顾客价值视角下百货商城发展夜间经济策略刍议——以上班族白领消费群体为例.pdf

63TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期罗霞林莉（福建农业职业技术学院经济管理学院福建福州350007）【摘 要】在“十四五”规划和2035年远景目标公布后，夜间经济成为各地拉动经济发展以及新常态下拉动内需、刺激消费、推动传统零售行业转型的重要内容。本文以夜间经济消费的主力军上班族白领为客群，通过分析夜间经济内涵与消费结构特点，指出城市发展夜间经济存在的问题，进而从顾客价值维度入手，在互联网大数据围绕社交需求的商业逻辑背景下，探讨传统百货商城发展夜间经济的必要性，最后提出百货商城发展夜间经济的对策建议。【关键词】夜间经济；顾客价值；百货商城【中图分类号】F274【文献标识码】A【文章编号】1672-2949（2023）08-0063-05夜间经济及夜间消费结构特点概述夜间经济作为城市经济增长的重要引擎，已经成为当前服务业升级和消费升级的重要方式，对国民经济发展起着举足轻重的作用，在国家政策的进一步推动下，其贡献占比也将越来越高。数据显示，截至2020年底，中国夜间经济规模突破30万亿元，较2019年同期增长5%。在各个地区对外公布“十四五”规划和2035年远景目标后，夜间经济也成为各地拉动经济发展的重要内容。据相关数据报道，我国60%的消费发生在夜间，大型商场每天18-22时的销售额占比超过全天销售额的50%，2021年我国夜经济发展规模超过了36万亿元。（一）夜间经济的内涵夜间经济是一种基于时段性划分的经济形态，一般指从当日下午6时到次日凌晨6时所发生的三产服务业方面的商务活动，是以服务业为主体的城市经济在第二时空的进一步延伸，其业态主要包括夜间购物娱乐、餐饮旅游等，而夜景观光、街区景区夜游、夜市夜宵、夜间节事、夜间文化场所休闲活动等成为了当今夜间经济活动的外延补充。（二）夜间消费结构特点1.夜间经济发展模式主要聚焦服务行业。根据业态自身发展特点，主要可分为夜间延伸型、夜间专项型及夜间综合型发展模式。夜间延伸型是以白天活动为主的服务行业延长营业时间至夜晚，其代表业态有美食街、夜市等；夜间专项型是以夜晚为主、白天为辅，指向特定人群的服务行业，如酒吧、剧院、KTV等，傍晚和深夜是主要活动时间段；夜间综合型是由地方政府统筹发展，受众广泛、营造舒适的消费体验和休闲氛围，以城市夜景灯光和标志性建筑为特色，结合文娱活动、休闲观光表演等形式。2.消费者外出娱乐以休闲为主，具有社交场景性质的娱乐项目备受追捧。从夜间消费需求侧角度出发，普华永道思略特对夜间经济消费趋势进行了调研，研究发现夜间经济的核心消费群体较为年轻，以20-39岁人群为主。以上班族白领这一消费群体为例，夜间作者简介：罗霞（1985-），女，汉族，福建三明人，硕士，讲师，研究方向为市场营销、连锁企业管理；林莉（1981-），通讯作者，女，汉族，福建福州人，硕士，副教授，研究方向为连锁企业管理、市场营销。文章著录格式：罗霞，林莉.顾客价值视角下百货商城发展夜间经济策略刍议以上班族白领消费群体为例J.时代经贸，2023（8）：063-067顾客价值视角下百货商城发展夜间经济策略刍议以上班族白领消费群体为例64TIMES OF ECONOMY&TRADECOMMERCE CIRCULATION商贸流通外出娱乐活动主要以放松身心的聚餐、运动、观看文体演出项目为主，其中逛公园、逛夜市、逛街的“三逛”领衔户外休闲活动。此外，随着夜间娱乐活动的升级，越来越多的“996”上班族白领更青睐具有一定社交场景性质的独立电影院和深夜食堂项目。3.主要时段集中在晚上，以餐饮和购物为主。商务部数据显示，夜间是我国消费者消费的“黄金时段”，夜间消费占比60%。