共享住宿平台中顾客契合的驱动机制.pdf

79DOI编码：1 0.1 9 9 41cnki.CN31-1957/F.2023.03.006【平台经济】BusinessEconomicReviewJun.,20232023年6 月Vol.24,No.3第2 4卷第3期上海商学院学报共享住宿平台中顾客契合的驱动机制贾婷王博摘要：共享住宿平台中的顾客契合是顾客受到外部刺激后发生的心理变化及行为表现，由顾客契合意愿和顾客契合行为共同构成，能够通过促进交易双方之间契合关系的形成，助推共享住宿平台的高质量发展。通过向刺激-机体-反应分析框架中引入感知风险理论和个体异质性特征，揭示出顾客信任主导的交易行为驱动机制和顾客满意主导的非交易行为驱动机制，厘清了外部环境通过感知风险对顾客契合的驱动过程，明晰了共享住宿平台中顾客契合的形成动因，并从宏观、中观、微观三方面入手提出了促进顾客契合发生的对策建议。关键词：共享住宿平台；顾客契合；环境因素；驱动机制作者简介：贾婷，哈尔滨工业大学人文社科与法学学院博士研究生（哈尔滨150001）；王博，哈尔滨工业大学人文社科与法学学院教授（哈尔滨1 50 0 0 1）基金项目：国家社会科学基金一般项目“共享经济信任危机的分阶段演化机制及治理策略研究”（(21BJY158)一、引言随着交互式商业环境的涌现和个性化消费理念的盛行，通过整合海量的非标准化住宿资源，共享住宿平台逐渐吸引大众参与其中。2 0 1 7 一2 0 2 0 年，共享住宿市场参与人数由7 8 0 0 万人增加到2 0 0 0 0 万人（数据来源：国家信息中心分享经济研究中心），共享住宿产品正越来越多地成为人们旅游出行的居住选择。与标准化住宿产品供给不同的是，顾客消费共享住宿产品不再仅仅是与产品或服务产生连接，而是直接与服务提供者建立关系，即在共享住宿平台中，供求双方不再满足于建立简单的交易关系，而是更希望打造社交化的契合关系。契合型顾客是推动契合关系建立的基础，他们在购买产品的基础上，还会进一步通过推荐、分享、反馈等方式促进服务质量的提升，影响潜在顾客的消费意愿，为服务提供者带来更广泛的社会经济效益。因此，为推动共享住宿平台长期可持续发展，需要将普通顾客更多地转化为契合型顾客，这就需要对该情境下顾客契合是由何驱动以Pansari A,Kumar V,“Customer Engagement:The Construct,Antecedents,and Consequences,in Journal of theAcademy of Marketing Science,2017,Vol.45,No.3,pp294311.802023年第3期上海商学院学报及如何驱动进行研究。鉴于顾客契合的高度情境差异性，而共享住宿平台倡导的供给主体多元化、服务内容多样化、顾客体验社交化的交易模式与传统电商的交易模式存在不同，必须要重新解析共享住宿情景下顾客契合的概念及维度。基于此，本文主要解决以下三个问题：（1）在共享住宿平台中顾客契合的概念及维度是什么？（2）顾客契合的影响因素包括哪几个方面，具体又是什么？（3）这些影响因素是通过何种机制作用于顾客契合的，并促使其出现的？依次对上述问题进行解答，有助于本文挖掘共享住宿平台中顾客契合的形成动因，找到促进契合型顾客形成的关键，进而利于扩大交易规模并增强市场活力，助推共享住宿平台高质量发展。二、文献综述本文的研究对象是顾客契合，旨在分析其在共享住宿平台中的驱动机制。与此相关的研究主要包括以下三个方面：顾客契合的概念、维度以及影响因素。（一）顾客契合的概念顾客契合是顾客管理的新视角，学界中关于这一概念的研究主要可以分为三个流派，分别是心理流派、行为流派以及整合流派，每个流派内的学者基于自身的研究视角完成对顾客契合的界定，如表1 所示。心理流派和行为流派学者主要从单维度出发对顾客契合展开研究，其中心理流派学者偏重于认为顾客契合是一种心理过程，包含顾客的认知与情感反应；行为流派学者则偏重于认为顾客契合是由动机驱动的行为表现，包含购买、交叉购买、重复购买等交易行为或口碑推荐、撰写博客、共同发展等非交易行为。由于顾客契合的维度多样，内涵丰富，整合流派在三个流派中占据主导地位。