海尔家电市场发展战略规划方案研讨.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,年海尔家电市场发展战略规划,北京电通广告企业,年3月18日,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第1页,说 明,一、本研究谨对国内宏观、微观经济形势、市场环境、海尔彩电、冰箱、洗衣机、空调四大家电及手机市场进行较详尽分析和评定，从而对年度海尔四大家电市场发展进行科学规划。,二、本研究市场资料及数据主要起源于：,A、新生代中国市场与媒体研究数据库（CMMS1999&2000）；,B、IMI2000中国消费形态年鉴；,C、国家轻工中心20主要城市家电品牌市场拥有率（销售额）统计等；,D、并参考了国家信息中心20家电市场研究汇报、年经济蓝皮书：中国经济形势分析与预测、及部分其它研究与监测资料；,三、竞品界定标准：,各品类竞品界定主要以品牌力和年度市场力与海尔较为靠近，最有可能形成市场竞争产品品牌，同时参考了海尔市场人员提议。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第2页,一、宏观经济与微观市场环境分析,二、年市场发展战略规划,（1）彩电,（2）冰箱,（3）洗衣机,（4）空调,（5）手机,目 录,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第3页,一、宏观经济与微观市场环境分析,我们将面临巨大经济与市场发展机遇!,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第4页,宏观经济形势分析,一、到年，伴随美国经济“软着陆”和日本经济逐步恢复，对全球经济起到了良好促进作用，国际经济形势显著好转，全球经济出现了很好正增加，到达4.1%增加率。据国际货币基金组织预测，20国际经济形势仍将保持很好增加态势，虽较年放缓，但仍将到达3.6%左右增加率。,二、在国际经济形势好转同时，国内主动宏观调控政策、加大固定资产投资、扩大内需、深化经济主体尤其是国有大中型企业改革等政策实施，无疑对国内经济形势好转起到了良好促进作用。国内大多数宏观经济指标都相继出现了趋好改变，中国经济增加速度连续7年连续下滑局面已得到扭转，实现了止降回升，GDP增加率到达8%，并首次突破1万美元。预计20社会固定资产投资将深入上升，到达14%左右。而GDP增加率亦仍将深入上升，到达8.5%左右。,三、经济形势恢复和宏观调控政策显然在影响人们建立对未来良好预期方面产生了主动作用，居民消费信心指数和企业信心指数都出现了平稳而显著上升。年社会消费品零售总额出现了两位数增加。预计20仍将保持较平稳增加，约在9-10%左右。其中城市消费品零售额增加率将在10.5%左右，县及县以下增加率将在7.6%左右。全社会恩格尔系数交下降至49%左右，尤其是家电（包含家用电脑）、通讯、住房、汽车等消费将保持快速增加。,资料起源：中国经济形势分析与预测,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第5页,近年国内生产总值GDP增加分析,国内经济在经历了近7年GDP增加率连续下降经济低谷运行期之后，年经济增加正止降回升，GDP增加率仍到达8%，预计20将继续攀升，预计到达8.1-8.5%，国内经济正在恢复。,资料起源：国家统计局,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第6页,近年社会固定资产投资及增加改变趋势分析,资料起源：国家信息中心,在经济“软着陆”、“紧缩银根”等政策导向下，自1993年之后社会固定资产投资增加率处于基本处于连续下降态势，到年呈显著攀升态势，预计20仍将连续上升，固定资产投资增加将对国民经济和消费各方面稳定长久增加起到主要刺激和支撑作用。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第7页,经济与市场宏观形势将带给我们什么？,我们将面临巨大,经济,发展机遇!,首先，国内经济即将进入新一轮快速发展周期。,这是由国内现阶段“政策导向”经济运行机制和发展阶段决定。国内经济运行机制正处于旧计划经济运行机制已被打破，新充分市场化运行机制还未建立过渡时期，所以“政策导向”成为经济运行机制主体，决定了国内经济发展必定会出现周期性巨大波动。从1993年起以“经济软着陆”、紧缩银根等为主体宏观调控政策，使国内经济经历了长达8年“低谷”发展周期。在一系列宏观调控政策取得成效之后，国内经济运行基础愈加牢靠，经济形势显著好转，社会经济各项指标均出现了止降回升迹象，预示政府将会把经济带入新一轮高速发展周期。国际经济形势好转和WTO临近，会坚定政府信心和决心。同时，年作为新世纪和“十五”计划第一年，政府和公众都希望经济较快增加。,所以，能够断定，国内经济即将由此进入新一轮快速发展周期。快速发展周期对企业将会产生深远影响，将见面临巨大经济发展机遇。,当然，新一轮快速发展周期经济运行与上一轮快速发展周期比较，将会愈加理性和愈加可操控性。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第8页,经济与市场宏观形势将带给我们什么？(续),我们也面临巨大,市场,发展机遇!,其次，国内绝大多数传统企业即将进入“二次革命”发展期。,这是由国内现阶段市场发展阶段决定。国内现阶段市场需求已基本由产品“供不应求”阶段进入“供过于求”阶段。在产品供不应求阶段，企业面临主要经营课题是解决技术转化和生产规模扩大，由此造就了第一批大型企业；在产品供过于求阶段，企业面临主要经营课题是解决市场营销问题，即解决产品面向消费者终端消费问题。几乎全部国内传统企业都不得不面对这一新课题，由此国内绝大多数传统企业都将进入新一轮“二次革命”期。WTO临近，更将促进这一革命潮流加速。对每个企业来说，这次革命是一把“双刃剑”，既是危险，也是机遇。,庆幸是，自1995-1998年几届CCTV-1标王迅速崛起和迅速瓦解，引起了国内企业界和经济界对市场营销深度思索，从而引发了国内市场营销快速发展，市场营销伎俩也由“经验型”迅速向“技术型”过渡，尤其1998-2000三年间，国内市场营销运作水平取得了惊人发展。现在已有较丰富市场营销技术可资运用。必将有一批采用科学市场营销伎俩企业迅速崛起，也将有一批守旧传统企业在革命中瓦解。不采用科学市场营销技术来运作，必败；反之，则成。这对我们是一个挑战，也是一个机遇。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第9页,年家电微观市场环境分析,企业竞争面,三大家电行业集中度较高，经过一系列竞争整合后，竞争格局相对稳定。技术更新将成为竞争主流。,国际品牌挟品牌、技术、资金优势，加入新一轮竞争，并呈快速增加势头。国内家电企业将面临国内、国际双面竞争，新一轮吞并整合势不可免。,消费需求面,城市市场当前拥有彩电、冰箱、洗衣机三大家电正进入大面积更新换代期，新家电品类空调、手机、电脑正处于快速成长久，家电企业将迎来新一轮快速发展期。,农村市场发展尚较迟缓。