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传媒经营管理1第三章第三章 传传媒市媒市场场定位定位 2一、一、传传媒的市媒的市场场定位的涵定位的涵义义及重要性及重要性二、二、传传媒的市媒的市场场定位的步定位的步骤骤三、三、传传媒市媒市场细场细分化分化四、四、传传媒目媒目标标市市场选择场选择 五、五、传传媒定位的媒定位的类类型型六、六、传传媒市媒市场场定位的策略定位的策略附附:华华西都市西都市报报的市的市场场化化经营实经营实践践 3 （一）（一）传传媒的市媒的市场场定位的涵定位的涵义义 （二）（二）传传媒的市媒的市场场定位的重要性定位的重要性4 媒媒介介市市场场是是媒媒介介组组织织和和受受众众之之间间的的媒媒介介产产品品生生产产与与消消费费关关系系，以以及及媒媒介介组组织织与与广广告告客客户户之之间间的的注注意意力力聚聚集集与与消消费费关关系系的的总总和和，它它既既包包括括媒媒介介产产品品与与受受众众、广广告告间间的的供供求求关系，也包括保关系，也包括保证该证该市市场场有序运有序运转转的各的各类规则类规则。5 1 1、为为何定位？何定位？企企业业为为例例。竞竞争争中中同同质质化化现现象象太太严严重重，大大家家都都很很像像，无无法法区区别别，这这对对消消费费者者辨辨别别和和决决定定购购买买行行为为不不利利，也也对对企企业业经经营营发发展展不不利利。因因此此就就需需要要企企业业根根据据自自己己的的特特色色、优优势势找找到到自自己己以以及及产产品品的的适适应应对对象象。定定位位科科学学、适适当当，才才能能在在激激烈烈的的竞竞争中取争中取胜胜，占有主，占有主动权动权。以以 可口可可口可乐乐和百事可和百事可乐乐 为为例。例。2 2、传传媒定位：与企媒定位：与企业业存在相同的同存在相同的同质质化化竞竞争情况，受众争情况，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图图去覆盖所有目去覆盖所有目标标市市场场，终终将失将失败败。以以娱乐栏目目为为例例 。61 1、竞竞争激烈的争激烈的传传媒市媒市场场所致所致2 2、受众地位的、受众地位的变变化所致化所致 3 3、受众需求多元化所致、受众需求多元化所致 7（一）明确（一）明确竞竞争目争目标标（二）（二）寻寻找目找目标标消消费费者者 （三）明确（三）明确竞竞争争优势优势（四）融合（四）融合竞竞争争优势优势和受众心理和受众心理8 确确定定自自己己的的覆覆盖盖范范围围和和经经营营领领域域，界界定定传传媒媒的的类类型型，制制定定具具体体的的竞竞争争战战略略。如如华华西西都都市市报报19951995年年1 1月月1 1日日出出世世前前，通通过过调调研研确确定定：覆覆盖盖范范围围是是全全四四川川省省，类类型型是是市市民民生活生活报报，竞竞争争战战略是略是“服服务为务为宗旨宗旨”。9 目目标标消消费费者就是愿意者就是愿意阅读阅读本本报报的的读读者，者，这这就要就要对对现现有有读读者者进进行分析，找准市行分析，找准市场场空隙。空隙。华华西都市西都市报报经过经过分析，确定四川省包括重分析，确定四川省包括重庆庆城市城市“15-64“15-64岁岁初中以上文化程度的人群初中以上文化程度的人群”作作为为可能可能或潜在的消或潜在的消费费者。者。10 传传媒媒竞竞争争依依靠靠优优势势，只只有有了了解解对对手手，做做到到知知己己知知彼彼，才才能在能在竞竞争中取争中取胜胜。