基于色彩营销理念的中式点心品牌传播探讨.pdf

时代的进步促使人们的生活水平不断提高，这使得当代大众的物质需求逐渐饱和，精神食粮的诉求成为大众的主战场。因此，成就一个品牌不仅需要产品本身有过硬的品质质量，还要求企业与设计师对品牌形象、产品包装进行创新设计。而色彩元素可以在极短的时间内给消费者留下深刻印象。在此时代背景下，色彩营销脱颖而出。一、色彩营销理念所谓色彩营销，就是指企业针对主要消费人群进行详细调研分析，根据其心理诉求及情感趋向选择最佳色彩，后续对品牌 LOGO、产品包装、店面装修、员工服饰等进行合理的色彩运用，企业利用消费者的情感诉求来整合色彩，实现物品、色彩、人的三者有机统一，从而吸引消费者注意力、促进消费者消费、强化消费者对品牌的印象并使消费者对该色彩形成思维连锁反应，实现企业长期稳定发展、商品营销效率最大化的目的。美国营销界提出“7 秒定律”表明色彩在市场营销手段中的占比较大。色彩营销理论早在 20 世纪 80 年代就被提出，后期逐渐应用于各大国家企业，并在市场竞争中取得佳绩。可口可乐和百事可乐就是典型的成功案例。如今，融媒体环境下，铺天盖地的广告海报将人吞没，消费者已然对这种传播方式厌烦，这极大阻碍了品牌形象的有效传播。而色彩传播则是通过消费者的主观感受自发性地去主动感受品牌，品牌印象可以悄无声息地进入到消费者的大脑中，这在品牌传播中有着锦上添花的妙用。二、商品滞销与商品色彩（一）中式糕点品牌发展现状。小巧精致的糕点是将心与心联系起来的纽带。人们将自己对生活的期许，对闲情雅致的追求倾注于糕点中，吃糕喝茶已然成为当代大众在繁杂生活中的一种惬意的消遣方式。据悉，中式糕点起源于商周时期并在唐宋时期开始盛行。时至今日，中式糕点依旧是中国传统美食中的一朵奇葩，广受大众喜爱，并在时代更迭中传承打造出一系列中式糕点品牌。然而，当代大众生活水平的提高使得大众对商品需求更加多样化，时代要求设计师考量品牌商品包装功能性的同时兼顾美观性与艺术性。特别是一些知名品牌，如“北京稻香村”“祥和饽饽铺”“杏花楼”等知名传统中式糕点品牌的商品包装设计开始逐步与潮流脱轨，这在当下新潮社会已无法激发年轻群体的购买欲望。（二）中式糕点品牌市场困境分析1、品牌意识淡薄。创造事业繁荣发展的背后，国产商品品牌持有者对企业品牌设计价值认知单薄，品牌形象塑造依旧处于萌芽期。当下已有部分中式糕点企业主力于品牌塑造并取得良好反馈，但大多数企业的商品包装设计研发乃至品牌形象塑造有较大的提升空间。2、营销团队资历浅。色彩营销理念起源于美国，并在国外市场营销中得到合理有效应用，大部分国外企业早已充分研究色彩营销理论并建立专业的营销团队参与色彩营销研究。反观我国营销模式，基本上都是打老字号感情牌，以中华文化传承、历史悠久作为卖点宣传，忽视色彩、图形、包装等方面的设计。企业家及相关设计团队对色彩营销理念学习缓慢，跟不上时代潮流，加之这种营销里面在研究色彩的同时也需要普及消费者心理学，色彩情感化理论等多种类知识，这不是一朝一夕可以完成的，需要专业团队针对消费群体、品牌本身进行深度调研、反复实验、统筹规划。三、廣蓮申色彩营销分析廣蓮申糕点品牌于 2016 年创建于上海，是上海新晋广式点心店，以经营面包蛋糕为主。“与消费者保持对话，保持新鲜感”是廣蓮申糕点自创立以来一直奋进追求的方向。（一）目标市场定位及色彩偏好分析。廣蓮申糕点从始至终都以消费者至上，凭借优秀的产品品质博得了消费者的认可，在消费者眼中依然是响当当的“地方老字号”。