从独舞到独领风骚风火武汉金地四新豪宅项目推广策划方案p.ppt

欢迎进入营销的,2.0,时代,引子,1.0,时代,做客户的,满意度,满足,客户的需求,这就意味着营销所做的,只是给到客户见过的、体验过的、享受过的,我们仍然在客户过去的经验里打转,2.0,时代,做客户的,惊喜感,创造,客户的需求,这就意味着营销所做的,是创造客户没见过的、没玩过的、没享受过的,我们在给客户更多的,【,第一次,】,体验,本案的目标是：,将武汉带入地产的营销,2.0,时代，,以本项目,为客户创造更多惊喜,，,从而缔造传奇,从,独舞,到,独领风骚,武汉金地四新项目,2010,年推广执行方案,深圳风火事业二部,2010,年,5,月,5,日,基础传播系统,（核心传播概念、定位、案名、,LOGO,）,阶段广告执行与应用,（构建,武汉前所未有,的推广传播体系）,金地品牌传播策略及建议,1,2,本次提案的主要内容,3,PART-1,基础传播系统,营销的三种境界：,物境,看山是山，看水是水,情境,看山不是山，看水不是水,意境,看山还是山，看水还是水,如同中国山水画，从状物到寄情到造境,高端客户和高端项目尤其需要第三种境界,暗合本案价值的三种转化：,1,、,区域价值,转化成消费者语言,一座国际级规划的生态别墅新城,2,、,建筑价值,转化成消费者语言,以意大利文艺复兴精神为蓝图，两大水系为骨架，打造泛地中海建筑，纯正的异域风情社区,3,、,居住价值,转化成消费者语言,经典的、优雅的，提供纯正的意大利人文生活格调。,本案要持续领先、开创先例，,势必需要,跳出产品的竞争，,超越文化的竞争，,以品位决胜负，定格局,统一的营销传播概念,用纯正意大利标准，营造有格调的生活方式,高贵、典雅的生活格调,瑰宝级 意国原著墅区,瑰宝：稀罕之物，才称瑰宝，,意国原著：不仅是意大利风格的建筑、更有纯粹意大利人文精神的，才是原著，,墅区：稀缺、生态、品质兼具者，才叫别墅，成规模的别墅区域，自然提升区域价值。,项目的属性定位,武汉三环线内品质标杆,【,城市稀缺别墅群,】,策略小结,纯正的意大利风情体验,项目两大核心竞争点,高端定位,价格突破,【,武汉人从未体验过的居住感,】,高贵、典雅的生活格调,项目核心概念,瑰宝级 意国原筑墅区,项目属性定位,案 名,我们需要给人们什么样的联想？,水岸边的宫苑，贵族气的阳光、喝着咖啡、吹着风笛,.,充满闲适、浪漫、优雅的地中海生活,坐贡多拉沿着太子溪往南，,远远望到岸上那些红屋顶时，,顿然感到身置异域。,只是，或许因为曾数次游历过欧洲，,眼前的这一切，,似乎远不是欧洲风情的精髓。,贡多拉驶过波波里花街的时候，,岸上飘来露天咖啡馆的香味，,那是地道的,Espresso.,这味道，亦有了贵族般的优雅气质。,当然，当夜晚华灯初上，,小酒吧的阁楼里漫溢,Chianti,的香味时，,这样浓郁的格调，,不止在眼里，还在心里。,这是一幅怎样的情境和画卷,金地,澜菲溪岸,澜：观水有术，必观其澜，观澜，自有波澜不惊的心境。,菲：花草茂盛，四季绚烂。是生态的、生动的、生机的景象。,溪岸：灵动而有章法，一下子把人带入步履缓慢的优雅生活场景中去。,帝沃里,Tivoli,1,、罗马边，有这样一个小镇，它见证了一个帝国的兴衰，今天，那里喷泉成群，时光荏苒，依然优雅若泰。,2,、帝沃里，太子溪、总港渠两大水系孕育了这方沃土，只为懂得生活者所享，只有王者所在。,备选案名,还有一些备选：,金地,威尼拉根,：,威尼斯全称,Venice and its Lagoon,缩略而成,VeniLagoon,。四新区将被打造成东方威尼斯，而金地将以,22,年大成之作,58,万平米水岸高端生活，代言这个,“,东方威尼斯,”,，代言这个区域。,金地,汤诺蜜娜：,taormina,西西里海边的一个小镇，鲜花盛放，海风吹来，闲适而安静。,金地,柯纳斯：,CLASS,的音译，亦取其经典、上层、名流之意，是阅尽峰层者不彰自显的优雅沉淀，更是金地历经,22,年岁月磨砺的品牌沉淀。