华华西都市西都市报报首先明确自己的首先明确自己的优势优势：（1 1）它它是是四四川川日日报报下下的的子子报报（成成都都晚晚报报是是成成都都市市机机关关报报），背背靠靠省省级级大大报报做做后后盾盾，在在资资源源使使用用上上和和发发行行范范围围上比市上比市级级晚晚报报有有优势优势。（2 2）从从差差异异化化入入手手，回回避避与与当当时时老老大大位位置置上上的的成成都都晚晚报报正面冲突，正面冲突，办办服服务类务类的市民生活的市民生活报报。11 前前面面的的两两条条竞竞争争优优势势能能够够保保证证与与对对手手竞竞争争的的较较量量占占有有上上风风，但但定定位位时时受受众众的的心心理理也也是是不不可可忽忽视视的的关关键键因因素素。从从人人们们的的“喜喜新新厌厌旧旧”心心理理来来说说，新新进进入入市市场场者者容容易易以以新新的的面面貌貌引引起起读读者的注意，从而占者的注意，从而占领领市市场场。华华西西都都市市报报19951995年年进进入入市市场场时时，成成都都晚晚报报已已有有近近4040年年的的风风光光，但但4040年年之之久久读读者者审审美美一一定定会会趋趋于于疲疲劳劳，这这时时如如有有一一张张服服务务性性新新样样式式报报纸纸出出现现，肯肯定定是是令令人人耳耳目目一一新新，转转移注意力。移注意力。12 （一）从受众多元要素（一）从受众多元要素进进行合理分行合理分类类 （二）从受众心理需求（二）从受众心理需求进进行合理分行合理分类类 131 1、地理、地理细细分分 2 2、人口、人口细细分分 3 3、心理、心理细细分分 4 4、多、多变变量量细细分分 14 每一种每一种传传媒都有自己的覆盖范媒都有自己的覆盖范围围和服和服务务范范围围，受众的，受众的个性特征、生活方式、个性特征、生活方式、审审美情趣等有区域差美情趣等有区域差别别。地理因素。地理因素是一个静是一个静态态因素，易辨因素，易辨别别。如央如央视辐视辐射范射范围围是全国，所以是全国，所以节节目目类类型、主持人特点型、主持人特点就要兼就要兼顾顾到各个地域、各个民族，尽可能地使其具有全国到各个地域、各个民族，尽可能地使其具有全国的共性特征，一般来的共性特征，一般来说说全国受众都能接受，而各省市全国受众都能接受，而各省市电视电视台就可台就可带带有地方特色，包括方言、有地方特色，包括方言、剧剧种和地域性名人、嘉种和地域性名人、嘉宾宾等。等。再如半再如半岛电视岛电视台台辐辐射的是中射的是中东东和部分美洲和欧洲，以和部分美洲和欧洲，以体体现现他他们们的平衡客的平衡客观报观报道理念；道理念；凤凤凰凰卫视辐卫视辐射的全世界射的全世界华华人聚集区，代表人聚集区，代表华华人的声音。两个位于人的声音。两个位于弹弹丸之地的小小丸之地的小小电电视视台，都没有局限于当地，而是以自己独有的特色台，都没有局限于当地，而是以自己独有的特色闻闻名于名于世界。世界。15 （1 1）家家庭庭类类型型细细分分：农农村村扩扩展展型型家家庭庭，传传媒媒定定位位为为“家家庭庭读读物物”，城城市市家家庭庭小小型型化化，传传媒媒定定位位“个个性性化化读读物物”。人人口口多多的的大大家家庭庭倾倾向向选选择择当当地地晚晚报报、晨晨报报类类的的市市民民报报，人人口口少少的的小小家庭家庭倾倾向向选择选择接近于个性的接近于个性的报纸报纸，如体育，如体育报报、足球、足球报报等。等。（2 2）年年龄龄的的细细分分：青青少少年年以以娱娱乐乐类类节节目目为为主主，中中年年以以新新闻闻、电电视视连连续续剧剧、信信息息类类节节目目为为主主，老老年年以以健健康康类类、生生活活类类节节目目为为主。主。（3 3）职职业业的的细细分分：企企业业管管理理人人倾倾向向于于经经济济类类报报刊刊，行行政政人人员员和公和公务员倾务员倾向于向于时时政政类报纸类报纸。