这一流派中的大部分学者都认同顾客契合是包括认知、情感、行为三方面的高度情境相关的多维O Brodie R J,Hollebeek L D,Juric B,et al.,“Customer Engagement:Conceptual Domain,Fundamental Propositions,and Implications for Research,in Journal of Service Research,2011,Vol.14,No.3,pp.252271.Verhoef P C,Reinartz W J,Krafft M,“Customer Engagement as a New Perspective in Customer Management,inJournal of Service Research,2010,Vol.13,No.3,pp.247252.杨学成、涂科：信任氛围对用户契合的影响一一基于共享经济背景下的价值共创视角，管理评论2018年第1 2 期，第1 6 41 7 4页。Bowden J L-H,“The Process of Customer Engagement:A Conceptual Framework,in Journal of Marketing Theory&Practice,2009,Vol.17,No.1,pp.6374;Mollen A,Wilson H,“Engagement,Telepresence and Interactivityin Online Consumer Experience:Reconciling Scholastic and Managerial Perspectives,in Journal of BusinessResearch,2011,Vol.63,No.910,pp.919925.Van Doorn J,Lemon K N,Mittal V,et al.,“Customer Engagement Behavior:Theoretical Foundations and ResearchDirections,in Journal of Service Research,2010,Vol.13,No.3,pp.253266;Jaakkola E,Alexander M,“TheRole of Customer Engagement Behavior in Value Co-creation:A Service System Perspective,in Journal of ServiceResearch,2014,Vol.17,No.3,pp.247261;Kumar V,Aksoy L,Donkers B,et al.,“Undervalued or OvervaluedCustomers:Capturing Total Customer Engagement Value,in Journal of Service Research,2010,Vol.13,No.3,pp.297310;Pansari A,Kumar V,“Customer Engagement:The Construct,Antecedents,and Consequences,inJournal of the Academy of Marketing Science,2017,Vol.45,No.3,pp.294311.81贾博：共享住宿合的驱动机制婷表1各流派中顾客契合的代表性概念学者定义流派顾客契合是一种心理过程，该过程反映了品牌新顾客形成忠诚度和现有顾客维持忠诚Bowden心理度的一种机制顾客契合是一种认知和情感上的承诺，是顾客通过网站或其他中介实体与品牌建立的Mollen等心理积极关系Van Doorn等顾客契合表现为超越购买的非交易行为，这些行为是受到动机驱动的行为在服务系统中，顾客契合会受到顾客自身目的或意图驱动，能够促进价值共创的行为，Jaakkola等行为具体包括增强行为、共同发展行为、影响行为和动员行为等Kumar等顾客契合包括顾客购买行为、顾客推荐行为、顾客影响行为以及顾客知识行为等行为顾客契合是顾客从多个方面带给公司的直接或间接贡献，其中直接贡献包括顾客购买，Pansari 等行为间接贡献由顾客推荐、顾客影响以及顾客知识等构成顾客契合是一种在特定的服务关系中，通过与关键对象的交互而产生的心理状态。