由此开始，金地将引领武汉高端生活方式的纯粹版本，奢华瞬息万变，只有纯粹和经典永存。,金地,佛朗西缇,：,FLOWER CITY,花城,金地,金黄水岸,：,金地，金灿灿的，阳光的，水岸生活,金地,威特兰帕,:,wetland park,湿地公园之意,金地,花千城,：,繁花似锦，四季绚烂，千花之域,金地,新邦,：,代言四新区，又取兴邦之意，金地每到一个地方，都将开启新的疆域,为什么一再提到意大利精神？这不仅是项目的建筑概念，也是传播的核心说法。,我们对意大利的再挖掘,有众多水岸城市的国度，浪漫、优,雅，更是文艺复兴先驱，以人的兴趣、价值观、尊严为出发点，开启人,文主义文明。,我们再用当代眼光来审视文艺复兴，它沉淀为,重拾美、自我解放、对生命的尊重。,因此，我们将以人文精神和现场体验为品牌内核，对人的价值尊重、人文发展的深刻解、,读，是金地要演绎的品牌核心，也是引起消费者共鸣的支点。,沉醉一生的优雅,广告语,IT IS HOW YOU LIVE,对意大利的再挖掘,有众多水岸城市的国度，浪漫、优雅，更是文艺复兴先,驱，以人的兴趣、价值观、尊严为出发点，开启人文主义文明。,用当代眼光来审视文艺复兴的沉淀,重拾美、自我解放、对生命的尊重。,本广告语是以人文精神和现场体验为品牌内核，对人的价值尊重、人文发展的深刻解读，,是围绕,格调,诞生的品牌核心，也是引起消费者共鸣的支点。,备选广告语：,源自意大利的流传,此前，武汉没有纯正的意大利风情社区，纯正，不只是水岸、浓荫、斜顶,的形，更要有人本精神,的核，唯有这种经典的、优雅的生活，可以传世。,OR,愈美，愈不止于美,经得起时间洗礼的美，才是真正的美。意大利文艺复兴沉淀的生命之美、生活之美，跨越,6,个世纪，其,人文内涵，令其愈久弥新。,基础视觉,PART-2,阶段广告执行与应用,一个传播核心,三个要素配合,(,现场、媒体、公关,),一以贯之的应用传播体系,【,高贵、典雅的生活格调,】,公关,媒体,现场,抢占阵地,缴械征服,吸引注意,户外、报纸、电视,大事件体验,核心传播概念,大媒体体验,大现场体验,（关键）,总体节奏布署,活动主题及阶段划分,2011.1,8,9,10,11,12,产品发布会,现场开放,起势期,形象期,开盘期,开盘活动,巡展,外展点开放,2010,年项目入市年，公关活动是推广的重心之重，实现短期内的市场爆破,7,客户答谢会,1、起势期,推广工作重点,1,、形象初步亮相,重点在姿态塑造，而非形象、价值释放,2,、阶段执行大招,以大事件再次造势和对其全面立体的媒介炒作，短时间内攻破业界和目标客群的的关注屏障,启势期，,引起话题,：,阅鉴世界的你，亦从未见,.,效果：,人们会问，还有什么我没见过的？引导消费者进入纯粹意大利风情体验的大门打开。,一周后更换户外，承启话题,“,什么都看过，却没有真正拥有的，是什么,”,：,西方人的意境，东方人的梦,效果：,继续追问，没见过的、在梦里的、西方意境的，是什么这么一言难尽？,巡展启动,斓菲溪岸意大利格调生活巡展,前期，斓菲溪岸首要解决的任务是进行品牌形象导入，如何通过一个集具格调的形象赢得客户好感？,因此，我们觉得意大利名品展既能传达格调生活方式，同时也契合项目意大利风情的纯正性。,8,月,15,日,阶段执行大招,时间：,8,月,15,日开始，一直持续到,11,月现场开放。,巡展形式上，邀请,12,位意大利建筑设计师参与巡展启动仪式，以,“,意大利建筑与生活,”,的主题进行生活与建筑的探讨。,巡展配合上，联动意大利著名的国际奢侈品牌商家从衣、食、住、行各方面结合,“,贡多拉,”,美学元素进行展示。,活动主题：,江城与优雅的一场格调意会,意大利顶级品牌格调巡展,巡展规划,亮点,1,：,12,位大师级意大利建筑设计师，建立项目高端形象和口碑,要点：一场中意建筑文化交流盛会,亮点,2,：意大利知名品牌汇聚，点亮全城目光,要点：通过,时尚芭莎,将以上品牌限量产品结合品牌故事，真正打造顶级的格调生活体验。