广告文案3.doc

１、声音是_____________________的唯一传播载体。
２、杂志广告文案的语言风格特征____________________________________。
３、绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是___________。
４、广告文案写作三原则________、__________ 、___________。
５、广告表现内容选择的三个前提_________、__________、___________。
二、名词解释：（每题３分，共１２分）　　　　
１、自述式广告文案
２、沟通力
３、广告准口号
三、简述题：（每题６分，共２４分）
１、系列广告文案的写作特征
２、广告文案写作者的素质具备
３、广告口号的写作原则
４、广告标题与广告口号的区别
四、广告文案评析（１０分）
　　“中国移动”的广告口号：“沟通从心开始”
五、论述题：（１１分）
广告正文如何有效利用写作顺序
六、广告文案写作：（１５分）
“中国电信”在“中国联通”的挑战下，加强广告力度，宣传企业形象。请为它撰写广告文案。
广告发布时间：２００１年元旦
广告发布媒介：《浙江日报》广告版
广告版面：单通栏
考试卷(二)
一、填空：（每格2分，共22分）
1、《广告写作艺术 》一书的作者是美国的__________________。
2、广告文案写作语言运用的三种基本类型是__________、____________ 、_________。
3、“只溶在口，不溶在手”的文案作者是________________。
4、广告附文的写作特征是________________________________________。
5、复合结构广告标题的三种表现结构是____________、____________、___________ 。
6、广告口号 是_________________________ 。
二、名词解释：（每题5分，共10分）
1、祈使式广告标题
2、广告正文
三、简述题：（每题8分，共24分）
1、广告文案写作过程与广告创意过程的关系
2、广告文案写作过程中，为什么要将广告中的产品特征转化为购买理由
3、口头语言的特征
四、广告文案评析（每题10分，共20分）
1、广告标题：把耳朵靠近我……让我为你述说一段美丽的过程（宝露化妆品）
2、广告口号：钻石恒久远一颗永流传（戴比尔斯）
五、广告文案写作：（24分）
产品：某电脑
产品周期：市场导入
媒体运用：《 × × 晚报》半版
广告发布时间：6月份的某一天
要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。
一、填空：（每格２分，共１８分）
１、广告文案是_______________________________。
２、沟通力是________________________。
３、《一个广告人的自白》的作者是______________________。
４、广告文案写作三原则__________、____________、____________。
５、波恩巴克认为广告的三大基本特质是____________、____________、____________。
二、名词解释：（每题３分，共１２分）　　　　
１、承诺式广告标题
２、受众访问检测法
３、解惑顺序
三、简述题：（每题６分，共２４分）
１、系列广告文案的写作特征
２、广告文案写作者的素质具备
３、广播广告文案的写作注意
４、广告口号的语言特征
四、广告文案评析（１０分）
　　“爱立信”手机的广告口号：“一切尽在掌握”
五、论述题：（１１分）
广告文案写作如何注意细节的运用？
六、广告文案写作：（１５分）
“中国电信”在“中国联通”等竞争对手的挑战下，加强广告力度，宣传企业形象。请为它撰写广告文案。
广告发布时间：2002年3月15日
广告发布媒介：《 × × 日报》广告版
广告版面：单通栏
一、填空：（每格２分，共１８分）
１、广告文案是_______________________________。
２、原创力是_____________________ 。
３、《科学的广告》的作者是美国的____________。
４、广告文案写作三种基本语言类型为_________、________、_________。
５、广告表现内容选择的三个前提___________、__________、__________。
二、名词解释：（每题３分，共１２分）　　　　
１、问答式广告标题
２、模拟检测法
３、需求心理顺序
三、简述题：（每题６分，共２４分）
１、系列广告文案的构思方式
２、汤•狄龙的广告写作三原则
３、网络旗帜广告的文案写作特征
４、杂志广告文案写作的语言风格把握
四、广告文案评析（１０分）
　　“诺基亚”手机的广告口号：“科技以人为本”。
五、论述题：（１１分）
广告文案写作为什么要将产品特征转化成为消费者的购买理由？
六、广告文案写作：（１５分）
“中国电信”的163/169业务，要在2001年树立自己的品牌形象,它的创意策略定位在"163/169,给你立体的宽广空间".2001年2月14日,在这个特殊的日子里，浙江电信公司要为163/169业务，在<都市快报>的广告版面用单通栏形式做一个163/169的品牌形象树立和业务推广广告。
考试卷(五)
一、填空：（每格２分，共１８分）
１、广播广告文案_____________________。
２、杂志广告文案的语言风格特征__________________。
３、日本的____________写作了《广告文稿策略----策划、创意与表现》一书。
４、广告文案写作三原则_____________、_____________、_____________。
５、广告表现内容选择的三个前提___________、___________、____________。
二、名词解释：（每题３分，共１２分）
１、新闻式广告标题
２、沟通力
３、广告准口号
三、简述题：（每题６分，共２４分）
１、广告标题的作用
２、广告文案写作者的素质具备
３、电视广告文案写作特征
４、广告标题与广告口号的区别
四、广告文案评析（１０分）
　　“中国联通”的一则广告口号：“想轻松 找联通”
五、论述题：（１１分）
广告正文如何有效利用写作顺序
六、广告文案写作：（１５分）
请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。
广告发布时间：２００２年元旦
广告发布媒介：《 × ×晚报》广告版
广告版面：半版
考试卷(六)
一、填空：（每格2分，共22分）
1、《广告写作艺术 》一书的作者是美国的 ____________ 。
2、广告文案写作语言的三种基本形式是 _________、___________、________。
3、“只溶在口，不溶在手”的文案作者是___________________。
4、广告附文的写作特征是_____________________________。
5、复合广告标题的三种表现结构是________、_________ 、__________ 。
6、广告口号是 ________________________________________ 。
二、名词解释：（每题5分，共10分）
1、原创性
2、悬念式广告标题
三、简述题：（每题8分，共24分）
1、广告文案写作过程与广告创意过程的关系
2、广告文案写作过程中，为什么要将广告中的产品特征化为购买理由
3、口头语言的特征
四、广告文案评析（每题10分，共20分）
1、广告标题：喝贝克，听自己的
广告正文：我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气??/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！
2、广告标语：由内而外的美丽，朵而胶囊
五、广告文案写作：（24分）
产品：某啤酒
产品周期：市场导入
媒体运用：《北京晚报》单通栏
广告发布时间：6月份的某一天
要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。

