基于价值共创理论的洪泽湖地理标志产品品牌推广路径研究.pdf

商业研究全国流通经济36基于价值共创理论的洪泽湖地理标志产品品牌推广路径研究朱梦焱（江苏食品药品职业技术学院，江苏 淮安 223003）一、绪论高质量发展是较长时期内我国经济社会发展的主题，我国食品产业是国民经济重要支柱，面临着实现高质量发展的迫切需求。在现阶段全面促进消费，推动消费升级的大趋势下，品牌建设已经成为促进食品产业高质量发展的重要手段，培育并推广一批具有竞争力的区域食品品牌，是新发展阶段我国食品产业亟待解决的重要问题。地理标志产品作为一种官方认证，标明了获认证产品的地域特色，并与其质量、口碑、信誉等要素紧密关联，地理标志产品在食品产业品牌建设中具有先天优势。国务院一号文件曾发文指出“要大力加强地理标志农产品认证与管理，打造地方知名农产品品牌”。江苏素有“鱼米之乡”的美誉，全省共有地理标志产品 200 余种，其中洪泽湖地区渔业发达，拥有大闸蟹、河蚬、青虾等众多地理标志产品。据评估，“洪泽湖螃蟹”品牌价值 150.16 亿元，年均带动农民增收 4000 万元，但大多数地理标志产品还处于“有名无牌”阶段；已有的品牌重申创、轻管理，营销手段较为单一，品牌效益未体现。如何发掘运用地理标志资源，推广地理标志产品，打造区域特色品牌，成为推进洪泽湖地区食品产业高质量发展亟待解决的问题。学界普遍认为地理标志产品是区域性产品，其价值取决于产品设计、生产和消费过程中各利益相关者的互动和协作。要建设地理标志产品品牌、提升品牌价值，需要政府、行业协会、企业、农户、消费者等多个利益相关者共同推进。采用价值共创模式可以集合利益相关者的资源，发挥各主体的内外优势，有利于打造全方位参与的地理标志产品品牌。地理标志是一个地区的“金名片”，经济价值和文化价值十分突出。洪泽湖盛产优质地理标志产品，但多数产品知名度高、品牌化程度低，品牌发展还处于起步阶段，本文聚焦地方政府、行业协会、企业、农户、消费者等各级产业主体的协作，探索一条共创价值的地理标志产品品牌推广路径，对推动区域食品产业高质量发展有一定的现实意义。二、洪泽湖地理标志产品品牌发展现状江苏省境内平原辽阔，土地肥沃，物产丰富，特产众多，历史上素有“鱼米之乡”的美誉，共有地理标志产品 200 余种。其中洪泽湖地区渔业发达，拥有丰富的地理标志产品，其中洪泽湖大闸蟹、洪泽湖河蚬、洪泽湖青虾获批农产品地理标志，蒋坝螺蛳、洪泽大米、洪泽银鱼、洪泽芡实等 25 种农产品获批地理标志证明商标。近年来，环洪泽湖的淮安、宿迁两市大力建设地理标志产品品牌。洪泽区围绕“洪泽湖大闸蟹”这一地标产品，开展区域公用品牌建设，通过强科技、抓监管、聚资源、提标准，发挥资源优势，塑造品牌效应。2022 年 9 月，洪泽区入选全国农业生产“三品一标”典型案例。为打造公共品牌，提升品牌效益，洪泽区集合政府和企业的精尖力量，政企联合采取措施，共同打造“金螃蟹”品牌。一是政府牵头科技引领做强品牌，组建“蟹博士”服务团队，组织高层次人才深入养殖户进行技术指导，开展专题培训 20 多场次。推进科技进步和创新成果应用，推出近 20 种特色加工产品。二是企业培育主体壮大品牌，目前洪泽湖有重点涉蟹企业、合作社共计 43 家，其中国家级农业龙头企业 1 家，国家级示范摘要：高质量发展是较长时期内我国经济社会发展的主题，我国食品产业是国民经济重要支柱，面临着实现高质量发展的迫切需求。地理标志产品在食品产业品牌建设中具有先天优势，但大多数地理标志产品还处于“有名无牌”阶段；已有的品牌重申创、轻管理，营销手段较为单一，品牌效益未体现。本文以地标产品的品牌推广路径为研究对象，对洪泽湖地理标志产品品牌发展的现实状况、存在问题进行研究，结合价值共创理论，将价值共创理论运用于地理标志产品品牌建设，整合资源，探索有特色、可实现、可复制的品牌价值塑造和推广的创新路径。