广西旅游电子商务发展现状及对策研究.pdf

市场论坛MARKETFORUM广西旅游电子商务发展现状及对策研究旅游市场2023年第6 期（总第2 3 1 期）覃正达【摘要】随着大数据时代的到来，旅游电子商务成为旅游业的重要影响因素，一方面旅游电子商务提高了旅游业的经济效益，另一方面也促进了电子商务平台的发展。文章以广西为例，首先对广西旅游电子商务的现有文献进行梳理，分析广西旅游电子商务的发展现状，并得出广西旅游电子商务发展过程存在的问题，包括旅游电子商务安全性较低，缺乏知名度高的个性化旅游网站和综合性人才，经济发展水平低和交通运输的便利性不足一定程度上制约旅游电子商务的发展。接着运用案例分析法，以携程为案例，分析了携程的成功经验。最后借鉴携程的成功经验，提出针对性的对策建议，包括提高广西旅游电子商务的安全性能、打造广西旅游电子商务个性化平台、提高广西旅游电子商务核心竞争力、加强资源整合能力、提高网络基础建设。【关键词】广西旅游电子商务携程【中图分类】F592.7【文献标识码】A【文章编号】1 6 7 2 8 7 7 7（2 0 2 3）6 0 0 5 6 0 7一、研究背景2019年以来，由于疫情的影响，我国旅游业受到巨大的冲击，包括旅游机构数的减少、旅游人数的减少、旅游消费的减少等。对于目前的困境，旅游业的转型升级迫在眉睫，从传统旅游模式转型为“旅游+电子商务”模式，把电子商务与传统的旅游消费模式、商品流通模式和社会生产模式逐渐融合。对于广西而言，旅游业是广西经济发展中的重要组成部分，传统的旅游模式具有较多的端，容易出现旅游信息不对称、不透明现象，损害了消费者的利益。2015年，国务院印发关于积极推进“互联网+”行动的指导意见，李克强总理提出全面推进“互联网+”举措，提升产业发展水平，提高各行业的创新能力。2 0 2 2 年，广西商务厅印发广西电子商务发展“十四五”规划，明确指出广西关于电子商务的发展目标，包括高速发展产业规模、提升发展质量、创新业态模式等。本文通过分析广西旅游电子商务产业发展的现状与不足，提出相关对策建议，旨在促进广西旅游产业发展，进而推动广西经济的发展。二、广西旅游电子商务发展现状（一）多重政策支持旅游电子商务发展文化和旅游部、国家发展改革委等十部门于2020年1 1 月联合印发关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见。该意见提出旅游产业要向数字化、智能化和网络化转型升级，提升旅游监管和服务水平，促进旅游业高质量发展。广西人民政府办公厅于2 0 2 1 年印发了深化“互联网十旅游”加快“一键游广西”项目建设方案，“一键游广西”的创建是广西践行“互联网十旅游”计划重要突破，促进了广西文旅的融合，形成新的共【基金项目】应用经济学广西一流学科建设项目“数字经济时代广西制造业高质量发展路径研究”（项目编号：2 0 2 2 YBD13）。【作者简介】覃正达（1 9 9 9 年一），男，广西财经学院经济与贸易学院，本科，研究方向：商务经济。-56-市场论坛MARKETFORUM享经济模式。2 0 2 3年3月，文化和旅游部印发了关于推动在线旅游市场高质量发展的意见，该意见旨在提高我国在线旅游行业的国际地位。多重政策的发布保障了我国旅游电子商务的发展。（二）广西旅游电子商务市场规模大李旭芳（2 0 2 1）对目前中国旅游电子商务市场发展规模进行分析，认为我国在线旅游市场规模逐渐扩大。图1 显示，从2 0 1 4年到2 0 1 9 年期间，广西各市旅游消费总额稳步上升，2 0 1 9 年广西旅游总消费达到1 0 2 41.43亿元，2 0 2 0 年，由于疫情的影响，广西旅游消费总额下降至7 2 6 7.55亿元。从图1 得，除2 0 1 8 年、2 0 1 9 年和2 0 2 0 年外，南宁市旅游消费总额常年占据首位，其次桂林市位居第二，两地都大幅度领先于广西其他地区。