卷烟营销员品牌维护技能题复习.doc

第一题：维护品牌（15分）
以下是某烟草公司的部分调查统计数据：
区域消费者选择卷烟牌号的关注程度
调查内容
非常注重
有时注重
不太注重
价格
84%
12%
4%
焦油量
62%
32%
6%
包装
28%
20%
52%
香型
42%
35%
23%
烟碱量
2%
5%
93%
某烟草公司四类卷烟目录
品牌
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
香型
烤烟
混合
烤烟
烤烟
混合
混合
烤烟
混合
烤烟
烤烟
焦油量（mg）
15
9
8
15
10
12
8
8
12
8
包装
常规
常规
常规
常规
常规
常规
常规
常规
常规
常规
烟碱量（mg）
1.0
1.1
1.4
1.2
1.0
1.2
1.4
1.1
1.0
1.2
1.请根据消费者对卷烟不同方面关注程度的强弱确定划分“大类→中类→子类→单品”的依据，并说明理由。

2.请根据以上调查进行缺货推荐，并说明理由。
缺货牌号
A
C
E
第一推荐
D

第二推荐
I

理 由

答案：
第一小题：1.划分“大类→中类→子类→单品”的依据分别是“价格→焦油量→香型→包装”，必要时还可以加“烟碱量”进行更细致的划分。
2.理由：从调查结果来看，辖区消费者的关注程度从强到弱依次为：价格、焦油量、香型、包装，而对烟碱量的关注程度很低。

第二小题：
缺货牌号
A
C
E
第一推荐
D
G
B
第二推荐
I
J
H
理 由
（6分）
首先应推荐D，因为D与A属同一品类，且焦油量、香型、包装均一致，客户和消费者易接受。
其次应推荐I，因为与本品类其他牌号相比，I与A焦油量较接近且属同一香型，客户和消费者较容易接受。而F虽焦油量也接近，但分属不同香型，吸味差异较大。
首先应推荐G，因为G与C的焦油量、香型、包装、烟碱量完全一致，客户容易接受。
其次应推荐J，因为J与C焦油量、包装、香型均一致，烟碱量虽有所差异，但客户和消费者对该项关注程度很低。而H香型不同，吸味差异较大，客户和消费者不易接受。
首先应推荐B，因为B与E香型、包装一致，且与本品类其他牌号相比焦油量又与E最接近。
其次应推荐H，因为在焦油量与E比较接近的几个牌号中，只有H的香型与E一致。
评分标准：第一题：划分依据每个1分，顺序不能颠倒；理由1分；共5分；
第二题：推荐牌号每个1分；理由每点1分。共10分；
满分15分。
第二题：建设品牌（5分）
以下是某烟草公司卷烟品牌成熟度测评方案的部分指标和部分品牌卷烟的基本情况，请判断A-E五个品牌分别处于品牌生命周期的哪个阶段？
品 类
生命阶段
销 量
上柜率
中低端
（30≤零售价<60）
成长期
2500万支/月以下
80％以下
成熟期
2500万支/月以上
80％以上
高端
（100<零售价≤250）
成长期
400万支/月以下
50％以下
成熟期
400万支/月以上
50％以上
超高端
（零售价>250）
成长期
100万支/月以下
40％以下
成熟期
100万支/月以上
40％以上

品牌
零售价
销量
上柜率
备注
A
110元/条
310万支/月
32％

B
32元/条
2652万支/月
84％

C
55元/条
210万支/月
27％
正进行试销
D
500元/条
1.1万支/月
0.9％
引入两年，销量持续下滑，培育不见成效
E
170元/条
240万支/月
47％
半年前开始衰退，近期加大维护力度销售逐步回升

答案：
1.A品牌处于成长期；
2.B品牌处于成熟期；
3.C品牌处于引入期；
4.D品牌处于衰退期；
5.E品牌处于成长期。
评分标准：每点1分，共5分。
第一题：维护品牌（15分）
以下是某烟草公司部分卷烟牌号的信息：

