杭州移动数据业务和终端“汇智能·会生活”整合营销方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,年杭州移动数据业务及终端“汇智能会生活”整合营销方案,INCO,第1页,项目纲要,项目内容分析,整合营销传输内外部造势,内部造势,外部造势,传输策略,整合营销传输策略框架,目 录,第2页,项目纲要,第3页,传输策略思索,一,、数据与终端整合传输。,数据业务实现需要经过终端，销售定制终端数据业务又是其中很大卖点。传输中尽可能整合，优势互补。,智能机融合套餐提议，加载手机上网套餐、安心宝。,手机软件终端区植入，须重新定位终端区功效布局。,二,、坚持数据业务使用习惯培养。,挖掘客户需求，重视业务本身内容及功效传输，内容第一促销第二。,细分人群个性化需求挖掘及诉求。（外来务工、学生、上班族等）,及时跟进社会热点，以愈加,开放姿态,传输。,多尝试利用网络、软文等软性宣传形式潜移默化培养使用习惯。,第4页,三、围绕明年服务大主题传输。,终端传输着重售后服务，突出心机品牌附加价值。即“心机诊所”一站式服务(围绕“教授预约”、“上门诊疗”、“美容清洁”、“软件下载”等增值服务进行重点包装)。同时定时做好售后巡回服务月活动炒作。打造心机无忧形象。,数据业务向来是投诉重点，明年传输工作着力改进数据业务公众满意度，（不满意主要表达在上网资费，新业务捆绑不透明等等方面）以上网安心宝、12580等为着力点展开“移动业务放心用”宣传。,四、年重点数据业务传输策略。,移动互联网（WLAN/手机上网/阅读）、手机支付（市民卡）、一卡通等。在“移动改变生活”根本下，依据客户需求进行整合细分为：娱乐、便捷、高效，塑造“汇智能会生活”主题，打造“无所不在网络，无所不能业务”新形象。,五、数据业务投放通路拓展。,当前适于数据业务投放媒体资源非常有限，排摸数据业务用户最主要年轻族群惯用触点，时尚、休闲类场所如咖啡吧、网吧、电影院、KTV等场所媒体资源。适量加大对数据业务外围媒体投放力度。,第5页,策略解读,第6页,A,.整个整合营销传输计划意在塑造与传输杭州移动数据业务与定制终端品牌形象，同时尽可能够扩大受众抵达范围，提升曝光率与目标/潜在客户群体抵达率,B,.经过著名度传输、曝光率提升推进移动终端新品和数据新业务上市成功，以及品牌著名度与美誉度塑造、培育,C,.经过媒体各种通路与工具，将大量业务诠释、品牌推广、主题活动、热门话题信息（文字、图片、动画、视频）展现到目标受众眼前，扩大曝光范围，加深客户群体对移动数据业务和定制终端印象，产生品牌认知，进而产生签约并使用行为,D,.整个整合营销传输以话题营销、事件营销、活动营销为主体，以官方站、专题站、邮件、帖子、日志、博客、合作专题、软文、图片、广告片为推广辅助材料,第7页,E,.整个营销传输计划中，我们依靠传输通路包含在杭州具备较高著名度综合门户网站、区域门户等媒体，博客（新浪微薄）、小区（19楼、139小区）、视频共享等互动平台，邮件、短信等新营销工具与传输通路，实施全通路传输,F,.经过我们主动展开关于沟通、时尚/时尚、便捷等方面报道、采访、评论、动态播报，引发更多人参加，包含更多媒体参加报道、更多消费者参加体验之后评论、更多评论员与博客写手们参加自主撰稿、更多网站转载产品诠释与企业推广性文章,G,.我们在营销传输话题、事件与活动上，主要选择了沟通、时尚/时尚、便捷等切入点,第8页,传输主题,汇智能会生活,（智汇生活 一掌握）,汇娱乐,汇便捷,汇高效,移动互联网,（阅读、游戏、音乐）,满足客户对视听、互动等业务娱乐智能化需求,手机支付,（手机市民卡、12580）,满足客户对生活便捷智能化需求,手机行业应用,（一卡通、校讯通）,满足客户对学习、办公高效智能化需求,智能终端,第9页,优劣势分析,第10页,劣势weaknesses,1.TD-SCDMA是全球3G三大标准中成熟度低标准,需要重建网络,2.现阶段，技术上差距可能引发客户质疑或流失,3.业务扩充，它可能在适应性和控制力上不如愈加专注于某一领域竞争对手,优势strengths,1.本土化：掌握含有中国制造知识产权关键技术3G网络T-SCDMA，在网络建设上相对成熟，有最完整产业链。2.政府政策支持3.2G时代辉煌积累无人可及用户资源和经验积累,第11页,项目内容分析,第12页,部分精细化营销,（现实状况）,粗放式营销,二、背景介绍,与深度运行要求仍有差距,数据业务种类多，但,聚焦,不够；,对业务进行分析,维度,较少；,缺乏深度,主题,分析；,分析,方法和工具,不够成熟。