2000150010005000南20142015201620172018201920202021图1 2 0 1 42 0 2 1 年广西各市旅游总消费由图2 知，我国网民数量逐年上升，互联网普及率越来越高，根据第50 次中国互联网络发展状况统计报告得到，2 0 2 2 年，我国网民数量达到10.51亿，互联网普及率达到7 4.4%，农村网民规模达到2.9 3亿，农村地区互联网普及率为58.8%。在互联网技术的高速发展下，互联网的普及率会越来越高，互联网普及率的提高有利于旅游电子商务的发展。旅游市场网民规模/亿7.317.728.298.549.8910.32 10.51普及率53.20%555.80%59.60%61.20%70.40%73.00%74.40%网民规模/亿一普及率图2 2 0 1 6 2 0 2 2 年我国网民规模及普及率（三）广西旅游电子商务平台功能逐渐完善随着经济水平的提高，人们对物质文化的需求增加，这也促使旅游平台功能更加丰富、服务水平更高。旅游企业不断进行创新，增加旅游电子商务平台功能，满足客户的需求。近年来，随着广西旅游电子商务平台不断的开发和改进，广西主要旅游地区包括南宁、桂林、北海和柳州等城市的旅游电子商务平台功能逐渐完善。从网站平台性质分类上，广西主要有两种类型：一是以广西旅游官网、桂林旅游官网为代表的政府背景的网站；二是以携程旅游网、飞猪旅游网为代表的商业旅游网站。从网站中州号市市市州池滨左玉百贺彩崇2023年第6 期（总第2 31 期）2016-2022年我国网民规模及普及率12108川50.00%640.00%430.00%20.00%210.00%00.00%20162017 20182019 202020212022平台作用分类上，广西有销售类、社交类、信息发布类、直播类旅游电子商务平台等。随着互联网技术的发展，广西已经由功能单一的网站平台逐渐发展为综合性网站平台，最初只能门票预订、酒店预订、旅游路线规划等，现在能够进行线上交流、线上购物、签证办理、租车服务和导游服务等。（四）广西旅游产业与互联网信息技术不断融合发展陈琳琳等（2 0 2 2）认为数字技术提升旅游产业效率、促进旅游产业结构升级、推动旅游商业模式创新。2 0 2 1 年，为了推进广西智慧旅游的建设，构建数字文旅共享经济新模式，广西致力于开发一个适合广西本地的、功能齐全的和个性化的平台一“一键游广西”。该平台主要是在微信小程序上使用，80.00%70.00%60.00%广西统计局.广西统计年鉴.htp:/ FORUM在微信上直接搜索“一键游广西”即可进入平台界面。该平台是互联网与广西旅游产业高度融合的体现，不仅有景区、美食、酒店、交通等基本的服务，更有充电站、身临其境、一键救援、非遗传承等较新颖的服务。平台可以帮助游客随时随地的寻找附近的充电站；通过AI换脸技术，帮助游客制作以当地景点为背景的旅游短视频；还可以寻找附近的救援点，医院、派出所和消防等；该平台融入了更多广西的非遗文化，例如壮族舞火猫、京族哈节、刘三姐歌谣、宾阳炮龙节等，更好的宣传了广西非遗传承人和文化；在“一键游广西”上，还可以了解东盟旅游信息，为国人去东盟旅游提供更好的平台。“一键游广西”对广西旅游电子商务的发展有着至关重要的作用，是广西旅游电子商务的重大进步。表3“一键游广西”平台服务内容游玩精选公共服务景区全景导览酒店慢直播民宿电子导览线路足迹打卡文创身临其境特产服务中心美食加油站茶馆停车场剧本杀充电站KTV找厕所三、广西旅游电子商务发展存在的问题（一）旅游电子商务安全性和可信度有待提高“乙类乙管”政策实施后，在线旅游市场快速发展，但酒店民宿“超售”“不合理低价游”、超范围经营出境游、“野景区”安全风险提示不到位等损害旅游者合法权益的行为仍然存在。广西旅游电子商务因起步较晚，在监管力度方面存在一定缺陷，整体环境还不够成熟。