基于互联网思维的档案馆微信公众号运营优化策略研究.pdf

档案学基础理论ARCHIVAL BASIC THEORY-27-基于互联网思维的档案馆微信公众号运营优化策略研究*任越 问宇鹏（黑龙江大学信息管理学院 哈尔滨 150080）摘 要：微信公众号已成为档案信息社会化传播的重要媒介。文章以省级档案馆微信公众号为研究对象，对公众号发文量、阅读量、预估粉丝数等基本指数梳理分析，以及对发布文章进行文本内容分析。研究表明，档案馆微信公众号存在整体影响力较弱、信息内容深度不足、功能定位模糊等问题。基于互联网思维，档案馆微信公众号可以从用户维护、内容创作和平台建设三个方面入手优化运营策略，提升档案馆微信公众号的社会影响力和服务效能。关键词：档案馆；微信公众号；互联网思维；档案信息中图分类号：G273.5 文献标识码：A 文章编码：1005-9652(2022)06-0027-0061 引言随着互联网技术的发展和国家网络基础设施建设的不断完善，移动智能终端逐渐普及，融入了大众日常生活和工作学习之中，截止2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中手机网民规模达到10.07亿，网民使用手机上网的比例为99.6%1。手机的使用和普及不仅改变了大众的知识获取方式，也改变了文化、知识传播的形式和策略，逐渐从 PC 端向移动终端转变。微信公众号是腾讯公司于 2012 年 7 月正式上线的新媒体平台，建立在微信庞大的用户群体基础之上，灵活的传播形式和图文结合的内容创作形式更加符合大众“碎片化”、“快餐式”的阅读习惯，当前已成为大众信息获取和情感交流的重要途径，同时也有越来越多的企业和组织将微信公众号视为信息推送、品牌营销的重要手段。2013 年 3 月，第一个档案微信公众号“建档伟业”创立2，各档案机构审时度势，掀起了建立档案馆微信公众号的热潮。开通档案馆微信公众号是档案馆顺应时代潮流，加强与公众沟通、提升服务质量的创新尝试。与网站相比，微信公众号运营技术门槛低、覆盖面广、成本低廉，具有广泛的群众基础和较强的社交功能，迅速成为发布档案信息、宣传档案工作和传播档案文化的互联网平台。互联网不仅仅是技术，还是一种思维方式，互联网思维的本质是人类在互联网时代发现并利用互联网传播规律去思考解决实际问题的一种非线性的思维模式。其思维结果能够增强人与信息、信息与信息、人与人之间的联系，对各行各业面对互联网时代思考自身变革具有积极的指导意义3。本研究通过对全国省级档案馆微信公众号建设和信息发布的基本指标进行调研梳理、定量分析和针对公众号推文的内容分析，拟初步描绘出当前各省级档案馆利用微信公众号信息交流、业务宣传以及提供公共文化服务的整*【基金项目】本文为黑龙江省哲学社会科学规划课题“黑龙江省少数民族文化资源建设与推广研究”（项目编号：22TQH021）;2022 年度黑龙江大学研究生创新科研项目“新发展理念指导下综合档案馆转型与内涵发展研究”（项目编号：YJSCX2022-057HLJU）阶段性研究成果。【作者简介】任越（1981-），男，黑龙江大学信息管理学院教授，研究方向：档案学基础理论；问宇鹏（1996-），男，黑龙江大学信息管理学院硕士研究生，研究方向：档案学基础理论。2022 年第 6 期 总第 266 期-28-SHANXI ARCHIVES体建设概况和发展态势，力图发现其存在的问题，并希望能够借助于互联网思维针对档案馆如何利用微信公众号与大众的文化、知识需求有效对接，增强档案馆微信公众号社会影响力和服务效能提出一些有价值的对策和建议。2 研究对象及方法本次调研选取全国 31 个省级档案馆为账号主体的微信公众号作为研究对象，副省级档案馆、市（区）县级档案馆、高校档案馆以及企业档案馆未列入此次调研范围之内。调研样本采集时间范围为 2022 年 7月 1 日至 7 月 31 日，数据统计时间为 2022 年 9 月 13 日。通过调研发现，除西藏、吉林外，全国共有 29 家省级档案馆开设有微信公众号，新疆维吾尔族自治区档案馆微信公众号已注销，停止使用，广东省档案馆微信公众号“广东档案”于 6 月 10 号后停止更新，其余 27 个省级档案馆的微信公众号在本次样本采集有效期内均正常运营。其中，浙江省档案馆有两个官方认证的微信公众号，“浙江省档案馆”和“浙江记忆”，因此有效样本数量为 28 个。