关键词：地理标志产品品牌；价值共创；品牌推广中图分类号：F062.9文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）15-0036-04商业研究全国流通经济37社 2 家，健全“基地园区企业养殖户”一体发展模式，推动产业持续向高端发展。三是市场拉动振兴品牌，洪泽依托“母子品牌”全域推进品牌建设，洪泽湖大闸蟹远销国内外；持续开拓“专营+电商”销路，建成大型批发市场 6 处，设立品牌专直营门店，建设网络直播电商实训孵化基地，举办网络营销“万团大赛”，深化品牌内涵，将品牌与文化结合，制作宣传片、文创产品，扩大知名度和影响力。四是出台政策扶持铸就品牌，洪泽区政府牵头成立产业联盟，整合各方资源，制定产业发展规划和品牌建设方案，建立“五方联席会议制度”，推动多部门联合签订“出口合作备忘录”，形成“政府出策、企业出资、专家出智、媒体出声、渔民出力”的工作格局。通过政企联动、各部门配合，“金螃蟹”品牌建设成效显著，品牌影响力显著提升。大闸蟹产品价格持续走高，较其他产品售卖价格平均高出 20%以上，优质优价惠及蟹农，致富带动力显著提升。“洪泽湖大闸蟹”荣获国家级农产品地理标志示范样板，注册品牌商标 121 个，7 家企业入选江苏农业产品品牌目录，被授予“中国优秀品牌”“江苏省十强公用品牌”称号。既成功打造洪泽湖大闸蟹品牌后，洪泽区着力提升洪泽湖河蚬地理标志品牌价值，成功使洪泽湖河蚬获国际水产养殖管理委员会 ASC 认证，入选东京奥运会指定用品，品牌价值提升至 3.47亿元。三、洪泽湖地理标志产品品牌存在的问题1.地理标志产品重申创轻使用近年来，我国积极稳妥推进地理标志产品的认定和保护。淮安市响应国家政策，累计培育地理标志证明商标 130 件，位列江苏省第一，其中洪泽湖农产品地理标志产品 3 件、地理标志证明商标 25 件，授权 15 家企业使用“洪泽湖大闸蟹”地理标志、8 家企业使用“洪泽湖河蚬”地理标志、4 家企业使用“洪泽湖青虾”地理标志，地理标志产品品牌申创取得显著成效。但是，获批的地理标志产品在品牌管理和使用中的情况并不尽如人意。仅有 3 种在售产品属于获批的地理标志产品，占地标产品总量的 10.71%；78%获得商标授权的的企业缺乏线上销售平台，且没有使用地理标志标识；27 家获得核准使用商标的企业没有一家对其地理标志标识做出宣传，企业较为青睐的营销特点仍然是非物质文化遗产、绿色食品等传统卖点，对于使用地理标志标识作为宣传产品卖点较不认可。2.地理标志产品大多有名无牌获批地理标志产品是许多产品提升品牌价值的必经之路，盱眙龙虾获批地理标志产品后，带动 10 万人从事龙虾养殖、贩运、烹饪等，年交易量超 10 万吨，综合产业规模 140 亿，品牌价值高达 306.5 亿元，发挥出显著品牌效益，带动地方产业发展，成为闻名全国的金字招牌。但近年来洪泽湖地理标志产品的品牌效益未有明显体现，除洪泽湖大闸蟹商标价值达 150.16亿元、洪泽湖河蚬品牌价值为 3.47 亿元外，大多数地理标志产品还处于“有名无牌”阶段，有一定的知名度但品牌化程度低。调研数据显示，公众普遍对洪泽湖地理标志产品的认知度不高，极少数被调查者表示知道并很了解，超过半数被调查者表示从没听过。消费者对地理标志产品的印象还停留在“地方土特产”，有特色但不高级，自用或送人都没有必要性，对产品的购买意愿并不强烈。3.地标产品利益主体缺乏联动洪泽湖地理标志产品的各利益相关者惯于各自为政，协同意识不强。政府对其他利益相关者参与地理标志产品品牌建设的引导不力、激励不足；企业主体参与地理标志产品品牌建设的积极性不高；行业协会组织在地理标志产品品牌价值共创中的影响力较弱，工作仅限于地理标志产品品牌注册登记，而在品牌打造、品牌维护等方面的参与意识则明显不足；农户基本上对地理标志产品品牌价值共创不了解；消费者对地理标志农产品认知度低，更谈不上参与地理标志品牌价值共创。