不管是线上还是线下，来源于微信小程序“一健游广西”平台，htps:/ 0 1 8 2 0 2 0 年的安全满意度数据-58-旅游市场广西旅游电子商务依然存在侵害消费者权益的行为，例如2 0 1 9 年广西出现旅游传销现象，组织者通过网络发布虚假信息，举办“千日宴”和“一日游”传销活动骗取群众钱财。旅游电子商务的安全漏洞给消费者带来了风险，信息的安全和真实是旅游电子商务的关键性问题。从表4得到，游客对广西旅游的舆情满意度常年处于9 0 分以上，但投诉满意度处于9 0 分以下，安全满意度在8 0 分左右，综合满意度处于8 1 分左右，可以看出游客认为广西旅游的安全性较低。表4广西2 0 1 8 2 0 2 2 年游客满意度指数年份奥情满意度满意度满意度满意度201891.58201991.74202091.73文旅融合美食街区乡村服务战文化场馆免费地图演出剧场一键救援图书馆识花草旅游栏目共享租车非遗传承广西照相馆宣传大使私人定制金牌导游夜游手册红色打卡实时翻译一键游东盟2023年第6 期（总第2 31 期）投诉安全88.9286.5787.08电影院20212022（二）缺乏个性化品牌旅游网站卞之晓等（2 0 2 0）认为广西存在着旅游文化传播方式创新不足、旅游文化品牌较弱、旅游文化市场拓展错位等问题，应大力推进媒体融合发展，塑造旅游文化品牌，不断开拓旅游文化市场。从表5可以看出，广西没有全国排名前十的旅游网站，仍然缺乏综合能力高的个性化旅游网站。网站知名度低，流量少，现有的网站没有能够得到大力宣传，缺乏营销手段，相比于品牌指数排名第一的携程旅行网，广西的旅游网站技术水平还处于上升阶段。广西的特色文化没能够完全融人网站中，缺乏历史故事与旅游遗迹的结合。目前广西政府和企业正积极提高广西旅游网站综合水平，不断的完善平台功能，例如“一键游广西”平台的建设，其包括门票购买、酒店民宿、出行线路、美食、特产文创、旅游攻略等功能。相信“一键游广西”能够成为广西旅游网站的标杆，带动广西旅游电子商务发展。综合81.3480.6581.8391.9185.1992.0983.9679.9981.2581.8782.64市场论坛MARKETFORUM表522023年旅游网站排行榜排名旅游网站1携程旅行网2马蜂窝3欣欣旅游网4博雅旅游网5米胖网6去哪儿网7同程网8途牛旅游网9艺龙旅行网10驴妈妈旅游网（三）缺乏旅游电子商务综合性人才旅游电子商务人才应包括六个方面的能力：电子商务知识、运营管理、互联网技术、创新能力、旅游知识和网站开发设计。旅游电子商务包括旅游和电子商务，涉及旅游学、市场营销、计算机应用等方面内容，旅游电子商务的从业者需要具备多方面知识。目前广西旅游电子商务人才培养和引进措施缺乏吸引力，电子商务和旅游产业复合型人才培养体系不够完善。根据智联招聘、泽平宏观共同发布的2 0 2 2 年中国城市人才吸引力排名显示，中国最具人才吸引力1 0 0 强城市中广西仅仅占两个，分别是排名44的南宁和9 6 的柳州，由此可以看出广西人才吸引力仍然不足。（四）经济发展水平速度慢制约旅游电子商务发展2021年，广西GDP为2 47 40.8 6 亿元，位于全国第2 0 名，处于中下游水平。经济水平较落后会减少旅游电子商务的投资，制约技术创新的发展。同时，基础设施建设速度缓慢，交通和物流等设施建设还不够完善。经济不景气使得企业的利润降低，人才流失现象加重，严重制约旅游企业的壮大发展和技术水平的提升。经济发展水平落后使得人们的收人降低，旅游的人群也会减少，因此经济发展水旅游市场平一定程度上阻碍旅游电子商务的发展。经济越发达的地区，旅游电子商务平台发展水平也越领先，比如携程旅行网、去哪儿网、飞猪旅行、途牛旅游网都是建立在经济发达地区。总而言之，经济发展水平是影响旅游电子商务发展的重要因素之一。四、国内旅游电子商务发展的经验借鉴与启示一一以携程为例（一）携程简介携程于1 9 9 9 年成立在上海，是一家综合性旅行服务公司，现在已经成为中国领先的在线旅游服务公司。在发展历程中，携程不断的扩展业务，寻找在海外上市的机会，不断的占领市场，积极与同行合作。