（4 4）性性别别的的细细分分：男男性性倾倾向向于于理理性性诉诉求求，喜喜欢欢经经济济类类、体体育育类类、新新闻闻调调查查类类题题材材重重大大的的版版面面或或节节目目，女女性性倾倾向向于于感感性性诉诉求，喜求，喜欢欢生活服生活服务类务类、娱乐类娱乐类和情感和情感类轻类轻松有趣的松有趣的节节目。目。（5 5）经经济济状状况况细细分分：如如印印刷刷精精美美的的刊刊物物、数数字字收收费费电电视视等就要等就要针对针对高收入、高消高收入、高消费费受众群体。受众群体。16 可根据受众的社会可根据受众的社会阶层阶层、生活方式和个性特征将市、生活方式和个性特征将市场场进进行不同的行不同的细细分。分。社会社会阶层细阶层细分：不同分：不同阶层阶层的人心理特征不同。社会分的人心理特征不同。社会分层层有有“金字塔形金字塔形”和和“橄橄榄榄形形”两种两种结结构形式，西方构形式，西方发发达达国家基本上都是后者国家基本上都是后者类类型，以中型，以中产阶级产阶级或中或中间阶层为间阶层为主，主，约约占占40%40%；中国解放前是典型的；中国解放前是典型的“金字塔形金字塔形”结结构，今天已构，今天已有很大的有很大的变变化，中化，中间间部分有所增加，但距离部分有所增加，但距离“橄橄榄榄形形”结结构构还还有很遥有很遥远远的路途。的路途。17 为为使使市市场场细细分分科科学学，多多数数情情况况下下参参照照两两种种或或以以上上变变量量，如如“年年轻轻，高高收收入入”；“女女性性，高高学学历历”。前前者者：主主要要指指城城市市的的年年轻轻白白领领，人人口口变变量量上上收收入入高高、居居住住在在城城市市、职职业业地地位位高高；心心理理特特征征上上喜喜爱爱文文体体、旅旅游游，追追求求时时髦髦，关关注注社社会会，因因此此传传媒媒的的定定位位就就应应格格调调高高、品品位位高高、有有时时代感。代感。18 马马斯洛的斯洛的“需要需要层层次次”理理论认为论认为：人有生理需要、安全：人有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我需要、社会需要、尊重需要和自我实现实现需要等五个由低到高、需要等五个由低到高、由物由物质质到精神的到精神的层层次。次。这这启启发发我我们们：（1 1）根据不同）根据不同层层次的需要次的需要选择对应选择对应的的传传媒和相媒和相应应的的栏栏目目或或节节目。目。（2 2）在需要并存的情况下，人）在需要并存的情况下，人们们会根据会根据“优势优势需要需要”去去选择传选择传媒及媒及传传媒中的内容。媒中的内容。（3 3）传传媒要引媒要引导导并促成受众由低并促成受众由低级级需要向高需要向高级级需要需要发发展。展。（4 4）需要）需要层层次越高到达的人越少，高品次越高到达的人越少，高品质节质节目、高品目、高品质质报纸报纸受众少，通俗受众少，通俗节节目和通俗目和通俗报纸报纸受众群大。受众群大。（5 5）需要）需要层层次越高，次越高，对应对应的的节节目内容就越需有个性化，目内容就越需有个性化，就越要求适位定位，更就越要求适位定位，更进进一步一步细细分市分市场场。19（一）（一）评评价价细细分市分市场场（二）目（二）目标标市市场选择场选择20考考虑虑以下四个方面：以下四个方面：（1 1）考）考虑规虑规模和模和发发展前景。展前景。（2 2）细细分市分市场结场结构的吸引力。构的吸引力。（3 3）考）考虑虑公司的目公司的目标标和和资资源。源。（4 4）考）考虑虑受众的合理性。受众的合理性。