何去何从：澳门地区文创产品的发展现状与创新策略研究——基于创新扩散理论视角.pdf

文化创新比较研究第 20 期文化产业何去何从：澳门文创产品的发展现状与创新策略研究要要要基于创新扩散理论视角张伯伦1袁李鑫宇2袁施瑞婷2袁邢云恺2袁陈枻豪2袁白婧婷2渊1.吉林艺术学院袁吉林长春 130000曰2.澳门城市大学袁中国澳门 999078冤摘要院文创产品又称野文化创意产品冶袁是以文化为元素袁融合多元文化袁利用不同载体而构建的再造与创新的文化商品遥 文创产品既是旅游收入的重要组成部分袁又是城市文化的重要载体袁优秀的文创产品对本土文化传播起到推波助澜的作用袁具有不可忽略的经济价值与文化价值遥 澳门拥有悠久深厚的历史文化底蕴袁中西方双重文化的融合为澳门文创产业提供了得天独厚的优势袁也带来巨大的发展机遇遥 近年来袁澳门致力于构建野世界旅游休闲中心冶袁文创产业愈发受到重视袁对此该文基于创新扩散理论对澳门文创产品发展现状进行分析袁并提出可行性的发展建议袁以期为澳门文创产业发展建言献策遥关键词院创新扩散理论曰澳门文创产品曰文化产业曰创新认知属性曰发展现状曰传播策略中图分类号院TB472文献标识码院A文章编号院2096-4110渊2023冤07渊b冤-0107-06Where to Go:Research on the Development Status andCommunication Strategies of Cultural and Creative Productsin Macao要From the Perspective of Innovation DiffusionZHANG Bolun1,LI Xinyu2,SHI Ruiting2,XING Yunkai2,CHEN Yihao2,BAI Jingting2(1.Jilin University of the Arts,Changchun Jilin,130000,China;2.City University of Macau,Macao,999078,China冤Abstract:Cultural and creative products are cultural elements,integration of multi-culture,the use of differentcarriers and the construction of the reconstruction and innovation of cultural goods.Cultural and creative products arenot only an important part of tourism income,but also an important carrier of urban culture.Excellent cultural and cre鄄ative products promote the spread of local culture and have non-negligible economic and cultural value.Macao has along and profound historical and cultural heritage.The integration of Chinese and Western cultures provides Macao withunique advantages and great development opportunities for its cultural and creative industries.In recent years,Macao iscommitted to building a world tourism and leisure center,and