旅游景区微信公众号传播影响力及受众偏好研究——以安徽天堂寨风景区为例.pdf

年月南宁师范大学学报(自然科学版)J u n 第 卷 第期J o u r n a l o fN a n n i n gN o r m a lU n i v e r s i t y(N a t u r a l S c i e n c eE d i t i o n)V o l N o D O I:/j c n k i i s s n 文章编号:()旅游景区微信公众号传播影响力及受众偏好研究 以安徽天堂寨风景区为例方芳,吴仁献,孔梦雪(皖西学院 环境与旅游学院,安徽 六安 )摘要:以安徽天堂寨风景区为例,选取其公众号中 年的推文为样本,利用微信传播指数(WC I)探究旅游景区微信公众号的传播影响力及变化趋势,并基于内容分析法对受众偏好进行分析.研究发现:()安徽天堂寨风景区微信公众号存在推文频率低、原创文章占比低、用户互动不强等问题;()年,安徽天堂寨风景区微信传播指数总体呈上升趋势,但增长趋势缓慢,与省内外类似景区相比,传播影响力存在一定差距;()受众偏好主要体现在目的地景观、出游时间、景区活动、内容题材四个方面.据此,提出提高景区微信公众号传播影响力的建议.关键词:旅游景区;微信公众号;传播影响力;受众偏好中图分类号:F ;G 文献标志码:A引 言微信公众平台是微信于 年推出的一款为个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的服务平台,简称公众号,自上线以来,凭借其庞大的用户基数、较低的成本投入逐渐成为各类组织及个人开展营销和服务的重要途径,也是众多旅游景区开展信息化建设的重要载体.据腾讯官方数据显示:每天有亿用户阅读公众号文章.在微信用户群体不断扩大,微信公众号不断增多的背景下,研究景区微信公众号的传播影响力及用户偏好,从而有效提升景区微信公众号运营效果具有重要意义.国内对旅游类公众号的研究尚处于初期阶段.以“旅游”和“微信公众号”为篇名,在中国知网上共检索到 篇学术论文,篇硕士论文.分析发现,研究主要集中在旅游类公众号的传播与营销,功能建设与优化,空间布局与用户偏好,等.在已有文献中,部分学者针对旅游景区微信公众号进行了研究.如,史甜甜,曾丽等基于实证研究,对我国 家 A级景区微信公众号的对客服务功能进行了评估.覃薇薇以广西 A级景区为例,构建了A级旅游景区微信公众号营销评价指标体系.武传表,刘慧蒙基于WC I,对河南省 A级旅游景区微信公众号影响力进行了测算.戴榕基于消费者决策理论分析了海南省 A级旅游景区微信公众号运营质量对旅游者出游意愿的影响.柯山等基于WC I和内容分析法,探究了福建省 A级景区微信公众号的运营现状与受众偏好.整体来看,国内旅游景区微信公众号研究较为广泛,集中在对全国或某一省市景区的整体研究,对单一景点的深入研究较少,安徽省内案例更少.因此,本研究以安徽天堂寨风景区为例,分析景区微信公众号传播现状,利用WC I测算微信公众号的影响力,研究不同年份公众号影响力的变化趋势,并基于内容分析法了解受众对景区公众号的偏好,据此提出相关建议,为提升景区微信公众号传播影响力提供一定的理论支持.收稿日期:基金项目:皖西学院社科青年项目(WX S K );安徽省社会科学创新发展研究项目(C X )第一作者:方芳(),女,安徽六安人,硕士,讲师,研究方向:旅游景区管理第期方芳,等:旅游景区微信公众号传播影响力及受众偏好研究 研究设计案例选取安徽天堂寨风景区是安徽省内较早批准设立的 A级旅游景区,地处安徽省金寨县与湖北省罗田县交界处,是大别山第二高峰,享有“华东最后一片原始森林、植物的王国、花的海洋”之美誉.天堂寨风景区地理位置独特,自然资源丰富,文化底蕴深厚,在安徽省自然景观中具有一定代表性.在安徽省众多旅游景区中,天堂寨风景区较早利用微信开展线上营销,并于 年开通微信公众号“安徽天堂寨风景区”,账号类型为服务号.公众号功能设置较为完善,主页面设置了三个服务模块:微印象、官方平台、微服务.