它发生在一个动态、选代的服务关系过程中，能够在服务关系网络中发挥中心作用，是Brodie等整合一个服从于利益相关者在认知、情感和行为维度上的多维概念表达，并且在不同情境下的表达水平相异So等顾客契合是表现在认知、情感和行为三个维度的顾客对企业品牌的个人联系整合顾客出于某种动机关注某企业或品牌及由此产生的心理状态和与企业、企业社区成员韩小芸等整合互动、共同创造体验的非交易性行为顾客契合包含契合心理和契合行为两个方面，表现为顾客在动机驱动下持续与企业进崔正等整合行互动或价值共创的一种状态Islam等顾客契合包含认知、情感、行为三个方面，具有互动的本质整合资料来源：根据相关文献整理。构念，而认知和情感反应又可以统一看作是心理变化，即顾客契合是由心理状态和行为表现共同构成的。进一步地，由于顾客契合的高情境相关性，已有学者基于整合流派的研究思路，对旅游服务业、酒店业、交易型虚拟社区、移动互联网平台等情境中顾客契合的影响因素、形成过程、作用结果展开理论分析以及实证检验二顾客契合的维度由于顾客契合在实践过程中存在不同的表现维度，因此，在完成顾客契合的概念界定之后，学者们进一步对顾客契合的维度指标进行了探讨，以构建完整的顾客契合分析框架。综合考虑心理流派、行为流派以及整合流派中各学者对于顾客契合的维度划分和指标选取，可以发现，即使学者们在各维度上选取的具体指标存在差异，这些指标也基本囊Brodie R J,Hollebeek L D,Juric B,et al.,“Customer Engagement:Conceptual Domain,Fundamental Propositions,and Implications for Research,in Journal of Service Research,2011,Vol.14,No.3,pp.252271.So K K F,King C,Sparks B,“Customer Engagement with Tourism Brands Scale Development and Validation,inJournalofHospitality&TourismResearch,2014,Vol.38,No.3,pp.304329；韩小芸、袁静：酒店社会资本、顾客契合及品牌资产关系研究，中大管理研究2 0 1 3年第3期，第1 0 1 一1 1 8 页；崔正、赵梦琪、徐仲月：交易型虚拟社区顾客体验对顾客契合的影响研究，价格月刊2 0 1 8 年第9 期，第6 46 9 页；IslamJ U,Hollebeek L D,Rahman Z,et al.,“Customer Engagement in the Service Context:An Empirical Investigation ofthe Construct,Its Antecedents and Consequences,in Journal of Retailing and Consumer Services,2019,Vol.50,Pp.277285.822023年第3期上海商学院学报括在心理和行为两个维度上。在一般性分析中，学者们认为顾客契合的心理维度包括活力、专注、奉献等内容，行为维度包括互动、购买、推荐、影响以及反馈等内容。在具体的应用场景分析中，学者们发现不同情境下的顾客契合维度存在差异：如在旅游服务领域中，顾客契合是由热情、关注、同化、认同等心理维度和互动这一行为维度共同构成的；而在教育培训和服装两类行业中，顾客契合的行为维度则由口碑传播、帮助其他顾客、推荐和参加活动等内容组成。当研究背景由线下转向线上时，情况又发生了变化。在移动互动网中，顾客契合由产生兴趣、建立信任、形成认同、深度支持等契合态度和发现搜索、参与互动、购买使用、分享推荐、重复消费等契合行为共同构成；而在虚拟社区中，热情和自主参与感构成心理维度，社交互动、学习、分享、共同发展、推荐则构成行为维度。4（三）顾客契合的影响因素现有对于顾客契合影响因素的研究主要从微观个体、中观企业和宏观环境三个方面展开。在基于微观个体的影响因素研究中，行为流派学者更为多见。在早期研究中，满意度、信任承诺、认同感、消费目标、感知收益及成本等因素受到学者关注。随着研究的开展，学者们探讨的影响因素逐渐聚焦，其中对顾客满意和顾客信任的关注度较高。通过细分信任类型，学者们实证检验了认知信任和情感信任分别对发展中国家和发达国家中顾客契合行为的影响。由于在顾客契合行为发生前个体会首先产生心理变化，因而在从心理到行为的转化过程中，个体特征就会发挥调节作用，学者们已经从个体年龄、性别、专业知识背景、互利与利他偏好、主动性人格等方面展开分析。