面子意识对服装溢价支付意愿的影响--购买情境的调节作用.pdf

2023年（第38 卷）第1期现代丝绸科学与技术26面子意识对服装溢价支付意愿的影响购买情境的调节作用叶熙梦，张译丹，蒋孝锋（苏州大学纺织与服装工程学院，江苏苏州2 150 2 1）摘要：面子意识存在于社会的各个方面，对个体的消费行为有重大影响。基于购买情境，探索了面子意识对服装溢价支付意愿的影响。通过深度访谈和文献，获取消费者面子意识对服装溢价支付意愿产生影响的购买环境，设计公开购买情境/私密购买情境、高亲密度者陪伴购买情境/低亲密度者陪伴购买情境作为调节变量，构建理论模型并探索面子意识影响服装溢价支付意愿的内在机制。研究发现，购买情境对面子意识与服装溢价支付意愿的影响具有调节作用，即购买情境调节消费者面子意识，进而影响消费者服装溢价支付意愿。消费者公开购买情境下服装溢价支付意愿比私密购买情境下支付意愿高，但高亲密度者陪伴购买情境/低亲密度者陪伴购买情境的调节效应没有得到证实。关键词：服装消费；面子意识；溢价支付意愿；购买情境中国服装行业发展迅速，在国际市场上占有很高的份额，有较强的竞争力 1，消费者可选择的服装也随之多样化。随着消费者的人均可支配收入的不断增加，其消费理念和购买行为也发生了变化，他们会更愿意溢价购买具有附加价值的服装，尤其是浸润在集体主义文化中的消费者更注重面子 2-3，甚至对我国当前的社会产生了巨大影响 4 。面子意识也已经成为影响中国人消费决策的一个重要的因素 5，而关于中国人特有的面子意识对服装溢价支付意愿的研究仍存在空白。本研究以中档品牌消费者为研究对象，将购买情境作为调节变量，试图探索消费者面子意识对服装溢价支付意愿的影响，为服装的销售策略提供参考依据。1相关研究概述1.1面子意识胡先缙先生最先对面子作出了较为清晰的解释，她认为面子反映了自已与他人在社会交往中取得成就而铸就的声望，并将面子二分为“脸”和“面”4，社会对个人道德品格的信心为“脸”，指个体想要获得他人的尊重和认可，需要改善自己的道德品质或精神面貌；而“面”通常指个体运用某行为或语言来获得他人的认可和尊重 6 。据此，King等人将面子分为“道德性面子”和“社会性或地位性面子”。Goffman为面子设定了一个情境定义,认为面子所需的尊重是在某一社交情景中获得的，并依据面子不同的指向将其二分为自我面子和他人面子，对应了保护面子行为和防御面子行为 7 。Brown等人提出面子是人际交往过程中最基本的需求 8 何友晖从社会角度进行分析，认为面子的需求是相互的 91.2溢价支付意愿Blackstone将溢价支付意愿定义为消费者愿意为该品牌产品支付比其他相同功能价值的品牌产品更高的价格 10 。Francisco等人认为，溢价支付意愿是消费者为了得到对于他们而言更多的价值而愿意支付的价格 11。Aaker根据品牌对溢价支付意愿作了界定，他认为溢价支付意愿在一般意义上是指对于档次和数量相同的品牌而言，消费者更愿意为某一特定的品牌额外支付费用 12 。他还提出，溢价不一定完全与消费的价格有关 132理论背景与模型建构2.1面子意识与溢价支付意愿虽然面子意识是个体长期稳定的个性特征，但现代丝绸科学与技术2023年（第3 8 卷）第1 期27受情境的影响会有不同的表现。在购买情境中，消费者的面子意识可能会受到激发，从而使其进行面子消费。由于面子受他人看法的影响，所以公开情境比私密情境更容易激发消费者的面子意识1 1 4。熊小明等人研究发现，消费者在公开购买情境下会考虑他人的因素，突出对社会群体的依赖性，而在私密购买情境中则会更多地考虑个体因素，突出独立自我的形象 1 5 。因此，在公开情境下消费者的溢价支付意愿会更高，在私密情境下，面子意识可能会直接失去作用。因此，本研究的假设如下：H1：购买情境调节消费者面子意识从而对服装溢价支付意愿产生影响，相较于私密购买情境，公开购买情境下消费者的服装溢价支付意愿更高。购买情境对消费者面子意识有激发作用，可能会诱发消费者自我失控。受陪伴购物对象的影响，消费者在不同情境下做出的决策也不一样 1 6 。在公开购买情境下，消费者通常会结伴而行，所以陪伴购物对象会对消费者的消费行为和意愿产生影响。Luo认为购物过程中他人的出现会影响消费者的购买决策，陪伴购物对象的建议也会对消费者的购买行为产生直接影响，而且陪伴购物对象的不同会对消费者购买行为产生不同的影响 1 7 ，并且面子意识强的消费者很容易受到周围环境和群体的影响，从而主动调节自已的购买行为以获得相关群体的认可 1 8 ，更容易受到他人的推荐而加强对高端产品的购买意愿，提高自己的溢价支付意愿。