考虑虚假评论的电商预售监管演化博弈研究.pdf

2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH30新媒体研究预售是一种产品或服务的供应者在产品或服务正式出售或正常销售之前就开始接受顾客订单的新产品销售策略1。在预售策略下，产品需求变得更加清晰，能够极大程度地为商家提供生产及营销决策依据，实现以销定产。对消费者来说，其无法掌握产品实际质量水平，价格成为影响决策的关键因素，因此，预售定价问题常常是学者们重点关注的内容。早期研究多倾向于折价预售：根据 Weng 和Parlar2，预售期折扣很大程度决定消费者需求；Tang 等3针对生命周期短并且难以预测需求的产品提出了预订折扣项目；Mccardle 等4在前者基础上加入了企业间竞争因素，讨论在什么条件下企业实行预售折扣项目达到唯一均衡。但折价预售也并不总是有利的：Xie 等5研究发现企业某些情况下采用溢价预售的策略收益更大；赵文燕、任祥宇6基于前景理论研究了易逝品的溢价预售问题。近年来，随着电商平台的发展和消费者对多元化消费过程的追求，预售也被电商大规模地采用。电商预售一般将产品销售周期分为预售和现售两个阶段，预售期购买的消费者会在收到产品后发表在线评论，这些评论是现售期消费者判断产品真实质量的重要依据，是除价格因素外影响消费者购买决策的重要因素7-8。然而，虚假评论的存在不仅严重损害消费者的利益，更极大影响电商平台的公信力，许多学者对此展开研究：J.Ahrens 等9用实证分析方法研究虚假评论对商家和消费者的影响力，认为虚假评论数量越多，消费者对在线评论的感知可信度越低；钟敏娟等10进一步探讨在虚假评论充斥的在线评论系统中哪些具体因素会影响消费者购买决策；韩菁等11基于前景理论，构建买家和商家双方演化博弈，探究价值与风险感知对好评返现行为影响，并有针对性地提出治理好评返现的措施。除了价格和在线评论，消费者的选择行为还会受到风险偏好12、时间偏好13、从众心理14、后悔心理15等多种因素的影响。所以，考虑消费者行为的预售策略也是研究的重点之一。上述文献大多考虑了电商预售下的定价策略，对在线评论的研究也多集中于实证的方法，且只考虑虚假好评这一种虚假评论行为。与上述研究不同，本文考虑供应商存在销售低质量产品且诱导消费者好评的不诚信经营行为，预售期消费者存在虚假好评和恶意差评两种虚假评论行为，构建供应商、预售期消费者、现售期消费者以及电商平台四方演化博弈模型，求解系统均衡策略，并探讨重要因素对演化结果的影响。考虑虚假评论的电商预售监管演化博弈研究张 芳，徐静雯摘 要 针对电商预售背景下的商家不诚信经营问题，基于演化博弈理论，考虑消费者存在虚假好评和恶意差评行为，构建供应商、预售期消费者、现售期消费者、电商平台四方博弈模型，分析各方以及系统均衡策略，并使用 MATLAB 进行数值仿真，探讨关键参数对主体策略选择的影响。结果表明：提高消费者初始参与意愿能够促使供应商诚信经营；电商平台加大对供应商不诚信经营以及消费者虚假评论的惩罚可以起到较好的治理效果；虚假好评造成消费者满意度下降不利于商家以及电商平台长远发展。关键词 电商预售；虚假好评；恶意差评；平台监管；四方演化博弈中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）10-0030-07基金项目：辽宁省社会科学规划基金重大委托项目：辽宁省“专精特新”中小企业高质量发展路径研究（L22ZD009）；辽宁省教育厅科研专项：基于博弈论的新能源汽车动力电池回收与再制造研究（21-A827）；中国物流学会、中国物流与采购联合会研究课题：基于不同农产品供应链模式下农户对接电商平台行为影响机制研究（2022CSLKT3-381）。作者简介：张 芳，辽宁工程技术大学营销管理学院，副教授，研究方向为供应链管理。