牌号
A
B
C
D
E
F
H
I
不含税调拨价（元/条）
142
15
94
28
120
24
29
32
不含税批发价（元/条）
166
17.6
110
32.8
140.4
28
34
37.4
香型
混合
烤烟
混合
烤烟
混合
烤烟
外香
烤烟
焦油量
15mg
15mg
12mg
15mg
8mg
12mg
15mg
8mg

1.
从价格上区分，卷烟五大分类标准是什么？请对以上牌号进行归类。
答案：
1.一类烟分类标准是：不含税调拨价在100元/条以上。 A、E属于一类烟。（2分）
2.二类烟分类标准是：不含税调拨价在50～100元/条。 C属于二类烟。（1.5分）
3.三类烟分类标准是：不含税调拨价在30～50元/条。 I属于三类烟。（1.5分）
4.四类烟分类标准是：不含税调拨价在16.5～30元/条。D、F、H属于四类烟。（2.5分）
5.五类烟分类标准是：不含税调拨价在16.5元/条以下。B属于五类烟。（1.5分）

2.假定零售客户的考虑顺序是香型→价位→焦油量，如果该公司D牌号缺货，客户经理应向零售客户第一推荐什么牌号？第二推荐什么牌号？请说明理由。
答案：
1.第一推荐F。理由：D与F都属烤烟型四类烟，两者吸味和价格较为接近，客户较容易接受。而H虽也是四类烟，但却是外香型，吸味差异较大，客户不易接受。（3分）
2.第二推荐I。理由：I与D都属烤烟，虽分属不同价类但价格较为接近，值得推荐。但与F相比I的焦油量与D相差较大，吸味上F与D更接近，因此将I作为第二推荐牌号。而B虽是烤烟，但与D价格相差较大，客户不易接受。（3分）
第二题：建设品牌（5分）
以下是某烟草公司A品类卷烟的统计情况，请分析以下单品在该品类中分别处于何种经营地位？

品类
单品
销量
上柜率

备注
A
A1
378箱
63％

A2
177箱
51％

A3
94箱
25％
较有潜力
A4
33箱
18％
在局部市场很受欢迎
A5
11箱
8％
长期培育不见起色
合计
693箱

答案：A1、A2属于主导单品，A3属于辅助单品中的潜力单品，A4属于补充单品，A5属于拟整合单品。

评分标准：每个牌号各1分，共5分。其中，A3只答辅助单品或只答潜力单品得0.5分。

下表是某烟草公司某年部分品类销售情况统计：
品类
单品
年销量（箱）
年毛利（万元）
备注
A
A1
29
95

A2
282
473

A3
175
232

小计
486
800

B
B1
3378
1113

B2
789
241
潜力
小计
4167
1354

C
C1
9987
1191

C2
4652
262

C3
43
15

C4
32
16

C5
19
4

小计
14733
1488

合计
19386
3642

请回答以下问题:
1、品类分析时一般可以将单品分为哪几类？请将以上单品归类。(9分)
答案：1.品类分析时一般可将单品分为：高销量单品、高利润单品、潜力单品、补充单品四类。（4分）
2.归类：A1是补充单品，A2、A3既是高销量单品也是高利润单品（销量比重达92％，毛利比重达86％）；B1既是高销量单品也是高利润单品，B2是潜力单品；C1既是高销量单品也是高利润单品，C2是高销量单品，C3、C4、C5是补充单品。（5分）
2、请对B品类和C品类进行分析，并提出下阶段合理优化这两个品类的建议。(6分)
答案：
1.B品类分析：单品数量较少，并且主要销量大多集中在B1上，经营风险较大。
建议：加强对B2的培育，并引进1-2个新单品以满足多样化的市场需求并分散经营风险。（3分）
2.C品类分析：本品类现有单品分布并不是非常合理，销量小、利润少的补充单品数量过多。
建议：进行单品置换，整合1－2个补充单品，并另外引人1－2有潜力的单品进行培育。（3分）
第一题：每类名称各1分，第一点满分4分；单品归类每个0.5分，第二点满分5分。共9分。
第二题：品类分析每个1分（记分点），合理化建议每个1分（记分点），每点语句完整得1分，每点满分3分。共6分。