因此，本研究的假设如下：H2：购买情境调节消费者面子意识从而对服装溢价支付意愿产生影响，消费者在公开购买情境下，相较于高亲密度者，在低亲密度者陪伴购物的情境下消费者的服装溢价支付意愿更高。2.2研究模型根据研究假设确定研究框架，如图1 所示。购买情境公开购买/私密购买高亲密度/低亲密度HI、H 调节面子意识服装溢价支付意愿图1理论模型图3研究设计与实施为了更全面地了解影响消费者溢价支付意愿的因素，本研究先对不同年龄、职业的消费者展开了深度访谈，并根据访谈结果对每份记录及其之间的关系进行分析整理。再结合文献综述和现有研究成果，提炼出本研究中两组对比的购买情境，为本研究的研究假设提供理论基础和依据支撑。情境操纵参照Wang等人 1 9 的研究，将4 个情境分为两组，公开购买情境和私密购买情境为一组，高亲密度者陪伴购买情境和低亲密度者陪伴购买情境为另一组。将公开购买情境设为情境一，私密购买情境设为情境二，高亲密度者陪伴购买情境设为情境三，低亲密度者陪伴购买情境设为情境四，每个情境包含3 个问题。实验采用线上问卷形式，通过情景随机模式，每位被试者只能看到4 个情境中的一个情境，每个情境随机出现，被试者能看到特定情境的描述，最终情境一和情境二的有效问卷均为102份，情境三和情境四的有效问卷均为1 0 1 份，对有效问卷进行随机删除，确定每个情境的有效问卷均为1 0 0 份。3.1公开购买情境和私密购买情境被试者被要求阅读一个购买情境，并想象该场景发生在自已的身上。在这个情境中，被试者看到一件高于他的预期价格的服装，在公开购买情境下，看到以下内容：“想象一下，你和人约好一起去商场购买服装，当你们走进一家品牌服装店，看到了一件适合你的服装，但它的价格超出了你的预期。”而在私密购买情境下，看到以下内容：“想象一下，如果你在家用购物软件购买服装，当你点进一家品牌服装店，看到了一件适合你的服装，但它的价格超出了你的预期。”前者激发消费者的面子意识，而后者没有激发消费者的面子意识。然后，对自己的溢价支付范围、溢价支付意愿和面子消费意愿进行相应的回答，具体内容：您愿意溢价多少来购买这件服装呢？请问您在多大程度上愿意溢价购买这件服装呢？你仓老电面文件服装吗？您会考虑面子而选择购买这件服装吗？(1)操纵检查结果表明，被激发面子意识的消费者比没有被激发面子意识的消费者更愿意购买该品牌服装。M考虑面子1=4.2 4 0,M考虑面子2=2.7 5 0,t(99)=6.172,p=0.0000.001，操纵成功，说明公开购买情境和私密购买情境下消费者对面子的考虑存在显著差异，提示不同购买情境对消费者面子意识的激发不同。报2023年（第3 8 卷）第1 期现代丝绸科学与技术28（2）溢价支付意愿M溢价支付意愿1=4.5 0 0,M益价支付意2=3.1 3 0,t(99)=6.900，p=0.0 0 0 0.0 0 1，说明公开购买情境和私密购买情境下消费者服装溢价支付意愿也存在显著差异。以消费者服装溢价支付意愿为因变量，考虑面子为自变量，购买情境为调节变量，对数据进行方差分析。结果表明，购买情境、面子意识和溢价支付意愿之间具有显著的交互效应（F(1,198)=3.445，p=0.005100%消费者可接受溢价范围图3公开购买情境和私密购买情境溢价范围对比父母、爱人等你认为最亲密的人)约好一起去商场购买服装，你们走进一家品牌服装店，看到了一件适合你的服装，但它的价格超出了你的预期。”而在私密购买情境下，看到以下内容：“想象一下，你和亲密度不高的人（如同事、领导、普通朋友等)约好一起去商场购买服装，你们走进一家品牌服装店，看到了一件适合你的服装，但它的价格超出了你的预期。前者没有激发消费者的面子意识，而后者激发了消费者的面子意识。然后，对自己的溢价支付范围、溢价支付意愿和面子消费意愿进行相应的回答，具体内容：您愿意溢价多少来购买这件服装呢？请问您在多大程度上愿意溢价购买这件装呢？您会考虑面子而选择购买这件服装吗？现代丝绸科学与技术292023年（第3 8 卷）第1 期(1)操纵检查研究结果表明，被激发面子意识的消费者比没有被激发面子意识的消费者更愿意购买该品牌服装。M考虑面子3=2.7 4 0，M考虑面子4=4.0 5 0，t（9 9）=一5.4 8 8，p=0.0000.001，操纵成功，高亲密度者陪伴购买情境和低亲密度者陪伴购买情境下消费者对面子的考虑有显著差异，说明不同购买情境对消费者面子意识的激发不同。通过对比M值发现，在低亲密度者陪伴购买情境下消费者的面子意识会得到更好的激发，而在高亲密度者陪伴购买情境下较差，也就是说，相较于高亲密度者陪伴购买情境，在低亲密度者陪伴购买情境下消费者的面子意识会更高。