国明医药有限公司创业计划.doc

第三届“挑战杯”创业计划竞赛
国明医药有限公司创业计划

1执行总结
1、
启示1. 中国医学这个伟大的宝库，一直在被利用和开发，但因历史等许多原因很多具有巨大价值的验方被流失或者被局限在很小的范围之内,有些人甚至据为己有，使其价值被隐逸、封存不能够广益于人民，然而就是这些国粹很多可以转化为商品，填补国内中医药空白，并从中获得巨大的经济效益。
经过了几千年文火慢煮的中草药被称为中国的三大国粹之一，然而它历来讲究多种药物“君臣佐食，有主有次”的配合，又科技水平所无法破解的神奇无法准确定性的中药用药方式与喜欢刨根问底的西药理念产生的巨大的反差和冲突，加之随着西药的出现和西医行医理念在全球建立，传统中药产业与现代医学产生了相当的差距。中草药在中国医药市场上的绝对地位虽然早被西药所取代，但西药独霸市场的格局不但没有形成，中医药的地位并且日益突出。中国工程院院士姚新生预测说：“对将要进入高龄化社会的21世纪来说，作用缓和、具有适应多样性的中药制剂对于患有慢性病特别是多脏器疾病的老年患者来说是最理想的药物。从这个意义上讲，21世纪将是中药制剂的时代。”（2001年中药与植物药国际高级论坛）

启示2. 骨质增生（也叫骨刺，或称骨赘）。它是日常生活中的常见、多发病，也是难以医治的顽症。多在40岁左右发病，且女多于男，以中老年居多，是由于各种不良环境、低头工作姿势、较大工作强度以及阴湿寒冷等各种不良因素长时间的影响造成的。是人体常见的一种退行性病变，是人体为了适应应力的变化而产生的一种防御性反应，属生理代偿性的改变。其病程缠绵难愈或反复发作。并且据专家研究，该病症有年轻化的趋势，20-40岁年龄段的病人已明显增加。
为了提高人们特别是中老年人健康水平和生活质量，我们公司推出了专门用于治疗骨质增生等病症的纯中药制剂——骨康胶囊。
我们这一产品正在申请国家专利。

1.1公司
国明医药开发有限公司是一个提议中的公司，它拥有骨康胶囊的生产技术。公司的形式为有限责任公司，组织机构采用直线职能制，总裁下属市场部、财务部、技术部、生产部、人才资源部和外联部六个部门。公司注重远期目标与长远战略的结合，在发展壮大过程中将逐步拓宽领域，扩大规模，不断开拓系列产品的多方位市场，并且将推出三个以上的全新系列产品和其它中药产品。
第一批骨康胶囊导入市场后本公司将为中药市场的发展开拓出一条全新的机制，并为公司获得更为丰富、亲切与“中国”的企业形象。公司将建立ISO9002质量管理体系，力争获得国际ISO9002质量管理认证。
公司注册资金1600万元。预计16个月达到收支平衡，产品回收期为2.5年。
本商业计划的目的在于吸引有意向的投资家对我们的项目进行投资。

1.2.市场
目前，目前国内治疗骨质增生症的方法有很多，但疗效不佳，或价格昂贵，或易反弹，或副作用强。各地均以西药化疗为主，但西药制剂副作用强，易反弹，产生耐药力和抗体反应，不能从根本上解除病人的痛苦，它的存在仅仅是由于见效少快的优势。
骨康胶囊作为一种纯中药制剂它摆脱了以上缺点，可以替代部分治疗骨质增生等病症的方法和药品。它能够填补该类产品的中医药市场空白，产生巨大的经济效益，市场潜力大。
1.3.营销策略
1.3.1.价格
骨康胶囊以中档产品的形象进入市场，绝大多数患者都能够接受。参照2001年12月份该产品所需药材的标准市场价格确定，临时定价如下：
建议零售价格：10.00元/板
批发价格： 8.00元/板
代理价格：7.50元/板
1.3.2.促销
建立以济南为中心的销售网络，在全国五个城市设分销机构，这五个城市是济南、沈阳、广州、杭州和西安。由分销机构和代理商共同开发市场，并且负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建议，为客户提供有效的服务。
以网络、电视、广播、报刊、条幅、宣传画等为主要媒介进行宣传和报道，并选择某一地区开展专家义疹，向福利院老人免费赠送，与电台、电视台联合开办专家热线健康咨询，使其起到良好效果且更具有权威性。另外，进行产品导入市场新闻发布会，印成或引进精美小册子，介绍该产品的悠久历史及独特效果，说明该产品的品质与特点。
我们的产品理念是“让生命和健康同在！”。
1.4.生产管理
国明公司在山东省临沂市罗庄区高新技术开发区，享受国家高新企业“三免三件半”的税收优惠政策，该地交通便利，水电资源丰富，构建基础设施材料方便。本公司将自行购买或租赁厂房和设备。
1.5.公司前瞻
利用骨康胶囊树立自己的企业形象品牌，随着各种设施的完善和资金的不断积累，公司将研制开发新的系列产品，实现产品多元化，拓宽市场空间，扩大市场占有率，能够真正带动中药材种植业、加工业等相关产业的发展。立足医药领域进一步完善骨康胶囊的产品性能，并逐步开发中药材保健品等绿色产品以及医疗器械。并开始策划建立多家子公司。