微印象包含五个服务项目:天堂寨、景区简介、景区动态、美好安徽迎客天下、自助导览;官方平台包含两个服务项目:游安徽预约、线上购票;微服务包含五个服务项目:投诉建议、天气预报、客运班车、自助导游、游安徽.自公众号开通以来,各项数据较为完整,具有一定研究价值.研究方法WC I(W e C h a tC o mm u n i c a t i o n i n d e x)即微信传播指数,是中国新媒体大数据的权威平台清博指数数据团队在考虑各维度数据后得出的综合指数,相较其他指标,能更权威地反映微信公众号的整体传播影响力,WC I指数越高,则公众号的传播影响力越高.本研究运用WC I(V )计算式来计算安徽天堂寨风景区微信公众号历年来的微信传播指数.清博智能在WC I(V )中,对指标和权重进行了调整,在一级指标中提升了整体传播力、篇均传播力权重;降低了头条传播力、峰值传播力权重;二级指标中提升了阅读数维度权重、降低了在看数维度权重;并将头条传播力中篇均指标调整为日均指标.算式为:WC I l n(R/d)l n(Z/d )l n(L/d )l n(R/n)l n(Z/n )l n(L/n )l n(R t/d)l n(Z t/d)l n(L t/d )l n(Rm a x)l n(Z m a x)l n(L m a x)式中,R代表的是测算时间内所有推文的阅读数总和;Z是测算时间内所有推文的在看数总和;L所代表的是测算时间内所有推文的点赞总数;d是测算时间段所含天数(以年为单位,取 天);n是测算时间内公众号推文数总和;R t、Z t和L t分别代表测算时间内公众号所发头条文章的阅读数总和、在看数总和、点赞数总和;Rm a x、Z m a x和L m a x则分别代表测算时间内公众号所发文章的最高阅读数、最高在看数和最高点赞数.内容分析法对文本分析具有较强的适用性,它可以对文本进行客观、系统、量化分析.R O S TCM是武汉大学沈阳教授研发编码的适用于各类文本的内容分析软件.该软件通过相关功能实现定性与定量分析相结合.本研究利用R O S TCM中词频功能分析天堂寨景区微信公众号的受众偏好.数据收集用微信公众号文章搜索导出助手(V 版本)采集安徽天堂寨风景区微信公众号自 年以来所有文章的数据,包括文章的总数、阅读数、在看数、点赞数和评论等信息,共收集文章 篇,其中原创文章 篇.以年份为单位,对数据进行整理,见表.表 年安徽天堂寨风景区微信公众号发布文章数量年份 总计文章总数(篇)原创数量(篇)南宁师范大学学报(自然科学版)第 卷安徽天堂寨风景区微信公众号传播现状及影响力分析安徽天堂寨风景区微信公众号传播现状为进一步了解安徽天堂寨风景区微信公众号传播现状,对样本数据的各项指标进行统计,见表.表 年安徽天堂寨风景区公众号文章数据年份总阅读数总点赞数总在看数最高阅读数 最高点赞数 最高在看数总评论数 由表可知,年,安徽天堂寨风景区公众号共计发文 篇,年均发文量为 篇,发文量总体较低,且发文量在逐年中的变化无显著规律.值得关注的是 年,全年总发文量仅为 篇,在历年中最低,可能是受到 年上半年六安市疫情的影响,景区在疫情期间处于关闭状态,因而降低了营销的力度.其次,在 篇文章中,仅有 篇原创文章,原创比例较低,其中 年、年、年和 年均无原创文章,这一点尤为值得关注和思考.表数据显示:从总阅读量来看,年整体呈波浪式上升趋势,在 年出现明显下滑,最高阅读数总体呈波浪式下滑趋势;从总点赞数和最高点赞数来看,整体数量不高,变化无明显规律特征,均在 年出现断崖式下跌,点赞可以理解为用户主动表达喜爱的行为,从某种程度上来说,是用户对推文内容、形式等方面的认可,也是推文质量高低的重要体现;从总在看数和最高在看数来看,整体呈现出上升趋势,年以及 年数据较为反常,考虑与系统功能设置有关,年数据出现明显下跌,主要与发文数量有关,“在看”功能能够完成信息在微信好友间的间接分享,尤其是对那些愿意主动分享的用户,有助于提升信息的传播;从总评论数来看,评论数量少,用户互动次数少,且六年中无明显变化趋势,受发文数量影响,年评论数为历年最低,年和 年数据为,考虑公众号当年未开通留言评论功能,用户评论的数量一方面反映了用户对该推文的兴趣程度,另一方面体现了用户的需求.