跨境电商直播在东南亚市场的发展现状及对策——基于TikTok和Shopee的对比分析.pdf

94TIMES OF ECONOMY&TRADEINTERNATIONAL BUSINESS国际经贸张希颖刘梦威刘敏（河北经贸大学商学院河北石家庄050061）【摘 要】新冠疫情以来，跨境电商发挥其无接触、成本低、效率高的优势，打破时空限制、减少贸易中间环节，成为推动企业外贸转型升级、参与国际经济合作和提高企业竞争优势的新动能。在RCEP协议签订以后，中国和东南亚地区之间的跨境电商平台相互渗透，东南亚本土的跨境电商平台Shopee背靠腾讯，在该地区得到了快速发展，新兴短视频平台TikTok也迅速在东南亚地区占领市场。本文研究跨境电商直播在东南亚地区的发展现状，主要基于Shopee和TikTok进行分析，掌握其发展现状及优劣势，进而为促进跨境电商直播在东南亚地区的发展提出可行性对策建议。【关键词】跨境电商；直播；东南亚；Shopee；TikTok【中图分类号】F740【文献标识码】A【文章编号】1672-2949（2023）08-0094-03东南亚市场跨境电商可行性分析（一）东南亚地区人口基数大、年轻人占比大人口优势是东南亚地区经济可以得到持续发展的一个重要因素。东南亚地区人口总量达到6亿多，将近中国总人口的一半，而其中年轻人口占比要远远高于中国，互联网用户数量占比更是高达75%。东南亚地区人口规模大，年龄结构偏年轻化，20-49岁人群比例接近45%。通常情况下，相对于中老年人，年轻人对电商的可接受性更强，将在跨境电子商务中占据主导地位。由此可见，东南亚市场的人口密度高、人口年轻化、移动互联网覆盖率提高，是其电商直播得以蓬勃发展的天然区域优势。据eMarketer统计，2020年东南亚电子商务市场整体增长35.2%，增长最慢的国家也达到28%。随着疫情形势好转，2021年增速有所下降，但仍保持26.1%高速增长。2022年东南亚地区的电子商务销售额保持继续增长并超越其他地区。其中，菲律宾的电子商务销售增长率高达25.9，在保持增长的前10个国家中，东南亚国家占据5个席位。（二）东南亚地区经济发展态势良好尽管新冠疫情使东南亚地区经济受到一定冲击，且短期内呈现出下滑趋势，但是东南亚地区整体经济发展大趋势并没有改变，东南亚经济发展仍然极具发展潜力。尤其是电子商务业务，在新冠疫情的影响下呈现出爆发式增长趋势，特别是进行直播带货的跨境电商。东南亚已经成为世界上第六大经济体，经济总量还在持续不断增加，电子商务产业规模也在不断加大。东南亚国家在享受人口红利的同时，还享受着人口增加消费所带来的经济增长，以及基础设施完善建设所带来的经济发展。（三）市场正处于流量红利期，电子商务业务发展迅猛东南亚地区互联网用户总数超4.4亿人，互联网渗透率达到75%，随着直播浪潮的来袭，2020年以来电子商务直播得到了迅速的发展，各类平台已基本搭建完成，消费者对直播带货模式接受程度也相对较高，直播为消费者提供更加个性化、互动性更强、吸引力更大的购物体验。东南亚直播带货市场迎来流量红利期，与该地区互联网用户的规模优势密不可分，东南亚地区互联网消费群体偏年轻化，虽然东南亚地区直播带货行业仍处于发展早期阶段，但已经形成了卖家、买家、平台不断相作者简介：张希颖（1972-），女，汉族，北京人，河北经贸大学商学院教授，研究方向为国际投资、国际贸易；刘梦威（1998-），通讯作者，女，汉族，河北邢台人，河北经贸大学商学院硕士研究生，研究方向为跨国经营与投资；刘敏（1997-），女，汉族，河南周口人，河北经贸大学商学院硕士研究生，研究方向为跨国经营与投资。文章著录格式：张希颖，刘梦威，刘敏.跨境电商直播在东南亚市场的发展现状及对策基于TikTok和Shopee的对比分析J.时代经贸，2023（8）：094-096跨境电商直播在东南亚市场的发展现状及对策基于TikTok和Shopee的对比分析95TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期互促进、创新活跃的稳定动态格局。（四）RCEP协议签订带来积极影响RCEP协议中有许多与跨境电商相关的内容，该项协议的签订与生效，对于东南亚地区的跨境贸易有正面促进作用。