在基于中观企业的影响因素研究中，研究多集中于以B2C为主导模式的交易场域下，相关影响因素主要包括企业自身特性和混合服务质量两个方面。在企业自身特性方面，企业声誉、技术、规模、品牌价值以及所在行业都会对顾客契合产生影响。在混合服务质量方面，传统服So K K F,King C,Sparks B,“Customer Engagement with Tourism Brands Scale Development and Validation,inJournal of Hospitality&Tourism Research,2014,Vol.38,No.3,pp.304329邵景波、张君慧、蔺晓东：什么驱动了顾客契合行为？一一形成机理分析与实证研究，管理评论2017年第1 期，第1 55一1 6 5页。宁连举、刘茜：移动互联网环境下的顾客契合及其过程与驱动机制研究，东北大学学报（社会科学版）2017年第3期，第2 39 2 46 页。Zhang M L,Guo L Y,Hu M,et al.,“Influence of Customer Engagement with Company Social Networks on Stickiness:Mediating Effect of Customer Value Creation,in International Journal of Information Management,2017,Vol.37,No.3,pp.229240.Van Doorn J,Lemon K N,Mittal V,et al.“Customer Engagement Behavior:Theoretical Foundations and ResearchDirections”,in Journal of Service Research,2010,Vol.13,No.3,pp.253266.邵景波、张君慧、蔺晓东：什么驱动了顾客契合行为？一一形成机理分析与实证研究，管理评论2017年第1 期，第1 55一1 6 5页。Roy S K,Balaji M S,Soutar G,et al.,Customer Engagement Behavior in Individualistic and Collectivistic Marketsin Journal of Business Research,2018,Vol.86,pp.281-290.范公广、吴梦：虚拟品牌社区支持感对顾客契合行为的影响研究，软科学2 0 1 9 年第1 0 期，第119125页。83贾博：共享住宿合的驱动机制婷务中服务公平性、便捷性、员工表现、互动导向、商业模式设计、激励机制和管理策略等会发挥作用，电子服务中虚拟品牌社区支持感、信息质量、虚拟交互性、安全便利性、系统质量、质量保证性以及互动性等会产生影响。在基于宏观环境的影响因素研究中，VanDoorn等向PEST分析方法中引人竞争环境因素，从竞争活动、信息流动、体验共享等方面分析了宏观环境对顾客契合的影响。综上所述，整合流派因其能够较为全面地概括顾客契合特征，受到大部分学者的支持与认同。现有研究从宏观、中观、微观三个层面挖掘了顾客契合的影响因素。虽然学者们已经对顾客契合展开了大量的研究，但还是存在一些不足。现有研究多关注传统交易模式下的顾客契合，而对于共享住宿平台这类以P2P为主导模式的交易情境的关注度不高。然而，在共享住宿平台中，产品提供者和平台经营者发生分离，在平台的支持下，产品提供者能够与顾客直接展开点对点的接触，这使得新情境下顾客契合的对象由标准化提供物逐渐向多样化提供者转变。契合对象的转变使得原有概念、维度在共享住宿平台的背景下受到挑战，这就需要重新展开研究，并在此基础上从影响因素入手分析新情境下顾客契合的驱动机制。基于此，本文首先对共享住宿平台中顾客契合的概念及维度进行界定，其次探究新情境下影响顾客契合的环境因素，再次融合优化刺激-机体-反应（Stimuli-Organism-Response，SO R）模型和感知风险理论，从环境因素人手分析共享住宿平台中顾客契合的驱动机制，然后从宏观政府、中观平台和微观个体三个角度分别提出促进顾客契合发生的对策建议。三、共享住宿平台中顾客契合的概念及维度本文延续整合流派的分析思路，从心理和行为两个方面入手，界定共享住宿平台中顾客契合的概念。整合流派因其对心理流派和行为流派的优化融合，能够更加系统地反映出顾客契合的复杂状态，解析主客之间的契合状态。