2、项目背景

2.1. 产业背景
2.1.1. 国内中医药市场在经过了80-90年代初的“低迷”之后，正以迅猛的，稳定的速度增长。
●传统观念的回归，尤其是与在西药比较以后。
●对中医药的信任在各阶层人群已逐渐增大。
●对中成药的需求的迅速增加，主要归功于现代技术实现的中药的剂型改变、纯度提高和深度开发及特别方剂的发明等。
●中成药拳头品种的迅速增长，仅年销售额500万元以上的中成药品种就达470多个。
●中药产品价格的增长。
●新兴企业的进入与发展。
●公费医疗成本和一系列政策对外资和合资企业的限制。
2.1.2. 目前我国治疗骨质增生病症的主要方法有很多，大体可分以下几种：
    ●直流电药物离子导入法：也称理疗：药物离子主要经皮肤汗腺导管口毛孔进入皮内或经粘膜、上皮细胞间隙进入粘膜组织，其生理治疗作用除电流作用外，主要由导入药物离子的药理特性决定，直流电药物离子导入法充分发挥了药物的作用，但因导入药物为液体，易挥发，药效不持久，限制了该方法的治疗效果。
    ●紫外线疗法：其治疗作用主要表现在以下几个方面：（1）杀菌作用；（2）消炎作用；（3）止痛作用；（4）促进伤口愈合作用；（5）脱敏作用；（6）促进维生素D3的形成；（7）调解机体免疫功能等。
    ●按摩与牵引：按摩有助于改善局部血液循环，起到消炎止痛用作；牵引可减轻骨刺对局部神经、组织的压迫而起到暂时缓解疼痛的作用。适用于颈、腰椎骨质增生症。按摩与牵引完全靠外力的作用，只对局部进行治疗却忽视了对人体内整体地调节，因此，只能起到暂时的止痛作用，而不能达到治疗的目的。
    ●针灸：针灸可通经活血并有止痛作用。可消除局部的水肿和炎症，但对骨质增生来说，针灸只能起辅助作用。
    ●西药治疗：目前西医对本症尚无有效的治疗药物，常采用对症处理，如疼痛时可服一些解热镇痛的药；麻木者可选用B族维生素类药物；关节肿胀有积液者可给予局部抽取积液或局部封闭等疗法。但实践证明这些治疗方法均不理想，只是治标而不治本，病情易复发。
    ●手术治疗：手术治疗不是骨质增生的首选疗法。当选用保守治疗无效且病情较重、严重影响患者生活时，可考虑手术治疗。
    ●中医中药治疗：由于本症属于多发病、常见病，而西药又无较理想治疗方法，所以近年来国内大量运用中医中药治疗本症，方法各异，丰富多彩，取得了很大进展。疗法大体可分为两类：一类属于内治法，即内服汤药、丸药、散剂、酒剂等；另一类属于外治法，即膏贴、酒类外搽剂、熏洗、外敷等法。不论内治、外治都有一定疗法，但见效较慢，需要一定的时间。目前各地均以西药化疗为主，但西药制剂副作用强，易反弹，产生耐药力和抗体反应，不能从根本上解除病人的痛苦，它的存在仅仅是由于见效少快的优势。
骨康胶囊作为一种纯中药制剂，它能够被人体完全吸收，无毒副作用，符合绿色环保的社会发展主题。
2.3. 产品概述
2.3.1. 产品名称
骨康胶囊。系纯中药制剂。该产品的生产可结合西医理论和现代生物工程技术以臻完善。
2.3.2. 产品技术及评价
骨康胶囊是在中国传统的中医药学理论的指导下，以古代验方为基础，选用穿山甲、淮牛膝等多种药材，可滋补肝肾，温经通络，活血化瘀，软坚散结。因此可达到治疗之效果。药理研究证明诸药结合有扩张血管、促进体液循环的作用，有补肝肾、通经络、行气血、濡筋骨之效。对促进患部充血水肿的解除及组织的修复，改善血液循环与营养状态有一定的作用。故对骨质增生症的症状消除效果明显，对新的骨质形成有所抑制。
疗效：治疗骨质增生症100例，临床治愈48例，x线复查25例，其中增生骨质缩小13例，无变化12例。追访半年至一年，均无复发。显效29例，x线复查15例，其中增生骨质缩小者7例，无变化8例，22例追访半年以上，有两例复发。但再服本方仍有效。好转19例，x线复查例，增生无改变，追访11例，有一例于第五个月复发，再服本方仍有效。无效4例，总有效率为96%。

