第八章-会展品牌形象策划.doc

第八章　会展品牌形象策划
第一节　展会品牌形象定位
一、展会品牌形象的含义
什么是展会品牌形象？展会品牌形象是指参展商和观众如何看待展会品牌。它是参展商和观众所得到和理解的有关展会品牌的全部信息的总和，它存在于参展商和观众的以上中。
建立展会的品牌形象首先是要设计出能代表展会品牌的符号、设计名称和图案，以及它们的组合。而这些符号、图案等内容要能承担以下四种功能：一是一种可以将本展会与其他同类展会区别开来的标志。二，展会与参展商和观众进行有效沟通的代码。三，是展会对参展商和观众的一种承诺。四，是展会价值的集中代表。
设计展会品牌形象时，不能只从办展机构的角度看问题，而是努力让参展商和观众去认知这个展会品牌。
展会品牌的内涵可以从以下六个方面来理解：一是属性，即品牌所代表的展会的品质；二是利益，即展会能带给参展商和观众怎样的利益；三是价值，即展会在参展商和观众的以上中居于怎样的等级层次；四是文化，即展会品牌所体现出的展会本身的文化内涵和办展机构的企业文化；五是个性，即品牌所体现的展会的独特个性和特征；六是角色，即品牌是某些特定客户群体的特定角色和地位的象征。
二、展会品牌形象定位
我们可按以下基本原理来给展会品牌形象进行定位：
1． 理解和升华展会定位
2． 确定目标受众
3． 品牌传播的内容
4． 展会品牌的个性
5． 创造差异化优势
给展会品牌形象定位的思路：
第一，发现潜在竞争优势。
第二，甄别潜在竞争优势
第三，明确潜在竞争优势
经过以上步骤以后，展会品牌形象定位的理念和方向就基本成型了。
三、展会品牌形象定位的策略
展会品牌定位的策略主要有以下几种：
1． 特色定位
2． 利益定位
3． 功能定位
4． 竞争定位
5． 品质价格定位
6． 类别定位

第二节 建立展会品牌形象
一、建立展会品牌形象的目标
建立展会品牌形象的目标有短期目标和长期目标、办展机构内部目标和对外目标。
1. 短期目标
建立展会品牌形象的短期目标是建立展会品牌形象的基本目标，也是通过细分会展市场来发现符合自己的目标市场。
2. 长期目标
建立展会品牌形象的长期目标是获取长久的差异化竞争优势。建立展会品牌形象就有为展会长期发展服务的准备和规划，和，最终形成一种让参展商和观众普遍认同的品牌资产，获取参展商和观众对本展会的认可和忠诚。
了解一下品牌竞争力的五个层次：
1) 无名品牌
2) 认知性品牌
3) 可接受品牌
4) 偏好品牌
5) 忠诚品牌
当展会品牌竞争力上升到第四层次，即偏好品牌时，展会的竞争优势开始形成，当展会品牌竞争力上升到第五层次时，展会的竞争优势已经确立并不可动摇。
3．外部目标
建立展会品牌形象的外部目标，是对参展商和观众参加本展会做出某种承诺。这种承诺可以是有形的，也可以是无形的，可以是明示的，也可以是暗示的。
4．内部目标
建立展会品牌形象的内部目标，是对办展机构本身形成一种约束，让办展机构时刻注意按照展会品牌形象的要求去办事，去服务参展商和观众，去为参展商和观众提供价值。
二、建立展会品牌形象的策略
1． 建立展会品牌形象要遵循的基本原理：
一是要赋予展会品牌实质性的、紧贴顾客需求的价值体系，即要使展会的品牌不仅仅是用来做广告的展会名称或口号，而且能体现出展会的核心内涵和价值。
二是要明确展会品牌的识别标识。
三是要基本确定展会品牌传播的策略。
2． 建立展会品牌形象的主要策略
建立展会品牌形象的策略有以下六种：
1) 个别名称品牌策略
2) 产品线品牌策略
3) 分类品牌策略
4) 伞状品牌策略
5) 双重品牌策略
6) 担保品牌策略
三、精心设计展会品牌形象
在建立展会形象时，对展会品牌的有形展示最主要集中在三个方面：品牌名称、展会LOGO和标识语。
1． 品牌名称
要给展会取一个让人过目不忘的好名字，要符合以下三个要求：
1) 在语言方面，要使品牌的名称语音、主义和语形等各方面的要求。
2) 在法律方面，要使品牌的名称在使用时具有法律的有效性，并且相对于竞争者来说是独一无二的。