,城市市场三大家电需求将以更新为主增购为主体，所以将展现优势高档化消费。,家电行业作为比较成熟行业，消费特征基本已由产品消费进入品牌消费阶段。,经济环境面影响,国内经济仍将保持较快增加，居民收入提升，消费信心连续增加，消费市场将展现较快增加趋势；,家电消费作为城镇居民预期收入增加支出第一位，将展现较快增加。,WTO,加入，家电企业机遇与威胁并存，如海尔拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全方面优势巨型企业将面临更大发展机遇。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第10页,城镇居民在预期收入增加支出方面，家电消费列第一位，而在预期收入降低支出方面，居第五位；可见城镇家电需求较旺盛。,家电在城镇家庭预期收入/支出比重分析,%,第一位,第五位,资料起源：国家信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第11页,近年家电购置预期环比指数改变趋势分析,不论城镇还是农村居民，近几年家电消费预期环比指数均高于平均消费水平，而在1999年下降后，去年到达近年最高水平，高于平均消费水平38%左右，说明家电消费是主要居民消费组成。,资料起源：国家信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第12页,年城市居民家电预购率分析,彩电仍是年城市居民各家电品种预购率最高，空调其次。鉴于空调行业处于快速成长久，而彩电行业处于成熟期，手机行业几乎处于垄断竞争状态，故提议海尔年将空调作为主力发展品类，方便取得更高回报。,预购率分别以下：彩电16.49%、冰箱10.34%、洗衣机11.63%、空调13.41%、手机9.11%、热水器9.84%、微波炉8.27%。,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第13页,资料起源：中国统计年鉴,城镇家庭四大家电发展回顾,（保有率：台/百户）,耐用消费品随保有率不一样，而处于不一样发展阶段，而各有不一样侧重竞争战略。在保有率低于5%时，处于导入期；保有率5-50%，处于成长久；50-80%处于成熟期；80%以上处于饱和期。,很显著，空调正处于成长久快速成长久，此时期将会有快速投资回报；其它三大家电处于饱和期，新消费将由新购和再购组成，而且再购不停增加，新购不停降低；,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第14页,1999年各地城镇居民购置家电支出分析（元）,1999年区域市场居民户均家电消费支出都超出3000元，全国平均到达3447元，比1998年(2766元）高出24.2%；其中新疆、海南、云南、北京居前几位。,不一样支出水平家庭数量呈递减现象，其中3000元以下占约58%，3000元以上家庭占42%左右，说明家电消费支出较大。,资料起源：国家信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第15页,农村彩电、冰箱、洗衣机三大家电市场基本仍处于成长久，且成长极为迟缓，与城镇形成显著差距。,妨碍农村家电消费主要原因依然是农民收入增加迟缓原因。农村家电市场发展尚需要一个长久,培育过程，市场引导与培育工作仍将非常艰巨。所以年宜将城市市场作为营销重点。,影响发展原因,农村三大家电发展及影响原因分析,资料起源：国家信息中心家电研究汇报,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第16页,海尔品牌发展评定,-区域品牌发展分析,平均 54.8%,数据起源：CMMS,海尔品牌在国内家电消费者中含有很高品牌力，全国平均到达54.8%。其中在青岛发展最强，95%以上消费者认为海尔是最理想家电品牌。其次是济南、大连、成都、郑州、西安、福州、重庆、武汉、昆明、北京等，均超出了全国平均水平。而在广州、深圳发展最弱。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第17页,海尔品牌发展评定,-消费者（年纪）品牌发展分析,数据起源：CMMS,海尔品牌含有良好品牌资源，在消费者品牌力发展中，在20-39岁群体中发展最好，而这是社会价值创造主体和消费主体。其中在25-29岁发展最好，到达58.8%。但在50岁以上群体中品牌发展较弱。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第18页,海尔品牌发展评定,-消费者（教育）品牌发展分析,数据起源：CMMS,海尔品牌在消费者（教育）品牌力发展中，在较高教育程度消费者群体中发展良好，尤其是大学及以上学历者，其次是大专、中专，均高于平均水平。但在初中和高中群体中发展较弱，这是家电消费主要主体，应预以加强。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第19页,海尔品牌发展评定,-消费者（家庭收入）品牌发展分析,数据起源：CMMS,海尔品牌在消费者（家庭收入）品牌力发展中，在2500-3000元家庭收入中发展最好，其次是-2500元、1500-元、1000-1500元。但后三者是社会消费主体，应加强提升。,海尔在5000元以上高收入家庭和1000元以下低收入家庭品牌发展较弱。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第20页,二、市场发展战略规划,彩 电,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第21页,现有彩电类型,现有彩电数量,平面直角和普通屏幕彩电仍是当前家用彩电主流类型，纯平彩电拥有率仍较低。,城市家庭已经有33%以上拥有2台以上彩电，伴随住房条件改进，拥有多台彩电将成为发展趋势，将为彩电行业带来需求。,资料起源：IMI,现有彩电类型及拥有数量分析,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第22页,资料起源：CMMS,需求量大,需求活跃,彩电区域市场需求情况分析(一）,上海、天津、武汉、重庆、南京、沈阳、北京含有较大彩电需求量。,杭州、厦门、神州、昆明、郑州、武汉、重庆等地彩电需求较活跃，将有快速产出效果，应给予关注。成都、北京、哈尔滨、广州等地需求较不活跃。,全国平均16.5%,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第23页,全国平均16.5%,彩电区域市场需求情况分析(二）,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第24页,彩电目标消费者特征分析,-目标消费群定位,资料起源：CMMS,高中以上教育、25-45岁家庭年纪、1000-3000元家庭月收入居民家庭，将是彩电购置主体；,3000元以上、大专以上教育家庭含有较高消费劲，需求活跃。