网络营销与策划培训课程.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,总目录,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,总目录,课程内容结构体系,第 一 章,网络营销,概述,第 二 章 网络营销环境,与网络市场调研,第,三,章 网络营销中市场分析,第 四 章 网络营销,战略,第,五,章 网络产品策略,第,六,章 网络营销中,工具与方法,第,七,章,网站建设,第,八,章 网络,营销策划,第,九,章 网络营销,策划书,/10/2,1,网络营销与策划培训课程,第1页,第一章 网络营销概述,知识目标：,掌握网络营销与网络市场内涵、特点,掌握网络市场主体与客体概念以及网络营销发展历程与基础,熟悉网络营销基本职能、网络市场功效以及网络营销交易模式与流程,能力目标：,能够熟练应用网络营销基本职能,能够设计网络营销流程,/10/2,2,网络营销与策划培训课程,第2页,第一章 网络营销概述,导读案例：淘宝网,思索题1：,思索题2：,/10/2,3,网络营销与策划培训课程,第3页,第一章 网络营销概述,1.1网络营销,内涵与特点,1.2网络,市场,/10/2,4,网络营销与策划培训课程,第4页,1.1网络营销基本概念,1.1.1网络营销概念,1.1.,2,网络营销,产生与发展,1.1.3网络营销特点,1.1.4网络营销,基本职能,1.1.5网络营销基础,1.1.,6,网络营销与传统营销关系,1.1.,7,网络营销认识存在误区,本章目录,/10/2,5,网络营销与策划培训课程,第5页,1.1.1网络营销内涵,本章目录,本节目录,麦卡锡,菲利普 科特勒,格隆罗斯,美国市场营销协会,/10/2,6,网络营销与策划培训课程,第6页,1.1.1网络营销内涵,市场营销特点：,市场营销关键及实质是交换,市场营销是一个综合经营管理过程,市场营销是以客户为中心，满足客户需要所进行活动,本章目录,本节目录,/10/2,7,网络营销与策划培训课程,第7页,1.1.1网络营销内涵,网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网特征来实现一定营销目标一个营销伎俩。,网络营销不只是网上销售（网上交易）,网络营销不但限于网上,网络营销建立在传统营销理论基础之上,本章目录,本节目录,/10/2,8,网络营销与策划培训课程,第8页,1.1.,1,网络营销优劣势分析,网络营销优势,有利于企业取得未来竞争优势,使消费者决议更具便利性和主动性,有利于企业取得成本优势,有利于企业和用户良好沟通,有利于企业提供更优质服务,网络营销劣势,缺乏信任感,缺乏生趣,技术与安全性问题尚待处理,价格问题敏感,广告效果不佳,企业促销被动性加剧,本章目录,本节目录,/10/2,9,网络营销与策划培训课程,第9页,1.1.2网络营销产生与发展,网络营销产生和发展历程,1998年7月8日，在中华人民共和国对外贸易经济合作部互联网官方站点组建网上“中国商品交易市场”正式运行，这是中国第一个由政府组建网上交易市场。它标志着我国在网络贸易方面迈出了主要一步。,本章目录,本节目录,/10/2,10,网络营销与策划培训课程,第10页,1.1.2网络营销产生与发展,网络营销产生和发展历程成因：,社会需要,企业,消费者,政府,技术发展,计算机技术、网络技术、通信技术,服务完善,支付服务、认证服务、交易服务、物流服务等,环境改进,法律环境、市场环境、制度环境、人才培养,本章目录,本节目录,/10/2,11,网络营销与策划培训课程,第11页,1.1.3网络营销特点,时空性与技术性,高效性与低成本性,可扩展性与数据性,机会均等性,交互性与个别性,开放性与自由性,本章目录,本节目录,/10/2,12,网络营销与策划培训课程,第12页,1.1.3网络营销特点,跨时空,多媒体,交互式,人性化,成长性,整合性,超前性,高效性,经济性,技术性,本章目录,本节目录,/10/2,13,网络营销与策划培训课程,第13页,1.1.4网络营销基本职能,公布信息，推广企业,建立渠道，促进购销,服务用户，保持客户,实施调研，确定目标,案例：凡客诚品,本章目录,本节目录,/10/2,14,网络营销与策划培训课程,第14页,1.1.5网络营销基础,网络营销理论基础,营销理论、贸易理论、电子商务理论、信息理论等组成了网络营销基础。