新欧鹏集团策划书——家是放心的地方.doc

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新鸥鹏集团策划书——家是放心的地方

一． 主旨思想：
当您身处异乡，每晚抬头望窗外明月时，您会想起什么？
当您看着身边的朋友一个个步如婚姻殿堂时，您会想起什么？
当您在公司忙碌一天后，拖着疲惫的双腿挤上公交车时，您会想起什么？
我想这时的您无论是处在别离悲伤中，还是处在欢笑幸福里，您的心里总会有一个时刻惦念的地方，那个地方就是家！
因为只有家才能安抚游子流浪的心，只有家才能陪伴孤独的您，也只有家才能放松您一天的疲劳。
家是温暖的，家更是放心的。
心归何处？家
家是什么地方？家是放心的地方。
新鸥鹏为您找到了答案。
二． 主要思路
以房产为主导，以教育为依托，以传媒为纽带的多制式互连体系打造和谐，幸福的放心家园。
三． 重要前提：
首先我们应该明白虽然说家给人的总体感觉是温暖，舒适，安全的，但细说起来其实每个人心中的家都是不一样的。有的人要得是那种温暖舒适的感觉，而有的人认为家应该是豪华的，应该是独一无二的，还有的人甚至认为家应该是一个可以放肆的地方，一种可以发泄心情，释放不满的地方，在公司要循规蹈矩，在别人家要注意礼貌，难道回自己家还不能放肆纵容些吗，所以每个人的心中都有一个属于自己的家。再儿童心中家是什么样的，是一个避风港，一个有父母爱的地方；在中年人心中家又是什么样的，是一个可以歇脚, 喘息的地方；在老年人心中家又是什么样的，是一个可以颐养天年，儿孙满堂的地方。在不同年龄层中，他们心中美好的家的概念是不同的。
四， 找准客户群，细分客户群：
要卖东西，首先要弄明白我们的主要客户群是什么。
1， 儿童自然不用说了，他们没有购买力，但是父母买房有很多时候都是为孩子着想的，附近有没有什么好学校啊，附近的人文素质怎么样啊，都是做家长的所需要关心的。孟母三迁正是这个道理。这个因素要考虑进去。
2， 老人家相对来说还是有一定购买力的，他们买房不外乎两种，一种为自己打算，这种人想要得房子当然是舒适而且不要太大，周围环境一定要好，有一些可供散步，闲谈的地方，因为老人家闲暇时间多；另外一种是为儿孙打算，有些老人买房不只是为自己住，而且还想留给儿孙，所以这种人想要得是那种有一定升值潜力的，并且周围购物啊，交通都方便的地方。有这样一个笑话说的是一个美国老太太在临终前高兴的说：我终于还清房屋贷款了。而中国老太太则说：我终于在临死前存够买房的钱了。这则笑话乍一看是在说中美两国消费观念不同，中国人不懂提前消费。而在我看来这则笑话告诉我们的是中国老年人兜里有钱，只是找不出要掏出的理由罢了。所以说老年消费群体也是一个不可忽视的客户群。
3， 大客户群当然属中青年消费者了，但青年人一般都刚参加工作且存款都不会很多，所以消费能力不是很强。可是这一部分人作为最大的潜力股是不可被忽视的。他们会随着时间的增加而存款增多，他们会结婚生子，成家立业，所以他们需要房子，需要一个家，而他们的孩子需要好的学校，好的教育。为了集团的长远利益着想对这一部分人我们最应该作好工作，使公司所倡导的家的概念植入他们的心中，使他们一想到家就想到新鸥鹏，一想到新鸥鹏就想到家。要做到这一点就要靠公司的广告策略和宣传手段了。广告一定要有创意，有温馨感，有归属感，使人有一种想入非非的感觉。对于最大的消费群体中年消费者来说，他们心中的家的概念是一种平淡，温馨的感觉。这类消费者有很强的购买力和购买欲望。他们对家的需求很强，没有年轻人的激情，奔放，取而代之的是一种稳重成熟，他们需要一个可以遮风避雨的地方，一个可供妻儿老小安身的地方.所以对于他们要满足以下要求：
