海岛的嬗变：官方话语中的海南旅游形象研究.pdf

海岛的嬗变:官方话语中的海南旅游形象研究黄春敏(北京工业大学,北京 100124)摘要:海南旅游形象是中央对海南发展战略定位和海南地方自我构建互动下的产物,在不同时期存在差异。通过对 1980 年至 2018 年期间的海南人民政府网、海南国际旅游岛官网、人民日报和人民画报等权威文献的梳理分析,聚焦国家和海南省政府作为行动主体对海南旅游形象的构建,运用文献研究和话语分析的方法对不同时期的海南旅游形象进行了分析。在海南形象的不断转型过程中,官方始终是主导的推动力量。从最初的贫穷岛到梦想岛、休闲岛,再到开放岛,官方将海南的自然优势重新整合起来,塑造了今日的海南旅游形象。关键词:海南旅游;官方话语;形象变迁中图分类号:G206;F592.7 文献标识码:A 文章编号:2095-6916(2023)18-0040-04The Transmutation of an Island A Studyon Hainans Tourism Image in Official DiscourseHuang Chunmin Beijing University of Technology Beijing 100124 Abstract The image of Hainan tourism is shaped by the Central Committee s strategic positioning and Hainan government s con-struction and it has undergone changes over time.This essay applies literature research and discourse analysis to study Hainan tourism im-age in different stages based on the authoritative texts in the website of the People s Government of Hainan Province the website of Hainan International Tourism Island People s Daily and China Pictorial from 1980 to 2018.From a poor island to a dream island a leisure is-land and even an open island the Central Committee and the Hainan government have always been the dominant driving force that have re-integrated its natural advantages and shaped its image successfully.Keywords Hainan tourism official discourse image transmutation 2020 年 6 月 1 日,中共中央、国务院印发了海南自由贸易港建设总体方案,为建设海南指明了方向。探讨官方话语如何构建海南旅游形象有利于我们了解海南,理解官方话语的形成与嬗变。一方面,海南旅游与自然存在紧密的联系;另一方面,尽管自然景观最初外在于人类,可也日渐在人类力量的塑造下,被赋予更多的实践意义与内涵1。本项研究的重点就是在结合改革开放的时代背景,探讨通过官方话语呈现出来的旅游形象是什么样子的。一是了解官方是如何构建海南旅游形象的,二是了解不同时期的海南旅游形象是怎么样的。为了保证资料文献来源的权威性,本研究的经验材料主要取自海南人民政府网、海南国际旅游岛官网、人民日报 和人民画报。一、海南旅游形象的嬗变(一)贫困岛:落后的蛮荒形象查阅地方志,海南岛一直以来被认为是未开化的蛮荒海岛,中央政权将这里作为惩罚反对者的流放之地,岛上土著黎族人的形象也被扭曲了。中原地区的史料上记载的、民间传说流传的都是黎族的凶悍、残忍以及缺乏教化2。长期以来海南岛“蛮荒”“流放地”的形象定位,不仅是物理空间上的边缘,也是文化的边缘。那么文献中海南建省前的情况是怎样的?通过分析表 1 的相关表述,试图回答这个问题。文献中使用了表达情景意义的词汇和语句。1983年年底以前,海南岛全岛没有一家接待游客的旅游饭馆,此时海南的旅游形象既不是“中心”,也不是“开放、先进和富裕”,旅游业处于一种窘迫、一筹莫展的境遇。0402023 年 9 月下半月刊(总第 195 期)经济“边陲”即边疆,是靠近国界的地方,该话语将海南岛定位在祖国的南疆,这不仅是地理意义上的边陲,也是文明和中央权力的边陲。独特的地理位置为海南岛设置了屏障,中央政权的不在场使其失去被了解的机会。表 1 文献中关于海南建省前的形象的表述整体情况旅游业发展情况边陲海岛封闭、落后的海岛封闭、贫穷、落后的海岛在 1983 年年底以前,海南全岛没有一家旅游饭店。