样本数据采集和研究方法：首先，通过微信关键词搜索、档案馆网站查找微信公众号并添加关注，对于未搜索到的省级档案馆进行电话咨询，确定研究样本。其次，利用微信公众号和清博指数网站（）以及微信公众号“档案微平台研究”查找并记录各微信公众号在样本采集时间范围内的发文量、发文频次、阅读量、活跃粉丝数等基本数据，进行数量分析。最后，通过阅读浏览各公众号发布的信息，从内容类型、内容构成等角度进行文本内容分析。3 基本情况分析3.1 数量分析3.1.1 信息发布频率和数量微信公众号订阅号每天可以发布一期，一期可以发布 1-8 篇文章。在样本采集期内，28 个省级档案馆微信公众号共发布信息 338 期，各类信息共计 573 篇。信息发布最多的为福建档案 31 期，共 115 篇，其次是甘肃档案，21 期，63 篇和青海档案，21 期，42 篇。这三个公众号发布的信息数量约占全部的38%。7 月发布信息 15 期及以上的还有其他 7 个档案馆微信公众号，约占样本总数的 36%。信息更新少于 10 期的有 11 个公众号，占比 39%，其中安徽档案和琼兰阁（海南省档案馆）更新了 2 期均为 2 篇，重庆市档案馆更新了 1 期共 1 篇。从信息发布的频率看，福建档案是唯一一个维持每天更新的，且在每天的固定时间段发布信息，大致为 19:00-21:00。3.1.2 阅读量、在看量和点赞量微信传播指数（WeChat Propagation Index,WCI）是用于评估微信公众号传播影响力的评价指标，阅读量、在看量和点赞量是一级指标整体传播力中的二级指标，其中阅读数所占权重最高。28 个公众号7 月信息的总阅读量达 233659 次，总在看量和总点赞量分别为 3307 次和 5062 次。各公众号在这三个指标的数据差异较为明显，阅读量、在看量和点赞量最多的是福建档案。阅读量在 10000 以上的公众号共有 6 个，依次为福建档案（69266），江西档案（27188），江苏档案（17889），浙江省档案馆（15178），山东省档案馆（11540）和秦风档案（陕西省档案馆）（11468）。点赞和在看分享是订阅者对公众号信息认可的一种表达，说明文章中的信息得到了有效传播。在看量在 1000 以上的公众号只有一个，福建档案（1694），在看量不足 10 的公众号有 4 个。点赞量最多的仍然是福建档案（1909），其次为江西档案（418）和记忆浙江（406），三个公众号的点赞量之和占总点赞量的 54%。最少的为琼兰阁（海南省档案馆）（3）、宁夏档案（7）和重庆市档案馆（7）。档案学基础理论ARCHIVAL BASIC THEORY-29-3.1.3 预估活跃粉丝数、留言和回复预估活跃粉丝数是针对公众号历史推文数据，从头条平均阅读量、总留言量、平均点赞量和真实阅读量四个维度综合加权得到的数值，并不等于公众号后台真实的粉丝数量，但在一定程度上能够了解公众号的活跃度。在 28 个省级档案馆微信公众号中有 4 个预估活跃粉丝数在 10000 以上，分别为记忆浙江（18505），江苏档案（16415），档案春秋（上海市档案馆）（13600）和江西档案（12210）。预估活跃粉丝数在 1000 以下的有 7 个，占比 25%。微信用户通过订阅成为公众号粉丝，可以在第一时间内接收到微信公众号最新推送的文章，也可以通过取消订阅、留言评论等形式对文章的内容加以评价，公众号运营方则可以通过留言回复功能解答用户疑问，与用户实现互动和交流，增加用户黏度。调研发现，有 7 个公众号尚未开通留言功能，有 14个开通留言功能，但没有用户留言。留言最多的为江苏档案，共 47 条留言，其次为江西档案（17）和档案春秋（5），只有江西档案对用户的留言给予了回复。上述内容详见表 1，受篇幅所限，留言和回复统计数据未列入表中。