基于以上,安徽天堂寨风景区微信公众号主要存在推文频率低、原创文章占比低、用户互动不强等突出问题.基于WC I的安徽天堂寨风景区微信公众号传播影响力分析WC I是基于不同指标的权重,通过复杂运算得来.通过WC I可以较好的评价微信公众号的传播影响力.因此,运用前文中的WC I(V )公式计算天堂寨风景区微信公众号 年的微信传播指数,结果见表.总的来看,天堂寨风景区的微信传播指数偏低,基本在 左右上下浮动;总体呈现曲折上升趋势,但各年份变化幅度不大,且变化无明显规律;在八年中,年的微信传播指数最低,为 ,年的微信传播指数最高,为 .表 年安徽天堂寨风景区微信公众号的WC I指数年份 WC I指数 为了更好地分析天堂寨风景区微信公众号的传播影响力,参考清博指数官方平台中 年月的微信榜单,进行对比分析.分别选取安徽省内景区微信榜单以及全国范围景区微信榜单,整理数据见表.从安徽省内景区微信公众号排名来看,天堂寨景区与排名前五的公众号具有一定差距,在排名前五中,黄山与天堂寨景区具有一定相似性,都是自然景观、山岳型景观的代表,但天堂寨景区微信公众号的微信传播指数与黄山存在一定差距;从全国景区微信榜单来看,天堂寨景区与国内排名前五的景区差距较大,与天堂寨景区具有相似性的太白山景区微信传播指数为 ,高于天堂寨历年数据的数倍.由第期方芳,等:旅游景区微信公众号传播影响力及受众偏好研究 此可见:安徽天堂寨风景区微信公众号的传播影响力较低,有待提升.表 年月安徽省及全国旅游景区微信公众号WC I排名安徽省旅游景区微信公众号全国旅游景区微信公众号排名公众号名称WC I公众号名称WC I九华旅游 五台山游客服务中心 合肥融创文旅城官微 上海迪士尼度假区 合肥植物园 长隆旅游 黄山 北京环球度假区 合肥海洋世界 太白山 (数据来源:清博智能官网)安徽天堂寨风景区微信公众号受众偏好分析由WC I(V )计算式可知,推文的阅读量在微信传播指数中占有最高权重,因此,选取 年,天堂寨微信公众号中阅读量在 以上的文章,共计 篇,爬取文章标题,共计 字.首先,以阅读数为指标,选取近年来,天堂寨风景区微信公众号中阅读数量排名前 的文章,列举标题及相关数据见表.表安徽天堂寨风景区微信公众号热门文章排名序号文章名称推文时间阅读数点赞数再见 !你好 !年 月 日 六六大顺天堂寨,免费吊锅等你来!年月 日 今晚,天堂寨又上央视了!年月 日 开园了!天堂寨冰瀑奇观震撼来袭 年月日 秋色斑斓天堂寨 合肥市民免费游 年 月 日 走进天堂寨 年月 日 安徽天堂寨风景区门票价格调整公告 年月 日 天堂寨,等你来,多情种在云天外 年月日 对不起,天堂寨出了洪涝这个小三,我们的约会要推迟了 年月日 天堂寨一半在仙境,一半在人间 年月日 其次,运用R O S TCM软件对获取文本进行词频分析,从而探讨分析公众号推文内容与受众偏好之间的关系.对获取的文本进行整理,保存为t x t格式,导入R O S TCM中,进行分词以及词频统计,分析词频统计结果,对词频统计中未出现,而在文本中出现频率较高的词汇进行整理,添加到系统分词库中,同时,对词频中的无意义词汇进行整理,添加到系统过滤词表中,进行第二次词频分析,将词频排名前 的词汇列为高频特征词,见表.表安徽天堂寨风景区微信公众号文章的高频特征词分析特征词词频特征词词频特征词词频大别山 春天优惠旅游 长假假期天堂 美食红叶金寨 云海活动门票 吊锅避暑攻略 国庆免费最美端午山水美景六安游记五一天贶节挑战索道金秋通知通过高频特征词分析,可将受众偏好归纳为:目的地景观、出游时间、景区活动、内容题材个方面.()目的地景观.目的地景观的特征词中,“大别山”排名第一,天堂寨风景区所在地金寨县是革命老区,是刘邓大军千里挺进大别山的重要战场;此外,天堂寨境内有大别山第二主峰,因而成为受众关注的要点.除“大别山”外,“美景”“云海”“山水”“红叶”等是受众关注较多的词汇,体现出天堂寨独特的自然景观优势;结合表也可发现:在阅读量排名前 的文章中,有四篇与目的地景观相关,分别是:“开园了!