21（一）避（一）避强强定位定位 （二）缺口定位（二）缺口定位 （三）迎（三）迎头头定位定位 （四）重新定位（四）重新定位 （五）差异化定位（五）差异化定位 22 避避强强定位：从目定位：从目标标市市场场角度角度说说也属于也属于“差异化差异化竞竞争策略争策略”，不搞，不搞“硬碰硬硬碰硬”正面正面竞竞争，共争，共谋谋利益，共同利益，共同发发展，展，“给给别别人活路才能使自己有活路。人活路才能使自己有活路。这这种策略种策略给给受众的印象好，能受众的印象好，能迅速在市迅速在市场场上站上站稳稳脚跟。脚跟。如中国如中国经营报经营报就是避开就是避开经济经济日日报报宏宏观报观报道上的道上的权权威威优势优势，大做微，大做微观经营观经营管理的内容；再如管理的内容；再如华华西都市西都市报报也是避开当也是避开当时处时处于于强强势势、老大地位的成都晚、老大地位的成都晚报报，定位，定位为为服服务类务类的的“市民生活市民生活报报”。23 缺缺口口定定位位：寻寻找找市市场场漏漏洞洞或或空空隙隙进进行行定定位位，抓抓住住机机会会占占领领它它。包包括括产产品品缺缺口口、销销售售缺缺口口、利利用用缺缺口口等等，如如北北京京晨晨报报定定位位，就就是是抓抓住住了了早早间间时时段段的空隙，的空隙，获获得了成功。得了成功。24 迎迎头头定定位位：就就是是与与最最强强对对手手硬硬碰碰硬硬的的对对着着干干，能能激激发发上上进进，但但风风险险大大，因因此此要要估估计计好好自自己己的的实实力力，防防止止对对手手反反扑，避免扑，避免“鸡鸡蛋碰石蛋碰石头头”。成成功功的的案案例例就就是是京京华华时时报报创创办办时时的的定定位位，没没有有回回避避当当时时北北京京报报业业市市场场上上的的“三三巨巨头头”北北京京晚晚报报北北京京青青年年报报和和北北京京晨晨报报，采采取取了了迎迎头头定定位位，迅迅速速取得了良好的市取得了良好的市场场效效应应。25 重重新新定定位位：原原定定位位错错误误或或虽虽然然正正确确但但推推出出产产品品后后市市场场状状况况、目目标标受受众众偏偏好好等等发发生生了了变变化化，因因此此需需进进行行二二次次定定位位。如如中中国国经经营营报报从从创创办办到到20012001年年就就经经历历了了多多次次定位的定位的调调整。整。26 差差异异化化定定位位：找找到到与与竞竞争争对对手手的的差差异异来来定定位位。如如天天津津日日报报报报业业集集团团的的城城市市快快报报与与每每日日新新报报今今晚晚报报都都属属都都市市生生活活类类报报纸纸，但但却却找找到到了了自自己己的的特特色色，定定位位在在城城市市的的新新闻闻、足足球球、体体育育、民民生生、社社区区、调调查查、汽汽车车、娱娱乐乐等等方方面面，视视角角和和范范围围与与后后两两者者明明显显不不同同，这这就就属属于于差差异异化化竞竞争争。它它的的定位口号是定位口号是“快而且城市化快而且城市化”。27 （一）（一）传传媒公司的定位策略媒公司的定位策略 （二）（二）传传媒媒产产品的定位策略品的定位策略28 1 1、市、市场领导场领导者的定位策略者的定位策略 2 2、市、市场场追随者定位策略追随者定位策略 3 3、市、市场场挑挑战战者定位策略者定位策略 4 4、市、市场寻场寻位者策略位者策略 29 1 1、传传媒媒产产品品类类型定位：一般从型定位：一般从发发行区域、出行区域、出报时间报时间、文化水准、文化水准、报报道内容、道内容、报报道行道行业业、印刷色彩、政治、印刷色彩、政治倾倾向、向、读读者者对对象包括年象包括年龄层龄层次、社会次、社会阶层阶层、职业类职业类型、性型、性别类别类型等方面来定位。型等方面来定位。