表 1 2022 年 7 月各省级档案馆微信公众号调研数据统计表公众号名称期数篇数阅读量平均阅读量在看数点赞数预估活跃粉丝数福建档案3111569266602169419091335江苏档案121416889121415628216415四川省档案馆11114559415541116175天津市档案方志1015388125954564950广西档案资讯142222061001637830辽宁档案77152321820341140档案春秋78891611154611713600记忆浙江559350187010240618505浙江省档案馆15161517894971937500江西档案89271883021 19341812210北京市档案馆555129102657908455甘肃档案21637618121 1852144270秦风档案1932114683582062562620山东省档案馆182811540412841995305云南档案16237362320141103145内蒙古档案193948151243764680冀小兰88251931525314660河南档案11114295391421153955宁夏档案5661710347980青海档案2142193646521112355山西省档案馆2328446215925381560湖湘档案1112154912931831065琼兰阁22623203285重庆市档案馆11232232172230贵州档案方志142648251865796805龙江档案67339048460943630读档161623861491973640安徽档案22498149287402022 年第 6 期 总第 266 期-30-SHANXI ARCHIVES3.2 内容分析各个公众号所发布的信息内容涉及档案工作的方方面面，主要包括新闻咨询、业务交流、档案展览、业务培训、防疫信息、档案法规、政务信息、档案故事、学术交流、档案知识科普、党史知识学习等内容。内容短小、简洁，图文并茂以及音频、视频材料的插入符合当前大众符号化、碎片化的阅读习惯，也是微信公众号受到大众追捧的重要原因。从公众号信息的内容构成来看，28 个微信公众号都在文章中搭配相应的图片以增强文章的可读性，573 篇文章共配图片和照片 1317 张，动图和音视频的使用可以丰富文章内容，活跃文章气氛，更直观地表达和传递文章的情感，福建档案、甘肃档案在个别文章中插入了动态图。福建档案和江西档案在推文中插入音频，声动地讲述档案故事。记忆浙江、冀小兰（河北省档案馆）等 14 个公众号运用插入视频或视频链接的形式传递档案信息，视频长度大多在 3-8 分钟左右，内容包括档案业务工作宣传、党史宣传、档案微视频展播等。从单篇信息来看，阅读量最大的是福建档案于 7 月 19 日发布的重磅！“共同家园、共同记忆闽台关系档案文献展”宣传片来啦，累计阅读量超过 9234 次，获得了 532 个点赞。在原创文章中阅读量最大的是江西于 7 月 8 日发布的他是江西历史上首个被封王的人，被称为“江西第一人杰”，累计阅读 5862 次，收获了 31 个点赞和 23 个在看。阅读量较大的信息内容主要围绕档案展览活动、档案故事、档案知识科普、党史知识学习等，而学术交流、业务培训类信息阅读量相对较少。涉及到重要会议的新闻报道和与社会热点话题相关的信息也能够获得较高的关注度，福建档案围绕习近平总书记重要讲话和闽台关系相关热点事件累计转载和创作 31 条推文，其中 7 月 27 日推文习近平在省部级主要领导干部专题研讨班上发表重要讲话累计阅读 8142 次，并收获 504 个点赞和 503 个在看。3.3 调研发现的问题本次调研发现，部分省级档案馆微信公众号运营低效、活跃度低，存在许多问题。这些问题导致档案馆不能完全利用微信公众号来延伸其信息传播能力，逐渐沦为档案馆网站的附属品，而不是重要的档案信息和档案文化传播平台。这些问题主要表现在以下几个方面：第一，整体影响力较弱。首先，整体活跃度低，根据中国新媒体大数据权威平台清博指数 WIC（微信传播指数）统计，2022 年 7 月，省级档案馆微信公众号 WIC 值在 500 以上的 2 个，其余公众号大多都在 100-300 之间，活跃度较高的公众号占比仅为 7%，较低的活跃度也导致档案信息在移动设备中较低的曝光率，只能获得微信用户较低的关注度。当月 WIC 值最高的福建档案在微信公众号总榜排名 12000多名，档案馆微信公众号仍有很大的提升空间。其次，粉丝规模小、涨粉缓慢，在互联网中粉丝的影响力主要通过微信朋友圈、跨媒体信息分享被放大，提高信息推广效率，有限的粉丝数量在一定程度上限制了档案馆微信公众号信息传播的能力。第二，信息内容深度不足，原创性低。微信公众号内容质量是影响用户订阅公众号或取消订阅公众号的关键因素，最常见的内容模式就是将档案馆网站中公布的信息稍加排版照搬到公众号进行分享，或直接转载其他公众号创作的文章，例如甘肃档案在 7 月所发布的 63 篇文章中原创文章仅有 4 篇。