第二题：建设品牌（5分）
品牌忠诚度与品牌知晓度、品牌美誉度两者联系在一起的。以下是某烟草公司对消费者进行A品牌卷烟调查时采用的一些指标：
⑴买A品牌卷烟时，消费者挑选的平均时间；
⑵只购买A品牌卷烟的消费者所占的比例；
⑶赞扬A品牌的消费者比例；
⑷消费者能否正确说出A品牌卷烟的焦油量、价格、吸味等特点；
⑸当A品牌发生产品质量问题时，消费者对A 品牌的宽容程度。
以上指标中哪几项主要说明品牌的知晓度？哪几项主要说明品牌的美誉度？哪几项主要说明品牌的忠诚度？
答案：
品牌知晓度：⑷ （1分）
品牌美誉度：⑶ （1分）
品牌忠诚度：⑴ ⑵ ⑸（3分）

第一题：建设品牌（5分）
X卷烟品牌是某烟草公司重点培育的品牌，为了提高消费者的忠诚度，公司采取了以下一系列策略改进品牌形象，以提高卷烟零售客户和消费者对X品牌的亲和力和信任感。具体如下：
（1）设立以X品牌命名的“阳光助学基金”，资助本地家境贫寒的学生，并在暑期组织他们参加由企业组织的社会实践活动。
（2）公司品牌经理定期组织重点零售客户座谈会，介绍X品牌的销售情况和下一步的营销策略。
（3）每季度组织客户经理进行X品牌相关知识培训，同时把 X品牌的培育效果作为客户经理工作业绩考核的重要内容。
（4）客户经理每月帮助重点客户分析X品牌的销售趋势，指导客户提高销售技巧。
（5）每月通过信息反馈单把收集的零售客户对X品牌的意见和建议反馈给工业企业，及时加以改进产品质量。
请写出以上5项策略分别使用了提高卷烟品牌忠诚度的何种策略？

答案：（1）运用好营销传播技巧（2）积极主动和有效的沟通（3）提高营销人员满意度（4）提高对消费者和零售客户服务的质量（5）识别并反馈需求。
评分标准：每点1分，满分5分。

第二题：维护品牌（15分）
小张是某烟草公司的品牌经理，该公司去年引入批发价156元/条、零售价180元/条的F品牌卷烟以来，销量稳步增长，占有了当地高档卷烟市场10%的份额，经测评该品牌卷烟处于成长期。但今年以来其市场占有率却出现波动和下降的情况，经研究分析发现：
（1）F品牌文化底蕴深厚，包装十分喜庆，主图案和谐温馨，较有亲和力，受到消费者的普遍喜爱。
（2）该公司地处沿海发达地区，经济较为发达，人均收入水平较高，高端消费群体数量较多。
（3）经过多年的零售终端建设，该公司已拥有较多形象和销售俱佳、具有一定高端品牌培育能力的优质零售终端。
（4）F品牌供应商具有国内一流的先进生产技术，产品质量稳定可靠，吸味醇厚，适合当地消费者的吸食习惯。
（5）F品牌上市初期，传播方式颇有创意，取得一定的轰动效果，但后来一直没有变化。
（6）F品牌上市时鲜有竞争对手，但今年以来同档次新品卷烟层出不穷。
（7）F品牌批零毛利率较高，零售客户的销售积极性较好。
（8）F品牌供应商在国内具有较高的知名度和影响力，其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎。
所以小张认为F品牌还有一定的市场发展潜力，决定与供应商合作进行市场推广，进一步扩大F品牌卷烟的上柜率。
1. 请分析F品牌市场占有率出现波动下降的原因及其发展机会。