,网络营销技术基础,硬件技术,软件技术,网络营销市场基础,网民数量与规模不停扩大,上网时间连续增加,商务化程度不停提升,本章目录,本节目录,/10/2,15,网络营销与策划培训课程,第15页,1.1.,6,网络营销与传统营销关系,传统营销观念不能适应当代生产方式改变,传统营销理论不能完全适应网络经济条件下消费方式,网络营销观念基本内涵,主体：综合性企业被专业性企业代替,客体：产品概念拓展,载体：市场从有形到无形,任务：从满足需求到创造需求,营销性质：品牌营销,竞争：愈加激烈,网络营销与传统营销融合,本章目录,本节目录,/10/2,16,网络营销与策划培训课程,第16页,1.1.6网络营销认识存在误区,网络营销能够轻易地跨越地域障碍，开拓全球市场,网络营销能够多媒体促销,网络营销实现二十四小时营业，用户能够足不出户随时买到所需任何产品,网络营销不需支付昂贵店铺租金等费用，成本极低,网络营销能够实现零库存管理，缩短资金周转周期,网络营销在中国实施是不可能,本章目录,本节目录,/10/2,17,网络营销与策划培训课程,第17页,1.1.7网络营销与传统营销整合有效策略,努力提升个性化产品和服务，确立适当目标定位,建立产品和企业信誉,适时改变价格策略和促销策略,提升企业员工素质和服务效率,搞好网站建设,控制营销绩效,本章目录,本节目录,/10/2,18,网络营销与策划培训课程,第18页,1.2网络,市场,1.2.1网络,市场内涵与发展,1.2.2网络,市场功效,1.2.3网络,市场主体与客体,1.2.4,网络市场交易模式与流程,本章目录,/10/2,19,网络营销与策划培训课程,第19页,1.2.1网络,市场内涵与发展,市场概念：商品交换场所，商品交换关系总和。市场是一个不停发展概念，在市场经济条件下，市场是资源配置基础，是一切经济活动运转中心，是一切商品货币关系载体。,网络市场概念：建立在互联网上市场，它是经过互联网将买方和卖方聚集在一起，进行各种商务活动。,本章目录,本节目录,/10/2,20,网络营销与策划培训课程,第20页,1.2.1网络,市场内涵与发展,与传统市场相比，网络市场特点：,公平性,虚拟性,快捷性,全球性,本章目录,本节目录,/10/2,21,网络营销与策划培训课程,第21页,1.2.1网络,市场内涵与发展,本章目录,本节目录,/10/2,22,网络营销与策划培训课程,第22页,1.2.1网络,市场内涵与发展,网站：在互联网上，依据一定规则，使用超文本链接标识语言等工具制作用于展示特定内容相关网页集合。,服务内容：,本章目录,本节目录,/10/2,23,网络营销与策划培训课程,第23页,1.2.,2,网络,市场功效,本章目录,本节目录,/10/2,24,网络营销与策划培训课程,第24页,1.2.,3,网络,市场主体与客体,网络市场主体,网络市场主体内涵：以独立形态在网络市场从事商务活动相关当事人或组织。包含企业、居民、政府以及非营利性机构等。,网络市场种类,按在交换中所处位置,按组织性质划分,本章目录,本节目录,/10/2,25,网络营销与策划培训课程,第25页,1.2.,3,网络,市场主体与客体,网络市场客体,网络市场客体内涵：在网络市场上进行交易物品或所提供服务。如各种消费品、生产资料、劳动力、技术、信息、证券、外汇、房地产、产权等。,网络市场客体种类：按存在方式、最终用途、标准化程度。,网络市场主体和客体关系：相互结合、相辅相成，组成了网络市场运行两条最基本根本。,本章目录,本节目录,/10/2,26,网络营销与策划培训课程,第26页,1.2.,4,网络,市场交易模式与流程,网络市场交易模式,企业对企业交易模式,企业对消费者交易模式,消费者对消费者交易模式,企业对政府交易模式,本章目录,本节目录,/10/2,27,网络营销与策划培训课程,第27页,1.2.,4,网络,市场交易模式与流程,网络市场交易流程,交易前,交易中,交易后,案例：淘宝交易模式,本章目录,本节目录,/10/2,28,网络营销与策划培训课程,第28页,补充：,网络营销面临国际性难题,网络安全问题,税收问题,税收管辖权不易确定,课税操作问题多,检验稽核难度大,商业通例问题,商业信用问题,本章目录,本节目录,/10/2,29,网络营销与策划培训课程,第29页,补充：,制约企业网络营销发展原因,企业外部宏观原因,商业支付体系不完善,社会化信用体系不健全,网络基础设施不够完备,法律和法规不健全,商家与消费者观念问题,网络建设与发展用户数量问题,详细操作问题,微观原因,观念上问题；物流配送问题；人才贮备、企业信息基础建设等落后；缺乏研究、推广和宣传。