各档案馆微信公众号行文风格类似，同质化严重且内容相对严肃枯燥，无法在保证信息可靠性的同时兼顾内容的可读性，没有结合公众号信息传播的特点和馆藏特色资源形成独特的文章风格。第三，功能定位模糊。考虑到具体所针对的用户群体和信息传播的形式，档案馆微信公众号的定位在一定程度上应区别于档案馆和档案馆网站，各公众号在简介中所提到的“传播档案文化、宣传档案知识、发布档案信息”的功能定位过于宽泛，如果细化到具体的公众号运营环节，可操作性不强。当前大部分省级档案馆微信公众号板块设置照搬网站的格局，是一个综合体，更新的信息内容面面俱到，每个公众号都既有面向行业内部的新闻资讯、业务交流、行业动态，也有面向广大微信用户的人文故事、城市记忆，缺乏明确的功能定位。过于模糊的功能定位导致公众号在运营过程中精力分散，无法精准定位用户群体，内容创作没有内在逻辑性。档案学基础理论ARCHIVAL BASIC THEORY-31-4 基于互联网思维的档案馆微信公众号运营策略在电视、广播等为主导的传统媒介技术时期所形成的线性思维模式难以适应当前大众文化和知识需求的变化。在互联网传播场域中，大众拥有更多信息表达的机会，不再只是被动接受信息的消费者，信息生产者和信息消费者是一种平等、共生和共赢的合作关系，而互联网平台是二者实现有效沟通的桥梁，由此产生的互联网思维是一种多元的思维模式和理念。互联网思维在互联网、大数据等技术广泛应用的时代背景下产生，是一种以数据为驱动的运营思维模式，相比于传统的思维模式，互联网思维体现在更加便捷4。通过对数据的分析和应用让信息生产者、信息消费者和平台的角色关系在互联网空间中达到微妙的平衡状态。长期以来，我国对档案馆的管理体制，让其成长基因里充满了服务思维的特征，另外在缺乏变动和互动的线性思维影响下档案馆微信公众号运营缺少活力，信息传播效率低下，媒体影响力也被严重弱化。档案馆微信公众号作为互联网时代的产品，需要在互联网思维引领下释放自身的发展潜力，互联网思维打破思维定式、寻求主动变革的特质对于破除当下档案馆微信公众号发展的问题和流量瓶颈具有较好的借鉴意义。在公众号的日常运营中应奉行用户本位思想，从用户维护、内容创作和平台建设三个方面优化运营策略，整体提升档案馆公众号的社会影响力。4.1 用户思维：注重用户维护，强化用户黏度互联网思维的核心是用户思维。互联网环境改变了传统的文化和知识传播的传受关系，由传播者占据统治地位的“卖方市场”转变为受众依靠自己的兴趣、知识需求自主选择的“买方市场”。用户在公众号信息传播过程中扮演着集信息消费者、产品和服务体验者、口碑宣传者等多重角色，以用户为中心，关注如何吸引用户、调动用户情感、增强用户认同和用户参与5，是档案馆微信公众号运营需要着重考量的问题。一是保持稳定的更新频率和固定的信息更新时间潜移默化地培养用户对公众号的依赖感；二是利用微信较强的社交属性，通过评论和回复功能提升与用户的互动频率和互动层次，人工回复对用户情感的激发要优于自动回复；三是根据新媒体信息传播特征对档案信息进行二次加工，让用户在碎片化的阅读时间快速获取有效信息；四通过价值引导创造一些社会化、生活化的话题引发用户思考，为用户提供讨论的公共空间，满足用户自我表达的同时了解用户的价值取向，让公众号的内容输出与用户价值观逐渐趋于一致；五通过精选留言、转发点赞抽奖等方式激发订阅者转发分享的欲望，结合线下活动加强公众号推广，提升公众号与用户之间的黏度，维护一批核心用户群；六是以核心用户群为基础，通过大众之间的分享和交流吸引更多的用户关注订阅公众号，创造“粉丝效应”。4.2 大数据思维：对接大众需求，精化内容创作传统的线性思维下，档案馆很难真实、及时地了解用户的真实需求，从选题到内容的撰写大多依据运营者的个人经验和个人兴趣来完成。大数据思维是指通过技术手段挖掘海量数据，从中快速获得有价值信息的思维6，其中用户大数据是最有价值的数据资源。首先，通过挖掘用户行为数据掌握用户喜好和需求，细分用户市场，找到真正的用户；其次，利用大数据实时性的信息交互和数据分析能力，了解用户反馈，更好地读懂用户，及时调整文章内容；根据用户需求数据分析结果，将用户档案文化、知识诉求大体划分为“大众化”“小众化”和“专业化”三类，合理安排内容比例，在满足普通大众的同时兼顾部分受众对小众档案知识和专业知识的需求；再次，适当地“蹭热度”，利用百度指数或清博指数公布的实时舆情分析，掌握社会热点事件，从档案视角予以解析，展开内容创作；最后，利用公众号后台提供的数据分析工具掌握公众号文章阅读量、粉丝数等各项基本指标的波动和变化，以此为依据进一步优化公众号的运营策略。