3) 在营销方面，要使品牌的名称具有促销、广告和说服的作用，能使展会价值有所明示或暗示，能与办展机构的形象和展会本身的形象相匹配。
2． 展会LOGO
展会LOGO是经过艺术设计的品牌标示。LOGO是由一些艺术化的图案、符号和文字等构成。设计展会LOGO应遵循的要求：
1) 创意要求
2) 设计要求
3) 营销要求
4) 认知要求
5) 情感要求
3． 标识语
标识语通常以“口号”式的语句来表达的。标识语能更直观地提供品牌名称和LOGO所不能提供的信息，能引起参展商和观众对展会更多的联想。
第三节 展会的品牌识别(CI)
一、 展会品牌识别的来源
展会品牌识别是指那些能使展会的目标参展商和观众认知展会的理念、行动和符号，它标示着办展机构希望展会的目标参展商和观众如何来认知展会和对展会产生怎样的联想。
展会的CI来源包括展会本身和与展会密切相关的其他几个方面，如展会、象征，办展机构和营销。
二、展会理念识别(MI)
1． 展会理念识别是展会办展理念的对外展示，它是进行展会CI策划的核心内容。
展会办展理念，是包括展会定位、展会品牌形象定位、办展方式、展会价值、顾客利益、展会规范、展会发展策略等在内的有关展会办展的指导思想。
三、展会行为识别(BI)
1． 展会行为是展会办展行为的对外展示，主要包括展会服务活动、展会营销、展会礼仪、展会工作人员行为、展会现场相关活动等。
四、展会视觉识别(VI)
1． 展会视觉识别是通过视觉化的符号、图案、色彩和文字等来展示展会特征的一种方式。
五、展会听觉识别(AI)
展会听觉识别是通过声音以及以声音为主要传播手段的媒介来展示展会的一种方式。
六、展会的顾客满意战略 (CS)
展会的顾客满意战略的主要指导思想是：展会的整个经营活动要以展会的顾客满意为基本方针。它包括三个方面的含义：一，顾客最了解自己的需求并能为展会提供最准确真实的信息；二，失去顾客就意味着失去了展会；三，顾客是办展机构办好展会的特殊合作者。
第四节 展会品牌传播
一、展会品牌传播的原则
展会品牌传播必须遵循以下原则：
1) 尽量提供有形的线索
2) 只承诺展会能提供的或者是参展商和观众能看到的东西
3) 重视口碑传播
4) 让内部员工熟悉传播的内容
5) 传播要具有连续性和一贯性
二、展会品牌个性
“最终决定品牌市场地位的不是产品间微不足道的差异，而是品牌总体上的个性”。
促成展会品牌个性形成的直接因素有：展会类别、展会品质和展会功能。
间接因素有：展会LOGO及标识语、办展机构形象、参展商和观众来源与构成、展会相关活动和展会的营销风格等。
三、展会品牌传播的媒体策略
可供展会品牌传播选择的媒体主要有四种：印刷媒体、广播电视、人员沟通和网络。
在组成合理的传播媒体组合时，要综合考虑的主要因素有：单位接触成本、信息接触、接触频率和目标受众
四、展会品牌营销策略
展会品牌营销是以市场营销的观念来经营展会，并通过展会品牌来加强展会与目标参展商和观众的关系的一种展会经营策略。
在进行展会品牌营销策略策划时，要注意把握以下原则：
1) 市场导向原则
2) 目标性原则
3) 系统性原则
4) 针对性原则
5) 诚信原则
第五节 展会品牌资产
一、积累展会品牌资产，就要逐步提升展会品牌知名度
所谓品牌知名度，是指展会的目标参展商和观众知道或者想起某一品牌并进而知道或者想起某一个展会的能力。品牌知名度分四个层次：一无知名度；二提示知名度；三未揭示知名度；四第一提及知名度
二、 积累展会品牌资产，就要扩大展会的品质认知度
品牌认知度，是指展会的目标参展商和观众对展会的整体品质或优越性的感知。
三、积累展会品牌资产，就要努力创造积极的品牌联想
品牌联想，是指展会的目标参展商和观众的记忆中与该品牌相关的事情。
四、积累展会品牌资产，就要不断提升展会目标参展商和观众的品牌忠诚度
品牌忠诚度是目标参展商和观众对展会品牌的感情度量，它揭示了目标参展商和观众从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。品牌的忠诚度可分为五个层次：一无忠诚度；二习惯参加本展会；三对本展会满意；四情感购买者；五忠诚购买者