通过观察人民日报1983 年 12 月 18 日第二版的报道照片加快开发建设海南岛 海南岛之页(见图 1),可以一窥早期的海南形象。1983 年,党中央决定加速开发建设海南岛,各级政府整合资源,利用现行政策,试图推动海南的发展,促进其形象转变3。在这张照片中椰子树处于主体位置,可以将其视为海南岛的象征和原始生态。画面由近到远延伸,显示了空间的广阔。岸边的帆船暗示海南岛的待开发状态。文字展示出来的是,大海拥有丰富的资源,有利于经济发展。图 1 人民日报,加快开发建设海南岛 海南岛之页(1983 年 12 月 18 日第二版)中央政府自 1980 年第一次召开关于海南岛开发的会议以来,一直到建省前,连续发布了多项支持海南岛建设的重要决定。从最初决定加速开发海南岛,赋予较多的自主权,到实行计划单列,再到后来的建省办特区,海南得到了亘古未有的发展机会,跻身深化改革、扩大开放的历史新阶段。(二)梦想岛:火与冰的特区形象在中国发展的宏大叙事中,海南岛建省和办经济特区吸引了大量的目光,起飞的海南(见图 2)是对这一形象的最好诠释。画面由海洋、海南岛的轮廓和展翅的鸟三个不同的图层叠加构成。海洋图层置于最底部,奠定背景基调,海洋的标志()将空间排列开来,海的界限一直延伸到远方。海南岛的轮廓被置于第二个图层,横躺在大海的中央,黑色突出它在画面中的地位。图片的最顶层是一只随海南岛轮廓舒展的鸟,它展开双翅准备起飞,与图片的标题相呼应。党中央支持建省办特区的指示更新了海南岛原初贫穷落后的“蛮荒”形象,在党的政策的引导下,海南即将腾飞。国家和地方政府共同构成了海南省早期形象转型的行动主体,优惠政策等举措为这片土地提供了发展的无限可能性。图 2 人民日报起飞的海南(1988 年 12 月 12 日第八版)然而,脱离广东独立建省之后,如何发展成为海南面临的首要问题。设立经济特区后的海南省,拥有了丰厚的优惠政策,本该起飞的海南却一度因产业战略不明确,在以开发促开放的道路,“倒”和“炒”使海南走了不少弯路。1993 年下半年,海南的这种泡沫经济由于国家收紧银根和投资政策的调整遭受了重创,海南经济也进入“三年低迷,两年调整期”4。文献中的话语是在构建一个对比的空间,即政策的优越性与实际操作时的偏差的对比。官方文本中海南形象由正面转向了负面。(三)休闲岛:健康的自然形象1996 年 2 月,海南省一届人大第四次会议对产业战略做出了调整,并提出“一省两地”的产业发展战略,“一省”是把海南建成新兴工业省,“两地”是建成热带高效农业基地和海岛度假休闲旅游胜地。海南开始从经济发展大布局中转型,聚焦到发展旅游业,海岛旅游业被视为海南省重点发展的产业。官方文件中“海南的经济发展”是叙事的核心,通过国务院批转文件制定不同的规划,海南实现了“未开发之地”向“旅游目的地”的转变。海南呈现出来的不同的旅游形象实质上是经济发展方式转型中的中国式建构5。在转型的过程中,自然空间成了旅游最大的资本。“一省两地”的提出促进了海南旅游业的1402023 年 9 月下半月刊(总第 195 期)经济繁荣,但是也带来了“原始的、自然的”空间如何变成“加工过的、有规划的”旅游胜地的问题。这种状况与韦伯对合理化的理解颇为相似,“要使理解变成合理的,就必须与理智上、逻辑上的解释联合起来。”6对海南旅游业而言,需要实现理智和逻辑的转化。早在 1987 年党中央就强调,“把这里的经济和文教科技事业尽快搞上去,对于实现社会主义现代化,加强民族团结,巩固国防,完成祖国统一大业,有着深远的意义”7。1995 年,时任副总理钱其琛在海南考察时谈到海南拥有得天独厚的优势,应该抓住机遇,他“完全赞同海南发展旅游的战略目标”8。可以看到,在社会实践的过程中,官方已经将海南的自然空间赋予了“宜居”“战略地位”两重意义。从海南省早期旅游推介会的内容中可以发现“自然空间”正逐渐被塑造成为“旅游胜地”。下文为政府文件中关于推介会的表述:以“阳光海南、度假天堂”为主题,结合国家旅游局提出的 2012 中国欢乐健康游主题旅游年的主题要求,重点突出海南的热带海岛和海洋生态特色,以及优良的居住环境,与中国大陆地区的高山及盆地景观和温冷气候形成反差,主打滨海度假、海洋旅游(水上和水下运动、游艇及邮轮旅游)、夏季避暑及养生宜居产品。9推介会在“一省两地”的大框架下进行,而文本中的故事又有自己的叙事框架。推介会的宣传内容都被“阳光海南,度假天堂”这一叙事框架放在了一个括号内。主要的故事由海南的旅游特色和主打的旅游产品组成。作为社会实践的反映,这是关于官方话语所创造出的海南新形象。随着海南在我国旅游业发展的总体格局中被定义为是唯一具备建成热带海岛度假胜地的地区,自然空间在社会实践和话语实践的双向互动中实现了海南旅游形象的“被建构”和“自我建构”。(四)开放岛:现代的国际旅游岛形象话语实践伴随着社会实践发生变化。为了大力扩展海南省国内旅游客源市场,省旅游委在省政府的指示和年度促销计划指引下,举办了多场推介会,向各省积极推荐并力图打造海南“热带海岛度假和生态旅游天堂”形象。除此之外,还通过媒体宣传、旅行社促销等方式积极开发国内市场。