大型商场每天18-22时的销售额占比大于50%。以上班族消费群体为例，4成白领一天中的主要消费时间在夜晚，他们大多选择“互联网+生活服务”的消费方式。在整体的消费结构分布上，餐饮和购物分别位居第一、第二位，占比达68.2%和57.8%。这也展现了夜间消费的潜力。图1 白领对夜间娱乐休闲的看法4.中青年群体为头部群体，尤其关注文化场馆和文化节事活动。据统计，在夜间经济市场中，“80后”“90后”这些具有超前现代意识的中青年群体，不仅是经济创新发展的主力军，同时也是城市夜间消费文化的主力军。其中女性、中青年、高学历、高收入及有孩子的游客对夜游目的地要求更高。通过调查发现，喜欢城市夜游的原因中，大多数消费者除了认为夜晚很美以外，还包括认为夜游让身心愉悦、夜游氛围较白天舒适、有心仪可参与的夜晚活动和新颖独特的夜游产品等。5.相对理性，不盲从网红门店。由图1可知，由于上班族工作压力大，他们大多认为夜间消费是为了释放压力与享受生活。由图2可知，即便是针对网红店的“打卡”现象，上班族白领们也体现出超乎想象的理性，大多认为网红店只是一种营销手段，并不盲从。这也为夜间经济大潮下网红门店经营者提供一个思路，不能只进行营销层面的简单工作，优质产品、温暖服务才能使其发展更长久。图2 白领对网红店打卡现象的看法目前城市发展夜间经济存在的问题（一）夜间消费形态单一，缺乏叫好又叫座的文旅项目从2022年开始，我国城市夜间经济的发展进入“新五年”。当下以年轻人为主的消费群体购买力显著增强，城市居民夜间消费习惯初步形成，但夜经济业态的丰富程度与居民需求仍有较大差距。对于夜间经济的发展，虽然规划者在顶层设计上注意到了通过繁荣“夜游、夜食、夜娱、夜宿、夜购”等消费形式来丰富夜间消费，拉动城市的夜间经济，但是更多的从业者愿意选择产出更快、利润效益更高的餐饮和购物业态，消费者能够被多元化、有特色、有内涵的文旅项目吸引，参与度高、体验性强的夜间经济业态发育不足，其原因在于大多城市既缺乏有卖点的项目，又缺乏亲民友好的价位。（二）传统门店营业时间到22时打烊，不能迎合互联网时代下消费者的需求夜间消费的热度不仅与城市经济活力有关，也能衡量城市生活的舒适便利度。随着互联网时代的到来，各种消费场景已经延展到消费者面前，“互联网+生活服务”的店电融合必将是零售服务行业的主要经营形式，即使“宅在家”也依然能够“走天涯”。但是我国大多城市的传统门店、购物中心均在22时左右打烊歇业，这就迫使更多有消费潜力和消费意愿的消费者转战网络消费。（三）夜间消费基础设施和公共服务有待进一步完善如图3所示，大众交通的不便利严重制约了城市夜间经济的发展。调研数据显示，影响夜生活质量的首因是“出行便利程度”。因为大多数城市接驳主要旅65TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期游景点、购物中心、餐饮街区、文化娱乐中心的公共交通线路运营时间结束较早，消费者在公交地铁停运之后只能依赖网约车和出租车，即便自己开车也面临着“停车难”“抢车位”等现实问题。发展夜间经济也离不开城市照明的支持，清晰的景点导航标识、完善的照明设施都是支撑城市“夜游夜购”重要因素。当前，这些城市基础设施有待进一步完善，需要随着夜经济兴起而不断优化。（四）白领夜间消费习惯还未形成夜间休闲娱乐能够给上班族白领提供放松和释压的作用，但是依然只有少数白领会参与夜间外出休闲娱乐活动。智联招聘2019年白领夜间消费数据显示，53.7%的白领基本没有夜间娱乐项目；在南北方城市对比上，北方城市56.13%的白领基本不在夜间外出娱乐，高于南方城市白领51.8%的比例（见图4）。在对夜生活的满意度方面，大多数白领，特别是日常加班及轮班制的人对自己的夜生活质量不满意。