在共享住宿平台中，顾客消费房源以追求房东提供的社交化的服务体验，顾客契合对象开始由房屋资源（产品）逐渐向房东（提供者）转变，因此，本文借鉴整合流派的研究思路。共享住宿平台中顾客契合的概念界定。在共享住宿平台中，顾客浏览、搜索、消费宁连举、刘茜：移动互联网环境下的顾客契合及其过程与驱动机制研究，东北大学学报（社会科学版）2 0 1 7 年第3期，第2 39 2 46 页；IslamJU,HollebeekLD,Rahman Z,et al.，“C u s t o me r En g a g e me n t i nthe Service Context:An Empirical Investigation of the Construct,Its Antecedents and Consequences”,in Journal ofRetailingandConsumer Services,2019,Vol.50,pp.277285.王高山、于涛、张新：电子服务质量对用户持续使用的影响：顾客契合的中介效应，管理评论2014年第1 0 期，第1 2 6 1 37 页；IslamJU,RahmanZ，“T h e Im p a c t o f O n l i n e Br a n d C o m m u n i t y C h a r a c t e r i s t i c son Customer Engagement:An Application of Stimulus-Organism-Response Paradigm,in Telematics&Informatics,2017,Vol.34,No.4,pp.96109.Van Doorn J,Lemon K N,Mittal V,et al.,“Customer Engagement Behavior:Theoretical Foundations and ResearchDirections”,in Journal of Service Research,2010,Vol.13,No.3,pp.253266.842023年第3期上海商学院学报目标房源时会受到外部环境的刺激，若是该刺激能够促进顾客产生正向的心理状态，并向行为表现转化，就可能使普通型顾客向契合型顾客转变。与此同时，由于个体的长期特征会对其短期的心理-行为转化产生调节作用，而共享住宿平台中的顾客呈现出多元化特征，这就需要同时关注个体特征的调节作用。综上所述，本文认为共享住宿平台中的顾客契合是指顾客在受到外部环境刺激后，发生的积极心理状态变化，该变化受到顾客个体特征的调节会外显为行为，最终通过共享住宿平台展现出来，这些心理状态及行为表现能够有效促进顾客与房东之间契合关系的建立，并进一步达到顾客自身效用和房东经济效益双向提升的目标，以此保障共享住宿平台的高质量发展。共享住宿平台中顾客契合的维度构成。共享住宿平台中的顾客契合包含心理及行为两个方面，可以划分为由顾客契合意愿构成的心理维度和由顾客契合行为构成的行为维度。一方面，由于共享住宿平台中缺乏完善的信用体系，因而交易的顺利开展以及顾客后续价值增值行为的发生主要依托顾客满意和顾客信任的形成。例如在订购阶段，若顾客在外部环境的刺激下能够产生上述两种心理状态，就会做出产品购买行为来与房东建立交易关系；在使用阶段，若顾客能够保持信任，并同时满意于服务质量，就会愿意给予反馈并进行推广宣传，与房东进一步建立契合关系。因此，顾客契合意愿由顾客满意和顾客信任构成。另一方面，在共享住宿平台中，顾客与房东建立契合关系的前提是交易的发生，之后，顾客可以利用共享住宿平台中的在线评论机制进行公开点评，其中的服务反馈信息能够帮助房东提升产品及服务的质量，口碑推荐信息可以影响潜在顾客的购买意愿，为房东带来直接效益和间接效益的双重提升。因此，顾客契合行为由产品购买、服务反馈、口碑推荐三方面构成。四、共享住宿平台中影响顾客契合的环境因素厘清影响顾客契合意愿的环境因素是探究顾客契合驱动机制的关键基础。在共享住宿平台中，当外部环境能够促使顾客契合意愿出现时，顾客契合行为发生的概率就会增加。因此，环境因素是促进顾客契合形成的根本，需要对其进行深入的分析讨论。共享住宿平台中影响顾客契合意愿的环境因素可以从宏观、中观、微观三方面入手分析。已有研究中，学者们从一般性角度和具体情境出发，认为顾客契合的影响因素包含宏观环境、中观企业和微观个体三方面，其中前两类因素是基于外部环境展开的，第三类因素则主要涉及机体内部特征。