A, 周围的学校气氛一定要浓，这就要依托集团的教育优势了，可建设居住教育一体化社区，解除家长后顾之忧。
B, 交通问题，方便自己上下班和接送孩子。
C, 购物方便由于是过日子，所以柴米油盐必不可少，一定要有购物的地方
D, 设施和环境足够的停车位是必不可少的，还有环境一定要干净优美，没人愿住在一个垃圾成堆的地方。
E, 户口问题，有些人买房是为了户口，如果公司有能力解决这个问题，也将是一大卖点，吸引外地客户。其实所有人对家的要求不高，方便，实惠，良好的文化氛围和优美的环境就可以了。
说了这么多主要给公司一个定位，看自己打造的不同的社区适合上述的哪些人群，就主要针对这些人群作广告和开展活动，避免了目标大，不易开展的问题，也避免了目标模糊，不能对症下药的问题，还可以节省公司资源，不会胡乱宣传，能把最优秀的人员和物资用到最需要做工作的客户群上面。
五，具体实施及推广：
1．形象推广：
要得其人，先得其心。这就说明要想卖产品，首先要卖品牌。不卖产品卖价值。公司着重要阐述一个家的概念，就需要把那种温馨，关爱，体贴，安全的感觉植入人心。要做到这些就要树立企业形象：
A 可开展一些儿童绘画比赛，让孩子们把他们心中的家的概念用图画的形式表现出来，借孩子的手把公司要阐述的家的理念展示给消费者。
B, 经常举行一些捐赠活动，可借助公司的教育优势多建希望小学，如果有一天，报纸新闻上登出新鸥鹏集团是全国捐建希望小学最多的企业，那将多光荣啊，借助公司的传媒力量可大做文章，每次捐助都可让媒体大肆宣扬，这种慈善形象可立刻深入人心。可举办大型赈灾义演活动，使公司成为乐于助人，扶贫济困的代名词。使人们觉得公司不仅为有钱人建造家园，更为贫苦人民重建家园。这正符合公司的“共建和谐家园”的宗旨。
C, 举办家庭装潢设计大赛。在社会广招作品，为我们的精品户型设计装潢，选出最好的几个作品，可作为赠品送与购买精品户型的客户。这也从一侧面印证公司”用心造家”这一行动纲领。
要做好品牌推广重要的就是要坚持不懈，不要三分钟热度，要时常出一些能体现公司纲领的活动。
2，产品推广：
公司是一个集团式的大型公司，有很多项目，但要做好产品推广不可能把所有产品都推出去，那样顾客可能会对公司的有些产品不信任。比如公司的强项是房地产和教育，但如果不在这两个地方下工夫，而在其他地方下工夫就会误倒消费者，人们会说这个主要做房产和教育的公司怎么突然做起了IT（只是打个比方），它行不行啊，人们就会报一种怀疑的态度来看待公司发展。综观世界500强前几名的公司，他们基本只做一种产品，沃尔玛只做零售，微软只做软件，通用只做汽车及配件，只有这样他们才能在属于他们的领域作大做强，从而成为王者。这样说并不是不让公司发展其他项目，而是一定要有一个主心骨，最少有一个龙头产品，然后把重心放在龙头产品上，最好不要四处撒网，那样会使人们对公司产品概念模糊。不要当有人问起新鸥鹏是干什么的，让人答不上来，而在想它到底是做什么的啊，是做咨询的，还是做广告的，还是做教育的等等，而我们要得最好是能脱口而出一种产品公司。比如一问起公司就会利马想到房产和教育，这样才行，这样才说明公司在这两方面作到家了。既然要把“用心造家”这个纲领实施下去，就要主要依托房产和教育这两个强项，把家的概念淋漓尽致的展示在这两个龙头产品身上。比如可推出敬老社区这一概念，专门打造一期楼房拱老年人入住，设施和环境尽量打造成老年人方便使用和较为实用的。我想老年人会喜欢这一个住处的，他们的子女同样也会喜欢，因为老年人喜欢热闹，即使子女不在身边，老年人周围依然有很多同龄朋友可供他们谈心。子女会很高兴为他们的父母购一处这样的住房。还有很多夕阳产业等着去发觉，这只是其中一个。这个项目即体现了子女孝心，又展示了公司“用心造家”的纲领。使人们一想到房产和教育这两方面，就会想起新鸥鹏才是他们放心的家，才是他们放心的选择。