但是,作为中国的经济特区,海南是实行对外开放政策的窗口,它还需要吸引国外游客。1993 年,江泽民同志在海南视察时就谈到这个问题,“去年来海南的境外游客只有 27 万,包括我们的海外华侨也在里面,这个数字要增加,国内的旅客也可以自由来,主要的还是赚境外旅客的钱”10,其中隐含的意思是海南的国际市场有待开发。21 世纪经济全球化和区域化迅速发展,亚洲各国正面临着机遇与挑战,为了加强各国之间的协调与合作,2001 年博鳌亚洲论坛永久会址落户海南。在博鳌亚洲论坛品牌的辐射下,2006 年海南入境游增长幅度位列全国第一。在政府提案、中央布局的模式下,海南建设国际旅游岛的工作取得了新进展。海南省政府在调研的基础上编写关于设立海南国际旅游岛综合试验区的请示(琼府200728 号),于 2007 年向上呈报国务院,在年内便收到了国务院的回复“国家支持海南实行更加开放的旅游政策”11。2009 年的最后一天,国家关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见正式发布,标志着国家将海南国际旅游岛建设上升为国家发展战略。从原本“支持”到“上升为国家战略”的话语嬗变,体现出国家以海南为试验区,希望通过旅游业的发展推动经济增长方式转变的战略考量。时任海南省省长罗保铭指出,“海南建设国际旅游岛的实质是要在现有的开放程度上再加大力度,通过旅游业的开放驱动整个第三产业的全面开放,以此推动全海南岛的开放,最终的目的是构建海南岛自由贸易区,走出一条新时代经济特区改革开放的新路径。”12而外部环境也要求它做出改变,在金融危机和甲型 H1N1 流感疫情的冲击下,中国的经济发展受到了影响,旅游行业也受到了波及,国内入境游市场普遍下滑。该话语默认了社会危机对海南旅游的冲击,试图将建设国际旅游岛与进一步的改革开放联系起来。2010 年海南正式开始国际旅游岛建设,从图3海口城市景观中我们可以看到战略调整后的海南发展迅速,从图 1 的待开发状态转变为高楼林立、道路四通八达的现代化城市。图 3 人民画报海口城市景观(2018 年 4 月 1 日)海南旅游形象的转变是社会实践变迁的产物13。2402023 年 9 月下半月刊(总第 195 期)经济海南成为中国旅游业开放的试验田,对全国调整优化经济结构和转变发展方式具有重要示范作用,是加速国家现代服务产业的进展、尤其是牵动消费需求的重大实验性举措,更是国家在应对社会风险时基于全局而做出的宏大布局。海南从专注国内旅游到建设国际旅游岛的转变14,不仅是为了自身发展创造机会,突破发展瓶颈寻求新道路,其背后更深远的意义在于国家权力在经济全球化背景下对改革开放的话语建构。二、结论与讨论本研究利用 1980 年至 2018 年的海南人民政府网、海南国际旅游岛官网、人民日报和人民画报等权威文献,聚焦国家和政府作为行动主体对海南旅游形象的构建,对不同时期的海南旅游形象进行了分析。研究发现,在海南旅游形象转变的过程中,每个阶段的形象都会受当时的重大历史事件影响。改革开放使海南岛成为中国最大的经济特区,但由于产业规划不明晰,海南的特区热降到了冰点。地方政府受“洋浦风波”的影响,急需调整产业结构,“一省两地”的提出明确了海南的发展方向。在社会危机的影响下,地方与中央做出相应调整,建设海南国际旅游岛被提升到了国家战略的地位。“一带一路”倡议的提出加深了海南的开放程度,国际旅游岛的建设也进入到新的层次。在海南形象的不断转型中,官方是一个主导的推动力量。从最初的贫穷岛,到梦想岛,休闲岛,再到开放岛,官方将海南的自然优势重新整合起来,塑造了不同时期的海南旅游形象。参考文献:1肖灿.新时期海南政府形象传播现状与改进J.今传媒,2019(5):31-34.2胡冬智,周俊.当代影视剧中的海南形象J.赤峰学院学报(汉文哲学社会科学版),2016(1):158-160.3王业统.基于受众感知的旅游目的地形象构成要素分析:以海南为例J.科技资讯,2017(20):230-231.4改革开放 30 年:海南建省历程回顾EB/OL.海南省人民政府网.(2008-11-17)2023-07-09.https:/ 世纪“海上丝绸之路”建设:海南的角色与作用J.南海学刊,2016(2):112-118.6马克斯韦伯.新教伦理与资本主义精神M.于晓,陈维纲,等译.北京:生活读书新知三联书店,1987:4-19.7关于海南岛进一步对外开放 加快经济开发建设的座谈会纪要EB/OL.海南省人民政府网.(2019-10-06)2023-07-09.http:/ _55370/xccx/201206/t20120611_2424725.html.10曹怀通.江泽民考察海南N.海南日报,2008-04-26(50).11海南党史百件大事|海南国际旅游岛建设上升为国家战略EB/OL.人民网.(2021-05-14)2023-07-09.http:/ 年 9 月下半月刊(总第 195 期)经济1989 年春天,围绕海南省决定在洋浦地区由外商成片承包、系统开发一事,在海内外引起广泛关注,引起轩然大波,时称“洋浦风波”。