价值共创平台建构不足，平台之间联动少，价值共创容易出现盲区和断点。价值共创沟通机制不健全，各主体间缺乏有效的交流与互动，很难做到资源共享；激励约束机制不完善，利益协调机制不足，缺乏相应的保障。4.“搭便车”导致品牌安全缺乏保障地理标志产品具有一定的区域公用性，其蕴含的巨大市场经济价值让非法经营者有利可图也“有空可钻”。阳澄湖大闸蟹是我国知名水产品品牌，养殖面积为 1.6 万亩，年产量约为1500 吨，远远低于市场需求，巨大的市场缺口给洪泽湖大闸蟹带来了商机，近年来洪泽湖大闸蟹也成为了许多消费者的首选。但获得洪泽湖大闸蟹地理标志品牌授权的企业只有 15 家，养殖面积和产量与满足市场需求仍有一定差距，且洪泽湖大闸蟹高于市场价 20%的商业价值给很多农户带来了诱惑，产生了“洗澡蟹”的市场乱象，这一“搭便车”行为导致洪泽湖大闸蟹品牌价值受到严重损害。四、价值共创推动洪泽湖地理标志产品品牌推广的路径1.政府协会整合地理标志产品资源，联动平台打造知名品牌洪泽湖地理标志产品除大闸蟹外，其他大多有名无牌，打造知名产品品牌是提升品牌价值的第一要务。目前单一的产品从养殖规模到销售渠道都存在诸多难点，借助地理标志商标发挥集群效应是打造洪泽湖地理标志产品知名品牌的必经之路。政府和行业协会要发挥主导作用，在维护好“洪泽湖大闸蟹”这一品牌价值的基础上，对“洪泽湖青虾”“洪泽湖河蚬”“蒋商业研究全国流通经济38坝螺蛳”等其他产品品牌进行逐步、分批推广，借助平台打造地理标志系列产品，打响地域性品牌名声。首先，政府牵头与各级各类网络公益性农产品公共服务平台和商业平台开展合同，入驻官方品牌服务平台、淘宝、京东等网站，开设洪泽湖地理标志产品专属展区，如入驻天猫旗舰店和“京东 地方特产馆”，做好品牌宣传推介和供需对接。其次，行业协会整合洪泽湖地区资源，搭建区域性的地理标志产品品牌共建平台。最后，政府、协会共同推动各平台进行联动，合理规划开展品牌推广活动，着力打造知名品牌。2.企业与消费者共建品质追溯体系，提升产品品牌信赖度由于利用地理标志产品的市场价值“搭便车”的现象时有发生，消费者对产品品牌缺乏信赖感，对产品品质心存担忧，无法放心地参与价值共创。为赢得消费者的信赖，保障地理标志产品品牌良好发展，加强地理标志产品的品质保障是根本途径。地方政府和行业协会应当建立起洪泽湖地理标志产品追溯体系，要求获得商标授权的企业对每件在售商品赋“身份码”，通过技术手段在编码中存入产品的来源、成分、质检等品质信息，使消费者一扫便知产品真伪，既能增强消费者对洪泽湖地理标志产品品牌的信赖感，又能提高消费者对洪泽湖地理标志产品的认知水平，更重要的是让消费者有参与的渠道，获得良好的行为体验，进而提升消费者的溢价购买意愿，增强地理标志产品的品牌价值；同时，给商品赋码也有利于打击假冒伪劣商品销售，保护地理标志产品商标不受侵害，增强其市场竞争力。3.根据消费需求定制产品，提升品牌价值软实力洪泽湖地理标志产品类型丰富，既有价值较高的大闸蟹、青虾、芡实等，也有价格相对亲民的菱角、花生等产品。不同的产品面向的销售对象不尽相同，甚至同一种产品在不同的消费渠道中取得的增值都不尽相同。针对不同的消费需求，定制不同的地理标志产品，可以彰显企业的软实力，是企业提升品牌知名度、凸显品牌价值的有效路径。农产品在不同渠道内的销售方式差异很大，传统的田间地头销售方式刨除了物流、包装成本，看重的是产品的售价低廉，对于品牌价值的提升作用不大。要想提升品牌价值和知名度，产品就要进入多渠道销售，行业、企业、农户应根据渠道不同对洪泽湖地区的地理标志产品进行分类供应。首先，针对经销商渠道进行差异化的产品供应。