媒体融合背景下高校图书馆抖音号影响力提升策略.pdf

收稿日期:研究项目:年度安徽省高校图工委研究基金项目“媒体融合背景下图书馆抖音号影响力提升策略探究”(项目号:T GW B )、年安徽省教育厅高校科学研究重点项目“区块链背景下数字货币风险与对策研究 以比特币为例”(项目号:S K A ).作者简介:黄勇(),男,安徽巢湖人,副研究馆员,副馆长,研究方向:新媒体、馆藏仓储化.第 卷第期芜湖职业技术学院学报 年月V o l N o J o u r n a l o fW u h uI n s t i t u t eo fT e c h n o l o g yJ u n,媒体融合背景下高校图书馆抖音号影响力提升策略黄勇,方静,吴晓燕(芜湖职业技术学院 图书馆,安徽 芜湖 ;芜湖职业技术学院 经济管理学院,安徽 芜湖 )摘要:融媒体时代,受众范围、传播方式、舆论生态和媒体格局都在发生深刻变化,以抖音为代表的短视频成为网络传播主流.抖音平台作为阅读推广、文化传播的新阵地,对阅读推广起到良好作用.然而,高校图书馆抖音号运营中仍存在重视不够、定位模糊、专业运营团队缺乏、新媒体用旧技术等问题.对此,高校图书馆抖音号运营应转变思维、明确定位、重视运营、建立专业团队,以全面提升高校图书馆抖音号的影响力,并更好地传播优秀文化、输出优质知识内容.关键词:抖音号;新媒体;短视频;图书馆中图分类号:G ;G 文献标识码:A文章编号:()年月 日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时重要讲话指出:“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题.要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展,做大做强主流舆论.”纵观近五年的媒体融合历程,从具有社交属性的微博、微信的蓬勃发展,到以资讯聚合分发为特征的新闻手机客户端的风生水起,从直播平台的备受关注,到抖音等短视频平台的快速走红,人们的学习、生活方式发生了翻天覆地的变化.据统计,到 年月,抖音的D AU(日活跃用户)已经超过亿,短视频业态形势从“两微一端”变成了“两微一抖”.抖音等短视频平台的视频化表达已成为内容领域的一个重要主题,是新旧媒体融合和全媒体发展的趋势.随着我国愈发重视文化对社会的推动作用,在文化强国战略背景下,高校图书馆开始尝试利用多种媒体平台,开展公益培训讲座、学术直播、线上主题活动等,拉近图书馆与读者之间的距离.因此,在融媒体背景下研究图书馆抖音号运行现状、机遇及存在问题,并提出改进对策,有助于提升图书馆抖音号的影响力,推动图书馆新媒体服务创新.高校图书馆抖音号现状图书馆抖音号尚无规范的命名标准,第三方机构也未发现针对图书馆抖音号的统计分析.笔者在抖音平台以“大学图书馆”“学院图书馆”等关键词进行搜索,利用P y t h o n爬取抖音号相关数据,经人工筛选后发现,公共图书馆抖音号有个(如表所示)点赞数在百万以上,积极性明显高于高校图书馆.截至 年月日,国内 个高校图书馆开通抖音号服务,其中 个进 行 了 官 方 认 证(已 注 销个,现 存 个),目前排名前 的图书馆抖音号中个为官方认证(如表所示).因未认证账号的抖音号名字可随意修改,故笔者下文中统计的数据均以认证账号为主.表点赞数百万以上公共图书馆抖音号数据统计表抖音号认证点赞数关注数粉丝数 作品数江西省图书馆 浙江图书馆 广东省立中山图书馆 临沂市图书馆 表高校图书馆抖音号运营前十名数据统计表抖音号认证点赞数关注数粉丝数 作品数哈尔 滨 工 业 大 学(威海)图书馆 山西工程技术学院图书馆 郑州商学院图书馆 信阳师范学院图书馆 三亚学院图书馆 西安铁路职业技术学院图书馆 河南师范大学图书馆 A山东商务职业学院图书馆 海院图书馆 湖北经济学院图书馆 融媒体背景下抖音平台为高校图书馆带来的机遇和挑战 新流量,服务范围扩大化 年,T i k T o k(抖音及其海外版)全球新下载量超过 亿人次,位列全球移动应用下载榜冠军,下载量远远超过微信和微博,而各类政务、企业及高校抖音号的批量入驻,为平台持续生产优质作品,提供正能量官方内容,提升了抖音官方号的影响力,使之成为媒体融合的推动力和重要平台.