,本章目录,本节目录,/10/2,30,网络营销与策划培训课程,第30页,补充：开展网络营销提议,加紧网络基础设施建设，为网络营销发展提供物质基础,集中力量处理网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题,加强法律和法规研究与制订，为网络营销发展提供有利外部环境,努力提升全民族网络营销意识,消除网络消费者对网络安全性疑虑,吸收培养具备网络营销技术人才,完善物流配送体系,促进企业内部资源系统电子化、信息化,建立网上消费者协会等机构,本章目录,本节目录,/10/2,31,网络营销与策划培训课程,第31页,第二章 网络营销环境,与网络市场调研,知识目标：,熟悉网络市场环境组成,掌握网络市场调研内容和流程,熟悉网络市场调研策略和方法,能力目标：,能够利用网络市场方法进行调研,能够撰写网络市场调研汇报,/10/2,32,网络营销与策划培训课程,第32页,第二章 网络营销环境,与网络市场调研,导读案例：“一触即发，释放真酷”网络调查,/10/2,33,网络营销与策划培训课程,第33页,第二章 网络营销环境,与网络市场调研,2.1 网络营销环境,2.2 网络市场调研,/10/2,34,网络营销与策划培训课程,第34页,2.1.1宏观营销环境,经济环境,技术环境,法律环境,社会文化环境,人口环境,自然环境,本章目录,/10/2,35,网络营销与策划培训课程,第35页,1经济环境,经济政策,经济发展水平,国民收入,产业结构,经济基础结构,市场规模和消费结构,市场规模（国民生产总值；人口）,需求结构（需求层次；需求发展；结构改变）,本章目录,本节目录,/10/2,36,网络营销与策划培训课程,第36页,2技术环境,科学技术,对网络营销影响,互联网技术对网络营销影响,本章目录,本节目录,/10/2,37,网络营销与策划培训课程,第37页,3法律环境,政治环境,政治制度与政治体制,政治形势,方针和政策,法律环境,经济法规,经济法,电子商务相关法规,本章目录,本节目录,/10/2,38,网络营销与策划培训课程,第38页,4社会文化环境,价值观念,民族传统,风俗习惯,宗教信仰,教育水平,特殊社会组织异动,本章目录,本节目录,/10/2,39,网络营销与策划培训课程,第39页,5人口环境,上网人口数量及其增加速度决定网上市场规模,上网用户结构决定着网上营销产品及服务需求结构,性别结构,年纪结构,学历结构,职业结构,收入结构,城镇结构,本章目录,本节目录,/10/2,40,网络营销与策划培训课程,第40页,6自然环境,自然环境指一个国家或地域客观环境原因，主要包含自然资源、气候、地形地质、地理位置等。,无限供给资源,有限但可再生资源,有限又不可再生资源,本章目录,本节目录,/10/2,41,网络营销与策划培训课程,第41页,2.1.2微观营销环境,1企业内部,环境,2供给商,3,营销中介,4,用户,或用户,5竞争者,本章目录,/10/2,42,网络营销与策划培训课程,第42页,1企业内部环境,企业内部环境是有利于确保企业正常运行并实现企业利润目标内部条件与内部气氛总和，它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构和企业文化组成，四者相互联络、相互作用，形成一个有机整体。,本章目录,本节目录,/10/2,43,网络营销与策划培训课程,第43页,2供给商,供给商指向企业提供生产经营所需原材料、能源、劳动力等各种资源要素企业，包含各类代理商、批发商、零售商。,本章目录,本节目录,/10/2,44,网络营销与策划培训课程,第44页,3营销中介,营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购置者企业。