23-香雪制药藏青果上市推广案教程文件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,不需要特别理由的喜欢,香雪制药藏青果上市推广案,唐都藏青果项目组,项目资料检索,含片，主要成分是藏青果浸膏，藏青果来自西藏；,分为橙香味、薄荷味、蓝梅味；,具有清热、利咽、生津之功效，适用于急、慢性咽喉炎及慢性扁桃体炎；,售价约10元/合，针对中高收入人群为主；,由香雪制药制造，属于食品，主要依靠货架销售。,项目目标：成为清凉含片的领导品牌,先遗忘过往的常规，再成长,用不着抄袭别人的概念,新观念不一定是成熟的概念,在破坏旧概念中成长壮大,本案目标,确立一个成功获取市场的独特销售意念,引领潮流，创造营销奇迹,实现本案目标的契机,唤起成为产品成功营销的根本,21C观念经济时代，必须以观念取胜,创造概念，制造流行营销,项目营销意念发想,向目标市场一一列举这个产品的种种优特点？,突出一个震撼价格或促销举措？,以绝对媒体优势造就市场关注？,采取明（名）星推介方式取得效应？,焦点问题：是否保证项目成功上市？,意念检省,向目标市场一一列举这个产品的种种优特点？,这些优点对手都有，而且各有千秋，很接近,突出一个震撼价格或促销举措？,吸引的可能恰恰不是目标市场，短暂热点之后造成品牌回落,以绝对媒体优势造就市场关注？,可取。但更重要的是必须首先解决说什么的问题,采取名星推介方式取得效应？,名星嘛，更可能是仅仅出明星的名,结论：必须寻找营销意念的观念创新突破,项目营销意念进一步发祥,产品拥有独特卖点自然是极佳的营销武器，,但目前的问题恰恰是：这一切可能竞争对手都同时拥有。,取向核心：确立一个拥有独特生活利益的观念主张,在产品功能之外寻找一个独特的意念成为必须,源于功能而超越功能,观念的能量,什么企业能在21C获得生存和发展？,USA商业周刊发表主题文章这样说道：,不是资金，更不是硬件，而是那些视观念高于一切的公司。,进一步检索：人是靠观念生活的正所谓情投意合,观念的案例,七喜不再是饮料，更是一种新世代的生活。由此使7UP获得了全新的发展提升。,7up 非可乐,观念的案例,手机不再是手机，,更是一种新世代的生活。,由此，,NOKIA获得了全新的发展提升。,NOKIA,当含片不仅仅是含片时,研究藏青果含片与消费者心理需求的差异,产品状况,有几种口味,藏青果,清热、利咽、生津,八角形外观,中高档次价格,中青年目标消费群,VS,消费者心理,自己的选择,生活的品味,对健康感受的照顾,回归自然，符合审美标准,象征身份,自己把握的一群人,进一步论证,当藏青果不仅仅是含片时，,当我们不再以生产、销售商的眼光来看待项目时,发掘一个符合目标消费者利益的最佳解释,一种另类的现代生活观点,销售意念,用以引导目标消费者的感性消费理想,为项目提供一个具有新鲜度的传播口号,（广告语）,用以引导目标消费者对产品本身的利益认知,创意核心概念,产品物理属性,:(我为什么会相信),藏青果的药物功能,情感真实面,：,（我为什么喜欢）,它的外形很吸引我。,含着清清凉凉的。,人性真实面：,（与我有什么关系）,一种朦胧的西藏情结，,很神奇，贴合我的品味,藏青果,它表示了什么？,一种态度,符合项目目标消费者的内心叛逆思想,将这种个性需求以另类的流行印记区分出来，形成差异点,引导并表达新人类全新的潮流趋向,独特的、与众不同的消费利益主张,一种另类的现代生活观点,意念的最大特征？,整合了产品的多元特色和消费个性,建立了一个全新的利益概念,消费者利益,对产品的销售牵引力在哪里？,情结,个性需求,美,品味,消费外在利益,清毒利咽,可选择,口味,物业档次,消费内在利益,创新一个360度细分牵引的多元利益引导模式,复合意念推广的结果？,嘿，这是我想要的,让每一位目标消费者都说出同样的这么一句话,品牌驱动（总结）,品牌定位,现代的，有西藏情结的,藏青果“,八角工程,”,整合传播组合,清凉含片,产品,理性：清毒、利咽、生津,感性：来自西藏的神奇疗效,品质承诺,统一“八角形”为传播主元素，贯彻于推广作,品及产品卖场，表达现代而又神奇的主题。,视觉表现,公关、促销、软新闻统一概念，统合传播。,关怀互动,神奇的、有疗效的,品牌认同,谢谢！,祝藏青果含片上市成功！,