柯达胶卷电视广告文案：
    越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的东方丛林里：吁……归来了，久别的故乡!魂牵梦萦的小镇，景物依然，爸爸妈妈等在风中的小路，喜悦的泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞舞在熏风里，樱唇绽放在暖阳下，啊！欲拥吻着碧草如茵的家园。乡邻自四方涌来，亲情涌动着山谷……
[评析]：
    这个电视广告文案与电视画面一起，将一幕生活情景用文学的语言、文学的渲染、文学性的笔法，生动而感人地表现了出来。但这种笔法、语言、句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对能记载这种非常时刻的柯达胶卷产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里完全只是广告作品实现自身目的的手段。

2、贝克啤酒的一则报纸广告文案

禁 酒 令
查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。
[评析]：
    此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。

3、儿童百服宁系列（找人篇）

图片来自《第五届全国优秀广告作品作品展获奖广告作品集》P31
岭南美术出版社 1997年8月
广告公司：上海奥美广告有限公司
第一则
广告标题：她在找一个人
广告正文:
那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。
多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。
人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！
王霞
第二则
广告标题：找到她了！
广告正文:
王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。
那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药----儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！
张虹
[第一幅] 广告标题：开放像绸子一般滑的白色的花　　

广告正文：寒夜，一天的时间结束／用这滑腻的润肤霜／能使身体洁白如雪／感触极佳／心情舒畅／资生堂护肤系列
[第二幅] 广告标题：染上的，是春天　　

广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列
[第三幅] 广告标题：不施雕琢的唇更美　　

图片来自 《国际广告》P47-48
《国际广告》杂志社 1999年7月
3、 寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象的广告作品：上海有线音乐频道广告

广告正文：　新新流行／三十年代上海人听周璇的歌／九十年代上海人看音乐频道／上海有线音乐频道
《现代广告》 P27
寻找具有游戏消遣意味的价值对象广告作品：

广告标题：夕阳西下　新加坡依然魅力十足　
广告正文：星光下的晚餐如梦如幻／芬芳的美酒香飘河畔／奔放的迪斯科挥舞热情／夜色中的大都市依旧生气盎然……这就是新加坡

广告标题：不会潜水也悠游
广告正文：不会潜水也能饱览海底世界风光／目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象／不会潜水也能漫游于群鱼之间／悠游海底的奥妙世界／这就是新加坡
戴比尔斯钻戒广告

第一幅
广告标题：亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？
画面：两颗结婚钻戒。

第二幅 
广告标题：有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮。
画面：极其华丽的钻戒，可能是求婚戒。

第三幅 
广告标题：盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火。
画面：两颗结婚钻戒

第四幅
 广告标题：男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有。
画面：钻戒首饰

第五幅
广告标题：明年再装修厨房吧！
画面：结婚周年，钻戒两颗

第六幅
广告标题：绝对不会是“平安夜”。
画面：钻戒礼品，是圣诞节。
资料来自：《现代广告》 P82-83
《现代广告》杂志社 2000年2月
[评析]
这一组系列广告十分富有创意：每一句广告标题都是常用口语，但短短一句，提升了消费者的想象力，富有故事性。
、化妆品广告

资料来自：《广告创意策略与手法》
武汉测绘科技大学出版社
浙江亚博传播有限公司企划制作
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美乐托宁平面广告作品

资料来自：《广告创意策略与手法》
武汉测绘科技大学出版社
浙江亚博传播有限公司企划制作
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香港母乳育婴协会广告

     广告标题：打击翻版，支持原创
广告正文：母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。

     广告标题： 打击翻版，支持原创
广告正文：母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。
广告商：香港母乳育婴协会
广告公司：堂煌广告
图片来自：《第二届 龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》P69
中文热讯系列广告（点击放大）

中文热讯系列广告之一
中文热讯系列广告之二

中文热讯系列广告之三
中文热讯系列广告之四
图片来自《国际广告》P48
《国际广告》杂志社 2000年8月
产品：中文热讯系列
主题：热点
[评析]简洁而从容地陈述功能，平静中格外让人体会穿透的力量。文案生动，机智，通篇被赋予类似禅宗公案的洗练光芒。