如关税降低使得运营成本下降，企业能够更好地整合供应链资源，在降低成本的同时，也使贸易更加便利化。RCEP给东南亚地区的市场和企业带来了生产力，也使物流服务体系得到了提升，使东南亚地区电子商务市场更加活跃。跨境电商公司业务得到了拓展，更多的跨境电商平台出现，多个品类进出口前景广阔。跨境电商直播的发展现状（一）直播在跨境电商中迅速发展且规模扩大随着互联网的普及，网络购物迅速发展起来，疫情期间网络购物成为一种常态。在国际上，网购也逐步成为人们的消费常态，跨境电商也迎来了发展的好时机，将直播应用到跨境电商中也是其快速发展的必经之路。跨境电商平台的出现，让人们可以轻松地选购自己想要的商品。我国在电子商务平台快速发展时早已引入直播机制，这也为直播在跨境电商领域发展奠定了良好的基础。（二）RCEP的推进使得东南亚地区成为首要目标市场我国短视频平台和电子商务平台的直播运行非常稳定，直播购物已经成为零售业主要的营销方式。东南亚电子商务市场规模在逐渐扩大，其自身拥有着强大的区域优势，如社交媒体发展迅速、社交网络普及率极高等，这保障了东南亚直播电子商务的顺利开展。RCEP的成功签订使我国和东南亚地区的联系更加紧密，我国的电子商务平台纷纷开始涉足东南亚地区电子商务领域，并在国家支持下获得了良好的发展。“跨境电商+直播带货”已成为外贸新出口、新出路，RCEP签订更为东南亚跨境电商发展进入新蓝海奠定了坚实基础。（三）跨境电商产业生态不断优化随着跨境电商的不断发展，与跨境电商相关的服务也随之得到优化。首先，跨境电商物流基础服务不断完善，很多企业通过建立海外仓，和国内仓库同时发货，保障了业务范围和发货时效，提升售后服务水平；其次，与跨境电商相关的金融服务得到了转变，跨境电商平台通过与银行等金融服务的合作，使交易服务更加便捷化；最后，我国数字人民币的推行，使得跨境电商领域的支付场景得到了拓展，跨境电商平台支付过程更加安全、便捷，从而丰富了跨境电商产业生态。（四）直播的规范不足和人才缺失目前，跨境电商直播虽然得到了快速发展，但由于是新兴产业，仍然存在诸多不足之处。跨境电商直播不同于国内的直播，因为受众不同，可能存在着生活习惯、消费习惯和文化的巨大差异，使跨境电商直播面临更大的挑战。在电子商务涉及的法律方面，从业人员在注重营销技巧的同时，也需要关注相关国家的法律规范。另外，从事跨境电商对于相关人员的语言要求较高，要想深入本地市场，创建本地团队、了解当地的市场情况则格外重要。因此，跨境电商企业的发展需要综合性人才。TikTok和Shopee在东南亚地区的发展（一）Shopee在东南亚地区的发展1.发展现状。Shopee是以东南亚和我国台湾地区为主要市场的东南亚本土跨境电商平台，于2015年成立，先后在新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南上线。Shopee是东南亚发展最快的电商平台，成为我国国货出海东南亚的首选平台。Shopee自成立以来一直保持快速增长，会依据每个市场的特性来制订本土化方案，以满足当地消费者需求。跨境业务使Shopee自身实现飞速成长，也成为平台核心竞争力的重要支撑，Shopee对跨境业务具有强大信心，并不断扩大对跨境业务的战略资源投入。2.发展优势。Shopee是在东南亚建立起来的，相比其他的外来平台，其在东南亚地区的经济和发展状况方面有明显的优势。在成立之初，Shopee主要采取淘宝所用的C2C模式，之后又扩展了B2C业务，与东南亚其他电子商务平台的发展模式有较大区别。凭借强大的公司背景，Shopee针对不同的市场需求制定不同的营销策略，结合自身优势，根据东南亚地区消费者的消费特点实行本土化的营销策略，获得了一批当地人的喜爱和支持。Shopee由Sea公司建立，之后借助腾讯公司加持，平台根据跨境电商的发展状况和我国的经济发展现状，在我国内地建立驻点，利用我国跨境电商强大的供应链优势，更好地满足了东南亚地区的消费者需求。同时建立96TIMES OF ECONOMY&TRADEINTERNATIONAL BUSINESS国际经贸海外仓发货的完备物流机制，在降低卖家成本费用的同时，也为买家提供了更多的选择。