3.公司战略
3.1.公司总体战略
3.1.1. 公司在3-5年内占有该类药品市场的最大分额。
3.1.2. 公司使命：
解决骨质增生等病症的患者的痛苦，提高人们健康水平和生活质量。
3.1.3. 公司宗旨
让生命与健康同在！
3.2. 公司发展战略
3.2.1. 初期（1-3年）
该公司的产品主要是骨康胶囊，市场策略为替代骨质增生等病症的部分治疗方式，挤占部分该类药品的市场分额。树立自己的品牌形象，积累无形资产，收回初期投资，准备扩大生产规模，为研制开发系列产品做准备。
第一二年，产品导入市场，努力提高产品知名度，树立品牌形象，逐步建立健全的销售网络，打开并在中医药市场崭露头角。前两年，累计产品产量约200万盒，销售收入约3000万元。并开始赢利。
第三年，提高产品的品牌形象，增加无形资产；增加设备，扩大生产规模，使年产量达到320万盒，销售额约4800万元，利润近1000万元。并通过五个主要销售城市，向周边地区辐射：产品基本成熟，开始开拓系列产品。
3.2.2. 中期（4-5年）
进一步健全和完善销售网络；重点研制相关产品，实行多元经营战略，在中医药市场占有相当的比重。
3.2.3. 长期（6-7年）
利用公司研制方面的技术优势、资金积累和品牌形象，开发新的系列产品，实现产品多元化，拓宽市场空间，扩大市场占有率，能够真正带动中药材种植业、加工业等相关产业的发展。立足医药领域进一步完善骨康胶囊的产品性能，并逐步开发中药材保健品等绿色产品以及医疗器械。并开始策划建立多家子公司。
其它中药产品
公司远景目标延伸（如图）

医疗
器械产品

保
健
品
骨康
胶囊

骨康胶囊
系列产品

4.公司管理体系
4.1. 公司管理体系
4.1.1. 公司组织形式：
公司初期拟采用直线职能制的组织形式，公司内部实行所有权与经营权相分离的制度，公司章程与股东共同制定。其具体组织形式如图所示：

董事会

总裁

生

产

部

技

术

部

市

场

部

财

务

部

人才资源部

外

联

部

营销
广告
考核
招聘
培训
原料供应
质量控制
生产管理

董事会是公司的权利机构，决定公司的发展战略和基本政策，并决定总裁的人选。协调企业各部门的管理工作。掌握企业各部门高级员工的任免权，监督企业经营管理方面的运作。总裁负责公司的日常事务，并对董事会汇报工作。总裁有指定和解雇部门经理的权力。各部门经理对总裁汇报工作。
公司的组织形式随公司的发展不断调整和完善以利于公司的各项运作。