传统的经销商如菜市场、普通超市、普通饭店对产品的毛利率要求较高，不太重视产品包装设计，企业、农户都可以直接对接经销商，价格亲民的产品可以对这些销售渠道大量供货；考虑到部分节日需求，企业可以向普通超市供应部分品牌溢价不太高的干货礼盒。特产店、大型连锁商超、精品超市比较看重产品质量和品牌价值，企业可以向农户收购产品进行整理、包装后进行供应；这些渠道的消费者对外包装的要求标准明显提升，企业除了提升产品的质量外，更要重视产品的包装设计，能凸显产品或产地特色的包装更能反映企业的软实力强劲。五星级酒店、博物馆、会所等高端场所对产品的要求属于鉴赏以及顶级品质的需求，具备相当实力的龙头企业可以承接这部分产品供应，打造顶级品牌。其次，针对消费者进行差异化的定制供应。传统的线下渠道消费者主要是单位机构等大客户，根据不同的场合、事由，大客户的需求一般较为具体，企业可以从源头进行“一对一”的产品定制。大客户还可能成为产品的意见领袖，例如经济实力强劲的民营企业和社会影响力强的国有企业，对于市场统一供应的产品容易形成消费疲劳，由竞品替代的概率较大，企业为满足大客户的个性化需求而进行产品定制，满足其对产品品质内在需求的同时，强化了价值共创的服务逻辑，对企业本身也是一种正向推力。他们更能体现自身的独立价值，从消费感受、公知情感、企业自身品牌建设中，互相得到实现与满足。近年来线上渠道也是产品销售的重要渠道，企业入驻淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等电商平台，面对的消费者需求差异化更加明显，供应产品的种类更加丰富，并且减少了中间销售商环节，同等价值的产品利润将会大幅提升。定制化生产供应不但可以帮助洪泽湖地理标志产品实现更加精准的销售，提高产品对消费人群的覆盖及消费引导。同时渠道定制对市场上内容物同质化的产品，避免了产品冲突与价格冲突。保证了渠道经销商的产品销售利润，增强其品牌的归属感与忠诚度，有助于提高洪泽湖地理标志产品的品牌价值。4.创新文旅融合的沉浸式体验营销，多方协作打造产品品牌 IP品牌建设和推广需要发掘特色、另辟蹊径，还要借助多方力量、协作共创，才能在打造品牌 IP 大潮中争得一席之地。洪泽湖历史悠久，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，为当地地理标志产品的品牌建设积累了丰富的自然文化特色资源。沉浸式体验营销是品牌建设的一种路径，通过让消费者全方位的了解、品鉴、使用产品，从而自发认可该产品的品牌价值，发挥消费者在品牌价值创造中的主导作用。将洪泽湖的文化旅游特色和地理标志产品推广结合起来，采用沉浸式体验营销模式，能够激发消费者参与的好奇心与积极性，有助于建立起消费者的情感依赖，形成竞争优势，从而提升洪泽湖地理标志产品的品牌价值。传统的洪泽湖旅游主要是游览洪泽湖大堤、泡温泉、品尝洪泽湖渔家菜，经常出现的地理标志产品较少，主要是蒋坝螺蛳、商业研究全国流通经济39洪泽白鱼和洪泽湖螃蟹。为了引起游客对洪泽湖地理标志产品的兴趣，洪泽地方政府和行业协会应当紧抓“百里画廊”建设契机，将地理标志产品与文化旅游深度融合，设计专属旅游路线，开发互动项目。例如，在洪泽湖大堤旁建造地理标志产品博物馆，免费对游客宣传科普地标产品；开发特色化的地理标志旅游线路，面向游客开放部分螃蟹、青虾等水产品养殖水域，打造菱角、荷藕、芡实等培育景观区域，安排专人进行讲解；定期面向游客开展虾蟹捕捞、花生种植、荷藕菱角采摘等体验活动，赠送免费在原产地进行加工包装服务；与温泉酒店和知名饭店合作，开发推广地理标志产品特色菜品；举办地理标志产品品鉴会、美食节等大规模活动，邀请明星、行业专家、网红、企业和消费者等主体共同参与，以跨界联谊的社交模式吸引社会关注，提升消费者对品牌的归属感，实现政府、行业、企业和消费者的价值共创，扩大地理标志产品品牌的社会认可度。