,需求量大,需求活跃,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第25页,购置彩电可支付价格,彩电需求组成,资料起源：CMMS&IMI,有约42%消费者在购置彩电时可承受价格超出4000元，为高档彩电尤其是纯平彩电发展打下良好消费基础。,城市居民彩电需求基本产再购行为，新购行为非常小。而且再购行为不停扩大。,购置彩电可支付价格和需求组成份析,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第26页,影响彩电购置选择决定原因分析,品牌形象成为决定彩电选择决定首要考虑原因，说明彩电行业在国内已发展成熟，进入品牌消费发展期，这对于含有强势品牌力海尔是很好优势。其次影响决定原因是价格和质量；,资料起源：IMI,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第27页,竞争环境分析,-主要竞品界定,资料起源：CMMS,康佳和TCL,王牌是海尔彩电主要竞品，目标消费者（忠诚购置决议者）特征相同，均为中等家庭收入，较年轻家庭。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第28页,海尔消费决议者市场力分析,资料起源：CMMS,25-35岁、家庭月收入-3000元、大专以上文化，将是城市市场海尔最主要消费群。,海尔目标消费群为25-45岁、家庭月收入1000-3000元，高中以上文化消费群居民。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第29页,资料起源：CMMS,康佳在高收入人群和高学历人群和低年纪消费群含有较高竞争优势。,康佳消费决议者市场力分析,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第30页,资料起源：CMMS,TCL,王牌彩电消费决议者市场力与整体行业市场力基本相当，但在低年纪人群（25岁以下）含有较高竞争优势。,TCL,王牌消费决议者市场力分析,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第31页,海尔彩电与主要竞品消费者市场竞争力分析,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第32页,海尔消费决议者品牌力分析,资料起源：CMMS,品牌力对购置影响较大，分析品牌力对未来市场策略可起导向作用。,海尔购置决议者品牌力与整体相当，尤其是在最大消费群体品牌力均衡集中，这依赖于海尔品牌优势。并在家庭月收入1000-3000元，25-34岁群体含有较高品牌力。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第33页,康佳消费决议者品牌力分析,资料起源：CMMS,品牌力对购置影响较大，分析品牌力对未来市场策略可起导向作用。,康佳在25-34岁消费者含有较高品牌力，但在-3000元家庭收入群体品牌力较低，该家庭含有较大消费量。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第34页,TCL消费决议者品牌力分析,资料起源：CMMS,TCL,在较年轻群体（35岁以下）、中等教育、较低收入人群含有较强品牌力。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第35页,海尔区域市场力分析,资料起源：CMMS,分析市场力可对年销售预期进行判断。,海尔在大连、济南、青岛、西安、重庆、武汉、郑州含有较高市场力，将有很好销售效果。而在上海、深圳、广州、杭州、成都等地市场力较弱。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第36页,康佳区域市场力分析,资料起源：CMMS,康佳在深圳、武汉、昆明、西安、哈尔滨、重庆、济南、大连等地含有较强市场力，但在青岛、成都、上海、南京等城市较弱。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第37页,TCL区域市场力分析,资料起源：CMMS,TCL,在西安、福州、武汉、昆明、重庆等地市场力较强，在青岛、大连、成都、上海等城市市场力较弱。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第38页,海尔彩电与主要竞品市场竞争力分析,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第39页,海尔区域市场品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔彩电在大连、西安、济南、青岛、武汉、重庆等城市含有较高品牌力，而在杭州、上海、深圳、广州、沈阳、成都等城市品牌力较弱。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第40页,康佳区域市场品牌力分析,资料起源：CMMS,康佳在武汉、昆明、深圳、哈尔滨、重庆、西安等城市品牌力较强，而在青岛、成都、上海、南京、北京等地品牌力较弱。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第41页,TCL区域市场品牌力分析,资料起源：CMMS,TCL,西安、福州、重庆、武汉、昆明等城市品牌力较强，而在青岛、成都、大连、上海等城市品牌力较弱。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第42页,四、主要城市竞争格局分析北 京,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第43页,A、彩电市场,资料起源：国家轻工信息中心,北京市场海尔处于第一位，呈上升态势，主要竞争对手是TCL,和康佳，但二者均呈下滑态势。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第44页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-上海,资料起源：国家轻工信息中心,上海市场海尔未进入前五位，主要由索尼和金星、东芝占有。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第45页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-广州,资料起源：国家轻工信息中心,广州市场海尔处于导入期，主要由索尼、TCL、,康佳、创维占有。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第46页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-天津,资料起源：国家轻工信息中心,天津市场海尔未进入前五位，主要由康佳、索尼、长虹占有，竞争较混乱。