主要包含：,渠道中间商,物流企业,网络营销服务机构,金融中介机构,本章目录,本节目录,/10/2,45,网络营销与策划培训课程,第45页,4用户或用户,消费品市场中用户,年纪和性别特征,受教育程度、收入水平与职业特征,地域和民族特征,组织市场中用户,本章目录,本节目录,/10/2,46,网络营销与策划培训课程,第46页,5竞争者,站在用户角度浏览竞争对手网站全部信息，研究能否抓住用户心理，给浏览者留下好感,研究网站设计方式,注意网站设计细节,搞清开展业务地理区域,统计传输速度,观察,本章目录,本节目录,/10/2,47,网络营销与策划培训课程,第47页,5竞争者情况,识别企业竞争者,品牌竞争者,产品形式竞争者,普通竞争者,愿望竞争者,识别竞争者策略,判断竞争者目标,评定竞争者优势和劣势,判断竞争者反应模式,本章目录,本节目录,/10/2,48,网络营销与策划培训课程,第48页,2.2 网络市场调研,2.2.1网络,市场调研,内涵,2.2.2网络,市场,调研内容,2.2.3网络市场调研步骤,2.2.4网络市场调研策略,2.2.5网络市场调研方法,/10/2,49,网络营销与策划培训课程,第49页,2.2.1网络市场调研概述,网络市场调研定义：,网络市场调研是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在互联网上实现调查。,网络市场调研特点：见表2-1P41.,本章目录,/10/2,50,网络营销与策划培训课程,第50页,2.2.1网络市场调研概述,网络市场调研特点：,高效率与共享性,便捷性和低费用,交互性和充分性,可靠性和客观性,无时空和地域限制,可检验性和可控制性,本章目录,/10/2,51,网络营销与策划培训课程,第51页,2.2.2网络市场调研内容,市场环境调研,市场需求调研,营销原因调研,市场供给调研,市场行情调研,本章目录,本节目录,/10/2,52,网络营销与策划培训课程,第52页,2.2.3市场调查步骤,明确问题并确定调研目标,制订调研设计方案,制订调研计划,搜集信息,分析信息,提交汇报,本章目录,本节目录,/10/2,53,网络营销与策划培训课程,第53页,2.2.4网络市场调研策略,将访问者分类并激励其访问营销网站,在企业网站上进行市场调研,本章目录,本节目录,/10/2,54,网络营销与策划培训课程,第54页,2.2.5网络市场调研方法,网上直接调查,网上问卷调查,网上观察调研,网上试验调研,网上间接调查,间接调查资料起源,间接调查数据获取方法,本章目录,本节目录,/10/2,55,网络营销与策划培训课程,第55页,第三章 网络市场细分,导读案例：奇瑞QQ年轻人第一辆车,问题：分析奇瑞QQ目标市场定位策略。,/10/2,56,网络营销与策划培训课程,第56页,第三章 网络市场细分,3.1,网络消费者行为分析,3.2,网络市场细分策划,3.3,网络目标市场,/10/2,57,网络营销与策划培训课程,第57页,3.1网络消费者行为分析,网络消费者内涵,网络消费者类型,网络消费者需求特征,网络消费者购置动机,网络消费者购置决议行为,本章目录,/10/2,58,网络营销与策划培训课程,第58页,网络消费者内涵,消费者,：购置、使用各种消费品个人或组织。,网络消费者,：利用互联网等信息技术工具购置、使用消费品或服务个人或组织。,消费者行为,是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取各种行动，包含消费者主观心理和客观物质活动。,本章目录,本节目录,/10/2,59,网络营销与策划培训课程,第59页,网络消费者内涵,消费者行为受消费者购置动机影响，尤其在网络环境中，消费者心理和生理购置动机发生了很大改变，比较追求个性、独立和时尚，消费行为更趋合理性。,企业要想吸引用户，保持企业竞争优势，就必须对网络消费者及其行为进行分析，了解他们特点，制订对应策略。,本章目录,本节目录,/10/2,60,网络营销与策划培训课程,第60页,网络消费者类型,便捷购置型。,追求方便、直接、快捷网上购物。每个月花少许时间上网，但网上交易却占了二分之一。,过程享受型。,这类消费者突出表现是在网上“冲浪”，占网民8%。冲浪型网民对更新速度快、含有创新设计特征网站很感兴趣。,新手体验型。,刚触网新手，占网民36%，他们极少购物，喜欢网上聊天和发送无偿问候卡。,本章目录,本节目录,/10/2,61,网络营销与策划培训课程,第61页,网络消费者类型,讨价还价型。,他们有一个趋向购置廉价商品本能，著名eBay网站二分之一以上用户属于这一类型。,内容黏粘型。,消费者使用网络时，更多关注网站内容。一些定时网民经常访问新闻和商务网站，而另一些则喜欢运动和娱乐网站，各有偏好，但需求着眼点都是“内容”。,本章目录,本节目录,/10/2,62,网络营销与策划培训课程,第62页,网络消费者需求特征,网络环境下，消费者消费神理、消费行为发生了重大改变。电子商务发展，促进了消费者主权地位提升，同时网络营销系统巨大信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有选择空间，使消费者购置行为愈加理性。