2020 年前的目标消费者大多是老年人，但是这样消费群体局限太大，于是廣蓮申的目光锁定到了年轻群体身上。2020 年后新中式糕点风靡市场，廣蓮申精准把控市场诉求，做到与年轻人对话，抓住时机，融入“国潮”中点的局面。廣蓮申居安思危，没有沉迷于一时红利，考察市场发展前景实现品牌年轻化的升级。年轻消费群基于色彩营销理念的中式点心品牌传播探讨文/薛玫谷莉（南京工业大学江苏 南京）提要 色彩是传达信息的重要途径之一，它在品牌形象树立及传播过程中起到画龙点睛的作用。色彩营销更是将消费者与品牌联系起来的无声纽带。基于此，本文旨在阐述色彩在树立品牌形象中的必要性和有效运用，并以廣蓮申作为主要案例，希望给其他品牌形象设计传播提供参考。关键词：色彩营销理念；品牌传播；廣蓮申中图分类号：F713.3文献标识码：A收录日期：2023 年 1 月 5 日市场/贸易叶合作经济与科技曳No.10 x圆园2362-体更注重于产品包装外观的个性化与美观度，他们对色彩的时尚性、创意性乃至文化性都有着高要求。朴实无华的色彩无法激起年轻群体内心的波澜，最初的品牌视觉突出的是传统、复古、老上海的感觉，在一种国潮糕点品牌里显得泯然众人，大家似乎都这么做包装做品牌设计，廣蓮申很快意识到这个问题，基于此，廣蓮申尝试了大胆夸张的色彩搭配，进行品牌形象的升级。从最初的平面视觉到门店设计整体的进化，跟最初的品牌比起来仿佛是两个品牌。（二）廣蓮申色彩营销的文化策略。廣蓮申巧妙运用色彩的视觉语言来传达品牌文化，将色彩作为企业文化传播的媒介之一，在给大众传递品牌文化的同时又展示了自身的色彩文化。“点心市场”“点心公园”“点心便利店”这些主题接二连三地推出，让年轻人愿意为好吃的产品，更愿意为好看又好吃的产品买单，新的品牌形象、门店形象通过色彩创新设计呈现出年轻、有个性、有辨识度、有话题度的空间。在网红风频繁掀起市场浪潮的时代，拍照好看已经成为刚需，廣蓮申推出的新主题点正好可以满足这种刚需。店面装修形式推翻传统商铺贩卖形式，以上海生活感场景为突破口，抓取集市、公园、弄堂等概念场景，将品牌文化与地域产品相结合，大胆创新，实现品牌年轻化的同时摆脱泛滥的“国潮”中式糕点的局面。以“点心市场”主题为例，品牌形象设计师巧妙利用色彩组合刷新消费者对中式糕点店的古板认知，以全新的视觉体验促进商品信息传播。利用金属波浪板、白色小瓷砖、高纯度高饱和度的红蓝撞色设计重组“日常市场场景”，水泥灰与克莱因蓝的碰撞把整个集市带入高级时尚感，整体风格新潮复古。20 世纪八九十年代，批发进货的蓝白格子手提袋成为店内的时尚单品。通过将食材用简约轮廓描绘并填充渐变色，达到一眼识别元素的效果，在宣传和门店应用上都较高露出，强化这种特色设计，尤其是牛排的图形，在门店还可以看到用挂钩挂起“肉排”的场景。这种色彩营销理念及装修形式不仅是中式糕点品牌的一次重大尝试，更为中式糕点品牌利用色彩营销理念提供新思路。“廣蓮申”品牌持有者及其团队在考量市场流量时，在保留固有市场的基础上成功让品牌走进年轻群体的视野中。四、色彩在中式糕点品牌传播中的作用（一）塑造品牌特色。当下品牌及商品同质化严重，人们难以聚焦所有商品信息，与众不同已然成为大众的心之所向。而色彩具有精准的标识作用，品牌色彩新颖个性可以在顾客心中有效建立独特的视觉形象，增强品牌辨识度。品牌色彩是品牌文化内涵和精神的体现，更在现代产品包装设计领域占据重要地位。（二）影响消费心理。