（二）TikTok在东南亚地区的发展发展现状。TikTok平台是抖音国际版，是字节跳动集团下的短视频平台，TikTok先后上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚四国，并在短时间内推出了TikTokShop，成为备受关注的跨境电商平台。2020年12月，在美国和沃尔玛完成了直播带货合作。2021年3月，TikTok在印度尼西亚携手本土跨境电商平台Shopee进行了东南亚直播首秀。TikTok与本地电子商务平台进行合作，有利于其在境外的成功推广。发展优势。TikTok是短视频平台，以短视频的形式向大家展示内容，引发用户的支持，获得了强大的用户规模和流量，内容和形式的创新性使其迅速火遍全球，下载量排名靠前。TikTok在海外发展过程中也开发了购物功能，用户在博主日常视频中种草自用的产品，形成良好的用户黏性，通过建立信任而成功进行营销。发展劣势。TikTok属于社交媒体，起初社交媒体是人们了解新鲜事物和种草产品的平台，最主要的职能是进行社交和娱乐，在社交平台购物不是用户的主要目的。平台职能限制了其对卖家和买家的引入，且TikTok是在本土跨境电商平台兴起后进入东南亚市场的，目前的电子商务供应链建设还不够完善。跨境电商直播在东南亚发展对策（一）适应东南亚地区国家的现实情况跨境电商直播不同于国内的直播，想要在一个地区获得良好的响应，首先，直播内容要符合当地文化、风俗习惯的要求，要考虑当地实际的情况，东南亚地区的文化呈现多样化特征，民族成分比较复杂，在进行直播时，要对目标人群有清楚的定位，使直播的产品更加有针对性；其次，东南亚国家除了新加坡为发达国家外，大多数国家都以农产品种植业和采矿业为主要产业，制造业相对落后，这就明确给出了在该地区可以销售的商品类型；最后，东南亚地区的地理环境也是非常重要的因素，地理环境因素会影响物流运行，而物流是进行电商交易的重要环节。（二）规范培养本地主播，加速开拓市场未经过专业培训的主播缺乏对于专业知识和方法的了解，在这个领域能够发挥的作用非常有限。作为跨境电商平台的主播，要做的不仅仅是深入了解产品、掌握销售技巧，还需要结合当地的语言、文化、风俗习惯等进行直播的调整。培训一个新手外地主播远远不如选择一个本地主播或者是有一定基础的主播，这对于主播和主播团队的挑战性更大。人才稀缺是该行业存在的一个较大问题，通过对选拔的主播进行深层次培训，能够使主播发挥更大的作用，有利于开拓市场。（三）做好行业规范，呈现优质内容作为一个新兴行业，直播行业的要求和规范有一定的滞后性。在直播销售的过程中，优质内容的呈现往往能够有效地提升直播效果，对于主播团队来说，销售一种产品需要充分地挖掘产品的功效和特点，但是不能过分夸大产品的功效，要注意讲述语言的准确性。要想让一种产品吸引消费者，一定的销售手段是必须的，但是不能不择手段。要充分准备直播的内容，通过打造特色产品来促进消费者产生购买欲望和认同感。符合行业规范，采用规范语言、行为来展现主播的形象，用优质的内容吸引消费者。（四）积极研究目标国家法律以提高市场竞争力跨境电商平台的运营要符合法律要求，其运营会涉及不同国家，因为不同国家间的法律存在差异，研究目标国家的法律是必不可少的。东南亚有11个国家，各个国家的文化、法律各不相同，要同时在多个国家进行直播活动具有一定困难。Shopee和TikTok均先后在多个国家进行直播，对于法律必须充分了解，可以借助第三方法律机构，同时也必须让从业人员熟悉规则，从而提高自身的市场竞争力。参考文献：1李玮.中国面向东南亚的跨境电商发展趋势探析基于Lazada和Shopee的对比分析J.全国流通经济，2021（8）：8-112卞凌鹤，郭远扬.基于AliExpress平台跨境电商直播营销分析J.商业经济，2022（2）：86-88+1903彭玉萍，安琪.东南亚跨境电商平台发展运营模式分析以SHOPEE为例J.商场现代化，2022（11）：34-364鲍磊，李子庆，滕刚业.后疫情时代跨境直播带货的发展动因、问题及对策J.时代经贸，2022，19（8）：72-755谢云妮（MEILIA）.跨文化因素与多国电子商务平台直播运营模式研究基于东南亚市场的分析D.杭州：浙江大学，2022