目前携程已经在美国、欧洲和东南亚等地区开展业务。携程涉及的领域包括在线旅游服务、人工智能、金融服务、跨境旅游服务等。据携程官网显示，携程的员工数量已超过36 0 0 万，覆盖范围超过全球两百多个国家和地区，2 0 1 9 年携程注册总人数超过四亿，是一个庞大的用户群体。根据表6可看出，2 0 1 9 年后，携程的总营业额在下降，这也是因为疫情带来的影响。表6 携程2 0 1 8 2 0 2 2 年总营收?年份总营收/亿人民币2013年53.872014年73.472015年108.982016年192.282017年267.802018年309.652019年356.662020年183.162021年200.232022年200.392023年第6 期（总第2 31 期）净利润率/%9.982.4325.08-14.3121.423.5919.66-17.73-2.757.00站长工具.旅游网站.htps:/ t p s:/w w w.a s k c i.c o m/n e w s/c h a n y e/2 0 1 8 0 31 6/1 431 2 31 1 9 8 6 0.s h t ml。-59-市场论坛MARKETFORUM旅游市场2023年第6 期（总第2 31 期）（二）携程的成功经验1.携程在客户服务层面的成功经验携程目前有1 0 0 0+人工服务，7*2 4小时的多语言服务，支持app、微信、公众号、电话等多渠道的咨询方式，售前为客户提供咨询、售中为客户服务、售后为客户提供保障，同时还有损失保障、援助保障、赔付保障、退改保障、预警保障等。携程邀请明星顾问，打造了资深服务专家团队，为VIP提供贵宾级尊享服务和个性化服务，例如机场贵宾休息室、延迟退房权益、快速安检通道、酒店礼宾服务等。携程有完善的交通供应链，包括全球机票供应链、火车供应链和汽车供应链等。2.携程在人才培养和系统开发层面的成功经验2007年，携程建立了携程大学，一方面提高了员工的素质、夯实公司的人才储备，为公司培养专业能力更强、创新能力更高的人才。另一方面促进了公司的文化建设，让员工树立良好的价值观。携程大学的建立是公司自建的培训人才的机构，提高了人才竞争力。同时携程不断地提高自身研发能力，建立了一整套现代化服务系统，包括海外酒店预订新平台、国际机票预订平台等平台；客户管理、订单处理、E-Booking机票预订、服务质量监控等系统。通过这些系统，为消费者提供更加高效高质的服务。3.携程在市场营销层面的成功经验携程拥有丰富的市场营销经验，主要体现在以下四个方面：一是注重自己已的品牌塑造，携程的品牌愿景是“让旅行更美好”，良好的企业文化促使携程在产品设计更加精益求精，更加注重用户的体验。同时注重品牌口碑的树立，主动承担社会责任，促进文旅融合发展，带动乡村经济。二是广告营销，为了吸引更多的流量，携程做了大量的广告，通过和其他企业合作，进行联合促销，推出许多优惠活动，例如打折、返现、赠送礼品、满减等活动。三是会员体系，携程的会员体系主要分为四种，分别是普通会员、白银会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员、金钻会员、黑钻会员七个等级，每个会员8携程官网.出差前-中-后打造数智化差旅服务新体验.https:/ 一等级需要达到一定的等级分才能升级，等级分与消费情况挂钩，在固定时间内，消费越多等级分越高，等级分与会员等级成正比，同时会得到更高的奖励。健全的会员体系，给予消费者更多优惠和福利，吸引更多的客户二次消费甚至多次消费。四是主动寻求合作，在发展过程中，携程积极的寻找合作机会，试图扩大业务，得到更多利润。4.携程在资源整合层面的成功经验携程之所以能够拥有高市场占有率，得益于其出色的资源整合能力，包括对旅游资源、交通资源、住宿资源和金融资源的整合等。在旅游资源上，携程整合了大量国内外的旅游景点，包括旅游路线、旅游价格等。