天堂寨冰瀑奇观震撼来袭”、“秋色斑斓天堂寨 合肥市民免费游”、“天堂寨,等你来,多情种在云天 南宁师范大学学报(自然科学版)第 卷外”、“天堂寨一半在仙境,一半在人间”,均体现出受众对目的地不同景观的偏好.()出游时间.在出游时间方面,受众关注较多的季节是“春天”和“金秋”.说明春秋两季,游客出游的意愿更高,此外,“避暑”也是游客关注较多的词汇,天堂寨独特的地理位置和生态环境逐渐成为游客夏季避暑的选择;在具体的时间段上,游客关注较多的有“五一”“长假”“国庆”“端午”“假期”,尤其对“五一”“长假”偏好更为显著,国家法定节假日已成为人们出游的高峰期,相比于周末,小长假能为游客出行提供更多的时间,也说明,游客越来越倾向在目的地停留更长的时间.()景区活动.活动相关的词汇中,游客对“门票”的关注度最高,近年来,受到疫情影响,天堂寨景区经常性地推出门票优惠活动,以吸引更多游客前往景区;此外,游客对“优惠”“免票”的关注也较多,年月,景区针对抗击疫情一线医务工作者实行免票,年月,针对当年中高考学子实行免票等,以上主题推文都收到了较高的关注;在景区开展的诸多活动中,“天贶节”也受到较高关注,“六月初六天贶节”是天堂寨地区盛大的民俗节庆活动,在历年活动中,吸引了众多游客参与,已成为天堂寨地区最具代表性的地方性民俗活动.近几年,天堂寨风景区结合地方特色,开展了一系列活动,如桂花节、山地越野赛、徒步大会等,受到大量游客的青睐.特征词中的“挑战”一词也说明游客越来越关注体验类、参与类活动项目.()内容题材.在内容题材方面,受众对“攻略”“游记”类关注较高,攻略与游记能够帮助游客获取更多景区信息,进而为旅游出行决策提供参考;其次,游客对“美食”偏好较为显著,特征词中的“吊锅”是天堂寨具有特色的美食代表,由表可以看出,年月 日的一篇推文 六六大顺天堂寨,免费吊锅等你来!获得了万阅读量,说明游客在出行中,对“食”这一旅游要素关注越来越多;再次,与“活动”“通知”等对游客出游行程具有影响的及时性信息也是受众关注的焦点.结论及建议结论本研究基于WC I分析,结合内容分析法,以安徽天堂寨风景区为例,选取其微信公众号中 年的推文为研究样本,探究了景区微信公众号的传播影响力以及受众偏好.研究发现:天堂寨景区微信公众号传播现状中存在推文频率低、原创文章占比低、用户互动不强等突出问题;WC I分析显示,年,安徽天堂寨风景区微信传播指数总体呈上升趋势,但增长趋势缓慢;景区微信公众号传播影响力整体较差,与省内以及国内相似景区存在一定差距;基于R O S TCM进行的高频特征词分析显示,景区微信公众号受众偏好主要体现在目的地景观、出游时间、景区活动、内容题材四个方面.建议()增加推文数量,注重原创推文.经常性地推送文章有助于培养忠实的用户,使用户建立阅读习惯.景区应当定期地推送一定数量的文章,增加公众号的曝光率.天堂寨景区目前开通的是服务号,与订阅号相比,服务号发送给订阅用户的消息,会直接显示在聊天列表中,不被折叠,更容易被用户发现;其次,注重原创推文的创作.公众号原创文章占比与平均阅读量呈较强的正相关关系,可见原创内容在提高阅读量、增强影响力方面具有重要作用.用户在点开文章后,原创文章会在标题下方显示“原创”二字,与直接引用或转载的文章相比,原创推文与自身公众号的相关性更高,且原创文章更容易提高用户的信任度,从而提升用户对景区公众号的整体印象.()强化内容营销,丰富文章题材.在信息多元化的背景下,一个有趣的标题,一张优美的照片,一段诗意的文字、一段有创意的短视频都是吸引用户的重要元素.现阶段,大多数公众号的推文均以文字和图片为主要形式,而文字阅读需要花费大量时间,图片传递的信息也十分有限.公众号运营管理者应充分挖掘用户的兴趣点和阅读需求,除文字和图片外,运用多元化的传播形式,如,动画、漫画、音频、视频、HTML、直播等,更生动、全面地呈现出景区的相关内容,增强用户的感官体验;其次,“读题时代”的到来,使得标题的重要性日益凸显,微信公众号更是如此,用户对标题感兴趣才会继续阅读全文,因此,标题的设置应充分结合用户的兴趣,不断丰富文章题材,满足不同用户的阅读需求.