4.1.2.部门职责分工
● 外联部：与其它公司特别是医药有限公司扩大交往与联系，吸收和借鉴经营策略和实施策略，及时获取有用信息。
● 技术部：负责企业的技术管理，包括对技术人员的管理，对新技术和新产品的开发，对原材料的检疫检查与贮藏，对产品合格率的测定以及其他管理技术。
● 市场部：其工作范围是招商引资、市场调研、产品销售、开拓多方位销售渠道，市场反馈及为决策者提供企业前景规划的第一手材料。并负责广告创意与策划，各种广告媒体的安排，制定各年度广告预算等。
● 财务部：负责企业内部和财务管理工作，对外政区银行和各类经济实体的投资与合作，向决策者定期汇报企业财务情况和对企业经济前景的分析。
● 人才资源部：制定企业内部人员的考评与激励制度，负责企业各人员招聘、培训，与高校或科研单位开展对口培训和产品开发项目，聘请其他医药公司技术人员作为顾问。
● 生产部：负责协调采购原料，成本控制和质量控制。维持机器设备的良好运转状态并定期检修，控制原料库存数量，搞好质量检查工作及生产人员的调度。

4.2.创新机制
国明公司着眼于以下几个方面的创新：
4.2.1. 研究开发符合市场需求的现代中药，并使之以药品的形式进入国际医药市场，是中药现代化的基本目标之一。以有足够的能力中国加入世界贸易组织后的挑战。缩短与国际认可的标准规范之间的差距，公司发展的新生产品进行评价，通过严格的科学实验，提供充足的实验数据，筛选出疗效确实、品质优良的品种，为全面开发中药新产品打下良好基础。
4.2.2. 以市场需求为导向进行产品开发应。目前还没有一种中成药作为药物在西方发达国家上市，而只能以保健品或食品进入这些国家。由于对保健品或食品的重金属含量、有毒物质、濒危野生动物成分等的限制以及不能标明药物功效和进行广告宣传等，限制了中药在这些国家的应用。公司应利用各国正逐步放开对天然药物管理的机会，努力开发国际市场。目前中药进入国际市场的突破口，应发扬传统中药的优势、特色，选择西医西药缺乏肯定疗效的疑难病、慢性非传染性疾病和一些新生疾病等，根据现代社会人们的生活习惯、预防保健需要以及各国政府有关政策来开展。同时对于保护生态平衡，合理开发利用天然资源，研究濒危珍稀药材代用品，解决农药残留、重金属含量超标等国际关心的问题加以研究，以保证中药产业的可持续发展。
4.2.3. 积极采用现代信息技术，充分利用现有有关的数据库，总结中草药及方剂的传统使用经验和现代研究成果，建立统一规范的中草药及方剂的化学成分、药理作用、毒副作用等研究开发数据库；并收集、整理国际市场需求和各国医药法规及专利情况，建立国际天然药物市场信息数据库，组成中药信息系统，为现代中药的研究开发提供充足、有效、及时的信息，促进我国中药进入国际医药市场。
4.2.4. 针对国际医药市场的发展趋势和我国中药产业的具体实际，引导我国的中药生产企业向科技型、规模化的方向发展，提高中药生产企业科技水平，逐步形成若干个以科技为先导、产品为依托、有国际市场竞争力的中药产业集团。

5.生产管理

公司将与顾客、原材料供应商保持密切联系，以减少库存降低成本。同时根据市场的需要，在保证质量的前提下，将成本指标落实到各个部门，从降低消耗节约开支等方面对生产实行严格控制。
公司坚信“以人为本”的管理指导思想，对员工以自主管理为主体，充分发挥自主经营、自我约束的主观能动性，提高现场管理的质量水平。公司将从患者利益出发，严把质量关，实行从原材料采购、原材料筛选、产品生产、产品包装、产品与运输到户全过程的质量管理，使每位员工都树立质量意识，实行全员质量管理。
5.1.生产要求
5.1.1. 该产品的独特配方是生产技术的关键，目前中国中草药的人工种植产业化中大量农药和化肥的使用、生长期的缩短等因素已严重影响了原材料的质量。因此需有严格的检验检疫制度。原材料及产品的贮藏与运输也需要较高技术。
5.2.2. 该生产的类型为大型批量生产。采购部将深入了解市场动态，择优选择供货渠道。采用现行多条流水线组织生产。生产过程将按照准时生产制度设计（JIT），以尽量减少库存降低成本。
5.2.3. 根据ISO9002质量体系认证标准推行全面质量管理，严格把好质量关。
5.2.4. 原材料的输入到产品的输出这一周期很短，其生产设备可用于普通中药胶囊制剂的生产线即可。对普通工人的要求有相关专业的大中专学历即可。