,马可,.,波罗酒店,要点：以,“,意大利建筑与生活,”,为主题邀请,12,位建筑设计师进行巡展启慕；,武汉天地,花园道,群光广场,新世界中心,斓菲溪岸营销中心,巡展地点,光谷广场,媒体配合,炒作媒体选择：,户外,/,网络,/,时尚芭莎,/,楚天都市报,/,长江日报,/,武汉晚报,/,电台,软文话题规划：,1,、,主标：江城刮起亚平宁半岛格调龙卷风,副标：金地,澜菲溪岸格调生活巡展揭秘,2,、,主标：意大利顶级奢侈品牌首聚江城,副标：金地,澜菲溪岸格调生活巡展揭秘,西方人的意境，东方人的梦,6,个世纪前，,意大利文艺复兴所唤醒的人文理想，,在东方，还是一个梦。,今天，,智慧和识见者远赴重洋，,于水岸、浓荫、斜顶下，,为武汉，带来纯正的意大利人本主义关怀。,沉醉一生的优雅,荣耀、权望、名利都将成为过去，,是什么，为您守驻内心的永恒？,当您坐在露天咖啡馆，听着从水岸飘来的琴声时，,就会明白，,这里的优雅，不会稍纵即逝。,还有什么，您没见过？,是的，,从亚平宁半岛到比弗利山，,从文明古国到繁华国都，,阅遍世界的您，,是否真正了悟生活的真意？,不问财富，也不是指阅历的厚度，,而是，那可以传世的生活判别。,2,、形象期：,推广工作重点,2,现场营造计划,参考前面所述价值再造部分,1,项目形象深化,配合公关制造的热点，进行集中的形象强推；,3,阶段执行大招,以大事件再次造势和对其全面立体的媒介炒作，短时间内攻破业界和目标客群的的关注屏障,产品发布会,项目即将全面展示，本阶段要解决的问题是：如何能够聚焦全城的目光，传递,“,纯正意大利风情,”,的项目价值？,一个有噱头的产品发布不可少。,10,月,8,日,阶段执行大招,邀请中国最有格调的男人,雅恩（登喜路设计总监），设计澜菲溪岸外展点,澜菲溪岸格调之家,邀请,12,位中的首席建筑大师作为本项目全程建筑美学顾问，现场举行签约仪式,建筑大师与金地集团总建筑设计师的对话和对产品的解读，进行现场建筑、艺术、文化交流；,4,、,活动形式采取时尚,Party,的形式进行，邀请国家大剧院特级演员到场驻阵。,5,、产品发布会当天，同期开放项目外展点,澜菲溪岸格调之家,活动主题：,沉醉一生的优雅,金地澜溪岸产品发布会暨格调签约仪式,但如果我们的发布会不在是古板的项目介绍，,而是一个时尚名流的大,Party,，会不会更有吸引力？,不仅让意大利建筑大师和驻华大使为项目加分，,也让年底答谢会特邀表演嘉宾为项目占台。,一次,“,意大利文化交流晚宴,”,就让市场充分的感受这个,纯正感、风情化、国际感的高端大盘,。,媒体配合,炒作媒体选择：,户外,/,网络,/,武汉晚报,/,楚天都市报,/,长江日报,/,长江商报,/,南航杂志,/,电台,/,生活,软文话题规划：,1,主标：,大师与,名流云集，,金地澜菲溪岸产品发布会上演,巅峰对话,副标：,12,位中国首席建筑大师亲临现场，全程解读金地澜菲溪岸建筑美学,2,主标：全球新奢华主义购物体验,登喜路优雅之家，或将空降武汉,副标：登喜路设计总监雅恩，亲自执笔金地澜菲溪岸格调之家,此外，配合产品发布会，启动斓菲溪岸外展点,外展点应该选取这样的老洋房或意大利咖啡馆,内部氛围营造，,邀请登喜路之家的设计总监打造情景感，重点不是强调其形式感，而是一种特别的优雅的生活方式,法国人，现居上海，,dunhill,公关与形象总监，,2000,年,11,月起兼任英国著名精英会的形象顾问，还曾担任过,Berlutti Shoes,（,LVMH,集团）伦敦大使和伦敦新,Royal Exchange,大使；,2004,年,5,月被英国顶级时尚刊物,GQ,评为全英伦最有品位的时尚绅士（排名,28,）。热爱艺术鉴赏和收藏，包括名贵汽车、古董表等。,中国最有格调的男人,雅恩,Yann Debelle de Montby,如果可以，,真希望能对,“,地中海的时光,”,按分秒估价,哪怕，是一杯咖啡的午后、一朵花开的瞬间，,都注入了我们对地中海生活更深入的理解。