2 2、传传媒个性与媒个性与风风格定位：由格定位：由传传媒媒倾倾向、向、传传媒品媒品质质、传传媒文媒文风风构成。构成。传传媒媒倾倾向：客向：客观报观报道中含有的政治、思道中含有的政治、思想、想、态态度度倾倾向，向，倾倾向不同尤是政治向不同尤是政治倾倾向体向体现传现传媒的本媒的本质质差差别别。传传媒品媒品质质：包括：包括传传媒的精神品媒的精神品质质、行、行业业品品质质和和产产品品品品质质，形成，形成传传媒的媒的总总体品体品质质。传传媒文媒文风风：传传媒内容与媒内容与形式相形式相结结合的合的总总体体风风格。格。30一、分析市一、分析市场场，找准定位，找准定位二、二、强强力推广，力推广，树树立品牌立品牌三、自三、自办发办发行，开拓市行，开拓市场场四、四、紧盯紧盯市市场场，经营经营广告广告五、求新求五、求新求变变，策划制，策划制胜胜六、面六、面对劲敌对劲敌，革新求，革新求变变31 创创刊于刊于19951995年年1 1月月1 1日的日的华华西都市西都市报报，是中国第一，是中国第一张张都市都市报报，因全面系，因全面系统统地地创创立了立了报纸报纸市市场场化化的运作理念和全新的的运作理念和全新的竞竞争策略，开启了中争策略，开启了中国国报业报业的的“都市都市报时报时代代”，荣，荣获获“中国中国报报业创业创新新奖奖”。32 通通过过分析分析优势优势（作（作为为子子报报，背靠四川日，背靠四川日报这报这个省个省级级报纸报纸的的强强大大资资源，在新源，在新闻资闻资源和源和发发行范行范围围上会有独一无上会有独一无二的二的优势优势）、分析目）、分析目标标市市场场（15641564岁岁初中以上文化程初中以上文化程度的人群度的人群视为报纸视为报纸的可能消的可能消费费者，同者，同时时加上重加上重庆庆和省二和省二级级城市的城市居民，城市的城市居民，读读者群非常大），明确定位：市民者群非常大），明确定位：市民生活生活报报，全心全意国市民服，全心全意国市民服务务的的办报办报宗旨，宗旨，强强调调以服以服务务性和性和实实用性用性为为主。主。33 一一是是先先策策划划活活动动，让让电电视视台台媒媒体体报报道道自自己己（对对手手晚晚报报是是不不会会报报道道的的）。如如策策划划“少少儿儿精精品品歌歌舞舞文文艺艺晚晚会会”、“四四川川明明星星回回家家乡乡大大型型晚晚会会”、“巴巴蜀蜀笑笑星星擂擂台台赛赛”和和“四四川川车车手手挑挑战赛战赛”。二二是是做做公公益益活活动动，让让报报纸纸的的服服务务形形象象深深入入人人心心。如如与与市市政政府府合合作作，用用专专机机、火火车车专专列列元元旦旦接接百百万万在在外外打打工工的的务务工工人人员员回家回家乡乡。三三是是通通过过广广告告词词让让聚聚集集的的人人气气保保温温，让让报报纸纸深深入入人人心心。如如“您您的的选选择择，都都市市生生活活的的选选择择”“”“关关注注民民生生，服服务务社社会会”反反映映办办报报精精神神；如如“老老朋朋友友，新新华华西西”“”“日日日日伴伴您您前前进进”传传达达积积极极进进取、与取、与时时俱俱进进、求、求变变求新的形象。求新的形象。34 首首先先在在重重庆庆采采取取“敲敲门门发发行行法法”（第第一一次次送送一一张张报报做做宣宣传传，第第二二次次来来还还是是送送一一张张又又做做一一次次宣宣传传，第第三三次次还还宣宣传传，第第四四次次建建议议你你订订一一份份，如如果果犹犹豫豫建建议议你你订订一一个个月月试试试试。）结结果果几几个个月月增增长长4 4万万份份，且且都都有有是是征征订订。