the cultural and creative industry has received increas鄄ing attention.Based on the theory of innovation diffusion,this paper analyzes the development status of cultural andcreative products in Macao,and puts forward feasible devel鄄opment suggestions for the development of the cultural andcreative industry in Macao.Key words:Innovation diffusion theory;Macao culturaland creative products;Cultural industry;Cognitive attributeof innovation;Development status;Communication strategy基金项目院全国学校共青团研究中心课题研究资助项目野澳门青年志愿服务文创活动与产品的创新扩散研究冶渊项目编号院2022ZYLX34冤研究成果遥作者简介院张伯伦渊2000-冤袁男袁吉林长春人袁硕士渊研究生冤在读袁研究方向院戏剧表演理论与实践遥通信作者院施瑞婷渊1989-冤袁女袁江苏南通人袁博士袁助理教授袁研究方向院情感社会学袁传播社会学袁通信邮箱院rtshicityu.mo遥107文化创新比较研究文化产业第 20 期文创产品与旅游业密切相关袁 两者都是城市文化传播的重要途径遥 2008 年袁国家发展和改革委员会在 叶珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008-2020)曳中首次确立澳门野世界旅游休闲中心冶的发展定位目标遥 2015 年袁澳门特别行政区政府向中央提交野十三五冶规划澳门章节的建议文本袁之后于 2015 年10 月设立野建设世界旅游休闲中心委员会冶1遥 为实现澳门野世界旅游休闲中心冶的发展定位目标袁文创产品对于城市发展的重要性不言而喻遥一般而言袁文创产品由文化创意内容和所需载体两部分构成袁在其发展过程中逐渐融合了地域尧民族尧宗教尧文化等因素袁并结合一定的思考尧创意尧制作加工袁最终形成具有创意性尧设计性和多样性的产品形式2遥目前袁澳门文创利用本土丰富的文化资源以及悠久的历史背景进行产品创新袁并进入了高速发展的阶段遥1 创新扩散理论美国学者埃弗雷特 窑 罗杰斯于 1962 年提出创新扩散理论袁该理论认为院野创新冶被认为是任何被个人或团体采纳的新的观点尧经验或事物遥 还认为院49%要87%的创新采用率差异可以用创新的五大认知属性来解释袁其中包括相对优势尧兼容性尧复杂性尧可观察性和可试验性遥 其认为当一项创新与五大认知属性贴合度越高时袁创新越容易得到扩散遥 因此袁近年出现的新式澳门文创产品就可以被视作产品的创新遥在社会过程中袁创新扩散意味着某项革新在社会系统中逐渐传播开来袁 澳门文创产品创新的新信息被广泛传播袁 也是澳门文创产品的创新意义与创新价值逐步显现的过程3遥2 基于创新扩散理论分析澳门文创产品发展现状本文基于创新扩散理论的五大认知属性袁 对当下澳门文创产品的发展现状进行分析与研究4遥2.1 相对优势院文创多元袁中葡双重文化共生共融所谓相对优势袁 指的是一项创新相对于其他事物所具有的独特优势遥 当一项创新相对于其他事物的优势更加明显时袁这项创新更容易被接受和采纳遥文创产品是某一文化发展到一定阶段的产物袁 其核心竞争力在于本身的文化特殊性与文化特色遥 从秦朝开始袁澳门就隶属于南海管辖袁拥有久远的广府文化传统袁葡萄牙人在明朝后期持续占领澳门袁致使澳门保留了大量的葡萄牙文化袁 成为中葡双重文化的独特融合体袁 