融媒体时代带来的机遇,使每个图书馆都有机会获取比肩甚至超越传统媒体的大流量.图书馆抖音号面对平台数亿级别用户读者,应利用优质UG C内容和平台精准的投放技术,挖掘短视频的高校大学生用户群体,开展多元文化服务,使流量与正能量并行,打造对外宣传的名片,提高自身网络影响力.新阶段,内容出新成趋势抖音作为一个内容型短视频平台,分为学习类和泛娱乐类.泛娱乐类内容以让用户在轻松愉悦的情绪下观看分享流行音乐、萌宠、搞笑视频为特性,曾为抖音发展起到重要的助推作用,但从长远来看,过度的单向泛娱乐化无益于平台持续健康成长.作为图文内容视频化的承载形式,短视频为深度图文内容已溢出的创作能力找到了出口.知识类内容爆发出巨大的潜力,虽然门槛高,但因其调性独特,且有助于平台差异化运营,因此,中、短视频平台纷纷加码知识类内容,促进了互联网内容行业从泛娱乐化向知识化升级.当前,抖音已成为中国最大的知识普惠平台.图书馆抖音号不应局限于“文献资料”的物理概念,应更多关注文献资料所承载的知识文化内核,充分发挥图书馆学科服务团队的优势,培育知识分享型创作者,激励其创作实用性强、受众广的专业内容.新阵地,对外传播显优势从政策层面看,十八大以来习近平总书记多次强调文化自信与文化创造性转化、创新性发展,全民阅读上升为国家文化战略.传统的阅读推广活动受空间和时间限制,受众面局限于一城一校,影响力小.而短视频平台成为阅读推广、文化传播的新阵地.国家图书馆联合抖音平台以超级I P“世界读书日”为主题,通过发起话题挑战的方式开展线上推广活动.年月日在抖音平台中搜索好书联盟话题 有 亿次播放、都来读书话题有 亿次播放、世界读书日话题有 亿次播放.从传播层面看,“两微一端”曾长时间作为高校图书馆宣传主阵地,但现在全国高校图书馆微博号彻底失人气.通过p y t h o n分析数据会发现,单条微博的评论、转发、点赞数量低都很低.年一季度,无一条微博的评论数或转发数超过.微信公众号运营虽步入稳定期,但数据也极不理想,传统的“两微一端”实质已不复存在.相比图文和长视频,抖音让用户能够轻松简便地对文化进行重新演绎,使之成为网络思政和新媒体传播的主要阵地,其巨大的流量使得内容传播力已大于本身内容力,对外传播更具优势.新技术,服务模式起变化在理解内容和用户的技术上,抖音本质是机器学习和大数据处理,即通过概括提取内容关键词,根据用户停留时间、点赞与评论等构建用户画像和个性标签,将内容和用户进行标签匹配,运用机器学习算法为画像相似的用户进行“同样可能感兴趣”的内容推荐,提升用户的内容消费体验.抖音对内容的优质程度、分配结果的普惠公平、社交关系等给出不同权重,实现个性化推荐和A I分发.这种去中心化智能分发结合流量池等级的推荐机制,使得用户观看的视频由平 芜湖职业技术学院学报 年第 卷台决定,提升了优质原创内容的传播效率,降低了创作者的门槛.因此,图书馆抖音号的运营必须转变模式,利用智能分发技术和精准投放能力开展主动服务,从图文思维到视频思维,从订阅思维到推荐思维推进A R、V R、MR等新技术与短视频的融合发展,从而改善短视频用户体验,丰富短视频呈现形式,提高短视频吸引力.例如,国家图书馆和重庆图书馆等新书推荐视频都使用“真人出镜推荐图书或分享观点”的视频模式,贡献对细分领域人群有价值的内容,并通过评论转发、互动等功能建立抖音内容与用户生态圈.现阶段图书馆利用抖音平台存在的主要问题 抖音号未受重视在新媒体兴起的大环境下,抖音作为泛娱乐属性的新兴平台,人们对其认知还局限在娱乐领域,抖音号未受到高校教科研部门重视,导致其开通意愿不足.截至 年月,整理抓取的数据显示,已认证的 个高校图书馆抖音号总共发布 条作品,点赞总数 ,粉丝总量 ,体量小到可以忽略不计,运营活跃度也不高.抖音号没有发挥名片的作用,部分抖音号还存在基本信息填写不全,账号头像图片使用不规范等问题.比如,亳州职业技术学院图书馆使用了亳州市图书馆的l o g o,虽然两家属于共建单位,但抖音用户并不知情,账号简介中也未说明,导致用户误认为l o g o使用错误.抖音号定位模糊运营抖音号至关重要的一步就是定位.如何找到与图书馆风格相符的定位,创作出高质量且有流量的短视频内容,成为运营图书馆抖音号的难点.目前有 个已认证高校馆抖音号在持续更新内容,个 年后未更新,个从未发布作品.清华大学图书馆发布的“左图右史邺架巍巍”系列作品质量上乘,但只发布两期就断更.