徐静雯（通讯作者），辽宁工程技术大学营销管理学院，研究生在读，研究方向为供应链管理。31新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理1 模型建立与假设1.1 博弈主体界定及策略说明本文的四方参与主体分别为供应商、预售期消费者、现售期消费者、电商平台，他们各自作为有限理性的个体进行非对称博弈。1.1.1 供应商供应商生产产品并对接电商平台进行销售，销售周期分为预售期和现售期两个阶段，其策略空间为（诚信经营，不诚信经营），选择前者策略的概率为x，选择后者概率为 1-x（10 x）。1.1.2 预售期消费者预售期消费者在预售期购买产品，会在现售期初期收到产品并第一时间进行在线评论，其策略空间为（真实评论，虚假评论），选择前者策略的概率为y，选择后者概率为 1-y（10 y）。真实评论是指预售期消费者依据自身真实感知进行评论，虚假评论分为恶意差评和虚假好评两种情况：前者发生在供应商诚信经营时，消费者为了获得不正当利益对产品恶意抹黑；后者发生在供应商不诚信经营时，供应商通过好评返现等手段诱导消费者发布好评。1.1.3 现售期消费者现售期消费者在现售期进入市场，策略空间为（关注评价，不关注评价），选择前者策略的概率为z，选择后者概率为 1-z（10 z）。当产品评价为好评时，现售期消费者会对产品具有高期望，若此时供应商的策略为不诚信经营，产品质量与期望落差过大，消费者会选择向电商平台投诉，投诉成功可获得收益W。当供应商诚信经营，预售期消费者虚假评论，现售期消费者由于关注评论而放弃了购买，机会成本损失记为-U1-Ic。1.1.4 电商平台电商平台的策略空间为（严格治理，宽松治理），选择前者策略的概率为p，选择后者概率为 1-p（10 p）。电商平台选择严格治理时，会对供应商诚信经营行为进行补贴为Sg，对不诚信经营行为进行处罚为 F，消费者的恶意差评无法获得非正常收益，消费者的投诉会得到积极响应。积极处理消费者投诉会为电商平台声誉带来正面影响，记作Ie，反之，会为电商平台声誉带来负面影响，记作De（0 IeDe）。1.2 模型假设假设 1：收益与损失。现售期消费者购买产品时，供应商获得销售收益为A1，不购买时，供应商获得销售收益A2（A1A2 0）。供应商诚信经营时，消费者从产品获得效用U1，对电商平台发展造成正面影响S1；供应商不诚信经营时，消费者从产品获得效用U2，对电商平台发展造成负面影响S2（U10 U2、0 S1S2）。电商平台宽松治理时，平台收益R2，预售期消费者恶意差评获得非正常收益 M；电商平台严格治理时，平台收益R1（R1R2 0），预售期消费者恶意差评不仅不会获得收益，反而会令自身账号信誉等级下降，损失记为N。预售期消费者虚假好评获得返现奖励L，真实差评获得差评收益e（e=真实差评时获得的强烈情感极性的心理效用-受到骚扰和威胁的损失）。现售期消费者从真实好评中获得满意度提升Ic，在虚假好评中感受到被欺骗，满意度下降Dc（0 IcDc）。假设 2：成本。供应商诚信经营的成本为C1，不诚信经营成本为C2（C1C2 0）。预售期消费者虚假评价时需付出心理道德成本C3。现售期消费者关注评论需付出时间精力成本为C4（IcC4 0），投诉成本为C5（C5 0）。电商平台严格治理成本为C6，宽松治理成本为C7（C6C7 0）。1.3 四方博弈主体收益矩阵构建基于上述模型与假设，四方博弈收益矩阵如表1 所示。2 模型分析2.1 演化稳定策略分析2.1.1 供应商策略稳定性分析设Ex为供应商选择“诚信经营”策略时的期望收益，E1-x为选择“不诚信经营”策略时的期望收益，平均期望收益如下：（1）复制动态方程如下：（2）根据稳定性理论可知，供应商策略要想处于稳定状态，必须同时满足0)(=xP和0)(1pp时，0)(1=xxp，此时x=1 为演化稳定点；当1pp时，0)(02pp时，0)(1=yyF，y=1 为演化稳定点；当2pp时，0)(0=yyF，y=0 为演化稳定点。