在公众号内容创作方面，可以采用一些相对实用的方法。疑问式、夸张表达式、嘲讽式的标题设计增加文章吸引力，激发用户阅读兴趣；长短结合，合理安排文章篇幅；充分运用照片、动态图、表情包、音频、视频等多种信息表达形式对内容解释说明，增强文章可读性和趣味感；熟练运用网络热点和网络2022 年第 6 期 总第 266 期-32-SHANXI ARCHIVES词汇，吸引年轻用户群体的点击阅读和关注；以第一人称或第三人称的形式多维叙述档案故事拉近与用户之间的距离，形成固定的独具特色的语言风格。4.3 平台思维：细化功能定位，构建全媒体传播矩阵平台思维是组织基于开放、平等、协作、共享的互联网理念，构建多方互利共赢的生态系统的思维方式7。互联网技术快速迭代不断催生新的信息传播形态，当前面对自媒体公众号、短视频等带来的流量冲击，档案馆只有实现以平台化为特征的媒体深度融合，才能不断巩固壮大档案信息传播阵地，从而拥有强大的用户吸附能力和用户黏性8。档案馆微信公众号的定位之所以模糊，是因为个别档案馆试图将档案信息传递给更大范围的受众，导致原有定位过于宏观。档案馆需要将微信公众号置于更广的互联网环境下，在原有定位的基础上重新细化其功能定位。档案馆、用户、档案网站、微信公众号、微博、短视频平台共同构成了完整的互联网档案信息传播生态系统。档案馆可以借助于大数据对各平台现有的用户数据进行整体分析，将微信公众号、微博、短视频平台分众化数据结合档案馆的整体规划对其进行二次定位，依据不同平台的传播特征分别担负不同的职责，发布不同的档案信息内容。清晰的功能定位有利于精准找到目标用户，有针对性的开展选题策划、内容制作进行分众化传播，推动各平台下的垂直用户增长。在此基础上建立以微信公众号为圆心的档案信息全媒体传播矩阵，拓展平台意见表达、文化交流、科普推广、学术传播、技能培训等服务和功能，并通过平台间的专题策划、联合互动和互相引流整合档案信息资源，形成品牌效应，覆盖更加全面的目标用户，充分发挥矩阵的传播效果。注释与参考文献1 中国互联网信息中心.第 48 次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL.2022-09-15.http:/ 倪丽娟,陈阳.“互联网+”环境下档案微信建设的 SWOT 分析基于全国档案微信公众号的调查 J.档案学研究,2017(03):41-47.3强月新,陈星.线性思维、互联网思维与生态思维新时期我国媒体发展思维的嬗变路径J.新闻大学,2019(02):1-11+117.4赵琰,戴小翔,詹庆东.互联网思维下图书共享模式研究J.图书情报作,2018,62(03):33-38.5 潘林武,欧倩.基于互联网思维的高校阅读推广研究 J.图书馆工作与究,2017(08):98-102.6 武洪兴.基于互联网思维的图书馆阅读推广策略研究 J.图书馆工作与研究,2020(02):97-103.7 陈远,蔡金奎,许亮.互联网思维环境下智慧图书馆发展的思考 J.现代情报,2015,35(11):38-42.8 章淑贞.融合中的平台思维 J.新闻与写作,2017(10):4.（下转 18 页）2022 年第 6 期 总第 266 期-18-SHANXI ARCHIVESArchives of Qing Dynasty and the Study of Qing Legal History in the Digital Humanities PerspectiveZHAO Yan-chang1,JIANG Shang2(1.School of Information Resource Management,Liaoning University,Shenyang 110036;2.School of History,Liaoning University,Shenyang 110036)Abstract:The rise of Digital Humanities provides a new path and way for the development of Qing Dynasty archives.We