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第47页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-重庆,资料起源：国家轻工信息中心,重庆市场海尔约占第五位，主要由长虹、康佳、TCL、,索尼等占有。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第48页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-成都,资料起源：国家轻工信息中心,成城市场主要由长虹、康佳、海尔占有，海尔处于第二、三位，竞争格局相稳定。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第49页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-昆明,资料起源：国家轻工信息中心,昆明市场主要由长虹、康佳、厦华、TCL,占有，海尔拥有率较低。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第50页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-贵阳,资料起源：国家轻工信息中心,贵阳主要由康佳、长虹占有。竞争格局相对较稳定。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第51页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-哈尔滨,资料起源：国家轻工信息中心,哈尔滨市场主要由康佳、长虹、海信占有，海尔拥有率较低，但下六个月上升较快。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第52页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-沈阳,资料起源：国家轻工信息中心,沈阳市场主要由长虹、LG、,海信占有，海尔拥有率较低，LG、海信呈下滑态势。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第53页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-长春,资料起源：国家轻工信息中心,长春市场主要由长虹、康佳、TCL、,海尔占有，海尔处于第四位，呈上升态势；而康佳呈下滑态势。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第54页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-西安,资料起源：国家轻工信息中心,西安市场主要由海信、TCL、,康佳占有，海尔处于第四位，发展平稳。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第55页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-太原,资料起源：国家轻工信息中心,太原市场主要由长虹、康佳、TCL、,东芝占有，前三者均下滑态势。海尔未进入。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第56页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-济南,资料起源：国家轻工信息中心,济南市场主要由海信、康佳、长虹、海尔等占有，海尔市场份额较低，竞争格局稳定。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第57页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-青岛,资料起源：国家轻工信息中心,青岛市场主要由海信、海尔垄断性占有。竞争格局稳定。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第58页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-郑州,资料起源：国家轻工信息中心,郑州市场竞争格局不稳定，主要由长虹、康佳、海信、TCL,占有。海尔拥有率较低，发展平稳。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第59页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-南京,资料起源：国家轻工信息中心,南京市场主要熊猫、长虹、索尼占有。海尔未进入前五位。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第60页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-杭州,资料起源：国家轻工信息中心,杭州市场主飞利浦、康佳、TCL、,索尼占有，海尔未进入前五位。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第61页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-宁波,资料起源：国家轻工信息中心,宁波市场主要由TCL、,索尼、长虹、海信占有，海尔未进入前五位。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第62页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-合肥,资料起源：国家轻工信息中心,合肥市场主要由康佳、长虹、TCL、,海信占有，均呈下滑态势，海尔拥有率较低，但上升较快。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第63页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-武汉,资料起源：国家轻工信息中心,武汉市场主要由长虹、康佳、TCL、,海尔、海信占有，海尔发展平稳，康佳、海信下滑，而海尔、长虹上升态势。海尔处于第三位、,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第64页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-长沙,资料起源：国家轻工信息中心,长沙市场主要由康佳、长虹、松下、创维占有，海尔拥有率较低。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第65页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-厦门,资料起源：国家轻工信息中心,厦门市场主要由厦化、索尼、松下、康佳占有，海尔未进入前五位。