2.1.3 现售期消费者策略稳定性分析设Ez为现售期消费者选择“关注评论”策略时的期望收益，E1-z为“不关注评论”时的期望收益，平均期望收益如下：（7）复制动态方程如下：（8）（9），当y=y*时，Q(z)0，不能确定现售期消费者的稳定策略；当yy*时，0)(1z=zQ，z=1为演化稳定点；当yy*时，0)(0=zzQ，z=0 为演化稳定点。2.1.4 电商平台策略稳定性分析设Ep为电商平台选择“严格治理”策略时的期望收益，E1-p为“宽松治理”时的期望收益，平均期望收益如下：（10）复制动态方程如下：（11）（12），当x=x*时，R(p)0，此时不能确定现售期消费者的稳定策略；当xx*时，0)(0p=pR，p=0 为演化稳定点；当xx*时，0)(1p=pR，p=1 为演化稳定点。2.2 四方演化博弈均衡点分析2.2.1 演化博弈均衡点求解联立四方复制动态方程式（2）、（5）、（8）、（11）表 1 供应商、预售期消费者、现售期消费者、电商平台四方博弈收益矩阵策略电商平台严格治理p宽松治理1-p供应商供应商诚信经营x不诚信经营1-x诚信经营x不诚信经营1-x预售期消费者真实评论y现售期消费者关注zA1-C1+SgA2-C2-FA1-C1A2-C2U1U2+eU1U2+eU1-C4+Ic-C4U1-C4+Ic-C4R1-C6-Sg+S1R1-C6+F-S2R2-C7+S1R2-C7-S2不关注1-zA1-C1+SgA1-C2-FA1-C1A1-C2U1U2+eU1U2+eU1U2U1U2R1-C6-Sg+S1R1-C6+F-S2R2-C7+S1R2-C7-S2虚假评论1-y现售期消费者关注zA2-C1+SgA1-C2-F-WA2-C1-MA1-C2U1-N-C3U2+L-C3U1+M-C3U2+L-C3-C4-U1-IcU2-C4-Dc-C5+W-C4-U1-IcU2-C4-Dc-C5R1-C6-Sg+S1R1-C6+F-S2+IeR2-C7+S1R2-C7-S2-De不关注1-zA1-C1+SgA1-C2-FA1-C1-MA1-C2U1-N-C3U2+L-C3U1+M-C3U2+L-C3U1U2U1U2R1-C6-Sg+S1R1-C6+F-S2R2-C7+S1R2-C7-S233新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理如（13）所示：（13）由（13）等于 0 可得系统均衡点：E1(0,0,0,0)，E2(1,0,0,0)，E3(0,1,0,0)，E4(0,0,1,0)，E5(0,0,0,1)，E6(1,1,0,0)，E7(1,0,1,0)，E8(1,0,0,1)，E9(0,1,1,0)，E10(0,1,0,1)，E11(0,0,1,1)，E12(1,0,1,1)，E13(1,1,0,1)，E14(1,1,1,0)，E15(0,1,1,1)，E16(1,1,1,1)，E17(x*,y*,z*,p*)，其中E17(x*,y*,z*,p*)代表一组可能的策略解。2.2.2 均衡点稳定性分析根据 Ritzberger 和 Weibull16，稳定均衡点只有在纯策略均衡点中产生，所以不需要讨论E17的渐进稳定性。四方演化博弈系统的 Jacobian 矩阵如下：=ppRzpRypRxpRpzQzzQyzQxzQpyFzyFyyFxyFpxPzxPyxPxxPJ)()()()()()()()()()()()()()()()(（14）根据 Lyapunov 第一法17：雅可比矩阵的所有特征值均为负数时，均衡点为渐进稳定点。具体分析情况见表 2。