在宏观方面，与业已成熟的酒店业不同，共享住宿平台作为新型商业模式，尚处于行业发展的幼稚期，潜在顾客对于新产品、新事物的接受程度会受到宏观环境的影响。在中观方面，在共享住宿平台中企业成为连接者，其主要职责是营造良好的在线环境，以便向双边用户提供优质的连接匹配服务，该服务质量会影响顾客契合意愿及行为的产生。在微观方面，共享住宿平台中以P2P为主导模式，这使得房东承担了以往由企业承担的产品及服务提供职责，其对顾客的服务从线上延续到线下，并基于顾客需求提出价值主张，以期能带给顾客良好的消费体验，该体验会影响顾客心理状态及行为表现，这就需要考虑房东营造的体验环境。同时，P2P的交易模式使得顾客之间很少会在线下发生互动，但已经消费过的顾客能利用平台中的在线评论机制公开发表自身的看法与85贾博：共享住宿合的驱动机制婷建议，对潜在顾客的疑问进行解答，形成单向“互动”，由此类互动构建的口碑环境同样会影响顾客契合意愿和行为的发生。综上所述，影响顾客契合的外部环境因素分别来源于宏观环境、平台环境、体验环境以及口碑环境，本文对每类环境中的具体影响因素展开分析。第一，宏观环境因素。首先，完善的法律法规能够保护交易双方利益，扶持性政策会降低交易成本而吸引新个体加人，两者协同作用能够刺激共享住宿平台中的顾客契合意愿，因此，需要考虑政策法规协同度的影响。其次，共享住宿产品带有明显的属地性质，并且房东推崇顾客进行可持续性消费，这使得区域的经济发展和生态环境均是影响顾客契合意愿的重要因素，经济生态生产总值（GEEP）能够有效反映区域的可持续发展状况，这就需要考虑这一因素。再次，顾客所处的社会环境中共享理念的普及和接受程度，以及大众对消费共享住宿产品的价值取向，都会对顾客产生形塑作用，对顾客购买产品的意愿产生影响，即社会接受度会影响顾客契合意愿。最后，新一代信息与通信技术的应用和普及改变了大众的消费模式和出行方式，促使顾客自主加人到共享住宿产品的消费当中并对其进行推广，这就需要分析社会整体的技术水平对顾客契合意愿的影响。综上所述，政策法规协同度、经济生态生产总值、社会接受度和技术水平等宏观环境因素会对顾客契合意愿产生影响。第二，平台环境因素。企业通过搭建交易型虚拟社区一一一共享住宿平台，来提供电子服务，以此影响顾客的心理状态和行为表现，这就需要从电子服务质量人手来分析平台环境对顾客契合意愿的影响效果。电子服务质量是信息与通信技术（ICT）应用于现代服务业后，对其提高效率的具体测量。学者们主要从技术角度、专家角度以及用户感知角度展开分析。在共享住宿平台中，顾客成为电子服务质量的最终评判者与顾客契合行为的发生者，双边主体呈现出多样化和分布式的特征，这使得平台需要整合海量、分散的闲置房屋资源，并保障每笔交易的顺利开展。因此，基于已有研究和共享住宿平台特性，本文认为安全性一一顾客认为平台能够对其资金和隐私等信息进行保护、易用性顾客认为平台能够帮助其快速高效地匹配目标房源、保证性生一一顾客认为平台能够对其展示的住宿产品进行背书，成为顾客判定共享住宿平台电子服务质量的核心因素，即可以从安全性、易用性及保证性三个方面人手分析平台环境对顾客契合意愿的影响。第三，体验环境因素。在共享住宿平台中，房东成为产品和服务提供者，其与顾客的交流互动从线上一直延续到线下，其中既包含借助互联网平台的间接交互，也囊括无媒介的面对面直接交互。这使得在分析体验环境中何种因素会对顾客契合意愿产生影响时，仅仅考虑线上或线下的单一渠道是不充分的，需要综合考虑虚拟渠道和实体渠道两个方面，从混合服务人手分析房东服务对顾客契合意愿的作用效果。混合服务质量是一种主观判断，它是顾客从线上和线下双渠道中感知到的人际互动和人机互王金南、马国霞、於方等：2 0 1 5年中国经济-生态生产总值核算研究，中国人口资源与环境12018年第2 期，第1 一7 页。李雷、简兆权：国外电子服务质量研究述评与趋势展望，外国经济与管理2 0 1 2 年第1 0 期，第1 一1 2 页。王高山、于涛、张新：电子服务质量对用户持续使用的影响：顾客契合的中介效应，管理评论2014年第1 0 期，第1 2 6 一1 37 页。862023年第3期上海商学院学报动的总体服务质量。应通过分析顾客在消费共享住宿产品时所经历的不同阶段，并基于每个阶段中的服务特性来抓取其中的关键因素，探讨共享住宿平台中房东行为会对顾客契合意愿造成的影响。