5.2 产品的生产
5.2.1. 根据产品的性能、结构和其它技术特性，恰当按排生产任务和工作负荷，尽量提高设备利用率，并为设备创造良好的工作环境，以合理配合使用设备。
5.2.2. 该产品的生产工艺可同于其它中药制剂的生产线。随着企业的不断壮大和资金的不断积累，逐渐采用发达国家药品生产过程中已广泛采用的适合现代化生产的设备和检测装置，以实现生产程控化、检测自动化、输送管道化、包装机电化。制订相关的工程化标准，明确企业工艺工程化的内涵，使中药生产技术及工艺逐渐标准化，以提高中药生产工艺工程化的水平。加强对典型中药装备、零部件、执行元件和在线检测装置的研究工作，使中药生产工艺达到一个更高的水平。
5.3.3.主要生产工艺流程简介：

配伍
提纯
粉料
筛选
采购

入库
检验
包装
成品

6.市场机会

6.1. 市场特征
骨康胶囊的实际消费者是骨质增生等病症的患者。但其实实际购买者是医药采购部门。市场特征呈现为患者、购买决策者与采购部门分离的特殊性。
骨康胶囊市场是集团市场，购买团体属于集体购买行为。人员推销是最有效的销售方式。它受患者的使用习惯、心理状态、品牌偏好的因素影响最大。
骨康胶囊属于医药类，其销售须有《产品合格证》、《药品生产许可证》和《药品销售许可证》，医药卫生机构如国家医药管理局、卫生局等制定的宏观政策法规会对其发展产生重要影响。

6.2. 购买决策过程
在购买决策过程中，对于种类繁多的产品和服务，购买机构应作出决定：是自己决定购买这种产品和服务呢，还是从销售商的游说或医生的建议那里购买这种产品呢？很显然医生起最主要作用，其次是患者的自行认可与选购。

决策影响模式如下图所示

影响患者购买的因素很多。产品的疗效是影响患者购买的最大因素，其次产品的知名度、公司的信誉度、广告的宣传力度、产品的使用方便情况等。

6.3. 市场细分
按市场开发程度，对该药品市场分为两类：
6.3.1. 已开发的市场
这类市场分布主要在经济发展水平较高的沿海市区和内地城市，市场特征主要表现为：医生接受程度高，医生品牌忠诚度高，患者受价格影响较小，消费行为比较成熟，势必受到国外先进技术和新的医药产品的冲击，竞争力较大。
对于公司来说在这一市场的推销更易开展，各项内容的调查更能够及时反馈。在公司运营的初期阶段是该产品的主要市场和最大市场。
6.3.2. 尚未开发的市场
这类市场分别在经济发展水平偏低、医疗水平有限的非城市区。市场特征主要呈现为、医生较多的给患者使用西药制剂，患者对于价格的敏感度较高。一些手术、激光等治疗方式尚未进入这类市场，竞争缓和。
单从经济角度考虑，该公司产品更适合本市场的人群，市场潜力巨大，但相对已开发的市场需要更长的时间提高患者的知晓度。
6.4. 销售渠道分析
医药公司销售是最重要的销售渠道。它们同各级药材公司、经销商建立了庞大的销售网络，销售渠道畅通，并由各大中医院有着牢固的业务关系，受人为因素影响相对较小。

销售过程如图

公司市场部

产品代理商
医药公司

诊所、药堂（店）
各级医院、骨专科医院

患者

6.5. 竞争分析
目前市场竞争对手和竞争产品：
该公司的竞争对手是目前中国各级医院的其它治疗方式和生产西药制剂的公司。目前本公司的主要竞争对手和产品有日照市石臼益民诊所延用的“威落增生贴”、 石家庄消防医院采用的方法叫骶管滴注疗法，石家庄血液病肿瘤研究所的"颈腰神草系列"，陕西天福医药有限公司生产的“千力痛泰”贴，河南郑州管城医院的“康尔贴”，山西省盛义堂骨质增生专科医院等，他们的特点是其治疗方法一般没有摆脱传统疗法，并且大多以医院甚至是诊所的形式，区域性特别强，没有形成产业化。
另外潜在竞争者是本公司未来市场的竞争对手，特别是中国世界贸易的加入，国外产品的进入，会影响企业未来发展。公司将采取预防措施，争取竞争优势先导。