表 2 均衡点分析均衡点特征值 1，2，3，4实部符号条件E1(0,0,0,0)C2-C1-M，C3-L+e，-C4-C5-Dc，C7-C6+F+R1-R2),(+E2(1,0,0,0)C1-C2+M，C3-M，-C4-Ic-2U1，C7-C6+R1-R2-Sg),(AE3(0,1,0,0)C2-C1，-C3+L-e，-C4-U2，C7-C6+F+R1-R2),(+E4(0,0,1,0)A2-A1+C2-C1-M，C3-L+e，C4+C5+Dc，C7-C6+De+F-Ie+R1-R2),(+E5(0,0,0,1)C2-C1+F+Sg，C3-L+e，-C4-C5-Dc+W，C6-C7-F+R2-R1),(BE6(1,1,0,0)C1-C2，M-C3，Ic-C4，C7-C6+R1-R2-Sg),(+E7(1,0,1,0)A1-A2+C1-C2+M，C3-M，C4+Ic+2U1，C7-C6+R1-R2-Sg),(+E8(1,0,0,1)C1-C2-F-Sg，C3+N，-C4-Ic-2U1，C6-C7-R1+R2+Sg),(+E9(0,1,1,0)A1-A2-C1+C2，-C3+L-e，C4+U2，C7-C6+F+R1-R2),(+E10(0,1,0,1)C2-C1+F+Sg，-C3+L-e，-C4-U2，C6-C7-F+R2-R1),(+E11(0,0,1,1)A2-A1-C1+C2+F+Sg+W，C3-L+e，C4+C5+Dc-W，C6-C7-De-F+Ie-R1+R2),(CE12(1,0,1,1)A1-A2+C1-C2-F-Sg-W，C3+N，C4+Ic+2U1，C6-C7-R1+R2+Sg),(+E13(1,1,0,1)C1-C2-F-Sg，-C3-N，Ic-C4，C6-C7-R1+R2+Sg),(+E14(1,1,1,0)A2-A1+C1-C2，M-C3，C4-Ic，C7-C6+R1-R2-Sg),(DE15(0,1,1,1)A1-A2-C1+C2+F+Sg，-C3+L-e，C4+U2，C6-C7-F-R1+R2),(EE16(1,1,1,1)A2-A1+C1-C2-F-Sg，-C3-N，C4-Ic，C6-C7-R1+R2+Sg),(F 注：表中*代表符号未知。A.C1-C2+M0，C3-M0，C7-C6+R1-R2-Sg0。B.C2-C1+F+Sg0，C3-L+e0，-C4-C5-Dc+W0。C.A2-A1-C1+C2+F+Sg+W0，C3-L+e0，C4+C5+Dc-W0。D.A2-A1+C1-C20，M-C30，C7-C6+R1-R2-Sg0。E.A1-A2-C1+C2+F+Sg0，L-C3-e0。F.A2-A1+C1-C2-F-Sg0，C6-C7-R1+R2+Sg0。2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH34新媒体研究推论 1：当C1-C2+M 0，C3-M 0，C7-C6+R1-R2-Sg 0 时，复制动态系统存在稳定点E2(1,0,0,0)。证明：若上式成立，则满足表 2 中条件A，故E2(1,0,0,0)为系统渐进稳定点。由推论 1 可知，供应商对消费者恶意差评的补偿与诚信经营和不诚信经营的成本差的和小于零；预售期消费者恶意差评收益大于心理道德成本；电商平台宽松治理收益减去成本大于严格治理收益减去成本与对供应商的补贴。此时四方各自的演化稳定策略为（诚信经营，虚假评论，不关注评论，宽松治理）。推论 2：当C2-C1+F+Sg 0，C3-L+e 0，-C4-C5-Dc+W 0 时，复 制 动 态 系 统 存 在 稳 定 点E5(0,0,0,1)。证明：若上式成立，则满足表 2 中条件B，故E5(0,0,0,1)为系统渐进稳定点。由推论 2 可知，供应商诚信经营获得的补贴减去诚信经营成本小于付出的不诚信经营成本与罚款之和；预售期消费者真实差评收益小于虚假好评获得的收益与心理道德成本之差；现售期消费者投诉成功获得理赔与投诉成本之差小于关注评论成本与感到被欺骗产生的满意度下降之和。