顾客的整个消费过程可以分为订购阶段和使用阶段。首先是订购阶段，在该阶段主要发生的是人机互动，顾客通过浏览共享住宿平台中的房源信息以及房东简介决定是否下单，即信息质量是决定交易是否会进行的首要因素；其次是使用阶段，人机互动和人际互动同时进行，顾客与房东的交互由虚拟走向现实，此时住宿产品和房东服务是否与在线描述相同，即顾客从双渠道中获取的信息是否具有一致性，会影响顾客的心理状态，在之后的人住中，房东与顾客之间的主客互动尤为重要，这是因为共享住宿产品与传统住宿产品最明显的区别就在于情感体验的获得，此时房东若是能够提供个性化服务体验，会对顾客契合意愿产生正向影响。综上所述，信息质量、信息一致性以及主客互动性三类体验环境因素会对顾客契合意愿产生影响。第四，口碑环境因素。服务消费会受到顾客之间互动的影响，体现在共享住宿平台中就是契合型顾客的行为表现会影响潜在顾客的契合意愿。共享住宿平台乃是一种交易型虚拟社区，其中尚未建立顾客间能够自由交流沟通的模块，但是在线评论机制的设立能够使顾客之间产生一种单向的“互动”关系。即顾客基于消费经历可能做出图片分享、文字描述、问题回答等行为，并利用在线评论机制公开自身看法形成用户生成内容，这些补充性信息能够对潜在顾客的部分疑问进行“解答”。这样，潜在顾客通过对这些非结构化信息的阅读理解，可以对房东及房源产生更进一步的了解，以此调整自身的认知及情感，即用户生成内容会影响潜在顾客契合意愿的产生。综上所述，共享住宿平台中影响顾客契合意愿的外部环境包含四个方面，分别是宏观环境、平台环境、体验环境以及口碑环境，上述环境由不同主体营造。因此，本文以各主体作用为出发点，分析找到每类环境中能够对顾客契合意愿产生影响的关键因素。其中，宏观环境因素可以从政治、经济、社会、技术四个方面考量，具体包含政策法规协同度、经济生态生产总值、社会接受度和技术水平；平台环境因素可以从电子服务质量方面考量，具体包括安全性、易用性以及保证性；体验环境因素可以从混合服务质量方面考量，具体包括信息质量、信息一致性以及主客互动性；口碑环境因素可以从评论质量方面考量，具体包括用户生成内容。分析影响顾客契合意愿的环境因素，可为进一步厘清共享住宿平台中顾客契合的驱动机制奠定基础。五、共享住宿平台中顾客契合的驱动机制下文通过融合优化刺激-机体-反应模型和感知风险理论，并加人对个体异质性的思考，构建顾客契合驱动机制的综合性分析框架。顾客契合是一个由环境到机体再到行为的递进沈鹏熠：混合服务质量：研究述评与未来展望，商业经济与管理2 0 1 9 年第1 0 期，第5一1 9 页。范楠、陈宏民：共享住宿平台的多样化创新模式分析，管理现代化2 0 2 0 年第2 期，第49 51 页。刘好强：顾客间互动研究综述与未来展望，技术经济与管理研究2 0 1 4年第1 0 期，第56 6 0 页。87贾博：共享住宿合的驱动机制婷过程，基于刺激-机体-反应模型和感知风险理论，能够分析外部环境通过降低感知风险对顾客契合的驱动过程。感知风险是由个人评价的主观风险，包含两个方面，一是顾客感受到某件事物能够发生的可能性，二是该事件发生后导致的顾客损失，由身体、财务、功能、社会、时间、心理六方面构成。在共享住宿平台中，身体风险是指消费房源给顾客身体带来损伤的可能性，财务风险是指消费房源会让顾客蒙受经济损失的可能性，功能风险是指房源不能满足顾客体验需求和住宿需求的可能性，社会风险是指顾客在消费房源后被他人排斥和疏远的可能性，时间风险是指顾客搜索匹配消费房源过程中造成时间浪费的可能性，心理风险是顾客在消费房源后情感上受到伤害的可能性。通过向刺激-机体-反应模型中引入感知风险变量，可以分析环境因素是如何通过降低各类感知风险来影响顾客契合意愿形成的。与此同时，通过引入个体异质性特征，能够更加深入地分析共享住宿平台中不同类型顾客的契合意愿是如何向行为转化的。一般而言，顾客消费共享住宿产品的过程可以分为订购阶段和使用阶段。顾客在订购阶段末期进行产品购买，并在使用阶段末期做出口碑推荐和服务反馈，顾客契合才会发生，即潜在顾客会首先通过交易行为成为普通顾客，然后才能基于非交易行为变为契合型顾客。其中在订购阶段和使用阶段，顾客信任和顾客满意分别发挥主导作用，并且感知风险变量和异质性个体特征在这两个阶段中的中介和调节效果也存在差异，因此，本文基于顾客消费的不同阶段从交易行为和非交易行为两个方面来分析共享住宿平台中顾客契合的驱动机制。