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第66页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-海口,资料起源：国家轻工信息中心,海口市场主要由康佳、TCL、,长虹占有，竞争格局较混乱，海尔未进入前五位。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第67页,西藏,新疆,河北,吉林,山东,江,苏,安徽,浙江,福建,河南,湖北,广东,广西,青海,四川,贵州,云南,甘,肃,上海,天津,台,湾,北京,江西,海南,黑龙江,湖南,内蒙古,宁夏,山西,辽宁,陕西,一级重点市场,重庆,二级重点市场,三级重点市场,深圳,市场细分标准,：,以带来投资回报（现金流或,利润）为衡量标准，即：,市场需求量大；,海尔主要销售（现金）起源；,市场力和品牌力较强；,主要竞争者市场力和品牌力较弱；,在有余力下含有可开发价值并可,最快产生投资回报；等平衡评定。,说明,：,本图仅作为方法论参考，详细界定,要全方面分析评定海尔和竞争者区域,市场渗透力、品牌力、销售力、传输,力及参考资金预算！而确定投资重点。,区域市场细分定位,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第68页,年海尔彩电市场策略,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第69页,三、市场发展战略规划,冰 箱,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第70页,现有冰箱类型,双门冰箱主流类型，其次是单门冰箱。,现有冰箱1990年前购置者占约25%，正面临大量更新期，新需求将主要由再购型（82%）为主。,资料起源：IMI,现有冰箱类型及购置年份分析,购置年份,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第71页,冰箱区域市场需求情况分析,资料起源：CMMS,需求量大,需求活跃,上海、天津、武汉、重庆、北京含有较大冰箱需求量。,杭州、厦门、福州、昆明、南京等地彩电需求较活跃。成都、北京、哈尔滨等地需求较不活跃。,全国平均10.5%,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第72页,全国平均10.5%,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第73页,资料起源：CMMS,高中以上教育、25-34岁家庭、1000-元家庭月收入居民家庭，将是冰箱购置主体；,3000元以上、25岁以下年轻家庭含有较高消费劲，需求活跃。,需求量大,需求活跃,冰箱目标消费者特征分析,-目标消费群定位,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第74页,购置冰箱可支付价格,冰箱容积需求意向,购置冰箱可支付价格和容积需求组成份析,资料起源：IMI,近70%消费者在购置冰箱时可承受价格为-4000元，该价位冰箱也是主打冰箱类型。,近65%城市居民冰箱容积需求在150-250升之间，也是冰箱主打类型。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第75页,影响冰箱购置决议原因分析,“售后服务”与“技术含量（噪音、耐用、省电）”是影响购置决议最主要原因，正是我们与国际品牌竞争含有显著事实优势和心理优势地方。能够充分发挥。,资料起源:IMI,%,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第76页,消费者对冰箱功效重视度与购置地点分析,资料起源:东方市场研究,%,%,冰箱功效最受重视是冰箱“保鲜功效”和“自动调整保鲜温度”功效，应在传输上重点给予诉求。,主要购置地点是“大型商场”与“大型电器城”，亦是传输中促销与公关主要场所。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第77页,资料起源：CMMS,竞争环境分析,-主要竞品界定,资料起源：CMMS,海尔冰箱主要竞品是西门子、伊莱克斯，都倾向于较高收入、较年轻化消费群定位，并在地方市场有区域品牌竞争。另有部分产品线有来自新飞竞争。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第78页,海尔消费决议者市场力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第79页,西门子消费决议者市场力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第80页,伊莱克斯消费决议者市场力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第81页,新飞消费决议者市场力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第82页,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第83页,海尔消费决议者品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第84页,西门子消费决议者品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第85页,伊莱克斯消费决议者品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第86页,新飞消费决议者品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第87页,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第88页,海尔冰箱区域市场力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第89页,西门子冰箱区域市场力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第90页,伊莱克斯冰箱区域市场力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第91页,新飞冰箱区域市场力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第92页,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第93页,海尔冰箱区域品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第94页,西门子冰箱区域品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第95页,伊莱克斯冰箱区域品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第96页,新飞冰箱区域品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第97页,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第98页,海尔冰箱产品力分析,请海尔市场人员帮助分析，包含海尔冰箱技术优势、设计优势等产品力，以作为产品卖点研发依据。