5.掌握网络平台流量密码，力争地理标志产品品牌“出圈”网络时代，流量为王。近年来随着网络新媒体营销的兴起，塑造品牌形象、提升品牌价值，离不开互联网推手。“淄博烧烤”作为新晋“网红”品牌，品牌价值暴涨，和之前的曹县一样，都是地方政府借助网络流量和各方协作共同打造的。淄博烧烤火爆出圈，主要在于短视频平台裂变式传播的助推、极致纯粹的“接地气”和当地迅速推出的硬核便民举措。洪泽湖地理标志产品品牌在传统发展路径中，不妨借鉴淄博经验，借助网络力量寻求品牌形象“出圈”和价值突破。第一，要让洪泽湖地理标志产品“接地气”，有能够充分引起共鸣的宣传点，例如秋季的洪泽湖大闸蟹是能满足人们的美好需求特别是好吃好玩需求的特色产品，实地体验抓蟹、吃蟹特别能抓住年轻人的心；年轻人乐于分享，善于使用各类社交平台，许多爆款 IP 都是最先由年轻人、大学生参与打卡，进而走红网络。第二，要充分借助媒体力量发挥短视频的作用，短视频更易形成舆论影响力，更易产生网络爆点。定好宣传方向后，既要通过专业手段，提高短视频策划、制作水平，也要充分吸引借鉴自媒体、个人推出的优秀短视频内容，紧跟热点，进而引导舆论，获得优势、占据高峰。并从更多角度运营出圈话题，不同角度、反复引流、常做常新。第三，地方政府要提前做好布置规划，要改善营商环境，加强市场监管；通过优化交通、住宿供给的方式提升城市承载力，提供便利便捷环境；要趁热打铁迅速推出便民举措，使游客能够获得高品质的消费体验。游客对服务满意，就会在社交平台上强化洪泽湖地理标志产品的口碑，好口碑又会带来更多的游客，从而实现正向循环。这种正向循环以及持续保持良好的业界口碑，短期的网红热点很可能成为一张永久的名片，继而为洪泽带来更高人气。第四，要从更高维度看宣传看传播，用好各方资源力量，构建大宣传格局，跳出局限，放大效应，将流量引至更多领域。抓住互联网流量这个关键要素有利于打造爆款 IP，而流量的持续发力又离不开当地政府的人文、服务、基建配套，所谓相辅相成，才能实现可持续发展。五、结论推广地理标志产品是食品产业高质量发展的新趋势。做好食品产业既是区域发展特色取胜的关键一招，也是助力乡村振兴的“重要引擎”。乡村振兴应具有在地性，要充分挖掘当地的食品产业资源，利用当地优势产品，发展具有特色的食品产业，推动食品产业规模化、产业化、品牌化发展。借助地理标志认证的先天优势，发展特色地理标志产品，是推动食品产业高质量发展的重要途径，也是实施乡村振兴战略的重要抓手。采用价值共创的模式，集合政府、行业协会、企业、农户、消费者的资源，借助网络流量有机协同开展推广，是建立地理标志产品品牌的有效路径。参考文献：1 顾冬.价值共创视角下张裕酒庄酒市场营销策略研究 D.济南：山东大学，2020.2 邹荣荣，唐玲玲，陈琳.“阳澄湖大闸蟹”区域公用品牌建设路径探究 J.今日财富，2020（23）：159-160.3 黄祥芳，杨宗锦，王昭彬.武陵山区地理标志农产品品牌价值共创研究 J.合作经济与科技，2021（20）：90-91.4 岳林.京津冀视域下河北地理标志农产品品牌形象塑造研究 D.石家庄：河北师范大学，2022.5 彭子芸，顾鼎元，董晓波，等.云南农产品地理标志保护现状探讨 J.云南农业科技，2022（6）：58-60.注 基金项目：2022 年度江苏省社科应用研究协同创新基地专项课题一般项目“基于价值共创理论的洪泽湖地理标志产品品牌推广路径研究”（项目编号：22XTB-27）；2022 年度淮安市自然科学绿色食品产业协作发展专项软课题“文旅融合背景下淮安世界美食之都品牌推广路径研究”（项目编号：HAKX2022018）作者简介：朱梦焱，江苏食品药品职业技术学院，讲师，硕士研究生；研究方向：教育管理。