第期方芳,等:旅游景区微信公众号传播影响力及受众偏好研究 ()加强与客互动,提高用户粘性.通过研究天堂寨风景区微信公众号用户评论发现:官方回复较少,回复的时效性不强.及时有效回复用户的评论可以提高用户再次评论的积极性,提高用户粘性;也有助于运营方深入了解用户需求,从而不断改进产品和服务.景区管理方应充分重视与客互动,通过组织线上下线活动如征集游记、短视频大赛、摄影大赛、主题节庆活动等,充分激发用户的兴趣,提高用户的参与性,同时,可以通过奖励的方式鼓励游客评论,转发,点赞,提高微信公众号的影响力.()整合渠道资源,扩大用户群体.在微信用户群体越来越庞大的趋势下,景区要充分利用好微信公众号这一传播渠道,同时,整合其他线上线下资源,线下联合传统媒体渠道,增加景区微信公众号的曝光率;线上与其他平台进行联盟,如,微博、小红书、今日头条等,借助不同平台的优势,共享用户粉丝,多渠道传播景区信息,形成合力营销,实现效益最大化;其次,与景区周边的企业联动,进行整合营销.将景区周边的吃住行游购娱等要素整合到微信公众号中,一方面,为游客出行提供便利,另一方面,通过区域整体营销提高景区竞争力.参考文献:杨思秋,刘娜娜,张若楠,等健康旅游微信公众号运营现状研究J资源开发与市场,():吴小伟,黄巧华,王李江苏省旅游政务微信公众号平台应用与评价研究J地域研究与开发,():史甜甜,曾丽,靳文敏,等 A级旅游景区微信公众号对客服务功能及其建设水平研究J旅游学刊,():牛腾峭基于A r c G I S空间分析的省会城市旅游微信公众号竞争力研究D秦皇岛:燕山大学,唐健雄,黄江媚,何倩,等旅游微信公众号空间布局与受众偏好研究:以浙江省为例J经济地理,():覃薇薇广西 A景区微信公众号营销效果评价及提升策略研究D南宁:广西大学,武传表,刘慧蒙基于WC I的旅游景区微信公众号影响力与受众偏好研究:以河南省 A景区为例J辽宁师范大学学报(自然科学版),():戴榕旅游景区微信公众号运营质量对旅游者出游意愿的影响研究D海口:海南大学,柯山,金博闻,林斌,等微信公众号运营与受众偏好研究:以福建省 A级景区为例J旅游研究,():K r i p p e n d o r f fKC o n t e n t a n a l y s i s:A n i n t r o d u c t i o n t o i t sm e t h o d o l o g yMB e v e r l yH i l l s:S a g eP u b l i c a t i o n s,:R e s e a r c ho nC o m m u n i c a t i o nI n f l u e n c e a n dA u d i e n c eP r e f e r e n c e o ft h eW e C h a tO f f i c i a lA c c o u n t i nT o u r i s tA t t r a c t i o n s:AC a s eS t u d yo fA n h u iT i a n t a n g z h a i S c e n i cS p o tF A N GF a n g,WUR e n x i a n,K O N G M e n g x u e(C o l l e g eo fE n v i r o n m e n t a n dT o u r i s m,W e s tA n h u iU n i v e r s i t y,L ua n ,C h i n a)A b s t r a c t:B y t a k i n gA n h u iT i a n t a n g z h a i s c e n i cs p o ta sa ne x a m p l e,t h e t w e e t so f i t sW e C h a to f f i c i a l a c c o u n t f r o m t o a r e s e l e c t e da s s a m p l e s T h eW