,本章目录,本节目录,/10/2,63,网络营销与策划培训课程,第63页,网络消费者需求特征,消费凸显个性化。,网络时代到来，使得消费品市场变得越来越丰富，消费者能够在全球范围内选择产品，定制自己消费准则，促使个性化消费成为消费主流。,需求表现差异化,。网络消费者来自世界各地，有不一样国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生显著需求差异性。,本章目录,本节目录,/10/2,64,网络营销与策划培训课程,第64页,网络消费者需求特征,消费含有主动性。,消费者主动经过各种可能渠道获取与商品相关信息并进行分析比较。,含有更强参加性。,网络环境下，消费者能直接参加到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，降低市场不确定性。,追求消费方便性和享受性。,网上购物除了能够满足实际购物需求得到许多需求信息外，还能得到传统商店没有乐趣，享受消费便利和乐趣。,本章目录,本节目录,/10/2,65,网络营销与策划培训课程,第65页,网络消费者需求特征,选择商品愈加理性化。,消费者利用在上网得到信息对商品进行重复比较，以决定是否购置。,愈加关注价格影响。,消费者经过网络联合起来向厂商讨价还价，产品定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。,依然含有层次性。,网络消费成熟阶段，消费者掌握消费规律和操作，对购物含有一定信任感，消费者侧重于精神消费品购置转向日用消费品购置。,本章目录,本节目录,/10/2,66,网络营销与策划培训课程,第66页,网络消费者购置动机,网络消费者购置动机,是指在网络购置活动中，能使消费者产生购置行为一些内在动力。,因为网络促销是一个不见面销售，消费者购置行为不能直接被观察到，所以怎样对消费者购置动机研究尤为主要。,本章目录,本节目录,/10/2,67,网络营销与策划培训课程,第67页,网络消费者购置动机,方便型动机。,为降低体力和心理上支出而出现购置动机。,低价型动机。,追求商品低价格一个购置动机。,表现型动机。,消费者经过购置来到达宣扬自我、夸耀自我一个购置动机。,好奇型动机。,寻找事物发生原因一个购置动机。,本章目录,本节目录,/10/2,68,网络营销与策划培训课程,第68页,网络消费者购置动机,心理平衡型动机。,这种动机是指因为消费者本人存在一些方面不足，要经过消费商品来填补个人不足以取得心理平衡购置动机。,本章目录,本节目录,/10/2,69,网络营销与策划培训课程,第69页,网络消费者购置决议行为,消费者购置行为,是指消费者在购置动机支配下，为满足某种需要而进行购置商品活动。网络消费者购置过程也就是网络消费者购置行为形成和实现过程。,消费者面临决议行为见图3-1.,本章目录,本节目录,/10/2,70,网络营销与策划培训课程,第70页,网络消费者购置决议行为,网络渠道选择行为,渠道选择是指消费者在购置决议过程中怎样评价各种可用渠道。（包含信息渠道、购置渠道）。,信息渠道：参考群体、报纸、电视、宣传册、网络等。,网络渠道：,本章目录,本节目录,/10/2,71,网络营销与策划培训课程,第71页,网络消费者购置决议行为,网络信息搜寻行为,网络信息搜寻行为是指消费者为完成某一购置行为而采取从网络市场中获取信息行动。,在线购物连续成功将取决于消费者在其购置决议中利用网络程度，尤其是利用网络获取产品信息程度，所以，消费者网络信息搜寻行为能够提升其满意程度并增强其在线购置意向。,本章目录,本节目录,/10/2,72,网络营销与策划培训课程,第72页,网络消费者购置决议行为,网络信息搜寻行为,网络发展所带来信息负面问题：,信息质量下降,信息过载,网络迷航,本章目录,本节目录,/10/2,73,网络营销与策划培训课程,第73页,网络消费者购置决议行为,网络购置行为,是指消费者经过网络购置产品或服务过程，也就是网络消费者购置行为形成和实现过程。,本章目录,本节目录,/10/2,74,网络营销与策划培训课程,第74页,3.,2 网络市场细分策划,网络,市场细分内涵：,市场细分是指将含有相同特征个人或企业整合在一起过程，其细分结果是形成若干个消费者群体。,网络市场细分是指企业在调查研究基础上，依据网络消费者购置欲望、购置动机与习惯兴趣等差异性，把网络营销市场消费群体划分成不一样类型群体，每个消费群体组成一个细分市场。