2. 请写出小张在进行F品牌上柜推广时可以采取的三种措施。
3. 请分析F品牌进行宣传推广时的卖点。

答案：
第一小题：（1）波动原因：A、品牌传播方式未随市场变化及时调整。B、市场竞争加剧，同档次新品卷烟层出不穷。
（2）发展机会：该市地处沿海发达地区，经济较为发达，人均收入水平较高，高端消费群体数量较多，高端消费需求旺盛，并且有较多形象和销售俱佳的优质零售终端能够协助培育高端品牌。
第二小题：（1）品牌宣传。常用的宣传方式包括人员宣传、会议宣传、广告品宣传和活动宣传。如加大客户经理或电话订货员的宣传沟通力度，召开零售客户品牌推介会、评吸会，分发产品介绍单、宣传海报、赞助社会活动等。
（2）重点营销。如查询近期销售数据，将购买同档品牌的零售客户作为重点目标，增加拜访客户的频率，加大推介力度等。
（3）销售促进。如对客户进行销售奖励，或对消费者进行消费奖励等。
第三小题：（1）包装十分喜庆，主图案和谐温馨，受到消费者的普遍喜爱。
（2）经营利润较高，批零毛利率较高。
（3）产品质量稳定可靠，吸味醇厚，适合当地消费者的吸食习惯。
（4）该品牌供应商在国内具有较高的知名度和影响力，其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎，为F品牌打下了良好的市场基础。
评分标准：
第一小题：波动原因每点1分，发展机会3分，共5分。
第二小题：每点2分，共6分。（考生如果提出答案外的其他措施比较合理的也可酌情给分）
第三小题：每点1分，共4分。

第一题：建设品牌（5分）
收集信息是品牌成熟度评定工作的一个重要环节，在制定系统的测评方案后，要根据方案的具体要求收集测评所需的相关信息。以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌成熟度测评时需要收集的一些信息：
（1）国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略；
（2）卷烟工业企业的发展战略和对品牌的培育策略；
（3）B品牌在全国、全省所处的生命阶段、在其他区域市场的总体表现。
假如你是该烟草公司的品牌经理，请指出除了上述信息以外，还需要收集哪些方面的信息来评定该卷烟品牌的成熟度？
答案：B品牌卷烟的成熟度的信息还有：
1．生产规模、地位、质量等基本信息；
2．在辖区的市场反映及市场需求状况；
3．在辖区的销售情况、上柜率情况、销售趋势；
4．在企业同品类产品中所占的销售比重；
5．对辖区市场的重要性；
6．其他相关信息。
评分标准：每点1分，共5分。
第二题：维护品牌（15分）
小张是某烟草公司的品牌经理，近期组织客户经理对以下五个卷烟品牌进行重点培育，效果如下：
品牌
销量
上柜率
回头率
备注
A
高
高
高
需求旺盛
B
低
低
低
大多数消费者对其包装颜色不太满意，吸味尚可接受
C
低
低
高
新品
D
低
高
高
当A品牌缺货时首选替代
E
高
低
高
上柜客户主要集中在开发区

请根据以上培育效果对五个品牌的市场发展前景进行分析，并提出下一步的工作建议。
答案：
1、A品牌十分适合本地市场的消费需求，发展前景良好，应将之作为重点品牌加以培育，努力将其培养成主销牌号。
2、B品牌并不适合本地市场的消费偏好，发展前景不乐观，主要原因在于大多数消费者对对其包装颜色不太满意，应及时向工业企业反映，帮助工业企业进行产品改良。
3、C品牌市场接受度好，具有较大的发展潜力，主要问题在于其是新引进品牌，知名度不够，下一步需大力加强宣传力度。
4、D品牌上柜工作比较到位，市场认可度也不错，但该品牌目前只是被消费者作为一种补充商品而非主要商品，下一步应采取有效的促销手段，加大消费引导力度，不断提高市场份额。
5、E品牌目前只在局部市场受欢迎，下一步要对其他市场的发展潜力进行分析：若确具局限性，应调整采购量，避免库存积压；若其他市场受冲击，应向专卖部门反馈，加强市场管理；若目标市场定位不准确，应重新分析市场，调整目标；若营销人员工作不到位，应加大考核力度，提高积极性。

