；灵活性强强，调查调查者可以灵活掌握者可以灵活掌握问题问题的次的次序，随序，随时时解解释释被被调查调查者的疑者的疑问问；准确性；准确性强强，调查调查者可以充分者可以充分解解释问题释问题和从不同角度提和从不同角度提问问，答复的，答复的误误差率可以降到最低。差率可以降到最低。询问询问法也有一些缺点：法也有一些缺点：费费用高昂、用高昂、时间较长时间较长、调查质调查质量容易量容易受到其他因素干受到其他因素干扰扰，而且可能，而且可能带带有有访问访问者的个人偏者的个人偏见见（如（如访访问问者无意者无意识识地向受地向受访访者暗示者暗示观观点）。点）。表表2.2 2.2 询问询问法不同形式的特点比法不同形式的特点比较较询问询问形式形式特特 点点面面谈询问谈询问优优点：点：谈话谈话灵活，能吸引被灵活，能吸引被访访者注意和者注意和兴兴趣并解趣并解释释复复杂杂的的问题问题，能引，能引导询问导询问方向，能方向，能观观察人察人们们的反的反应应和行和行为为。缺点：成本缺点：成本较较高，高，时间较长时间较长，调查对调查对象象样样本有限，不一定本有限，不一定有代表性。有代表性。邮邮寄寄询问询问优优点：点：调查对调查对象比象比较较广泛，被广泛，被调查调查人有充分人有充分时间时间考考虑虑，可，可能能给给出更出更诚实诚实的回答，的回答，调查调查成本低。成本低。缺点：不缺点：不够够灵活，缺乏灵活，缺乏针对针对性，回收率性，回收率较较低。低。电话询问电话询问优优点：可迅速得到信息，灵活性高，点：可迅速得到信息，灵活性高，调查调查者可以解者可以解释较难释较难问题问题，回答率稍高，回答率稍高，对调查对对调查对象的控制也象的控制也较较好。好。缺点：缺点：时间时间短促，短促，难难以深入提以深入提问问，易受个人偏，易受个人偏见见影响。影响。在询问法中，最常见的是面谈询问，面谈询问又分为个人询问和焦点小组座谈两种形式。焦点小组座谈这种方法目前十分流行，它有如下优点：比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意，因为被访者的发言能互相激励、互相启发；收集信息速度快且成本低。但这种方法由于参加的人数有限，若代表性不强，则误差可能比较大。2）观观察法察法 观观察法是指在察法是指在现场调查现场调查者凭借自己的眼睛或者凭借自己的眼睛或摄摄像像录录音器音器材材对对被被调查对调查对象象进进行行观观察、察、记录记录和分析的一种和分析的一种调调研方法。研方法。这这种方法通常在被种方法通常在被调查调查者不知情的情况下，通者不知情的情况下，通过调查过调查人人员员或者或者仪仪器器进进行，行，结结果比果比较较客客观观、真、真实实。观观察法常用于察法常用于调查调查消消费费者者购买购买行行为为以及以及对产对产品、服品、服务务、商店气氛、促、商店气氛、促销销等方面。等方面。该该种种方法的方法的优优点是：不需要被点是：不需要被观观察者的合作，能客察者的合作，能客观观准确地反映准确地反映被被观观察者的行察者的行为为；简单简单易行，直接性易行，直接性强强，可以将人，可以将人为为的偏的偏见见减少到最小；有助于减少到最小；有助于发现发现平平时时被忽被忽视视的一些的一些细细微的情况。缺微的情况。缺点是：点是：时间长时间长，费费用高；只能用高；只能观观察察现现象，不能了解背后的原象，不能了解背后的原因和因和动动机；受机；受观观察人的察人的经验经验影响影响较较大。大。观观察法主要有以下几种：察法主要有以下几种：v直接直接观观察法察法v间间接接观观察法察法v亲亲身身经历经历法法v行行为记录为记录法法判断：连锁超市的管理人员经常通过观察收银机旁装满商品却被遗弃的购物车或购物篮来判断顾客对商店收银服务的看法，属于观察法中的间接观察法。（）3）实验实验法法 实验实验法是法是调查调查人人员员在可控的在可控的环环境下操境下操纵纵某些要素某些要素进进行行实实验验，然后，然后对实验结对实验结果果进进行分析的一种行分析的一种调调研方法。它是研究研方法。它是研究问问题题各因素之各因素之间间因果关系的一种有效方法。在因果关系的一种有效方法。在实验实验法中，只有法中，只有被研究的要素才被被研究的要素才被调调整，其他要素保持不整，其他要素保持不变变。比如，要知道。比如，要知道价格价格变变化化对销对销量的影响，只要量的影响，只要调调整商品的价格就可以了，其整商品的价格就可以了，其他因素不他因素不变变。如果。如果实验实验控制的好，可以提供很多高控制的好，可以提供很多高质质量的量的专专门门数据。但如果存在无法控制的因素，如天气、数据。但如果存在无法控制的因素，如天气、竞竞争等，争等，实实验验的的结结果就会受到影响。它的最大特点就是把果就会受到影响。它的最大特点就是把调查对调查对象置于象置于非自然状非自然状态态下开展市下