此时四方各自的演化稳定策略为（不诚信经营，虚假评论，不关注评论，严格治理）。推论 3：当A2-A1-C1+C2+F+Sg+W 0，C3-L+e0，C4+C5+Dc-W 0 时，复制动态系统存在稳定点E11(0,0,1,1)。证明：若上式成立，则满足表 2 中条件C，故E11(0,0,1,1)为系统渐进稳定点。由推论 3 可知，电商平台对供应商补贴加上供应商诚信经营与不诚信经营收益之差小于诚信经营与不诚信经营成本之差减去罚款与对现售期消费者投诉的赔偿，预售期消费者真实差评收益小于虚假好评获得的收益与心理道德成本之差，现售期消费者投诉成功获得理赔与投诉成本之差大于关注评论成本与满意度下降之和，此时四方各自的演化稳定策略为（不诚信经营，虚假评论，关注评论，严格治理）。推 论 4：当A2-A1+C1-C2 0，M-C3 0，C7-C6+R1-R2-Sg 0 时，复 制 动 态 系 统 存 在 稳 定 点E14(1,1,1,0)。证明：若上式成立，则满足表 2 中条件D，故E14(1,1,1,0)为系统渐进稳定点。由推论 4 可知，现售期消费者购买与否下的供应商利润差大于诚信经营与不诚信经营的成本差，预售期消费者恶意差评得到的非正常收益小于道德成本，电商平台宽松治理收益减去成本大于严格治理收益减去成本与对供应商的补贴，此时四方各自的演化稳定策略为（诚信经营，真实评论，关注评论，宽松治理）。推论5：当A1-A2-C1+C2+F+Sg0，L-C3-e0时，复制动态系统存在稳定点E15(0,1,1,1)。证明：若上式成立，则满足表 2 中条件E，故E15(0,1,1,1)为系统渐进稳定点。由推论 5 可知，电商平台对供应商补贴加上供应商诚信经营与不诚信经营收益之差小于诚信经营与不诚信经营成本之差减去罚款，预售期消费者真实差评收益大于虚假好评获得的收益与心理道德成本之差，此时四方各自的演化稳定策略为（不诚信经营，真实评论，关注评论，严格治理）。推论 6：当A2-A1+C1-C2-F-Sg 0，C6-C7-R1+R2+Sg 0 时，复制动态系统存在稳定点E16(1,1,1,1)。证明：若上式成立，则满足表 2 中条件F，故E16(1,1,1,1)为系统渐进稳定点。由推论 6 可知，电商平台对供应商补贴加上供应商诚信经营与不诚信经营收益之差大于诚信经营与不诚信经营成本之差减去罚款，电商平台宽松治理收益减去成本小于严格治理收益减去成本与对供应商的补贴，此时四方各自的演化稳定策略为（诚信经营，真实评论，关注评论，严格治理）。3 数值仿真分析由上节分析可知，策略组合E16(1,1,1,1)下，电商平台处于良好运营的理想状态。为了更直观地呈现上述分析的有效性，本文利用 Matlab2020a 中的 ODE45 函数以及 PLOT 函数进行数值仿真模拟，参数设置结合实际且满足推论 6，具体如下：A1=50，A2=25，U1=15，U2=-10，R1=100，R2=60，Ic=3，Dc=3.5，C1=20，C2=10，C3=2.5，C4=2，C5=5，C6=40，C7=20，e=3，L=5，M=10，N=12，Ie=30，De=45，W=20，S1=50，S2=60，Sg=5，F=10。鉴于模型涉及众多参数，且影响各异，将探讨几个重点相关因素对各参与方策略选择的影响。3.1 消费者初始策略选择的影响由图 1 可知，在预售期消费者真实评论的初始意愿较低时，供应商会先倾向于不诚信经营，随着时间推移，逐渐转向诚信经营策略，且最终在现售期消费者初始意愿高的情况下供应商向诚信经营策略收敛速度快于现售期消费者初始意愿低时供应商向诚信经营策略收敛速度；提高预售期消费者真实评论初始意愿，供应商向诚信经营策略收敛的速度加快。