这一特色也为澳门独具魅力的文创产业发展提供了坚实基础遥其中袁 澳门路牌周边文创产品就是中葡文化结合的典型产物袁 澳门的路牌采用了蓝白色的葡式瓷砖设计袁并印有两种澳门官方语言袁路牌上半部分印有道路名称的繁体中文袁下半部分印有葡语文字遥澳门的路牌周边产品独具特色袁样式别具一格袁加之特色路名袁吸引了许多游客前来购买遥与其他旅游地单一种类的文化相比袁澳门文化具有多元化色彩袁其以中华文化为主袁融合了葡萄牙文化袁形成文化上的共融遥2.2 兼容性院文创助力袁流行元素符合主流审美所谓兼容性袁 指的是一项创新与当前主流价值观尧实践经验及潜在消费者需求的一致程度袁一项创新产品的兼容性越高则会有更大概率被人们接受和采纳遥 澳门早年的文创产品主要以建筑冰箱贴和印花指甲刀等经典的野景点小商品冶为主袁这些产品缺乏创新设计与审美价值袁随着人们精神文化需求的不断提升袁这类文创产品逐渐失去了消费市场袁其意义作用也随之下降遥近年来袁 澳门本土文创产品在创新方面与时俱进袁并且强调产品的创意和设计袁注重产品的理念和价值遥 以澳门知名文创品牌 O-Moon 为例袁O-Moon与三丽鸥的双子星和 Hello Kitty 系列进行联名渊见图 1尧图 2冤袁将葡萄牙传统花纹尧澳门建筑与三丽鸥卡通人物三者巧妙结合起来袁 设计出了印有双子星和葡萄牙花纹图案的丝巾等特色商品袁 这些商品的设计不是随意堆砌袁 而是适当地将特色元素与产品相结合袁 制作出符合澳门游客当下主流审美与消费偏好的文创产品袁受到了市场和消费者的广泛青睐遥图 1氹仔系列陶瓷杯垫108文化创新比较研究第 20 期文化产业图 2Hello Kitty 手提袋尧卡包渊图片来源院O-Moon 小红书官方平台冤2.3 复杂性院文创传播尧文化交融贴合城市特色所谓复杂性袁 是指受众群体接受创新所面临的难度袁创新的使用难度越低则越容易扩散遥 当前袁许多文创产品一味追求高级感而忽视了文化的传播袁本末倒置袁导致文化隔阂产生遥特别是技术的应用为文创产品带来了更为丰富的趣味性袁 但如果在文创过程中过度依赖 AR尧VR 等技术手段袁 反而会增加受众与文创产品接触的难度袁 不利于文创产品的扩散与传播遥澳门文创产品的潜在用户群体具有不同的文化背景袁随之带来的是文化折扣所导致的文化复杂性遥 因此袁消除文化折扣是澳门文创产品传播发展必将面对的难题遥 所谓文化折扣袁是指在国际市场中由于不同的文化背景袁 导致一些文化产品在其他地区无法被认同或理解袁 从而使得它们的文化价值降低5遥 澳门文化交融袁中西文化共同生长袁宗教文化和平共处袁中粤英葡四种语言互通互助遥澳门文创产品的用户群体来自世界各地袁 如果不能成功消除文化折扣袁 那么澳门文创产品的扩散和传播就会遇到阻碍与壁垒遥野昉工作室冶以传播澳门文化和保留社区记忆为核心宗旨袁致力于成为文创产品的生产者袁通过 3D打印技术将多种多样的澳门记忆制作成模型并配以讲解进行售卖袁其中包括代表广府文化的六国饭店尧代表渔村文化的风讯杆尧 代表葡萄牙文化的旧式巴士站台和代表欧洲文化的加思栏花园等澳门标志性建筑物渊见图 3尧图 4冤遥 游客可以通过这种销售方式简单快速地了解澳门的历史袁 同时大大降低了文化折扣与文创产品本身的复杂性遥2.4 可观察性院立足本土袁平台活动增强用户黏性所谓可观察性袁是指一项创新被察觉的程度袁如果一项创新可观察程度越高袁 那么这项创新就越容易扩散遥 澳门文创产业的发展不应止步于创新生产阶段袁更应该让文创产品走进用户生活袁活跃在用户之间袁要让文创产品从群众中来袁到群众中去袁通过文创产品的创新让人们在日常生活中感受到文化的魅力袁提升澳门居民的获得感和幸福感袁并使其积极主动参与文化共建与文化传播的进程6遥每年举办两次的野塔石艺墟冶是澳门地区备受瞩目的文创盛事袁 该活动自 2008 年至今已成功举办15 届袁绝大多数的澳门文创品牌参与其中袁世界各地的游客也都会慕名而来遥在该活动中袁澳门创意工作者会将类型丰富的文创产品摆出进行售卖袁 