评分标准：前景分析各1分，工作建议各2分。合计15分。
第一题：维护品牌（15分）
小王是某烟草公司的品牌经理，最近他发现公司零售价格200元/条的成熟牌号B卷烟销售呈持续下降的趋势，经调查分析发现：
1、本地区生态环境保护较好，旅游业占较大比重，在旅游经济带动下，当地市场消费旺盛，物价水平偏高。
2、半年来烟草公司在该价位新引进了两个牌号E、F，进入市场时间虽不长但反映良好，深受客户和消费者喜爱，知名度提升速度很快，具有明显的市场竞争优势，不少B卷烟的消费者开始尝试新品牌。
3、由于厂家生产计划发生较大调整，近期B卷烟货源时有断货的情形发生，客户意见较大，市场上也出现假冒B卷烟。
4、B卷烟的整体上柜率虽达到较好的水平，但局部线路由于营销人员工作不到位市场占有率并不高。
5、B卷烟所属品牌系地产名优烟，在本地具有较高的知名度，其包装时尚美观，吸味醇厚清香，比较符合当地消费喜好，进行市场调查时总体评价较好。
根据案例回答下列问题。
1．请分析B卷烟的市场前景。
2．请分析B卷烟销售下滑的主要原因，并给出下一步的维护建议。

参考答案：
问题1：
答：B卷烟系地产名优烟，知名度高，包装、吸味市场接受度好，比较符合当地消费喜好，且该地区旅游业比重较大，消费能力较高，B品牌卷烟在该地区还有一定的市场潜力可挖掘，若精心维护发展前景较好。
问题2：
答：1.销售下滑原因：
（1）竞争品牌增加，且影响力较大，部分消费群体发生消费转移。
（2）货源供应不足。
（3）假冒卷烟冲击。
（4）局部线路营销工作不到位。
2.维护建议：
（1）加强与厂家的货源衔接，提高货源供应的稳定性。当货源确实无法满足市场需求时，可通过制定投放策略来控制货源投放进度。
（2）及时向专卖部门反馈假冒卷烟信息，加强专卖管理，净化市场环境。
（3）加大对B卷烟维护工作的考核力度，调动营销人员的积极性。
（4）提升薄弱市场：查找营销工作不到位的线路，将重点维护客户筛选出来，加强宣传推介，提高薄弱市场的品牌上柜率。如增加客户拜访频率，采取销售奖励或推行其他上柜促进办法等。

评分标准：问题1：前景分析3分，共3分。
问题2：原因分析每点1分；维护建议每点2分。共12分。
满分15分。

第二题：建设品牌（5分）
建立并维系消费者对目标卷烟品牌的忠诚度，对卷烟品牌培育有着非常重要的意义。以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌忠诚度调查时所采用的一些指标：
⑴询问消费者，一般情况下，消费B品牌卷烟占其总消费卷烟的比例。
⑵询问消费者，如果听说（非媒体报道）B品牌卷烟有质量瑕疵，是否会马上不购买B品牌卷烟。
假如你是该烟草公司的品牌经理，请你指出除了上述两个指标以外，还可以采取哪5项指标来衡量该卷烟品牌的忠诚度？
参考答案
答：（1）再次购买率（回头率）（2）购买挑选用时（3）购买卷烟时选择品牌的数量（4）对价格的敏感程度（5）商品缺货时的转换概率（6）消费者对竞争品牌的态度。
评分标准：每点1分，答出其中5条即可得满分5分。
第一题：维护品牌（15分）
某烟草公司经营的Q品牌卷烟销售情况良好，在本地市场影响力较大，但由于Q品牌卷烟生产厂家进行联合重组和品牌整合，拟停产Q品牌卷烟。经过品牌淘汰评审，公司决定逐步将Q品牌从市场清退。同时，该公司从销售Q品牌卷烟的零售客户和常抽Q品牌卷烟消费者中各选取100个样本进行了替代性调查，获得具体数据如下：
替代品牌
A
D
K
随意
零售客户选择
41户
17户
29户
13户
消费者选择
44人
21人
12人
23人
根据以上材料回答：
1、根据替代性调查结果，进行品牌替代时客户经理应向零售客户首推哪个品牌卷烟？并说明理由。