,全方面整合之下,精细化营销,数据业务营销发展,第13页,五大 分 析 纬 度,产品,关联分析,目标客户,锁定,业务特征,分析,业务主题,分析,数据业务,客户分群,基于数据业务和终端准确制导营销,第14页,数据增值业务主要分类,第15页,第16页,第17页,市场规模预测,第18页,消费者关键购置原因分析,业务种类品质原因,网络质量原因,费率/帐单满意度原因,整体沟通水平原因,售中售后服务原因,价值选择,价值交付,价值沟通,19,第19页,依据对五大“关键原因”不一样偏好，消费者可分为五个细分市场,业务种类品质,网络质量,整体沟通水平,总体100%,帐单/费率满意度,优化产品型,服务至上型,超额消费型,基本保障型,重在产品，包含实用性、选择性和质量表现,重在产品获取最大化和电信有效沟通,需求关键点,重在服务，包含申办和维护等,重在基本需求满足和保障,需要产品切合使用，同时有效推广说服,26%,19%,15%,10%,30%,跟随型,售中售后服务,20,第20页,传输对象对移动终端心理需求,求新、求异、求变,喜欢追求自由、不受束缚,省心、方便、高效（,外来务工,）,办公软件齐全、电量耐久、电话本,容量大、分组查询功效、通话信号,稳定、抗干扰能力好等。（,上班族和商务族,）,（,学生和上班族,）,第21页,对需要以上各细分市场有针对性地开发一些产品：,1、适应年轻人追求时尚、女性花费仔细特点，开发一些含有个性色彩、新奇色彩业务和服务,2、适应工薪阶层收入水平相对较低特点，尽可能提供比较廉价通信服务,3、适应年轻人和女性价值观念和消费神理，设计一些能够最大程度地适应年轻人和女性宣传口号、广告语；并利用青年人和女性节日集中作一些促销活动,4、利用各种方式，经过对比各种移动通信产品购置成本和使用成本，向外来务工人员讲道理、算细帐，引导外来务工人员对手机产生兴趣、购置手机，并进入移动企业网络，接收移动企业服务,5、把优质服务作为吸引外来务工人员使用移动通信、并培养其对移动企业忠诚度主要策略,第22页,第23页,整合营销传输过程中内外部造势,第24页,围绕杭州移动“汇智能会生活”传输主题，应展开有效双向沟通，在企业内部和企业外部，充分利用各种传输伎俩向企业内外传达企业形象信息,对杭州移动通信企业内部实施整合传输整合传输应首先在企业内部实施，整合企业内部资源，统一企业内部员工思想认识，为外部传输奠定基础,i）形成杭州移动通信企业统一经营理念，有代表性广告用语,ii）对移动企业内部员工宣传主题阐释，进行员工培训，使其全方面深入了解活动主题内涵，指导日常工作,iii）移动企业各部门围绕业务定位开展工作，企业内部形成统一观念,iv）各地方营业厅严格执行市企业制订工作规划，从制度上确保形象建设工作开展,第25页,企业内部造势,外部造势,A,召开1次小规模整合营销传输说明与动员会,参加者组织：,1：邀请不少于50名老客户（包含销售网点管理者等）、不少于50名新用户参加访谈与撰写评论,2：不少于5名行业/生活/IT方面记者编辑参加报道,3：不少于10名BLOG累积访问量3万及以上、单日访问量100以上博客主与写手。,B,帮助设计制作整年（按月或按季度）内部电子刊物设计与制作,杭州移动企业/产品信息投递累积数量，不少于：100篇文章；100张图片；1张视频（可选）,整合营销传输内外部造势,第26页,企业内部造势,外部造势,C,依据杭州移动方面意向，面向参加网络整合营销传输计划人员提供尤其培训,传输通路组织及报道投放：,1：5家著名全国性综合/地域/行业性门户,2：10家小门户（行业/地域/综合）,3：5家综合、行业或专业网络小区/博客网站,4：3期电子刊物并投递量抵达1万,D,活跃度组织：,1：杭州移动、数据业务、移动终端等相关关键词搜索统计增加1倍以上,2：网络文章点击量抵达300万以上（包含被转载文章、图片与视频）,第27页,传输策略,第28页,以,话音业务,为突破口快速切入市场,提升品牌形象,赢取目标客户深层次,精神认同,淡化2G、3G概念,重点宣传业务,采取,低价策略,吸引用户使用业务,推出合理,资费,套餐有效拓展市场,第29页,一,、,以话音业务为突破口快速切入市场,从用户需求来看，在3G时代，语音业务依然是人们最基本信息通信需求。在开展3G数据服务同时，为了快速占领市场，能够大幅下调语音业务费用、从语音业务切入。,数据业务规模经济性非常显著，网络和用户规模越大边际成本越低。移动数据业务从有巨大市场需求语音业务入手是实现规模经济有效路径，这不但能够提升运行商网络设备利用率，盘活运行商固定资产，而且还能够抢占市场份额。