一类是野昉工作室冶使用 3D 打印技术制作的澳门建筑复刻型文创产品袁 另一类是以 野何小涌冶野KATZEN冶野Jimiz冶 等品牌为代表的澳门知名 IP 与文化元素融合而成的文创产品袁 这些文创产品也受到许多创意工作者的青睐遥2022 年 4 月 28 日袁澳门金沙艺廊以野盛载物尧盛满爱冶为主题袁展出 40 余件手绘陶钵及画作袁其以野二十四节气冶为题的陶钵通过中国水墨书画展现节图 3代表葡萄牙文化的旧式巴士站台图 4旋转巴士站牌尧站立街牌等渊图片来源院昉工作室 Instagram 社群平台冤109文化创新比较研究文化产业第 20 期气独特之美袁 展览不仅促进了粤港澳大湾区艺术文化之间的交流袁还推动了澳门文创产业的发展遥不久前袁澳门文化局也首次将野塔石艺墟冶文创活动引入横琴粤澳深度合作区袁 为澳门文创产业走向粤港澳大湾区带来了更为广阔的发展机遇遥 澳门特别行政区政府文化局局长梁惠敏指出袁 澳门文化局希望以野澳门 窑 横琴艺墟冶为起点袁与合作区之间加强合作袁推动文创尧文旅等更为多元的艺术元素进驻合作区袁加强澳门文创品牌的知名度与影响力遥与此同时袁 澳门文创产品在线上平台也开始积极地传播和推广袁 特别是在澳门常用社交软件 In鄄stagram尧Facebook尧Twitter 等平台上频繁分享创作内容遥 目前袁 大多澳门文创品牌设有顾客推广奖励机制袁购买澳门文创产品的同时袁在小红书等社交平台进行分享将会有礼品赠送遥这样一来袁澳门的文创品牌及文创产品在内地社交平台上的曝光率将大幅上升袁 相关内容将可抵达喜爱澳门文创产品的潜在用户袁这一举措将精准提升澳门文创产品的可观察性遥2.5 可试验性院关注需求袁文创产品融入日常生活所谓可试验性袁是指一项创新被试验的程度袁如果一项创新能够被进行试验袁 就会比无法进行试验的创新更容易得到扩散遥 澳门文创产品兼具了实用价值与文创产品本身的文化属性袁 加之可以作为生活必需品袁 为澳门游客提供了以更低成本体验澳门文化的机会遥野澳门通冶是澳门电子货币储值卡袁也是澳门人手必备的野一卡通冶袁可以乘坐公共交通工具和购物时使用遥近几年袁澳门通公司经常推出澳门通周边文创产品及与游觅合作的澳门特色建筑系列澳门通卡渊见图 5冤袁还赠送对应的特色建筑冰箱贴袁这些文创产品通过自动贩卖机在澳门关闸和澳门主要景点进行贩售袁获得了游客的一致好评遥 与此同时袁澳门通公司还与澳门著名特产品牌野钜记手信冶共同推出了野葡挞澳门通冶袁该文创产品一经发售便被一抢而空遥此类文创产品与受众联系密切袁 在日常生活中较为常见袁也为澳门一卡通增添了仪式感遥 所以袁适合日常使用尧富有创意感和仪式感的文创产品袁能够很好地满足消费者的消费心理和消费习惯袁 也会扩大文创产品的传播力和影响力遥图 5澳门通游觅卡宣传海报渊图片来源院游觅澳门官方微信平台冤3 澳门文创产品的发展创新策略尽管现阶段澳门地区的文创产业已高速发展袁但相较于文创体系成熟的地区与城市袁 澳门仍有很大的创新空间遥 优秀的文创产品应具有 3 个较为显著的特质属性袁分别为文化性尧故事性与实用性遥 因此袁 本文从以下 3 方面论述澳门文创产品的发展创新策略遥3.1 野去标签化冶院符号塑造彰显文化性文化性袁 即反映当地的地域人文风情与文化特质遥文化使该产品与其他产品产生差异袁也增强了产品自身独有的辨识性7遥 由于博彩业发达袁澳门给人们留下了博彩之都的刻板印象袁 澳门的文创商家通常会迎合刻板印象生产博彩周边产品袁 在澳门的文创店中袁往往会有野筹码冶周边售卖袁而游客通常也会选择最具代表性的博彩周边购买遥长此以往袁澳门只有博彩文化的刻板印象根深蒂固袁 导致真正的澳门文化被人忽视遥澳门特别行政区政府致力于改变博彩业一家独大的局面袁全面发展文旅产业遥 在此前提下袁打破博彩的标签化势在必行袁 文创正是打破这种刻板印象的重要突破口8遥 