因此，从长远来看，预售期消费者真实评论和现售期消费者关注评论都有利于供应商采取诚信35新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理经营策略。图 1 消费者初始参与意愿对供应商的影响3.2 电商平台罚款F对供应商的影响图 2 电商平台罚款F对供应商的影响由图 2 可知，随着电商平台对供应商不诚信经营罚款额F的增大，供应商向诚信经营策略收敛的速度加快。由此可见，电商平台加大惩罚力度，可以有效治理供应商不诚信经营的问题。3.3 平台严格治理下恶意差评损失值N对预售期消费者的影响图 3 恶意差评损失N对预售期消费者的影响由图 3 可知，随着恶意差评损失值N的增大，预售期消费者向真实评论策略收敛的速度加快。主要是因为，在严格治理策略下，电商平台对消费者恶意差评行为采取严厉处罚措施，消费者会顾忌自身损失，更倾向于真实评价。3.4 虚假好评造成满意度下降值Dc对现售期期消费者的影响图 4 满意度下降值Dc对现售期消费者的影响由图 4 可知，随着虚假好评造成现售期消费者满意度下降值Dc的增大，现售期消费者向关注评论策略收敛的速度减慢，并且，无论在何种Dc下，现售期消费者会先倾向于不关注评论，随着时间推移，转而倾向关注评论。这是因为在博弈过程中，博弈主体不断学习模仿，在观察到关注评论可以带来较大收益后，现售期消费者会选择关注评论。4 结论与展望电商平台作为消费者足不出户就能与商家直接联系的媒介，不但极大提高人们生活便利性，更推动经济发展和社会进步。在电商预售背景下，预售期消费者发布的在线评论是现售期消费者判断产品真实质量的重要依据。基于此，本文考虑预售期消费者存在虚假好评及恶意差评两种虚假评论行为，构建供应商、预售期消费者、现售期消费者、电商平台四方演化博弈模型，分析系统均衡稳定策略，通过数值仿真模拟，反映重要参数对各方策略的影响，具体结论如下：提高消费者初始真实评论和关注评论的概率，有利于促进供应商诚信经营；电商平台加大对供应商不诚信经营行为和消费者虚假评论行为的处罚力度有利于维护电商良好生态环境；预售期消费者虚假评论行为会对现售期消费者产生重大影响，具体表现为虚假好评导致现售期消费者满意度下降，选择不去关注评论，产品在线评价机制失灵。针对此，提出如下建议：采取第三方评价管理机制，为了避免“刷单”行为的虚假好评或者“职业差评师”的恶意竞争等行为，消费者不直接进行在线评论，而是将评论反馈给三方机构，由机构进行集中评价，提高消费者对评论的信任度；健全产品质量检测机制，针对因网络虚拟性带来的商家和消费者信息不对称问题，由第三方专业机构对产品的质量进行抽检，减少商家以次充好的不诚信2023年第10期 NEW MEDIA RESEARCH36新媒体研究经营行为；电商平台制定合理的奖惩机制，提高对供应商不诚信经营的罚金和供应商诚信经营的奖励，但注意奖励需要在适度范围。最后，本文还存在一些不足之处，如未讨论参与方有限理性因素的影响，同时模拟时涉及的参数具有一定的理想性。因此，考虑决策者风险偏好等因素的博弈模型将是下一步的研究方向。参考文献1 古晨妍，张喆.预售研究的文献综述与展望J.管理现代化，2019，39（1）：126-129.2 WENG Z K，PARLAR M.Integrating early sales with production decisions：Analysis and insightsJ.IIE Transactions，1999，31（11）：1051-1060.3 TANG C S，RAJARAM K，ALPTEKINOGLUA A，et al.The benefits of advance booking discount programs：Model and 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