在有足够闲暇时间的前提下，便捷的交通、丰富的夜间娱乐项目以及门店商家走心的服务质量是让他们走出去夜游的三大关键要因。图3 影响夜生活体验的因素图4 南北方城市白领夜间外出娱乐频次（五）交通噪声、生活噪声、光污染影响夜间经济的消费体验城市夜晚噪声的主要来源包括夜晚经济活动产生的道路交通噪声以及夜晚的娱乐活动所产生的生活噪声。夜晚城市的噪声不仅影响到商圈周边住户的休憩，也会影响夜间消费者对城市、景点、街区的体验感受。光污染主要来源于过度照明的光浪费，如道路照明、和商业经济发展相关的建筑物透出来的光线、工业照明等。光污染和光浪费对于城市天空景观、城市生物体（人、动物、植物）都会造成一些消极的影响，同时不恰当的照明设计也浪费社会资源，给环境造成间接破坏。顾客价值维度下百货商城发展夜间经济的必要性如今，处于转型升级过程的百货商城是多业态多品牌的集合体，集购物、休闲、娱乐、饮食、旅游等各种商业功能于一身，充分满足消费者“一站式消费”“一站式购齐”的消费需求。在传统商业经济时代，渠道为王，百货行业单纯凭借商城外墙广告就可以得到消费者的快速反应；而在今天智慧零售的时代，百货行业则必须围绕着消费者心智，洞察顾客需求，重新梳理所有营销活动的内在逻辑，才能真正赢得消费者的信任。而本文探讨夜间经济的核心就是在顾客价值视角下，在时间和场景上延伸消费链条，针对不同顾客群体需求提供多元服务以拉动消费。在全国重视发展夜间经济的大背景下，拉动夜间消费对于当下百货行业的经营能起到非常重要的作用。（一）客群吻合消费客群为Z世代和Y世代对于今天的商业而言，得青年者得未来。Z世代和Y世代不仅是夜间经济的主力军，也是百货商城的消费客群主力，是与互联网经济共生共长、蓄势待发的消费中坚力量。所谓的Y世代，即1980-1995年出生的一代人，人口占比达24%；而Z世代（GenerationZ）是指1996年及以后出生的一代人，人口占比达到25%。他们是这个时代新生事物的“市场先行者”，也正迅速成长为当下的消费担当。据数据统计，Z世代人群最庞大，预计达到1.49亿人，2020年Z世代占据整体消费力的40%，“消费力强、敢赚敢花”是他们最主要的消费特征。根据巴克莱2017年6月Z世代消费者观察报告，Z世代每月的可支配收入可达3501元，19-23岁的在校Z世代中35%有66TIMES OF ECONOMY&TRADECOMMERCE CIRCULATION商贸流通多种收入来源，其中60%来自于学生校外兼职，40%来自校内勤工俭学。从消费动机上看，一是“为社交”，通过最直白的消费方式，寻找认同的表达；二是“为人设”，Z世代不断探索和尝试，购买消费不同的品牌，体验不同的生活方式来自我塑造，建立人设；三是“为悦己”，高于50%的Z世代认同消费是为了获得当下的幸福感，拥有心仪的物品能够带来瞬间的快乐，让他们不断感受生活中即时的幸福和美好。（二）时段吻合消费高峰集中在夜晚时段近几年，随着夜间消费的异军突起，特别是夏季，19-21时成了大多数消费者消费的首选时段。在一、二线城市的百货商城和购物中心，夜间时段2个小时的销售额甚至可以超过日间。据广州日报数据和数字化研究院（GDI智库）统计，19时后的电影场次约占全天场次的4成，最晚场次在次日3时左右开始，广州人均每日19时后电影场次数量为2.3场/万人。日渐增长的夜间消费已经不再只是一种季节现象，而是已经成为一种时下的消费习惯以及即将到来的一种消费趋势。麦肯锡的消费调查报告显示，国人更愿意利用夜间来购物，因此，嗅觉灵敏的一些国内百货从业者已经开始调整经营策略，推迟百货商城打烊的时间。（三）业态吻合业态以泛休闲娱乐为主，满足夜间消费者的消费动机伴随着国内的消费升级、互联网对体验经济的催化，众多不同领域的传统行业重新洗牌，重组出更具适应中国“80后”“90后”消费者的新模式。