因此袁澳门需要围绕多元文化打造城市文创 IP袁 城市文创 IP 是传播城市形象的助手遥以北京为例袁故宫文创产品展现了明清文化袁鲁迅博物馆文创产品展现了五四文化袁 清北文创产品展现了北京的教育文化袁 手作传习社文创产品展现了北京的非遗文化曰 奥运与冬奥文创产品展现了北京的110文化创新比较研究第 20 期文化产业赛事文化遥 正是这些文创产品共同打造了北京城市文创 IP袁顾客在购买与赠送这些文创产品时也传播了多样的北京文化遥澳门具有多样的文化基础袁 世界遗产澳门历史文化城区正是澳门文化的缩影院 明朝的妈阁庙展现了澳门庙宇文化袁 采用了中葡建筑风格的郑家大屋展现了澳门特色的建筑文化袁 圣若瑟修道院展现了澳门基督文化袁哪吒庙展现了澳门的道家文化袁而这荟萃博大的文化资源却在澳门文创中被简化成粗制滥造的冰箱贴袁 这样自然难以引发游客们的购买兴趣袁最终只有名气最大的大三巴牌坊会被游客选购袁形成了大三巴牌坊代表澳门建筑的刻板印象遥 基于此袁本文认为澳门文创从业者应当深挖澳门文化袁寻找适合的载体打造文创产品袁 进而形成澳门独特的城市文创 IP遥3.2 野去扁平化冶院产品叙事挖掘故事性故事性袁即产品应具有纪念价值与谈资遥文创产品向消费者表达与传递何种信息钥消费者为何购买钥购买之后会与他人分享什么钥 这些都与产品本身的故事息息相关遥 叙事性设计是以叙事学为理论指导的一种设计方法袁将澳门文创产品加以叙事性设计袁将会丰富澳门文创的内涵袁 以文创为介质将澳门故事传达给世界遥如今袁 澳门已对叙事性设计文创产品做出新的尝试袁叶窗林澳门曳就是初步成果袁叶窗林澳门曳是一本根据澳门城市特征制作的探险书袁 书中采用半虚构手法写出的探险故事会指引读者在澳门进行野探险冶袁不仅增加了旅行趣味袁还将澳门城市故事传递给了游客袁该书首次开售 400 本已经售罄袁可见叙事性文创受到澳门游客的青睐遥在未来袁具有澳门叙事性设计的文创产品将不断涌现袁 势必对澳门文化传播产生积极的影响遥3.3 野去大众化冶院分众设计注重实用性实用性袁 即产品购买后被人们使用与体验的价值遥 多数消费者购入旅游纪念品后便将其野供奉着冶进行搁置袁 优秀的文创旅游纪念品不应简化为原版复刻或工艺复制袁 其应当融入生活中被人们真正使用起来9遥产品应与生活建立长期联系并真正走进大众生活袁在被使用中有效传播起来遥文创的实用性不等同于将文创变成日用品遥此前袁文创产品的实用性被片面地理解为了野日用品+景区特色冶袁因此诞生了诸多印有景点画面的文化衫尧 钥匙扣尧 笔记本等产品袁大量同质化产品的诞生造成了买家的审美疲劳袁此类徒有其表的文创产品最终也难逃 野尘封冶 的命运遥真正的文创实用性是发挥文化特性制作出的不可替代的作用遥顾客购买文创往往出于 3 种原因袁而文创针对受众购买目的设计相应产品即为实用遥 其一袁受众喜爱文化本身袁想进行深入了解袁于是购买其文创产品遥针对这类受众袁应提供超越其表面的文创袁例如布达拉宫纸模袁购买者可通过复杂的拼搭过程更加深度了解布达拉宫建筑袁 纸模同时附带了说明书袁对布达拉宫每个部分的作用进行讲解袁整个拼搭过程为体验者提供了一次布达拉宫 野指尖深度游冶遥其二袁受众出于保留美好回忆的目的购买文创遥针对这类受众袁应设计参与感强的文创袁例如成都博物馆推出的集章册袁 集章册的每页左侧印有文物的介绍与图片袁右侧留有盖章空白袁游客在游览博物馆时可在相应文物前盖上对应的印章遥 购买者通过盖章留下博物馆记忆袁 在此后翻看时不仅能回顾文物知识袁还会唤起游览场景回忆遥 其三袁受众出于馈赠的目的购买文创遥针对这类受众袁应注重礼物的仪式感袁具有精致感的包装必不可少袁而这一点故宫文创可圈可点遥通过故宫淘宝店铺购买文创时袁其包装盒会印有野来自故宫的礼物冶袁打开包装后里面会提供配套明信片和贺卡10遥 如此一来袁送礼之人不用额外进行包装袁 收礼之人也会收到一份具备仪式感的精致赠礼遥4 结束语澳门文创产业的多元发展与可持续发展不仅为澳门旅游业提供了一定程度的经济效益袁 