,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第99页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-北京,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第100页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-上海,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第101页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-广州,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第102页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-天津,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第103页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-重庆,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第104页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-成都,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第105页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-昆明,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第106页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-贵阳,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第107页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-哈尔滨,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第108页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-长春,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第109页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-沈阳,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第110页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-西安,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第111页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-太原,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第112页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-济南,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第113页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-青岛,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第114页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-郑州,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第115页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-合肥,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第116页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-南京,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第117页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-无锡,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第118页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-杭州,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第119页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-宁波,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第120页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-武汉,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第121页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-长沙,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第122页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-厦门,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第123页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-海口,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第124页,西藏,新疆,河北,吉林,山东,江,苏,安徽,浙江,福建,河南,湖北,广东,广西,青海,四川,贵州,云南,甘,肃,上海,天津,台,湾,北京,江西,海南,黑龙江,湖南,内蒙古,宁夏,山西,辽宁,陕西,一级重点市场,重庆,二级重点市场,三级重点市场,深圳,市场细分标准,：,以带来投资回报（现金流或,利润）为衡量标准，即：,市场需求量大；,海尔主要销售（现金）起源；,市场力和品牌力较强；,主要竞争者市场力和品牌力较弱；,在有余力下含有可开发价值并可,最快产生投资回报；等平衡评定。