色彩心理学专家认为，色彩具有客观联想性，例如看见红色可以联想到西红柿、辣椒等；黄色联想到芝士、芒果、玉米等；同时客观联想也会引发嗅觉、味觉等方面的心里联想，如蓝色、青色、绿色给大众一种健康安全、清新、自然、新鲜的联想；白色、黄色、红色给大众一种甜美、温暖、香甜的味觉联想。与此同时，包装设计中的色彩明度及纯度会影响消费者对产品软硬程度的感受，相对而言产品明度越高，消费者对该产品的心理感受越软，高纯度的色彩会比低纯度色彩显得更坚硬。像糕点这类商品可以根据产品的口感差异选择不同类型的色彩组合方式进行装饰。追求酥脆口感可以采用低明度高纯度的色彩，追求蓬松口感可以采用高明度低纯度的色彩组合排列搭配。“点心公园”这一主题点是以绿色为主要色彩进行创新，彰显绿色生活、健康家园的创意买点。他们提取公园中的标志性元素与色彩，在店面装修、色彩运用方面营造了一种公园氛围感，并巧妙地将这种感觉植入产品销售及生产板块，如报刊亭、零食小卖部、儿童转椅、步道、摇摇马、公园长椅等。这些色彩不仅提高了自身的品牌辨识度，还让消费者自发地宣传品牌。（三）扩大品牌效益。研究表明，在视觉信息传达过程中，色彩是诸多因素中能够最快吸引视线的因素之一。在日常生活中，人们挑选熟悉商品时并不会仔细观察商品的细微变化，他们倾向于通过潜意识里的色彩惯性思维来区分辨别物体。企业可以根据自身品牌定位，设定符合自身品牌调性的标准色彩，塑造品牌独有的个性化产品包装，凭借色彩独有的情感指示性来吸引消费者的注意力，同时将产品特性与门店所在地的地域文化相结合，将地域特色文化融入产品包装设计及门店装修设计中，使其更具有地方文化特征，扩大品牌影响力。以“廣蓮申”为例，同样是老字号中式糕点品牌，廣蓮申企业家紧跟时代潮流，巧妙利用色彩营销理论，凭借自身独特高明度高饱和色彩店铺装修、产品包装以及趣味市场形势排队销售模式，迅速吸引消费者眼球，短短数月品牌连锁店已席卷全国。在保证商品品质、口感的同时，产品包装的独特色彩搭配让众人对“廣蓮申”品牌赞不绝口，声称“廣蓮申”是中式糕点中的“天花板”。由此可见，色彩在包装设计和营销管理等领域的重要性不可忽视。糕点包装设计离不开色彩的有效应用。而色彩作为视觉传达信息的最活跃因素之一，对人类活动、信息交流、思想行为有着积极引导作用。两者合理结合可以达到 1+1跃2 的效果，因此利用色彩重塑中式糕点品牌形象是当代大众的精神食粮追求，同时也是时代赋予中式糕点品牌的机遇与挑战。综上，在竞争激烈、商品同质化严重的市场环境下，企业想要自己在众多同类品牌中脱颖而出，必须具备独一无二的视觉特征。一个好的品牌要去学会读懂消费者，未来的消费者将会更加自由、自主地选择和体验品牌。色彩作为商品与消费者视觉交流的第一要素，合理有效应用色彩营销理念可以更好地塑造品牌形象、发挥品牌价值。好的品牌要学会互动，和消费者对话，让消费者认识你，打破彼此之间的次元壁，在流量比货还要贵的时代，新品牌尤其如此。消费本身的目的就是让人愉悦和开心。哪怕在经济下行之下，“美”的和“好”的依然是品牌需要追求的方向。总之，抓得住色彩营销，也就能抓得住消费者。（通讯作者：谷莉）主要参考文献：1 丁楠娟.品牌色彩表达和视觉效应的思考 J.明日风尚，2017（24）.2 董子涵.色彩元素在品牌价值中的延伸以可口可乐为例 J.新纪实，2021（19）.3 邵永红.感性消费时代的企业色彩营销策略 J.企业经济，2012.31（11）.4 黄静，王正荣，杨德春，刘洪亮.色彩营销研究：回顾与展望J.外国经济与管理，2018.40（10）.5李和才.色彩在营销中的应用研究J.中国商贸，2011（20）.63-