（2）溢价支付意愿M溢价支付意愿3=3.1 7 0,M溢价支付意愿4=4.3 5 0,t(99)=一5.5 4 2，p=0.000 0.0 5），说明不存在调节效应，研究结果不支持H2。（3）溢价范围本研究针对消费者的溢价支付范围进行了调查，结果表明，M溢价支付范围3=2.6 4 0，M溢价支付范围4=3.710，说明在低亲密度者陪伴购买情境中消费者的溢价支付范围比在高亲密度者陪伴购买情境中的溢价范围要更高。如图4 所示，0%，0%1 0%和10%3 0%的溢价范围中高亲密度者陪伴购买情境比低亲密度者陪伴购买情境的选项百分比更高，且溢价范围越小差距越大。溢价范围在3 0%5 0%，50%7 0%，7 0%1 0 0%和1 0 0%以上时，低亲密度者陪伴购买情境的溢价范围选项百分比高于高亲密度者陪伴购买情境，说明受到购买情境的影响，消费者的溢价范围会有所不同，在低亲密度者陪伴购买情境消费者愿意溢价更多，而在高亲密度者陪伴购买情境下消费者溢价的范围会相对偏小，如图4 所示。40%35%35%31%情境三（高亲密度者陪伴购买）30%情境四（低亲密度者陪伴购买）24%25%23%20%16%15%15%12%11%11%10%8%7%6%5%1%0%00%10%10%30%30%50%50%70%70%100%100%消费者可接受溢价范围图4公开购买情境和私密购买情境溢价范围对比4研究结论与管理启示4.1研究结论本研究以服装消费者为研究对象，通过深度访谈，确定以公开/私密、高亲密度者陪伴/低亲密度者陪伴两组购买情境为调节变量，探索面子意识影响服装溢价支付意愿的内在机制，结论如下。（1)公开购买情境和私密购买情境对面子意识与中档品牌服装溢价支付意愿的影响具有调节作用，H1得到支持。购买情境调节消费者面子意识，从而对服装溢价支付意愿产生影响。消费者在公开购买情境和私密购买情境中表现不同，相较于私密购买情境，公开购买情境下消费者的服装溢价支付意愿更高。(2)高亲密度者陪伴购买情境/低亲密度者陪伴收稿日期：2 0 2 3-0 6-0 1上接第7 页）收稿日期：2 0 2 3-0 7-1 4302023年（第3 8 卷）第1 期现代丝绸科学与技术购买情境的调节效应没有得到证实，H未得到支持。与高亲密度者陪伴购买情境相比，虽然在低亲密度者陪伴购买情境下消费者的面子被激发的更多，溢价支付意愿和溢价范围也更高，但购买情境与面子和溢价支付意愿之间没有显著的交互效应，即购买情境并没有起到调节作用。4.2管理启示本研究以服装消费者为研究对象，构建了面子意识对服装溢价支付意愿的研究框架。研究表明，根据购买情境的不同，消费者的面子意识会有所不同，对消费者服装溢价支付意愿的影响也会存在差异。因为在公开购买情境中消费者会顾虑到他人的建议和看法，面子意识会受到激发，从而提高其服装溢价支付意愿，这一现象在低亲密度者陪伴购买时更为显著。因此，实体店的导购可以多给予消费者建议和肯定。但也有受访者表示导购与消费者过度紧密会使其感到拘束，从而降低购买意愿，所以，导购可以与消费者保持舒适距离，时刻关注并及时给予正向的反馈。对于私密购买情境的消费者，服装企业可以通过提升消费者的感知价值，扩大品牌影响力，让消费者认为穿着该品牌服装能提升面子，做好线上客户服务，提供更详尽的细节，让消费者更清晰地感知到该品牌服装的价值，从而提高消费者的溢价支付意愿。对于高亲密度者陪伴购买情境，有受访者表示，在该情境下会获得更多的意见和夸赞，所以导购可以和陪伴购物者共同给予意见和积极的反馈，以提高消费者的面子意识和服装溢价支付意愿。参考文献：1刘晓，度国庆，邱豪，等.中美纺织品服装产业国际竞争力比较研究 J.全国流通经济，2 0 2 2（8）：1 4-1 6.2ZHANG X,CAO Q,GRIGORIOU N.Consciousness of socialface:The development and validation of a scale measuringdesire to gain face versus fear of losing faceJJ.The Journal ofSocial Psychology,2011,151(2):129-149.3WAN L C,POON P S,YU C.Consumer reactions to corporatesocial responsibility brands:the role of face 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