,说明,：,本图仅作为方法论参考，详细界定,要全方面分析评定海尔和竞争者区域,市场渗透力、品牌力、销售力、传输,力及参考资金预算！而确定投资重点。,区域市场细分定位,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第125页,年海尔冰箱市场策略,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第126页,四、市场发展战略规划,洗衣机,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第127页,洗衣机区域市场需求情况分析(一）,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第128页,全国平均11.6%,洗衣机区域市场需求情况分析(二）,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第129页,洗衣机目标消费者特征分析,-目标消费群定位,需求量大,需求活跃,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第130页,现有洗衣机年份,购置行为组成,现有洗衣机年份与购置行为组成份析,1990年前购置洗衣机约占20%以上，正处于更新换代期。,新需求主要由再购组成，占近80%，新购其次。,资料起源:IMI,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第131页,影响洗衣机购置决议原因分析,价格是影响洗衣机购置首要，其次品牌、功效也含有主要影响。,资料起源:IMI,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第132页,购置洗衣机可支付价格分析,购置洗衣机可支付元以下占主体（55%)，-3000元约占30%强，超出3000元占约15%。价格在1500-2500元洗衣机可作为主打产品（约占44%）。,资料起源:IMI,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第133页,竞争环境分析,-主要竞品界定,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第134页,海尔消费决议者市场力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第135页,小天鹅消费决议者市场力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第136页,伊莱克斯消费决议者市场力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第137页,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第138页,海尔消费决议者品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第139页,小天鹅消费决议者品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第140页,伊莱克斯消费决议者品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第141页,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第142页,海尔区域市场力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第143页,小天鹅区域市场力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第144页,伊莱克斯区域市场力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第145页,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第146页,海尔区域市场品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第147页,小天鹅区域市场品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第148页,伊莱克斯区域市场品牌力分析,资料起源：CMMS,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第149页,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第150页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-北京,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第151页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-上海,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第152页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-广州,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第153页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-天津,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第154页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-重庆,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市场发展战略规划方案研讨,第155页,主要城市竞争格局与销售力改变分析-成都,资料起源：国家轻工信息中心,海尔家电市