7.市场营销

中成药销售区域最大的集中在一些经济较为发达的地区，而一些经济一般的地区（如河北、河南、安徽等）的中成药销售有很大一部分是通过当地的中药材集散地调拔出去，没有在当在“消化”。中成药销售的主要区域是北京、天津、上海、广东、江苏、浙江、山东等 ，浙江地区是增长最大的区域，从20世纪90年代中期开始迅猛增长，仅1995到996年就增长了7个百分点。虽然一些地区如北京、天津、上海、广东的市场份额略有下降，但总体份额上有较大的增长。

7.1. 营销目标
建立骨康胶囊的现代中药概念，并使主要地点的城镇人口知晓该中药的品牌，尽快获得最大患者的青睐，使该产品在中药市场拥有较大分额，增强国明公司的知晓度。同时为国家中药现代化工程技术研究中心成为世界与老百姓心目中较专业、威望高的中药研究开发、制造、临床甚至营销服务等各个行业做出贡献。

7.2. 产品目标市场（Target Market）
该产品的目标市场是各级药材有限公司、各级综合医院、骨专科医院、药堂、药品超市。

7.3. 产品（Product）
结合该产品的制剂特征和服用特点，将其设计为板装，每盒两板，每板10粒。

7.4. 价格（Price）
根据中国国情，考虑到国内市场情况、患者的购买力等因素参照其它同类产品的价格制定了该产品的价格策略。同类产品的竞争对手采取降价策略可能在一定时间内对该产品产生较大的影响。
该产品虽然存在较大的降价空间，但从长远利益看不能盲目跟从。参照2001年12月份该产品所需药材的标准市场价格确定，临时定价如下：
建议零售价格：10.00元/板
批发价格： 8.00元/板
代理价格：7.50元/板

7.5. 销售渠道（Place）
渠道管理实行代理制度，但不统一价，可能统一折让条件，鼓励广泛分销。该产品的销售采用现有渠道为主，新建销售网络为副。各级药材有限公司、药品超市、药堂是该产品的主要销售渠道。建立以济南为中心的销售网络，在全国五个城市设分销机构，这五个城市是济南、沈阳、广州、杭州和西安。由分销机构和代理商共同开发市场，并且负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建议，为客户提供有效的服务。

7.6. 推广策略（Promotion）
●赞助、参与事件来获得专业界、政府界及民众的形象支持，如中华医学会、中药方剂、药效研究机构、国家政府机构的正面推动。
●商业推广代表进行一定力度的医院推广，向医生传达骨康胶囊的临床信息。推广代表负责零售推广，包括补货、理货、货贺管理、定期现场促销、公关活动、消费教育、客户档案汇总，市场和竞争住处的及时收集和反馈，配合总部大型推广活动的当地执行等。
●对于中、小城市，选择1-2个一级代理商即可，由其负责将产品铺到各医院和药店、诊所及单位医务室，也可分销到其周围地区。大城市根据实际情况，既可选择1-2个分销能力强的一级代理商，也可每个大区（可以是行政区域，也可以自行划分的区域）选择一个经销商。品牌经理负责新产品的的扩张上市，运用专业的品牌化营销手段迅速占领市场，给产品赋予鲜明的“标记”和价值。

7.7. 公关（Public Relation）：
公司的公关工作在公司筹建开始的主要任务是提高公司的知晓度，辅助销售网络和建设。进而树立技术先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任的良好形象。其活动内容主要包括承办大型的学术交流会、研讨活动，与媒介联合举办科普节目，开辟科普专栏，网上制作主页，开通咨询线等。
公司正式步入运营轨道之后，公关活动的重点在于树立形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品的认识，提高产和品牌的美誉度。

7.8. 广告策略
7.8.1.广告目标
A.广告目的：
树立该产品的良好形象，提高知名度，扩展销路，使其第一年在市场上达到预定目标。
B.广告目标对象：
各级各类医院、诊所；各级医药有限公司、药堂（店）
C.广告目标地区：
在向全国市场导入与推进中，不可全面开花，四处出击，这里不仅考虑到产品的产量、消费者的认同度与销售渠道的问题，而且广告费用难以承受。因此拟首选五个城市济南、杭州、广州、沈阳、西安作为最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至全国范围。
其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。
在第二年、第三年的广告宣传中，可视情况扩大范围与地区。

7.8.2.广告创意
A.广告创意方向
●突出具有悠久历史的配方品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的国粹文化，让消费者接受的不是商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融。
●“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，在目标地区播放、传送和张贴。