e C h a t c o mm u n i c a t i o n i n d e x(WC I)i su s e d t oe x p l o r et h e c o mm u n i c a t i o n i n f l u e n c e a n dc h a n g i n g t r e n do f t h eW e C h a to f f i c i a l a c c o u n t i nA n h u iT i a n t a n g z h a i s c e n i cs p o t,a n d t h e a u d i e n c ep r e f e r e n c e s a r e a n a l y z e db a s e do nc o n t e n t a n a l y s i s T h e f i n d i n g s a r e a s f o l l o w s:()T h eW e C h a t o f f i c i a l a c c o u n t o fA n h u iT i a n t i a n g z h a i s c e n i c s p o t h a s p r o b l e m s s u c ha s l o wf r e q u e n c yo f t w e e t s,l o wp r o p o r t i o no f o r i g i n a l a r t i c l e s,a n dw e a ku s e r i n t e r a c t i o n()F r o m t o ,t h eW e C h a t c o mm u n i c a t i o ni n d e x e so fA n h u iT i a n t i a n g z h a i s c e n i c s p o t s h o wa no v e r a l l u p w a r d t r e n d,b u t t h eg r o w t h t r e n d i s s l o wC o m p a r e dw i t hs i m i l a r s c e n i c s p o t s i n s i d e a n do u t s i d eA n h u i P r o v i n c e,t h e r e i s a c e r t a i ng a p i n t h e c o mm u n i c a t i o ni n f l u e n c e()A u d i e n c ep r e f e r e n c e i sm a i n l y r e f l e c t e d i n f o u r a s p e c t s:d e s t i n a t i o n l a n d s c a p e,t r a v e l t i m e,s c e n i cs p o ta c t i v i t i e sa n dc o n t e n tt h e m e s A c c o r d i n g l y,s u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r dt oi m p r o v et h ei n f l u e n c eo ft h e W e C h a t o f f i c i a l a c c o u n t i n t o u r i s t a t t r a c t i o n s K e yw o r d s:t o u r i s t a t t r a c t i o n;t h e W e C h a t o f f i c i a l a c c o u n t;c o mm u n i c a t i o n i n f l u e n c e;a u d i e n c ep r e f e r e n c e 责任编辑:黄天放