3． 文化推广：
每一个公司都会有他们公司的独特文化。这一点日本佳能公司就很值得学习，佳能（中国）公司有一个独特的日子，每个星期一，他们公司的各个员工包括领导都会打上红领带，女员工穿红色服装，给人一种很兴奋的感觉，象是过节，员工各个精神抖擞。这是因为周末大家休息，会玩的很累，从而导致星期一工作时效率低下，而红色正好可以激发人的精神，所以才会有这样一个日子。而且佳能公司还要求公司个部门要互相串门去和对方打招呼问好，以增加公司员工友好度和亲和力。我们公司要把家的纲领贯彻下去，就要把家的概念和公司文化相结合，公司本身就是一个家，是一个可以让员工放心的地方，这样大家才能更好的为公司全心全意的服务，为顾客尽责。正如佳能公司的一条宗旨那样说的：让顾客享受我们的服务时可以感动的流眼泪。如果能做到这点，顾客将对公司所倡导的家的形象会犹然而升。
4． 员工推广：
每个员工都是公司的一分子，也都是公司这个大家庭的成员。每一个员工不管走到哪里都是在代表着公司形象，所以说员工的素质犹为重要，他们是公司活的广告和代言人，人们会从员工的身上看到整个公司的影子。所以说一定要让每一个员工都有一种归属感和集体荣誉感，让他们觉得公司为我骄傲，我为公司自豪这样才行。要每一个员工都说公司的好，因为他们的评价最真实，在家与亲人谈论时，家人也会把他们说的介绍给自己的朋友，所以员工的家属也可以帮公司做广告，他们从自己家里听到都是公司的好，所以说出去的更是好的。在举个佳能公司的例子，他们的中国区总裁小泽秀树有一个著名的全员销售思维理论，他认为，不仅是销售，还包括行政人员都是销售人员。这正体现了每个员工都是家中一分子，都有责任向大家展示家中美好的东西。在这里我们可演变为全家销售理论，就是说不只是员工自己，而且他们的亲人朋友也是我们的销售员。做到这点，我们产品的必会很快推广出去。
5． 广告推广：
要把公司的产品，观念及文化展示给顾客，最重要的手段还是要依靠广告，就象主旨里所提到的“以媒体为纽带”。媒体是连接我们产品和顾客的重要纽带。用全方位，立体式的宣传手段向人们推广公司及文化；
A． 网络广告推广：
a.首先建好公司主页，他是公司在网络世界的形象代表，另外方便人们查询和查看公司的发展情况和公司资料，使人们对公司能有更深入的了解。
b.建立在线问答系统，公司所下属的产品分别独立的做成一个网页。比如房地产产业，在线问答就能给顾客带来巨大方便。有些顾客如果对我们的房子感兴趣，而又不方便去售楼中心，他们就可以在网上向我们的工作人员询问关于房子的情况。另外还可以把我们要卖的房子的3D空间模型图和平面剖析图也制作在我们的网上，使顾客足不出户就可以了解到关于房子的情况。这是种在线售楼模式。公司的教育产业就更需要在线问答系统了，家长总是希望自己的孩子能受到最好的教育，所以他们肯定对孩子将要去的学校有很多疑问，如果在网上就能把家长的这些疑虑解除了，会有越来越多的人信赖公司的教育。