在交通资源方面，携程与48 0 多家国际航空公司，覆盖全球4大GDS，签署了40 0 0 多份航司协议托管，用车供应商超过40 0 家，同时还包含全国车次路线、40 0 0 多家汽车站和35万条路线等。在住宿资源上，携程与全球2 34个国家和地区的34.4万多家酒店进行合作。在金融资源方面，携程有完整且安全的支付系统，目前携程建立信用贷、拿去花等类似支付宝、信用卡之类的平台。目前已有1.4万家大型企业和7 3万家中小型企业和携程进行合作，涉及领域包括制造业、零售业、互联网行业、医疗健康和房地产。在投资并购方面，2 0 1 5年，携程收购了艺龙37.6%的股权，艺龙拥有丰富的资源，包括酒店、公寓、机票预订、车票预订等服务。同年，携程提出并购去哪儿网，并在当年完成了对去哪儿网的并购，去哪儿网与携程置换了部分股权。对于携程来说，投资并购提高了行业竞争力，能够获得更多的资源。（三）携程成功经验借鉴与启示1.客户至上，优化用户体验要想拥有更多的客户群体，就要提高用户体验感。携程通过高质量的服务水平，高技术的服务系统和高效率的服务能力获得大量的客户。在线旅游企业需要研发推出优秀的产品，提供高效的服务，市场论坛MARKETFORUM旅游市场2023年第6 期（总第2 31 期）与客户建立良好的关系，不断了解客户的需求。在运营过程中，将客户需求、客户的意见和建议视作宝贵的资源，积极采纳并且不断改进自身的产品和服务水平。不断满足客户需求，持续提高用户体验，使得客户对品牌产生更强的认同感和忠诚度。2.加强核心竞争力携程是一家具有前瞻性的企业，非常注重提高核心竞争力。携程的核心竞争力包括技术创新能力、资源整合能力、业务扩展能力、服务能力、多元化经营能力和抢占市场能力等。在线旅游企业需要注重人才的竞争和技术能力的创新，才能够长远的发展。建立良好公司文化，提高员工的素质，顺应时代的要求，不断的开发现代化的系统。3.完善市场营销体系作为在线旅游企业，不仅需要技术创新，还需要做好市场营销，完善的市场营销策略能够带来高收益。携程通过大数据技术、人工智能等技术对市场进行调查，深人了解顾客的需求和竞争对手的情况，为客户提供差异化的产品和服务。在线旅游企业需要清晰自身的定位，发挥自身的优势，并制定营销策略。通过借鉴携程的营销策略，投入广告，获得更多流量；建立会员体系，获得更多稳定的客户；寻求合作，获得更多市场。4.加强资源整合能力携程搭建了共享平台，能够获取更多的信息，使得旅游相关的资源信息互通，建立一站式服务平台。携程利用新兴技术不断升级系统，促进系统功能的完善。携程实现了投资并购，与同行业的公司进行合作或收购，能够更容易的获得资源，扩大市场占有率。携程与金融、互联网、制造业等领域的企业进行合作，为其提供了基础保障。在线旅游企业应提高资源互补、优化、协同的能力，达到降低成本、提高资源利用率、快速适应市场变化的目的。五、广西旅游电子商务发展的对策建议（一）提高广西旅游电子商务安全性能广西旅游电子商务安全性能，包括客户信息安全、系统运行安全、客户支付安全、员工操作安全等。旅游企业必须保障客户的信息安全，不外泄客户信息。保障系统稳定的运行，避免漏洞和黑客侵入。保障客户支付安全，杜绝客户财产损失现象的发生。保障员工操作的安全，提高员工的责任意识，安全意识。在网站运营过程中，杜绝欺骗消费者的行为的发生，保证信息的真实性、可靠性和完整性。广西旅游电子商务应学习携程，不断的加强系统创新、技术创新，建立一整套现代化服务系统，提高效率和用户体验感。（二）打造广西旅游电子商务品牌广西旅游电子商务企业要打造知名品牌，就要像携程一样，吸引更多的客户，提高用户的体验感，寻求与更多企业的合作，促进广西文旅与电子商务的融合，提高品牌知名度，打造优质的品牌。对于广西旅游电子商务来说，一是要建立良好的品牌形象，把广西特色的旅游资源，文化资源融合到电子商务中，建立适合的公司文化。二是加大推广力度，加大有效的广告投入，在一些知名的、高流量的广告平台投人广告，同时还可以举办旅游文化交流活动，提高广西旅游电子商务平台在用户心中的知名度和影响力。