于于是是“敲敲门门发发行行法法”迅迅速速在在全全四四川川省省广广泛泛采采取取，并并且且在在全全国国报报界界展展开开，这这种种发发行行法法使使它它两两年年就就坐坐上上了了西西南南报报纸纸发发行行的的第第一一把把交交椅椅，创创造出新造出新报发报发行的奇迹。行的奇迹。敲敲门门不不是是机机械械地地，而而是是让让住住户户感感到到温温馨馨，送送出出关关怀怀与与尊尊重重，如如过过年年将将福福字字贴贴在在订订户户的的门门上上，送送出出新新春春的的祝祝福福；如如20032003年年非非典典期期间间与与剑剑牌牌啤啤酒酒集集团团合合作作印印制制5050万万份份防防治治非非典典手手册册，随随报报纸纸发发行行到到千千家家万万户户，为为读读者者送送出出关关怀怀和和健健康康。同同时时“敲敲门门发发行行”的的背背后后还还有有一一系系列列配配套套措措施施和和严严格格的的管管理体系。理体系。35 开开办办各各种种专专版版，如如彩彩票票火火爆爆时时推推出出“彩彩经经彩彩市市”专专刊，房地刊，房地产产火爆火爆时时推出推出“房地房地产产广告广告”专专版等。版等。组组织织活活动动，扩扩大大在在商商家家和和消消费费中中的的影影响响，如如“小小康康车车展展”、“华华西秋季房交展西秋季房交展”等。等。推推出出广广告告全全面面代代理理制制，将将广广告告公公司司看看作作战战略略伙伙伴伴关关系，两者很好配合，互系，两者很好配合，互为为利益。利益。36 一一是是创创办办之之初初策策划划传传媒媒事事件件，使使之之成成为为传传媒媒的的焦焦点点。如如与与四四川川电电视视台台合合作作策策划划儿儿童童比比赛赛、文文艺艺、体体育育竞竞赛赛等等活活动动，让让市民市民记记住住报纸报纸的名字。的名字。二二是是打打开开知知名名度度后后，推推出出专专版版“校校园园内内外外”报报道道学学生生各各种种活活动动，赢赢得得了了学学生生及及家家长长（实实际际上上等等于于整整个个社社会会）的的关注和好关注和好评评，班，班级订阅级订阅和家庭和家庭订阅订阅增多。增多。三三是是在在抢抢独独家家、比比速速度度基基础础上上，重重视视策策划划，抓抓住住有有价价值值新新闻闻深入挖掘，如河北解救深入挖掘，如河北解救8 8名被拐儿童。名被拐儿童。37 20022002年年，由由于于人人才才争争夺夺激激烈烈，该该报报体体制制原原因因、产产品品生生命命周周期期的的规规律律性性等等原原因因，陷陷入入一一定定的的经经营营困困境境。这这时时第第二二任任总总编编刘刘为为民民出出任任，提提出出“第第二二次次创创业业”和和“三三个个转转变变”，核核心心就就是是实实行行现现代代产业产业制度，向市制度，向市场规场规律、向律、向经营经营思想要效益。思想要效益。这这种种机机制制就就是是：（1 1）“强强劲劲的的激激励励机机制制”。如如奖奖给给中中国国第第一一个个登登上上珠珠穆穆朗朗玛玛峰峰的的记记者者刘刘健健3884838848元元。（2 2）严严厉厉的的约约束束机机制制，错错别别字字、稿稿件件被被批批评评、漏漏报报新新闻闻等等进进行行严严厉厉惩惩罚罚；（3 3）快快速速的的反反应应机机制制，讲讲究究新新闻闻的的敏敏感感性性，记记者者反反应应快快，编编辑辑处处理理新新闻闻快快。这这三三种种机机制制奖奖惩惩分分明明，激激励励了了员员工工的的积积极极性性，克克服服了了分配平均的弊端，分配平均的弊端，对贡对贡献大的重献大的重奖奖，最，最终终留住了人才。留住了人才。38 思考思考题:分分析析中中国国好好声声音音的的市市场化化经营实践践,从从中中国国目目前前的的娱乐节目目生生产现状状切切入入,重重点点从从其其市市场定定位位的的角角度度分分析析其其栏目目经营大大获成功的原因。成功的原因。39