,保护湿地、水岸的原貌和地势，不刻意雕饰，,甚至连园中的小径，都像天生就在那里一样，,阳光下，一簇红墙斜顶的建筑在浓荫中优雅生长,事实上，谁又真正能够用价格来衡量这种生活？,沉醉一生的优雅,金地,澜菲溪岸,我们强调的是优雅，而不是意大利。,所以，您所看到的远不只是异国风情那么简单。,就算我们从威尼斯定制冈朵拉，,从佛罗伦萨再造乔托钟楼，,我们也只是希望让您能感知优雅的内涵，,广场、鲜花、白鸽、童颜,来自中世纪的人文精髓，在这里复兴。,沉醉一生的优雅,金地,澜菲溪岸,3,、开盘期：,本阶段要,形象爆破，,开盘后进行,价值传达,，,推广工作重点,1,产品价值传播,以开盘进行形象爆破后，即进入项目产品价值的传达期，传播项目的高品质和独特气质；,2,阶段执行大招,通过齐云大师的打造和米兰家居艺术展炒作武汉第一样板房,打造武汉第一样板房,请,“,齐云,”,打造大师级会所接待中心和样板房，样板房现场结合举办,“,米兰家居艺术展,”,，通过炒作武汉第一样板房赢得市场对产品的认可。,11,月,20,日,阶段执行大招,媒体配合,炒作媒体选择：,户外,/,网络,/,武汉晚报,/,楚天都市报,/,长江日报,/,长江商报,/,南航杂志,/,电台,软文话题规划：,软文,1,：,主标：大师手笔,香港氛围大师,“,齐云,”,打造武汉首席样板房,软文,2,：,主标：金地,澜菲溪岸开盘当日，首席样板房初露真容,软文,3,：,主标：,“,米兰家居艺术展,”,将在武汉首席样板房举行,图兰朵,大型歌剧客户答谢会,将国家大剧院,图兰朵,移植到武汉公映,12,月,24,日,阶段执行大招,邀请国家大剧院特级演员，在琴台大剧院表演意大利舞台剧,图兰朵,仅限澜菲溪岸业主尊享,活动主题：,雅,致全城,12,月,24,日年度答谢会暨殿堂级史诗巨制,图兰朵,倾情公演,活动规划,在这里举行,武汉琴台大剧院,武汉唯一一个国家级文化展示中心，世界顶尖舞台艺术的场所。,新颖、独特、高品质，体验感强，权贵气势浓厚,媒体配合,炒作媒体选择：,户外,/,网络,/,武汉晚报,/,楚天都市报,/,长江日报,/,长江商报,/,南航杂志,/,电台,软文话题规划：,主标：国家歌剧院巨制,歌剧史诗,图兰朵,江城公演，盛况空前,副标：,12,月,24,日金地澜菲溪岸年度答谢会上演殿堂级艺术盛宴,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,筹备期,起势期,形象期,开盘期,样板开放,公关活动具体落实,（户外、物料、圈层影响）,轰动、期待,效果预期：,激赏、震撼,陶醉、追捧,齐云（活动布置,/,环境展示,/,氛围营造）,全程美学顾问：,传播效果模拟曲线：,沉醉一生的优雅,金地澜溪岸产品发布会暨格调签约仪式,11,月,28,日 盛大开盘,武汉首席板房优雅开启 恭迎品鉴,雅致全城,12,月,24,日年度答谢会暨殿堂级史诗巨制,图兰朵,倾情公演,公关内容：,江城与优雅的一场格调意会,意大利顶级品牌格调巡展,好奇、猜想,PART-3,金地品牌传播策略与建议,关于品牌,市场越是动荡，品牌的含金量才越被消费者重视，,所以，我们认为,2010,年，,金地需要借助本轮调控，变危险为机会，,将金地在武汉的品牌再上台阶！,经历不是经验,经历只是过程，不是结果，,过程只有被总结才能得到结果，产生经验；,只有经验才能创造价值、产生效益,从一个观念开始,我们认为，武汉金地的品牌正处于承前启后的总结期，,本项目的品牌任务：,从,品质经验,到,豪宅经验,的认知,补充,如何做？遵循一个理念,品牌传播的植物性构造,根,产品是,根本,茎,舆论,与,媒介,叶,花,果,业界,新客户,老业主,如何实现各要素的,互动传播,？