三是切身打造便捷、高效的平台，平台的功能要满足用户的需求，落实售前和售后服务，及时处理客户的反馈，不断改进产品的质量，加强口碑营销，提高用户体验感。（三）提高广西旅游电子商务核心竞争力人才和创新是广西旅游电子商务的核心竞争力。人才队伍的建设与旅游电子商务的发展紧密相连。携程的成功离不开其拥有高技术的人才，除此之外携程持续邀请专家献言献策，招募技术创新人才，不断的改进网站、开发新的功能。广西旅游电子商务要想提高产业核心竞争力，就必须加强专业人才的培养，首先是政府加快改革人才引进政策，鼓励和支持旅游电子商务人才的培养和引进。其次高校注重培养复合型人才，开设旅游、电子商务、市场营销、计算机科学等相关理论课程，开设实践课程。在课外邀请专家开展讲座，举办更多的论坛，-61-市场论坛MARKETFORUM旅游市场2023年第6 期（总第2 31 期）推动科研合作，积极与旅游电子商务企业开展科研项目，提高学生的科研能力。最后企业充分使用人才，完善奖励制度，加大科研人员经费投入，提高科研人员的积极性等。（四）加强基础设施建设和完善物流体系要发展旅游电子商务，就要加强基础设施建设。一是增强网络水平、建设基站，提高网络覆盖率和使用率，提升网络技术水平。二是健全支付体系，建设发展移动支付、电子银行和互联网金融等，提高服务效率、水平和能力，应用区块链技术打造一个安全便捷的旅游支付平台。三是运用“互联网+”推动数字化服务，不断开发完善系统，实现旅游资源的优化配置，提高旅游效果，提高企业的竞争力和市场占有率。四是完善物流供应链体系，目前携程与全球多家知名合作伙伴保持良好战略合作关系，广西应完善全球资源采购网络，为提供的每项服务夯实基础。（五）加强资源整合能力企业要想长远发展，就要积极寻求合作机会，加强自身的资源整合能力。通过分析携程的成功经验，不难看出资源整合是一个企业扩大市场占有率的重要途径之一。广西应积极与国内外企业进行合作，构建互利共赢的商业模式，不仅在区内打响品牌，更要走出广西，走出中国。广西旅游电子商务还需加强与旅游景区、旅行社、铁路公司、航空公司、酒店等的合作，建立一个完善的旅游网络体系。其次建立信息共享平台，利用大数据、人工智能技术，促进旅游与电子商务的融合，通过整合客户信息，更好的了解客户的需求。三是加强文化与旅游的融合、旅游与产品的融合。【参考文献】1 李旭芳.中国旅游电子商务发展现状分析J物流科技,2 0 2 1,44（0 5）.2 陈琳琳，徐金海，李勇坚.数字技术赋能旅游业高质量发展的理论机理与路径探索.改革，2022(02.3文化旅游部.文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见EB/OL（2 0 2 3-0 3-2 4）.h t t p s:/z w g k.mc t.g o v.c n/z f x x g k ml/zcfg/gfxwj/202303/t20230327_940941.html4卞之烧，杨荔斌.少数民族地区旅游文化传播机制以广西为例J.社会科学家,2 0 2 0(1 2).5李左声，欧晓明.电子商务对旅游经济发展作用的实证分析J.西南师范大学学报（自然科学版）,2 0 1 9,44（1 1）：6 徐蒙，徐平平，方娜.在线旅游平台的赋能效应、现实问题与突破路径J.企业经济,2 0 2 2,41（1 0).7 朱康波，邬关荣.旅游电子商务对旅游业影响的分析J.物流科技,2 0 2 1,44（0 5）8 田巧莉，邓飞虎.广西旅游产业发展潜力的测度与评价J.社会科学家，2 0 1 9（0 2）。9 邵雷鹏.就业优先政策背景下广西吸引人才策略研究J.沿海企业与科技,2 0 2 3,No.212（0 1）.1 0 谢耿，林树青“互联网+”背景下旅游电子商务发展研究一一以“驴妈妈”为例J.绿色科技,2 0 2 2,2 4（1 9）-62-