c.在一些大型网络门户，比如说新浪，网易等发布贵公司的广告。还有一些专业网站，比如房地产网，教育网，都可发布公司的广告。不太主张把公司的所有产品都做强势推广，这将不利于人们对本公司的产品认识和公司自身的品牌建设。（前面已经说过）
d.在网上制作一些有利于公司形象的新闻，比如这次竞标活动就很好的展示了公司的实力和起到了宣传公司纲领的作用。
e.其他一些常用的网络推广手段。比如群发e-mail，利用qq,msn等交流工具，介绍公司宗旨和纲领。
B． 非网络广告推广：
a. 要把公司的产品宣传出去，除了利用网络，另外一个最有效的方法就是利用电视媒体了：首先可在当地收视率最高的频道和黄金时段做简短的企业品牌展示。在这里不是要展示某个产品，而是要向观众展示整个企业的形象，并把公司要打造放心家的理念体现出来，这就需要很好的广告创意和策划了。如果有必要，可在央视上作广告，效果也会很好的。因为公司是一个集团性的企业，所以这个广告还是有价值的。如果只是单一作房地产的话，就没必要在央视上做了，央视是面向全国观众的，而买房子大家还是希望在出生地或就近的城市购买。在黄金频道，黄金时段要展示给观众的是整个集团，另外也可在地方频道（当然是重庆地区）发布广告。在地方频道的垃圾时间可做企业产品的宣传片滚动播放，把公司的产品和文化在这里详细介绍给当地市民。可把公司的每个产品都做成一个宣传片，比如地产，教育这些产业都可做成一段宣传片展示给顾客。之所以要选地方频道的非黄金时段，主要就是为了节省资金，因为这些宣传片的长度教长，所占用的时间相对来说比较久，如果在黄金频道的黄金时间做，那样的花费将是巨大的，并且可能会导致观众的厌烦。人们正在好好的欣赏电视节目，突然出现这么一段长的广告，肯定会不得人心的。所以这种宣传片式的广告一定要在非主流时间播出。
b. 报刊宣传：①可选在当地发行量比较大的报纸，比如《重庆日报》，在上面作专题，可占用2-4版的空间介绍整个集团的产品和文化，或正在倾力打造的重点项目。一致于人们更好的了解整个公司及重点项目。（注意：报纸要与电视的宣传策略一致）②出版介绍公司文化，公司事件以及公司产品的杂志，把这些当作赠品随一些专业杂志（财经或商业类）或发行量大的报纸送出。报纸当然不是每份都送，而是那些定年报的客户才能得到，这也可以降低公司成本。
c. 户外媒体广告：在汽车站或人流量大的道路竖立平面广告牌，不是那种大的广告，普通的站牌广告就行了，这种广告要求创意新颖，视角独特。我觉得最好就把公司要招标的那些关于企业的漫画做成这样的广告牌就非常好。一方面这种带有趣味性的广告可以吸引人们的眼球，使人们在路过或候车时可驻足观看。另一方面，漫画也是在阐述公司放心家的纲领的，可以通过这种方式使人们得到更清晰的了解。
d. 车体广告：在公交车身做上公司的广告，所产生的效果也将非常好，这种车身广告不仅可以节约资金，而且具有很强的流动性，是一种活动型广告，会有很大的浏览量。具体广告形式不必像站牌广告那样用漫画的形式表现出来，因为车总是在移动，人们不容易观看这种漫画广告，以至于还没看明白怎么回事车就开走了，对宣传会有一定影响。这种车身广告最好制作的简单明了。就把公司那句：心归何处？家。家是什么地方？家是放心的地方这句话印在车身，然后在配一幅温馨的画面就很好了，这样就达到宣传效果了，很容易理解，人们会清楚的明白广告用意。
C． 活动推广：
a. 开展大型专题招聘会，主要针对应届的大学毕业生，题目可为“给你一个放心的家”。新的毕业生到公司，这就是他们的家，一个让他们为之奋斗，为之努力的放心家园。这个活动不仅为公司输送了更多了新鲜血液，会为公司带来新的生机，新的思想，也会为公司带来意想不到的效果。，而且大量招聘应届毕业生也为政府解决了一些大学生毕业安置问题，会得到政府支持的。所以这次活动最好与政府联办。在官本位还很盛行的今天，和政府搞好关系对企业的发展还是很有好处的。