,本章目录,本节目录,/10/2,75,网络营销与策划培训课程,第75页,网络市场细分要素,地理原因,人口原因,心理原因,行为原因,本章目录,本节目录,/10/2,76,网络营销与策划培训课程,第76页,网络市场细分过程,明确研究对象,拟订细分方法、形式和原因,搜集信息,分析数据,构建细分市场,细分市场结构,评定细分市场,制订营销策略,本章目录,本节目录,/10/2,77,网络营销与策划培训课程,第77页,3.,3 网络目标市场,3.,3,.1网络,目标市场内涵,3.,3,.2网络,目标市场选择,3.,3,.3网络,目标市场定位,本章目录,/10/2,78,网络营销与策划培训课程,第78页,网络目标市场内涵,目标市场：目标市场是指企业在很多市场细分中，打算为其提供服务且经过实施营销活动能够为用户和企业带来机会和收益市场，是企业经过细分后准备进入最正确市场。,网络目标市场：也叫网络消费群体，是指企业对 网络市场细分后准备进入最正确市场，普通包含网络目标市场选择和网络目标市场定位两个相关联过程。,本章目录,本节目录,/10/2,79,网络营销与策划培训课程,第79页,网络目标市场内涵,网络目标市场选择：企业要进入一个或多个市场行为，企业在对整个市场进行细分之后，要对各细分市场进行评定，然后依据细分市场市场潜力、竞争情况、本企业资源等各种原因决定把哪一个或那几个细分市场作为目标市场。,网络目标市场定位是指企业在选市场上，在综合竞争者产品及本身条件基础上，经过先进理念、方法和技术，为自己产品创造一定特色，突出企业以及企业产品特色，在网络消费者和网友心中树立良好形象并塑造优质品牌，形成与竞争者产品和形象差异化。,本章目录,本节目录,/10/2,80,网络营销与策划培训课程,第80页,网络目标市场选择,网络目标市场选择原因,企业本身实力,产品特点,产品市场生命周期,竞争者策略,本章目录,本节目录,/10/2,81,网络营销与策划培训课程,第81页,网络目标市场选择,网络目标市场选择策略,网络目标市场选择策略，即企业为哪个或哪几个细分市场服务决议，通常有五种模式：,市场集中化,产品专门化,市场专门化,有选择专门化,完全市场覆盖,本章目录,本节目录,/10/2,82,网络营销与策划培训课程,第82页,网络目标市场定位,网络目标市场定位方法,价格差异化,产品本身差异化,服务差异化,员工差异化,渠道差异化,形象差异化,本章目录,本节目录,/10/2,83,网络营销与策划培训课程,第83页,网络目标市场定位,网络目标市场定位策略,属性定位,技术定位,利益定位,用户定位,竞争者定位,其它定位,本章目录,本节目录,/10/2,84,网络营销与策划培训课程,第84页,网络目标市场定位,案例：P73盛大网络目标市场选择：中国互动娱乐市场提倡者和先行者。,思索题：,1、分析盛大网络是怎样依据市场改变调整目标市场。,2、举例说明选择目标市场应考虑问题。（依据你实际经历）,本章目录,本节目录,/10/2,85,网络营销与策划培训课程,第85页,第四章 网络营销战略,导读案例：戴尔,问题：戴尔企业网络营销战略取得成功原因是什么？,/10/2,86,网络营销与策划培训课程,第86页,第四章 网络营销战略,4,.1网络营销战略,概述,4,.2网络营销,战略制订与实施,/10/2,87,网络营销与策划培训课程,第87页,4.1网络营销战略,4,.1.1营销战略,内涵与意义,4,.1.2,网络营销,战略,目标,4,.1.3,网络营销战略类型,4,.1.4网络营销战略,发展阶段,4.1.5网络营销盈利模式,本章目录,/10/2,88,网络营销与策划培训课程,第88页,4.1.1营销战略内涵与意义,网络营销战略是指企业对一定时期内网络营销发展总体构想和规划，亦即“为企业网络营销活动提供一致目标，从而使企业能够整合其它营销活动和资源，并支持目标实现方案制订、执行和控制活动”。,本章目录,本节目录,/10/2,89,网络营销与策划培训课程,第89页,4.1.1营销战略内涵与意义,网络营销战略注意点：,首先，企业战略是指企业为求得生存和稳定发展而设计行动纲领或方案。,其次，网络营销战略带有一定稳定性和连续性。,再次，网络营销战略制订是建立在前期网络市场调研和网络市场细分之上。,最终，网络营销战略能够为网络营销提供一个方向。,本章目录,本节目录,/10/2,90,网络营销与策划培训课程,第90页,4.1.1营销战略内涵与意义,网络营销战略意义：,网络营销战略是企业网络营销活动指路灯和照明灯,网络营销战略是整合网络营销资源调度师。