也为澳门的文化传播提供了强劲动力袁 更对粤港澳大湾区文创产业的发展具有重大意义遥总而言之袁澳门文创产品现阶段与影响创新扩散采用率的 5 个创新认知属性重合度高袁有着较为成功的传播效果遥 在未来袁澳门文创产品依然要从故事性尧文化性尧实用性三个方面进行提升袁形成更加成熟健全的文创市场袁促成澳111文化创新比较研究文化产业第 20 期人的影响越来越深远遥 在当前全新的文化传播语境中袁关于主流文化传播话语如何破圈的思考袁应当充分利用短频时代主流文化传播话语发展的有效契机袁同时有效应对短视频传播衍生出的挑战袁综合考察各种社会因素对主流文化传播话语发展的复杂影响袁 进而找到一条适合中国国情的新时代主流文化传播发展的路径遥基于此袁本文从提升话语主体的媒介素养尧 构建话语发展的人本理念及强化话语内容的核心价值三个方面提出建议和对策袁 以期能够不断加强主流文化传播与其他文化形态的良性互动袁为当代社会发展营造一种理想的文化生态环境遥参考文献1 中国互联网络信息中心.第 51 次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL援渊2023-03-02冤2023-06-21.https:/ 李万平,方爱东.微时代高校主流话语权威塑造的机遇尧挑战及对策J.理论导刊袁2019渊11冤院112-119.3 张紫微.主流文化在众声喧哗中需有效野发声冶J.人民论坛袁2020渊1冤院122-123.4 喻国明袁张超袁李珊袁等.野个人被激活冶的时代院互联网逻辑下传播生态的重构院关于野互联网是一种高维媒介冶观点的延伸探讨J.现代传播渊中国传媒大学学报冤袁2015袁37渊5冤院1-4.5 吴琼袁林冬芳.短视频时代思想政治教育话语面临的挑战与进路J.思想理论教育袁2021渊10冤院89-94.6 龚莉红.基于野信息茧房冶理论的意识形态话语权研究J.河海大学学报渊哲学社会科学版冤袁2019袁21渊5冤院35-40袁106.7 凯斯 窑 R 窑 桑斯坦.信息乌托邦院众人如何生产知识M.毕竞悦袁译.北京院法律出版社袁2008院8.8 李洁袁廖小琴.智媒时代思想政治教育话语发展的审视J.思想教育研究袁2021渊7冤院51-57.9 张军华.网络圈层化传播特征与主流文化传播的破圈和出圈J.海南师范大学学报渊社会科学版冤袁2022袁35渊1冤院128-134.10胡小青.提升主流文化引领力四策J.人民论坛袁2018渊30冤院116-117.渊上接第 62 页冤门建设野世界旅游休闲中心冶的发展目标遥参考文献1 林发钦袁李佳桧.澳门文化产业政策院现状尧问题与体系创新J.福建论坛渊人文社会科学版冤袁2022渊6冤院28-38.2 付振宇.基于地域文化的文创产品创新设计J.包装工程袁2019袁40渊20冤院215-218袁222.3 刘强.传播学受众理论论略J.西北师大学报渊社会科学版冤袁1997渊6冤院97-101.4 官建成袁张西武.创新扩散的概念及其研究方法J.化工技术经济袁1996渊1冤院23-27.5 喻国明.跨文化交流中的三个关键性传播节点院关于减少和消除野文化折扣冶的传播学视角J.新闻与写作袁2020渊3冤院62-65.6 李鑫宇袁李畅.文化消费视域下韩国影视产业发展及对中国文化产业的影响与启示J.声屏世界袁2021渊1冤院115-116.7 赵淑华袁张力丽.博物馆文创产品叙事性设计方法J.美术大观袁2016渊5冤院102-103.8 邢亚龙.文化符号视角下的澳门旅游纪念品设计研究J.包装工程袁2022袁43渊4冤院392-400.9 磨炼.基于旅游纪念品及相关文创产品的设计策略J.包装工程袁2016袁37渊16冤院18-21.10陈立生袁李思奇袁王晴袁等.从创新扩散理论分析故宫文创的研发与推广J.新闻研究导刊袁2018袁9渊24冤院217-219袁221.112