B.创作策略
努力塑造该产品的良好形象。广告创作应追求其独特的个性，统一CI策略，给人一种全新的印象。以电视、宣传卡、挂（台）历等媒介为主。产品导入阶段以说理性与情感性结合为诉求，随着时间的推移，将以情感诉求为主。

7.8.3.促销活动
● 印成或引进精美小册子，介绍该产品的悠久历史及独特效果，说明该产品的品质与特点。
● 进行产品导入市场新闻发布会。
● 借助新闻报道、电视专题片等媒介的宣传和报道，起到良好效果且更具有权威性。
● 选择某一地区开展专家义疹，向福利院老人免费赠送，与电台、电视台联合开办专家热线健康咨询。
● 其它促销活动视经费安排情况而定。

7.8.4.媒介安排
● 以全国五个目标地区的电视台为主要媒介，报纸有新闻性，适合发布产品上市信息，且可以传达较详尽的内容，给目标消费者以足够的信心进行试用。产品上市的第一个月，配合电视，广告多以通栏报纸广告为主，力求表达较完整的产品信息，补充电视投放GRP量的不足；第二个月采取通栏、半通栏报纸广告互相配合；第三个月多以半通栏广告进行提醒性诉求。，并结合广告宣传册、挂（台）历、招贴画等，根据广告费的预算情况，有计划到安排（详细计划待定）。
● 传播计划
根据本产品销售特点，以每年某段时间为重点传播期，其余时间保持均衡。在宣传中把重点放在使人们了解这一产品上，通过大量回收的病例，直接与电视台的人一同回访患者等方式展示出这一产品的神奇功效。

7.8.5. 广告效果评估
● 对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并对其中一地区进行市场抽样调查。
● 以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。
● 委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。

7.8.6. 推广预算
该推广预算参照类似医药产品的商业推广的费用而预测的。

第一年费用安排计划列表如下
费用
万元（人民币）
媒介宣传费
190
促销活动费
70
市场调查费
6
广告代理费
18
机动调节费
16
合计
300

     8.投资分析

8.1. 股本结构与规模
公司注册资金1600万元，股本结构和规模如下

入股股本

股本规模

风险投资
临沂师范学院

设备入股
技术入股
资金入股
金额
900
200
300
200
比例
56.25%
12.5%
18.75%
12.50%

股本结构中，临沂师范学院技术及资金入股占总股本的31.25%，风险投资方面，我们计划引入2-5家风险投资共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能上市做准备。

股本规模与结构

8.2. 资金来源与运用
公司初期需要外借资金600万元，用作流动资金，同时考虑到合理的负债比例。资金主要用于购建生产性固定资产500 万，以及生产中所需的直接原材料、直接人工、制造费用及其它各类期间费用等650万。

8.3. 投资收益与风险分析
这样假设：公司的设备、原材料供应商的信誉足够好，设备到货、安装、调
试按预期完成，生产中能够保证生产质量；厂房付租金即可运营。投资现金流量
如下：
投资金流量表
（ 单位：万元）

初期
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
固定资产投资
720
0
120
80
340
220
流动资金
370
0
02400
0
0
0
销售收入

600
907
4800
12000
14000
——固定成本

392
646
1449
4400
6310
——变动成本

291
847
1074
2079
4627
税前利润

-83

2277
5521
8263
——税收

847

1200
1920
税后利润

-83
77
2277
4321
6343
+折旧

42
9
73
81
83
+无形资产摊

7
9
9
11
13
净资金流量
-990
-34
930
2359
4413
6439
9.财务分析

9.1.资金的需求与运用
● 技术投资
● 固定资产投资
根据市场销售预测结果扩大生产规模。生产和管理用房采用租赁形式，投资计划主要包括构建生产性设备，生产中所需要的原材料，直接工人、制造费用及其它各类期间费用等。进程如下：
第一期（第1年）：750万元
第二期（第3年）：650万元
第三期（第5年）：200万元
● 流动资产
流动资产主要包括资金和银行存款、应收、应付帐款和存贷等。

9.2.财务分析
重要报表数据提示
● 五年销售收入（万元）：600，2400，4800，12000，16200；
● 五年净利润 （万元）：-393，173，979，1522，1923。
● 产品回收期：2.5年
● 达到收支平衡所需要的时间：十六个月

9.3. 产品投入生产后五年计划费用量化与利润预测

产品费用量化与年度利润预测表 (单位：万元)