2、品牌经理拟为Q品牌制定一份市场清退方案，请简单列出淘汰品牌市场清退方案一般应包括的内容。
3、该公司在Q品牌卷烟的市场清退过程中应注意哪
第一题答案：（15分）
1、根据替代性调查结果，进行品牌切换时客户经理应向客户首推哪个品牌卷烟？并说明理由。

（1）客户经理应向客户首推A品牌卷烟。
（2）理由：零售客户选择A品牌卷烟的人数明显大于D品牌卷烟和K品牌卷烟的人数；
消费者选择A品牌卷烟的人数明显大于D品牌卷烟和K品牌卷烟的人数。
评分标准：第一点1分；第二点3分，每个1.5分；共4分。

2、品牌经理拟为Q品牌制定一份市场清退方案，请简单列出淘汰品牌市场清退方案一般应包括的内容。

淘汰品牌市场清退方案的内容：
（1）淘汰对象的基本情况；
（2）淘汰原因；
（3）清退措施：期限、步骤、措施等；
（4）替代品情况；
（5）注意事项。
评分标准：每点1分，共5分。
3、该公司在Q品牌卷烟的市场清退过程中应注意哪些问题？

应注意以下问题：
（1）注重宣传解释。（1分）耐心细致地做好客户和消费者的解释工作，尤其要将Q品牌卷烟进货量较大的客户作为重点解释对象，使其充分理解Q品牌卷烟清退的原因和烟草企业采取的补救措施，避免影响客户和消费者对烟草企业的信任度和满意度。（1分）
（2）注重品牌切换。（1分）客户经理要加强消费引导，向客户尤其是重点客户详细推荐和介绍Q品牌卷烟的替代品情况，逐步引导客户订购和销售替代卷烟，避免由于Q品牌卷烟整合给客户带来经济损失。（1分）
（3）注重平稳过渡。（1分）对Q品牌卷烟的清退应采取循序渐进的方式，根据替代卷烟的市场状况逐步减少Q品牌的订货量，平稳地进行品牌切换，给客户和消费者一个接受和适应的心理过程，避免影响客户满意度。（1分）
评分标准：共6分，具体见上述答案。
第二题：建设品牌（5分）
A品牌卷烟是Z烟草公司的重点培育品牌，为了提升品牌形象、扩大市场份额，该公司专门针对A品牌卷烟采取了一系列品牌培育策略，具体如下：
（1）调查了解当A品牌卷烟缺货时，消费者是否会转向购买B品牌卷烟。
（2）选择在部分零售客户的店内放置A品牌卷烟意见箱，随时收集零售客户和消费者对A品牌卷烟的
意见和建议，定期汇总并反馈给相关工业企业。
（3）对零售客户进行经营指导，帮助零售客户分析A品牌卷烟的销售状况和销售策略。
（4）品牌经理根据一季度A品牌卷烟的销售情况，调整上半年A品牌卷烟的销售目标。
（5）建立A品牌卷烟的重点消费者档案，并每季度访问重点消费者，了解其对A品牌卷烟的看法。
（6）与部分社区合作，举行用A品牌卷烟冠名的社区羽毛球比赛。
（7）与A品牌卷烟的供应商签订工商协同培育A品牌卷烟的三年协议。
（8）每月举行A品牌卷烟营销报告会，通报A品牌卷烟的销售情况和营销策略，并根据A品牌卷烟的销售业绩排名对相关营销人员给予奖励。
请问上述策略中哪些属于提高卷烟品牌忠诚度的策略，并具体说明是何种策略？

第二题：建设品牌（5分）
请问上述策略中哪些属于提高卷烟品牌忠诚度的策略，并具体说明是何种策略？

序号（2）、（3）、（5）、（6）、（8）属于提高卷烟品牌忠诚度的策略。
其中：序号（2）属于识别并反馈需求。
序号（3）属于提高对消费者或零售客户的服务质量。
序号（5）属于积极主动和有效的沟通。
序号（6）属于运用营销传播技巧。
序号（8）属于提高营销人员满意度。

评分标准：判断正确每项0.5分，共2.5分；说明正确的每项0.5分，共2.5分；合计5分。

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