discussed the development path of Qing Dynasty archives based on the perspective of Digital Humanities.We can take the path of integrating archival resources with the participation of multiple subjects,Text-Based information mining of Qing Dynasty Archives,visual Display of Qing Dynasty Archives and construction of specialized Qing Dynasty Archives resource repository.It will also promote the study of legal history from three aspects:such as,providing richer sources of materials for research,facilitating the development of multiple research topics,and exploring more details.Keywords:archives of the Qing Dynasty;digital humanities;legal history;archival resource development（上接 32 页）Research on the Operation Optimization Strategy of Archives Wechat Public Account based on Internet ThinkingREN Yue,WEN Yu-peng(School of Information Management,Heilongjiang University,Harbin 150080)Abstract:The WeChat official account has become an important medium for the socialized dissemination of archive information.Taking the WeChat official account of the provincial archives as the research object,combing and analyzing the basic indexes such as the number of posts,readings,and estimated number of fans on the official account,as well as the text content analysis of the published articles.Studies have shown that the WeChat official account of the archives has problems such as weak overall influence,insufficient depth of information content,and fuzzy function positioning.Based on the Internet thinking,the WeChat Official Account of the Archives can optimize its operation strategy from the three aspects of user maintenance,content creation and platform construction,and enhance the social influence and service efficiency of the WeChat official account of the Archives.Keywords:archives;WeChat Official Account;internet thinking;archive information