一顾客信任主导的交易行为驱动机制在订购阶段，顾客信任是产品购买行为发生的关键基础，受到外部环境的间接作用和感知风险的直接作用，并且会在个体异质性特征的调节下，外显为行为表现，下面对这一过程展开具体的分析。基于感知风险的中介机制。在顾客订购共享住宿产品时，政策法规协同度高会营造有保障的宏观消费环境，这样即使房东提供多样化的共享住宿产品，该产品也必须满足基本标准，这会有效降低产品对顾客身体造成损伤的可能性，即身体风险被降低，从而进一步增强顾客对于房东及其产品的信任。当经济生态生产总值增加时，住宿产品当地能够平衡生态发展与经济发展，共享住宿强调绿色环保可持续，这会使得顾客认为其能够得到生态经济的消费体验，即功能风险得以降低，促进顾客相信房东提供产品的环保性，增加顾客信任。当社会接受度增加时，社会对于共享住宿产品的认同感增强，顾客会认为消费该产品不会受到他人的疏远与排斥，即社会风险得以降低，顾客归属感增强，这会进一步促进顾客信任的增加。技术水平和平台易用性的提升会同时促使顾客快速有效地搜索匹配目标房源，这使得时间风险得以降低，进而提升顾客对于目标房源的信任程度。当平台具有良好的安全性时，顾客感知自身的隐私及资金等信息能够得到有效保障，即财务风险被降低，这会增强顾客对整个交易的信任程度。当平台保证性提升时，顾客认为平台能够对提供的房源质量进行背书，消费该房源能够满足自身的住宿需求，Mehrabian A,Russell J A,An Approach to Environmental Psychology,Cambridge,MA:The MIT Press,1974.涂荣庭、吕堂荣、韦夏：趋利或避害：信息内容对新产品感知风险的影响，经济管理2 0 1 1 年第8 期，第1 341 48 页。882023年第3期上海商学院学报且不会对身体造成损伤，即功能风险和身体风险都会降低，而这能够增强顾客对房东及其产品的信任。当房东在平台中展示的信息质量较高且用户生成的内容较为充分时，顾客就能够更加清晰地判断房东及其房源是否会带给自己想要的消费体验和住宿需要，这使得功能风险得以降低，进而促进顾客对房东信任的形成。基于个体异质性特征的调节机制。个体特征包含种类多样，如年龄、性别、互利偏好、社交需要、主动性人格、学历背景等等，这就需要找到在共享住宿平台中能够影响契合意愿向契合行为转化的主要调节变量。共享住宿产品代表一种基于互联网的分享式新型消费模式，不同年龄阶段的个体对新事物的接受度不同，如青年人由于对互联网技术应用熟练，相较于老年人更愿意尝试新事物，这使得年龄成为需要关注的调节变量之一。共享住宿平台旨在整合“有人情味”的住宿产品，潜在顾客加入其中的重要原因是追求社交化的服务体验，这使得个体在出行过程中是否具有社交需要也会成为重要的调节变量之一。综上所述，年龄和社交需要会调节契合意愿到契合行为的转化程度，其中，年龄会呈现倒“U”型调节作用，即相较于少年和中老年，青年的转化强度较高；社交需要呈现正向调节作用，即社交需要强的人会更倾向于将顾客信任转化为产品购买。顾客满意主导的非交易行为驱动机制在使用阶段，顾客满意的形成是口碑推荐和服务反馈两种行为出现的关键基础，不同环境因素通过降低感知风险，促进顾客契合意愿的形成。在此基础上，顾客契合意愿会在异质性个体特征的调节下向顾客契合行为转化，下面对这一过程展开具体分析。基于感知风险的中介机制。在顾客使用共享住宿产品时，其主要与房东展开互动，并会利用共享住宿平台给予消费评价。此时，当信息一致性强时，顾客感受到自身从虚拟渠道获得的信息和实体渠道相符合，会认为自身的安全和消费体验能够得到切实保障，即身体风险和功能风险降低，这会使得顾客在信任的基础上产生满意。当房东能够提供适宜的互动，让顾客感到在被照顾的同时又不会受到打扰，顾客情感和消费体验得到良好的照顾，这会使得心理风险和功能风险降低，并进一步促进顾客满意度的增加。技术水平的提升和平台易用性的增强，会使得顾客感到自已能够更加方便快捷地展示对房东及其房源的评价，即时间风险得以降低，这也会促进顾客满意度的增加。基于个体特征异质性的调节机制。当潜在顾客已经成为普通顾客后，顾客的异质性会降低，在进一步的消费过程中，若是顾客信任并且满意于房东的服务，就会有意愿做出口碑推荐和服务反馈，此时互利偏好较强的顾客会将上述行为看作是对房东提供优质服务的回报，会更倾向于将心理意愿转化为行为表现。综上，本部分基于刺激-机体-反应的分析框架，引人感知风险变量和个体异质性特征，从交易行为和非交易行为两