b. 可以开展一个“十大爱家好男人”的评选活动，此活动可在全国范围内开展，也可在重庆当地开展，这个活动要紧紧联系公司所要倡导的“放心家”的概念。在现代的社会中，男人在家中所起到的还是顶梁柱的作用，要想让家庭和睦，打造放心的家，一个男人对整个家庭的影响不言而喻。所以“十大好男人”就是基于这个思想开展的。如果办的好的话，将会很快把公司所推广和阐述的放心家的概念展示给人们，而且公司也可以借此机会宣传和推广自己的产品和文化，形象等。
c. “天使在身边”计划。顾名思义就是要员工都变成“天使”，这个天使当然不是那种会飞的天使，而是助人为乐的代名词。鼓励员工都要有一颗天使的心，让他们每时每刻都存有一颗乐于助人的心。可让员工利用节假日或再工作日公司组织去敬老院，福利院，街头巷尾等地方帮助有困难的人或义务清洁道路护拦等活动。以次来提升公司的形象。并可在每月或每季度选出数个“天使之星”，给予物质奖励，以提高员工参与积极性。
（以上几个活动都可做为一个独立的策划来实施，此处只是提及思路，由于篇幅所限，具体策划内容略，望见谅）
d. 支持球队：河南建业集团本来只是一个很小的企业，也是靠房地产起家的，他们最明智的决策就是十几年来一直支持河南本土的一只同名球队，也正是这只球队为公司带来了空前的广告收益。所以公司要想做大做强，支持一只球队来宣传自己将是个不错的选择。但基于现在中国恶略的足球环境，公司也可只买断一只球队的胸前或胸后广告，这也将给公司带来宣传效果。另外公司也可象深圳科健集团那样，直接进军海外市场，他们就买断了原中国国家队员李铁所在球队的胸前广告，这种广告所带来的不仅仅是起到宣传那么简单，它更从一个侧面反映了一个公司的实力，也会让更多的海外公司了解和认识贵公司，会为公司以后发展带来巨大收益。其实策划并不是都要创新的，有时候也可借鉴别人用过的，而且行得通且适合本公司策略的。但关键是你在用时，一定要能做的比以前更成功，使你的策划带来效果，超越以前的才行，这样才不会淹没在他人的创意中。
e. 其他：另外有一点希望贵公司注意，不要错过2008年北京奥运会这一举世瞩目的盛典，借奥运会宣传自己将起到事半功倍的效果，著名的三星集团就是借奥运会而闻名于世的。（在这里又可以做出一系列的策划活动，略）
六．总结：
以上寥寥数语对一份企业的策划书来讲实在是太短了，有很多东西都不够详细，甚至不够准确。由于对公司现状不是很了解，而且有很多计划都没事先作过调查，所以一些活动的可行性不知道有多大。另外一些具体创意还要根据时间和当时具体情况来实施才能达到效果。每一份计划书的诞生都要做很多的前期工作：市场调查，产品分析，确定客户群等一系列准备工作。单就一份计划书来讲，要做出来并不难，创意也不难想，难的是要那些营销和执行人员把这些理论性的东西变为实践性的东西。所以企业是一个团体性的组织，并不是说一个策划部在那天马行空的乱想就能做出一份好的计划的，它需要与企业多个部门共同商讨研究出来，一份好的计划书是企业各部门共同的结晶。希望我的这份计划书中的某些创意和观点能给贵企业要阐述的家的概念带来些帮助，就些显欣慰了。

用策划创造价值 ----- XP
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