,新,客户,+老业主,眼见为实、亲身体验,业界,主动渗透、专业取胜,舆论,+,媒体,制造热点、主动,引导,、自发跟进,品牌战术一：,金地创见,品质鉴赏之旅,新客户,6,7,8,9,10,11,12,1,老业主,6,7,8,9,10,11,12,1,四新项目的诚意客户,武汉其它项目的高端业主,+,媒体记者全程随行，参观考察金地深圳,/,上海,/,北京,/,西安等地高端豪宅项目,全程为期一周,新空间,新客户,6,7,8,9,10,11,12,1,业界,6,7,8,9,10,11,12,1,老业主,6,7,8,9,10,11,12,1,家天下,以别册的形式对活动进行总结,新客户,6,7,8,9,10,11,12,1,业界,6,7,8,9,10,11,12,1,老业主,6,7,8,9,10,11,12,1,强势品牌宣传,A,、品牌户外：,金地,30,年，创见,2010,；,B,、品牌软文：,“,金地在中国,”,豪宅观察系列,6,篇,；,B,、品牌软文：,“,金地在中国,”,豪宅观察系列,6,篇,；,1,、金地,30,年,解密一个城市运营者的豪宅历程,2,、深圳，经济前线，金地从这里出发,3,、上海，国际大都会，何以立宅？,4,、北京，国都首府，是什么让识见者买单？,5,、西安，历史古都，如何在厚重中沉淀？,6,、,30,载巅峰之作，金地下一个豪宅目的地，直指武汉。,品牌战术二：,武汉金地,2010,2011,年度,品牌战略发布会,+,项目推介会,业界,6,7,8,9,10,11,12,1,品质鉴赏之旅客户,武汉主流媒体代表,+,释放信息要点：,1,、金地在武汉的三镇布局；,2,、金地在武汉的品质提升计划（见后）；,3,、四新项目推介及传播资源整体亮相；,+,武汉地产界要员,新空间,新客户,6,7,8,9,10,11,12,1,业界,6,7,8,9,10,11,12,1,老业主,6,7,8,9,10,11,12,1,家天下,封面或插页,特刊或别册,品牌战术三：,纯正意大利下午茶,专场沙龙,/,圈层酒会,/,私人派对,新客户,6,7,8,9,10,11,12,1,老业主,6,7,8,9,10,11,12,1,高诚意度的,新、老客户,（结合项目巡展的客户积累）,四新项目外接待中心开放后，在外接待点每周末对客户进行邀约，组织限定人数的下午茶沙龙，也可根据部分高端客户的需求，,免费提供场地，定制私人的圈层酒会或专场,PARTY,，,以引发定向的口碑传播,品牌战术四：,2011,服务升级计划,打造更人性、更细节、更低碳的服务,业界,6,7,8,9,10,11,12,1,老业主,6,7,8,9,10,11,12,1,已入伙项目,系列阶段性主题的老业主活动,1,、,金地,2010,年度客户答谢会（图兰朵）,2,、,金地物业,30,年 业主关怀行动,3,、,金地，关注城市成长,武汉城市风貌摄影大赛,4,、,金地社区绿色志愿者招募行动,新空间,新客户,6,7,8,9,10,11,12,1,业界,6,7,8,9,10,11,12,1,老业主,6,7,8,9,10,11,12,1,家天下,社区主题巡展,DM,直邮,+,新闻条,媒体栏目冠名合作（电视,/,电台,/,报纸,/,网络）,会员权益赠送,大幅度提升,金地品牌的美誉度,新客户,老业主,业界,品,牌,户,外,品,牌,系,列,软,文,家天下,新空间,2011,服务升级计划,四新项目产品价值传播,客户沙龙,/,酒会,/,派对,金地创见,品质鉴赏之旅,品牌战略发布会,+,产品推介会,品牌传播小结,品质鉴赏之旅,新客户,6,7,8,9,10,11,12,1,业界,6,7,8,9,10,11,12,1,老业主,6,7,8,9,10,11,12,1,品牌战略发布会,让客户见证豪宅经验,让市场期待豪宅作品,沙龙,/,酒会,/,派对,为客户塑造生活格调,2011,服务升级年,为客户加强服务价值,品牌传播逻辑,品牌线的推广与四新项目线的推广,有紧密结合，,且是对项目形象的有力补充，,建议充分细化执行。,本次提案结束，,预祝武汉金地，,2010,铸写辉煌！,