年至 年清华大学图书馆公开发布的 期甄选书单没有作为选题在抖音号中推广,而 年甄选书单被个人创作者张自豪重新剪辑发布获得了 万点赞,万评论,万转发;年清华推荐书单被张自豪发布依然获得了 万点赞.实际上高校图书馆自主学习空间改造各具特色,如清华王老师拍摄的图书馆视频展现学生深夜苦读的情景,传递好学向上的价值观,与图书馆学习氛围场景完美匹配,点赞率达到 万.但官方拍摄的短视频内容枯燥、选题接近、个性化不强,难以引起目标用户共情,点赞率普遍都在 次以下.专业运营缺位图书馆新媒体运营即利用新媒体平台进行内容输出,然后沉淀粉丝,获得流量,从而增强图书馆的知名度、认知度,提高读者对馆的忠诚度、美誉度.图书馆抖音号由于缺少专业团队和专职运营人员,在话题引导、作品制作、互动交流等方面缺乏经验,视频爆款极少,不能达到拉新、留存、促活的目的,缺乏“四度”,尚未形成品牌效应,导致网红图书馆很多,图书馆网红抖音号却很少.比如,山东商务职业学院图书馆等多个账号都由学管会的同学负责运营维护,内容输出完全由学生决定,视频质量起伏性大.新媒体用旧技术由于短视频在拍摄、剪辑等过程中成本比图文高,且新媒体技术水平参差不齐,视频质量比图文质量更难把握,因此图书馆抖音号已经呈现出两极分化的趋势.制作优质短视频需要选择专业拍摄设备,从视频呈现结果分析,除哈尔滨工业大学(威海)图书馆等少数图书馆使用单反相机、稳定器等专业设备以及所需各种道具外,大部分图书馆采用的拍摄设备是手机.虽然I O S和安卓的高端机型已经具备拍摄、剪辑、发布优质短视频的功能,但是对技术和创意的要求更高.诚然创意本应高于技术,普通创作者应注重内容,简化拍摄和剪辑的技术,但是缺少技术支撑的创意很难产出优质短视频.河南工业大学图书馆发布的任意门作品,通过开门切换不同的场景,最后一步反转到图书馆去学习,创意新颖但缺少剪辑意识,任意门的场景使用竖屏拍摄的效果明显强于横屏.山东农业工程学院图书馆在片头、字体布局、字幕的使用上明显经验不足.图书馆抖音号发布的视频存在以下问题:不了解构图基本规则和方法;不懂镜头运用技巧;无景别变化;配音、调色较少;封面图、话题标签的选择以及标题文案的撰写较随意;道具选择及摆放、灯光选择及布光欠考虑;作品逻辑性弱,演员缺失,推广渠道单一,诸如此类.黄勇,方静,吴晓燕/媒体融合背景下高校图书馆抖音号影响力提升策略高校图书馆利用抖音平台的提升策略 转变思维,不缺位有所为“两微一端”曾经是新媒体主要平台,抖音平台的去中心化传播方式和“两微一端”完全不同,随着学生群体阵地的转移,拥有亿D AU的短视频平台潜藏更多发展空间,同时平台也需要传播更多正能量内容.习总书记在视察解放军报社时说“读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里.”互联网是“最大变量”,谁都无法忽视,抖音是中性词,不是贬义词,它迎合了当下碎片化阅读的场景需求,契合记录美好生活的认知,提供展示个性化创意的舞台.图书馆必须转变思维,在官方宣传不缺位、精品内容不缺位、新媒体融合发展不缺位的同时,拓展新媒体思维,承担传播正向社会价值的责任,激发学生的爱国情绪和民族自豪感.表达方式的革新,可以允许抖音号运营过程中进行探索试错,但不入场却是一种不作为.截至 年 月,以学校名称命名认证的高校抖音号有 个,抖音在校大学生用户数已超 万,占全国在校大学生总数的近 .入驻抖音的图书馆可以联合学校宣传、招生、就业等部门以及学生社团(广播、电台、杂志等)等成立校园融媒体矩阵联盟,在内容生产、技术支持、运营推广等方面进行多维合作,制作精品短视频,培养新媒体人才,解决短视频内容生产力问题,如哈尔滨工业大学(威海)图书馆和其所在学校的抖音号同步推送学校的招生、录取结果等信息.挖掘资源,明定位造人设早期短视频内容生态偏向单一的泛娱乐属性,随着短视频用户规模的不断壮大以及内容需求的多元化,短视频呈现出了更专、更垂、更细分的面貌.创作者需要具有较强的专业性,以客观、理性的态度对内容进行阐述,用科学的手段进行验证,让用户看完真的感到有所收获,提升认知,进而自发关注.抖音平台是注重人设的内容平台,清晰的人设让图书馆官方形象跃然于屏幕,定位越明确、领域越垂直,账号和粉丝用户画像的匹配度就会越高.