年度

项目

第一年

第二年

第三年

第四年

第五年
开发成本
11
17
25
72
120
原材料费用
200
800
1600
4000
6400
制造成本
84
240
350
720
810
营销成本
200
400
750
1620
2800
广告费用
300
400
400
760
760
生产管理费用
133
230
410
520
650
工资福利
50
86
200
540
626
水电费用
15
54
86
146
191
税收
0
0
0
1200
1920
其它
50
90
200
380
520
总销售值
600
2400
4800
12000
16200
利润
-443
83
779
1142
1403

注： ●上表为产品投入生产后5内的费用量化值，以第一年度目标顾客为5万计算，从而确定原材料费用（参照2001年12月份该产品所需药材的标准市场价格确定），其它年度依次类推。
●年收入利润=总销售值-总成本

9.4. 预计销售趋势与顾客数量分析
如图所示：

10.市场与风险

10.1. 机遇:
●我国重视研究新的生物医药产品，特别是以纯中药制剂为代表的绿色药物。国内中医药市场在经过 “低迷”期之后，正以迅猛的，稳定的速度增长。
●我国用于专门治疗骨质增生等症状的药物基本都没有形成产业化。市场潜力大。
●全球老龄化问题正在加剧，骨质增生等症状的患者随之增加，并且据专家预测，该病症有年轻化的趋势。
●应用于治疗骨质增生等症状的大众药物以西药化疗为主，其副作用强，不易从根本上解除患者的痛苦。

10.2. 外部风险:
●中国世界贸易组织（WTO）的加入，同时对该公司是一个冲击，不容忽视日本、美国等发达国家对中医药的介入。国外新的治疗方法的引进和新的产品的导入对刚刚进入市场而知晓度很低的骨康胶囊可能在某些地区产生不被患者接受的尴尬。
●国家医药管理部门对医药生产、销售、检验、广告等政策的影响.
●能否进入医疗保险范围将对患者的青睐有重要影响.
●经销商销售能力的不确性与倒戈的风险.
●药品生产原料能否大量获取的风险..
●高科技迅速发展,生命周期缩短,被其它新产品取代的风险.
●银行存贷的风险.
●原材料质量的影响.
10.3. 内部风险:
●产品在上市后较长一段时间内不易被患者接受。
●竞争对手的策略改变，应付策略上的不确定性；
●新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难。
10.4. 解决方案
●建立及时有效的反馈反应渠道,随时了解市场动态。
●寻求营销合作伙伴,减少独立经济的弊端。加强促销手段的应用。
●扩大原料生产加工基地,保证原料的质量和数量。
●吸收引进高科技人才和成果，强化产品技术优势。
●在短期内建立一套消费者需求导向的市场销售队伍，这支队伍将避免政策的限制、成本的过于快速增加，以及管理的难于执行。迎合中国中医药市场的演变。运作过程中，将使现代中药的业务成为自动需求推动模式，从面为未来OTC领域的扩张奠定坚实的基础。
●从一开始就树立现代中药概念的价值和“进入企业”的地位，则利于后续产品的进入。

11.风险资本的退出

风险资本的退出成功与否关键在于该产品的市场的销售情况、市场的可接受价格、市场成本的比率已经公司的发展前景。
11.1. 风险投资的退出方式:
11.1.1.公开上市
如果投资方在上市方面有着丰富的经验，我们将与之积极配合，进行公司的股份改造，实现IPO，这对投资方来说是取得最大利益的途径。可以直接在国内的两个证券交易所上市，预计经过几年的高速发展后，有条件按照现有的标准上市，亦可以在大城市证券交易所上市。
11.1.2.公司并购
该公司实现这种方式的可能性较大。他们可以是我们同行业的竞争对手，也可以是其它行业的公司，中国目前的风险投资资本主要是以国家资本为主，为了使经济效益达到最佳并持续发展，国家对公司的并购将是较为理想的方式，同时也降低了风险投资方的风险，为其赢得较交好的社会形象和国家支持。
11.1.3.二次出售
在我们的经营过程中，如果投资方认为该企业发展前景不容乐观而不能后续投资而决定退出。投资方可将所有权或部分所有权转让给另一投资公司，形成一种新的组合体。
11.1.4.公司回购
公司管理层人员或公司员工回购。
11.1.5 破产清算
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