,本章目录,本节目录,/10/2,91,网络营销与策划培训课程,第91页,4.1.2网络营销战略目标,网络营销战略目标就是企业开展网络营销业务所预期到达目标和为此制订对应策略；企业组织相关部门人力、财力和物力对策略加以实施。制订目标时必须由企业战略决议层、策略管理层和业务操作层相关人员参加讨论，经过屡次商讨才能确定。,本章目录,本节目录,/10/2,92,网络营销与策划培训课程,第92页,4.1.2网络营销战略目标,促进销售,提升服务品质,树立品牌形象,转换营销渠道,本章目录,本节目录,/10/2,93,网络营销与策划培训课程,第93页,4.1.3网络营销战略类型,按照不一样划分标准，能够把网络营销战略分为不一样类型，从企业所处地位以及品牌推广路径两方面来讨论网络营销战略类型。,本章目录,本节目录,/10/2,94,网络营销与策划培训课程,第94页,4.1.3网络营销战略类型,市场地位,市场领导者战略,市场挑战者与跟随者战略,市场利基者战略,本章目录,本节目录,/10/2,95,网络营销与策划培训课程,第95页,4.1.3网络营销战略类型,品牌推广路径,依附于资深商务门户战略,自创网络化品牌,本章目录,本节目录,/10/2,96,网络营销与策划培训课程,第96页,4.1.4网络营销战略发展阶段,第一阶段：网站型营销,第二阶段：网络会员制营销,第三阶段：行业网营销,本章目录,本节目录,/10/2,97,网络营销与策划培训课程,第97页,4.1.5网络营销盈利模式,企业开展网络营销活动，直接来看或许是为了拓宽销售渠道、建立品牌、为客户提供更优质在线服务，但最终目标都是为企业赚取久远利益。,企业或商业机构向用户提供什么价值或以什么方式提供价值并以此取得利益。,本章目录,本节目录,/10/2,98,网络营销与策划培训课程,第98页,4.1.5网络营销盈利模式,营销企业,平台企业,在线交易盈利模式,综合信息门户“广告+付费会员制+搜索引擎”式盈利模式,本章目录,本节目录,/10/2,99,网络营销与策划培训课程,第99页,4.2网络营销战略制订与实施,网络营销战略影响原因,网络营销战略制订和实施,本章目录,本节目录,/10/2,100,网络营销与策划培训课程,第100页,4.2网络营销战略制订与实施,网络营销战略影响原因,网络营销战略影响原因分为外部原因和内部原因两大类。其中外部原因包含政治环境、经济环境、法律环境、文化风俗等。这些环境原因会影响企业所处行业竞争程度，以及企业间协作可能性，进而会影响企业网络营销战略制订。内部原因包含企业本身经营情况、行业中所处地位、产品特征以及目标市场定位等。,案例：可口可乐和索尼营销战略,本章目录,本节目录,/10/2,101,网络营销与策划培训课程,第101页,4.2网络营销战略制订与实施,网络营销战略制订与实施,网络营销战略规划,网络营销战略制订,网络营销战略执行,网络营销战略控制和反馈,本章目录,本节目录,/10/2,102,网络营销与策划培训课程,第102页,第五章 网络营销战略,导读案例：B2C京东商城整合营销传输策略分析,本章目录,本节目录,/10/2,103,网络营销与策划培训课程,第103页,5.1网络营销产品策略,一 网络营销产品概述,二 网络营销品牌策略,三 网络营销新产品开发策略,四 网络营销产品组合策略,本章目录,本节目录,/10/2,104,网络营销与策划培训课程,第104页,5.2网络营销价格策略,一、网络营销产品定价目标选择,二、网络营销产品定价方法,三、网络营销产品定价策略,本章目录,本节目录,/10/2,105,网络营销与策划培训课程,第105页,5.3网络营销渠道策略,一、网络营销渠道概述,二、网络营销渠道特点,三、网络营销渠道建设,四、网络营销渠道策略,本章目录,本节目录,/10/2,106,网络营销与策划培训课程,第106页,5.4网络营销促销策略,一、网络广告,二、网站推广,三、网上销售促进,四、网络公共关系,本章目录,本节目录,/10/2,107,网络营销与策划培训课程,第107页,第六章 