图书馆利用资源优势宣传服务、开展活动,以“时间空间读者资源沉入式挖掘”为要素构思主题并展现校园生活,匹配一大批符合高校图书馆目标受众的年轻用户群体,把主流价值观借助碎片化、视频化的抖音平台传播出去,形成向上向善的力量.比如一个用户想看书评的内容,专注于图书推荐的浙江图书馆擼書記(年该账号合并至浙江图书馆)的匹配度明显要高于其他图书馆抖音号.同时垂类也有利于活动推广,高校图书馆定位越垂直,高校学生粉丝越精准,粉丝粘性和粉丝价值就越高,活动推广也越精准.随着知识类短视频大热,各大短视频平台升级加码流向知识布局,图书馆在内容选择上,利用自身纸本图书和数字资源的优势精耕知识领域的垂类,在内容策划和选题广度及深度上均有保障,深度挖掘并生成个性化的内容.协同运作,轻宣教重运营“两微一端一抖”加剧了媒体融合、重塑的过程,多媒体平台实现深度融合.在新媒体建设过程中,图书馆仍在为媒介创作内容,而不是为内容选择媒介.图书馆微信公众号平台作为输出干货的内容生产者,仍是宣传的主阵地,重点发布阅读推广、资源推介、通知公告、活动报道等方面内容.而抖音号应轻宣传教育,重运营,实现平台差异化运营,通过定位、人设、拍摄手法、拍摄场景、视觉特效等精细化运营方式,提升视频质量,以“内容技术运营”三位一体相互融合的方式,以专业团队协同运作,实现资源通融、内容兼融、宣传互融.运营者自认为精心制作的原创内容很优质,但读者却不愿分享,大多是因为宣传教育痕迹过浓.完美精致的视频不一定是优质内容,真正优质的内容必须符合粉丝用户的调性,传递有趣、引起情感共鸣的视频内容,或者使用户在视频中获得颠覆其认知的知识,甚至引发用户产生吐槽或强烈讨论的意愿,才有机会收割流量红利.比如,鲁迅美术学院大连校区图书馆和安徽商贸职业技术学院图书馆均开始尝试通过直播的方式展现活动;哈尔滨工业大学(威海)图书馆采用角色扮演方式演译“东方列车谋杀案”来推荐新书,以手势舞的方式参与战胜疫情d o u行动话题,为武汉加油.多措并举,搭平台建团队图书馆的新媒体建设主要由学管会同学兼职或轮流完成;即便有新媒体工作室,成员也多 芜湖职业技术学院学报 年第 卷为非专业技术人员,对新媒体的运营工作缺乏了解,缺少专业的人才队伍进行方案策划、脚本编写、录制拍摄、后期制作等工作.因此,图书馆必须选拔年轻骨干进行新媒体进修,转变思想观念,激发创作动力,适应内容生产的新媒体化表达和传播方式,掌握V R/A R、音视频、H、互动程序等新媒体技术,全面覆盖到内容生产、分发等环节,只有拥有自己的团队,内容输入能力强,才能有质的提升.有条件的图书馆可以建设新媒体智能研修室,搭建低成本的绿幕拍摄场景,提供MR混合现实解决方案,为师生提供小型演播厅级别的灯光,确保光线均匀,实现音视频录播、网络平台直播等功能,解决新媒体建设的生产场所问题.结束语关于抖音这款国民级产品的未来发展方向,学术界虽存在争议,但其正从娱乐方式转向社交方式,甚至变成生活方式.图书馆作为知识保存和传播的基地,应迎合融媒体时代用户需求,加强对图书馆抖音号运营人员新媒体思维和专业技能的培养,增强与用户之间的互动,借助新平台、新技术传播优秀文化、推荐资源、开展阅读推广,并提供信息素养教育以及知识生产等服务.在上述方面,图书馆新媒体运营还有很大发展空间.参考文献:习近平习近平谈治国理政:第三卷M北京:外文出版社,:祖爽与腾讯视频“合体”能拯救微视吗N中国商报,()年应用全球下载量前十榜单公布 E B/O L()h t t p s:/b a i j i a h a o b a i d u c o m/s?i d 王海燕图书馆短视频发展现状、问题与对策分析:以抖音平台为例J图书馆工作与研究,():傅才武文化认同型国家属性与国家文化战略构架J人民论坛,():习 近 平 视 察 解 放 军 报 社 E B/O L()h t t p:/ww w x i n h u a n e t c o m/p o l i t i c s/c_ h t m把握好互联网这个“最大变量”(人民观点)N人民日报,()刘俊“新媒体化生存”的需求J中国报业,():黄楚新网络意识形态的新动向及应对策略J前线,():抖音发布首份大学生数据报告E B/O L()h t t p s:/b a i j i a h a o b a i d u c o m/s?i d 