,第30页,宣传方式：公关活动宣传杭州全球通十大出色商务人士评选,最短时间内、以最集中火力将活动信息全方面传输出去，经过精英人物现身说法力图使移动数据业务以生动化方式被更多人所接收。,活动内容,前期:详细参加方式宣传,中期:为期一个月分阶段举行,后期:颁奖晚会,传输方式,颁奖晚会电视台同时播出，在电台、报纸、电视连续性宣传、报道下，“谁是全球通十大商务人士”悬念成为话题,二、提升品牌形象,赢取目标客户深层次精神认同,第31页,三,、,淡化2G、3G概念重点宣传业务,绝大多数用户其实难以真正搞清楚2G和3G等相关移动通信技术概念。所以，与其强调3G之于2G优势，不如淡化移动通信网络代概念，更多地宣传3G所能提供数据业务和定制个性化服务。,第32页,四、,采取低价策略吸引用户使用业务,推广移动数据业务和销售定制终端时候，其话音业务资费降到比其它运行商平均业务低50%程度。,或者其话音业务资费水平即使略高于2G，但其数据业务资费水平却低于2G。,第33页,五,、,推出合理资费套餐有效拓展市场,“月租费话音数据业务使用费”资费模式,推行业务捆绑服务，服务捆绑后资费水平降低，用户使用量增加，使运行商实际收入增加，起到稳定资费作用。,推出合理资费套餐,套餐优惠活动,第34页,整合营销传输策略框架,第35页,营业厅,网吧,传统媒体,飞信,139邮箱,门户网站,新业务乐园,短信,彩信,WAP,互联网,针对目标客户，经过短信、彩信、WAP方式进行业务及活动推荐,在自有渠道、社会渠道经过海报、单页、展架、电子显示器等物料开展业务及活动宣传,在新业务乐园开辟活动专区，并在门户网站首页经过flash、文字链、弹出广告开展活动宣传,经过飞信机器人、tips、客户端标签开展活动宣传,经过139邮件群发、邮件置顶、邮箱首页flash开展活动宣传,经过报纸硬广进行整体概念导入，经过报纸软文、广播开展业务及活动宣传,经过互联网硬广、论坛贴、网站活动合作等开展业务及活动宣传,经过网吧屏贴、壁纸、弹出等开展业务及活动宣传,媒体利用,第36页,话题点,话题明细,文章报道,目标,4篇文章，每篇最少1000字,不少于6篇文章，每篇字数不少于800字。,最少3篇文章，每篇最少1000字,整合营销传输策略框架话题篇,第37页,整合营销传输策略框架事件篇,事件项目栏,事件形式,事件目标,内容组成,杭州全球通十大出色商务人士评选,前期:详细参加方式宣传,中期:为期一个月分阶段举行,后期:颁奖晚会,最短时间内、以最集中火力将活动信息全方面传输出去，经过精英人物现身说法力图使移动数据业务以生动化方式被更多人所接收。吸引高端商务人士关注,区域门户,综合门户,博客网站,行业门户,第38页,活动推广创新思绪,营销活动创新,针对客户不一样时间节点心理活动，开展有针对性、有使用需求活动，做到“无所不在网络，无所不能业务”,增加营销活动娱乐属性，吸引客户主动参加，并让他们真实感受到数据业务带来生活方式转变,宣传伎俩创新,打破以往经过传统广告唯一宣传模式，增加互联网互动、重点人群窄众传输方式，以细分市场及细分客户为目标、提升广告宣传精准度。,推广伎俩创新,对客户进行深入细分及了解，在细分市场经过路演、落地活动进行一对一营销，提升客户对数据业务营销可信度和参加度。,第39页,整合营销传输策略框架活动篇,活动项目,活动形式,目标,手机阅读有好礼，话费大餐齐分享,活动期间，客户首次订购并阅读书籍，可于次月返还与包月费等额话费。活动期间取消再开通不可重复享受话费返还。活动期间，指定单本书阅读并付费，可于次月返还与信息费等额话费。活动期间，依据用户以前阅读习惯推送类似书籍，假如用户阅读并付费可于次月返还与信息费等额话费。,提升手机阅读业务客户知晓度、活跃客户规模。,手机支付,越充越有礼,活动期间，客户在手机支付商户消费抵达一定额度，即可得到对应百分比红包奖励。,吸引现有客群参加，同时制造舆论热点，提升品牌曝光率与目标/潜在客户群体抵达率,第40页,活动项目,活动形式,目标,手机报缤纷好礼，新春报福,栏目内增加出行/购物/娱乐等和春节相关当地内容,和商家进行联合推广，有消费优惠等,改变手机报长久以来只提供新闻和天气等信息固有印象，开辟增值新领域，提升客群参加度，同时能够借此形成口碑效应，对业务深入推广形成助力,139邮箱传邮件，玩新年,1.前期宣传：对现有用户群发活动通知短信,2.过程激励：给用户天天PUSH1-2封无偿春节邮件，勉励用户转发；,3.期末催促：活动结束前3天，天天对用户发送短信。,4.抽奖激励：统计转发邮件用户，并依据转发量进行抽奖，对获奖用户要及时通知，刺激用户继续转发。,利用节日契机，提升139邮箱转发量和用户活跃度,第41页,