网络营销工具与方法,导读案例：王老吉网络营销方法,本章目录,/10/2,108,网络营销与策划培训课程,第108页,6.1搜索引擎营销,一、搜索引擎概述,二、搜索引擎营销特点,三、搜索引擎营销流程,四、搜索引擎营销模式,五、搜索引擎营销策略,本章目录,本节目录,/10/2,109,网络营销与策划培训课程,第109页,6.2电子邮箱营销,一、电子邮件营销概述,二、电子邮件营销基础条件,三、电子邮件营销基本方法,四、电子邮件营销策略,本章目录,本节目录,/10/2,110,网络营销与策划培训课程,第110页,6.3博客营销,一、博客概述,二、博客营销操作模式,三、博客营销应用策略,本章目录,本节目录,/10/2,111,网络营销与策划培训课程,第111页,6.4病毒性营销,一、病毒性营销概述,二、病毒性营销模式,三、病毒性营销实施,本章目录,本节目录,/10/2,112,网络营销与策划培训课程,第112页,第七章 网站建设,导读案例：拂晓重工,本章目录,/10/2,113,网络营销与策划培训课程,第113页,7.1网站概述,一、网站内涵与组成,二、网站在网络营销中地位,三、网站种类,本章目录,本节目录,/10/2,114,网络营销与策划培训课程,第114页,7.2网站功效,一、企业宣传,二、网上销售,三、客户关系管理,四、其它功效,本章目录,本节目录,/10/2,115,网络营销与策划培训课程,第115页,7.3网上商店,一、网上商店内涵与特点,二、网上开店流程,三、网上商店经营,本章目录,本节目录,/10/2,116,网络营销与策划培训课程,第116页,第八章 网络营销策划,导读案例：拯救S.H.E.-可口可乐用开心演绎网络营销,本章目录,/10/2,117,网络营销与策划培训课程,第117页,8.1网络营销策划内涵与特点,一、网络营销策划概述,二、网络营销策划特点,本章目录,本节目录,/10/2,118,网络营销与策划培训课程,第118页,8.2网络营销策划标准与流程,一、网络营销策划标准,二、网络营销策划流程,本章目录,本节目录,/10/2,119,网络营销与策划培训课程,第119页,8.3网络营销策划方法,一、网络营销战略策划,二、网上市场调查策划,三、网络营销4PS策划,本章目录,本节目录,/10/2,120,网络营销与策划培训课程,第120页,第九章 网络营销策划书,导读案例：天恒防水建材网络营销策划书,本章目录,/10/2,121,网络营销与策划培训课程,第121页,9.1 网络营销策划书内涵与要求,一、网络营销策划书概念,二、网络营销策划书组成,三、网络营销策划书基本范式,四、网络营销策划书策略分析,本章目录,本节目录,/10/2,122,网络营销与策划培训课程,第122页,9.2 网络营销策划书编制与实施,一、网络营销策划书编制标准,二、网络营销策划书编制内容,本章目录,本节目录,/10/2,123,网络营销与策划培训课程,第123页,9.3 网络销售与网络采购策划书,一、网络营销策划书,二、网络采购策划书,本章目录,本节目录,/10/2,124,网络营销与策划培训课程,第124页,6.3.1网络营销组织创新目标、方式与特点,组织扁平化,学习型组织,合作型竞争,动态性,本章目录,本节目录,/10/2,125,网络营销与策划培训课程,第125页,6.3.2网络营销组织创新,网络营销组织相对于传统营销组织本质改变,真正以市场为导向；以用户为营销组织关键；有利于企业营销协调和信息沟通；含有弹性和快速反应能力；有利于扩大企业竞争优势,网络营销组织再造,重建以营销协调为特征市场导向型企业组织；营销沟通创新；建立客户关系管理系统；组织营销管理团体；建立关键营销系统,网络营销组织再造中应该注意问题,企业领导者创新精神至关主要；重视计算机和网络信息利用；充分发挥员工主动性和能动性,本章目录,本节目录,/10/2,126,网络营销与策划培训课程,第126页,6.3.3适应营销组织改变企业内部组织创新,研发系统,生产系统,物流系统,本章目录,本节目录,/10/2,127,网络营销与策划培训课程,第127页,6.3.4适应营销组织改变企业外部组织创新,信息高速公路网络连接,组员间相互信任与合作,组员企业含有关键能力,随市场机遇而存在,无严格企业边界,本章目录,本节目录,/10/2,128,网络营销与策划培训课程,第128页,6.4网络营销系统构架战略,6.4.1网络营销系统建设战略标准,6.4.2网络营销系统建设步骤,6.4.3网络营销系统设计,6.4.4网络营销系统开发模式,6.4.5企业网络营销站点功效,6.4.6企业网络营销站点规划,6.4.7企业网络营销站点建设,本章目录,/10/2,129,网络营销与策划培训课程,第129页,6.4.1网络营销系统建设战略标准,营销为本标准,需求引导标准,系统观念标准,资源重组标准,流程改造标准,复合优势标准,本章目