孙雨,陈凤娟公共图书馆“抖音”短视频服务现状及发展策略研究J图书馆工作与研究,():崔金栋,陈思远,郭天成,等大数据时代融媒体信息资源管理技术需求与热点分析研究J情报科学,():,李宇,刘丹丹,郭丽英,等图书馆V R技术应用现状及前景分析J图书馆工作与研究,():,陈静,李永欢“全民直播时代”主流媒体传播的“破圈”与融合:基于央视新闻首场带货直播的案例分析J当代电视,():责任编辑:刘栋T h eS t r a t e g yo nE n h a n c i n g t h e I n f l u e n c eo fU n i v e r s i t yL i b r a r i e sT i k t o kA c c o u n t su n d e r t h eB a c k g r o u n do fM e d i aC o n v e r g e n c eHUANGY o n g&F ANGJ i n g&WUX i a o y a nA b s t r a c t:I nt h ee r ao f c o n v e r g e n c em e d i a,t h ea u d i e n c es c o p e,c o mm u n i c a t i o nm o d e,p u b l i co p i n i o ne c o l o g ya n dm e d i ap a t t e r na r eu n d e r g o i n gp r o f o u n dc h a n g e s T h es h o r tv i d e ow h i c hi sr e p r e s e n t e db yT i k t o kh a sb e c o m et h em a i n s t r e a mo fn e t w o r kc o mm u n i c a t i o n A san e wf r o n t f o r r e a d i n gp r o m o t i o na n dc u l t u r a l c o mm u n i c a t i o n,T i k t o kp l a y sag o o dr o l e H o w e v e r,a s f o rt h eo p e r a t i o no fu n i v e r s i t y l i b r a r i e sT i k t o ka c c o u n t s,t h e r ea r es t i l l s o m ep r o b l e m ss u c ha s i n a d e q u a t ea t t e n t i o n,a m b i g u o u so r i e n t a t i o n,l a c k i n gp r o f e s s i o n a l o p e r a t i o nt e a m s,a n do u t d a t e dt e c h n o l o g i e s C o n s e q u e n t l y,i t i sn e c e s s a r yt oc h a n g et h ew a yo f t h i n k i n g,m a k ec l e a ro r i e n t a t i o n,a n db u i l dp r o f e s s i o n a l o p e r a t i o nt e a m s t oe x p a n dt h e r e a c ho f u n i v e r s i t y l i b r a r i e sT i k t o ka c c o u n t sa n db e t t e r t h ec o mm u n i c a t i o no f e x c e l l e n t c u l t u r ea n dt h eo u t p u to fh i g h q u a l i t yk n o w l e d g ec o n t e n t s K e yw o r d s:T i k t o ka c c o u n t;n e wm e d i a;s h o r tv i d e o;l i b r a r y黄勇,方静,吴晓燕/媒体融合背景下高校图书馆抖音号影响力提升策略