以中国的百货商城及购物中心为例，主要业态集中在“新零售+餐饮”产业、围绕“场景+边界+社群”的服饰产业、跨场景销售融合“线上商城+线下门店”的全集合店领域、加速迭代不断突破创新边界的儿童业态，以及满足全民娱乐时代下新一代消费者多元化需求的“食、游、购、娱、体、展、演”一条龙全新购物体验的休闲娱乐产业，这些都为当下的线下商业带来全新的生活方式和体验。传统业态下的夜间经济包括聚会场所、餐饮业态，但随着消费需求的升级，夜间消费的业态也日渐丰富。如文化艺术体验类下的商场购物、电影、休闲书店、剧场，以及运动赛事、美体健身等。这些“互联网+”时代下衍生出的新业态与当前百货商城的主要经营业态正好吻合，有较强的共性。（四）国家支持作为“城市会客厅”，担当和履行发展夜间经济的义务近年来，“夜间经济”作为衡量城市生活质量、消费水平、活跃开放度、经济与文化发展活力的重要指标，在我国多个城市扩内需、促消费、稳就业等方面起到举足轻重的作用。北京、上海、青岛、天津、济南等城市纷纷制订了拉动夜间消费、促进夜间经济发展的实施方案。主要从丰富夜间业态、延长夜间经营时间、放宽夜间市场监管条件、加大资金支持力度等方面入手，辅以市容改造、夜光工程、增加公共交通、休闲配套等措施。而百货商城和购物中心作为“城市会客厅”、商圈夜经济的主要载体，有责任和义务担当发展城市夜间经济的使命。打造属于自己的文化品牌IP，为消费者创设不同场景，使其充分释放自己的情感，满足生活、社交、娱乐等多样化的需求。在百货商城内开创具有品牌吸引力的夜经济消费业态，形成具有百货特色的“商旅文体”融合发展的夜经济消费氛围，让消费者“越夜越快乐”。百货商城发展夜间经济的对策建议（一）百货商城应充分挖掘文化内核，打造具有自身特色的夜间经济品牌依托当地文化资源，充分挖掘城市精神文化内核，结合现代时尚元素，塑造当地特有的夜生活文化品质，满足当地百货商圈消费者精神文化层面的需求。一是前期充分调查百货商城现有消费者的消费需求，有针对性地引入广受消费者追捧、热度较高的品牌，在商场夜间经济功能区上全面协同、合理布局，打造“夜美食”“夜娱乐”“夜文化”“夜购物”等夜间消费大品类。二是培育百货商城文化内核，串联城市文化名片资源。在Z世代群体中推广普及历史文化、当地民俗文化与当地夜间消费深度融合，如以时间轴、地理位置为主题主线，联合品牌IP，结合数字文化、影视文化、移动文化、网红文化等创新场景和玩法，打造网红打卡点，兼顾市井文化与新锐文化，吸引消费者特别是年轻人的关注，从“重形式”过渡到“重内容”与“重67TIMES OF ECONOMY&TRADE 2023年 第 8 期体验”，重新打造商场夜间新文化品牌形象。（二）加强大数据智能化应用，百货商场打造夜间“创新店+社群”新零售模式一是依托移动网络社交平台，将大数据等技术应用于消费领域，提供夜间表演、文旅、餐饮、体育、休闲业态的智能化消费指南；积极推进百货“店中店”由传统线下零售向体验化、智能化、服务化和社群化转型，打造“创新店+社群”新零售模式，通过“链接+传播+卖货”方式，满足消费者个性化、特色化的夜间需求。二是从商品思维转型为用户价值思维，构建“百货+社群”模式，形成百货特色私域流量池，以店（百货）为主，社群为店（百货）赋能。用社群做好顾客链接、百货品牌的营销传播，并产生更大的商业价值，达到社群活动引流到店（百货）、店里的活动激活社群的效果。如在社群里提前分享百货商城不同品牌在夜间专属时段的优惠促销，刺激消费者到店核销购买；通过在社群线上开设“三新”（新意、新鲜、新潮）爆品的整点秒杀抢购、线下夜间门店提货等方式，建立起与顾客的互动，让顾客夜间到店等。（三）使精细服务理念深入顾客心智的触点管理中，驱动百货商场服务升级让消费者特别是年轻白领、Z世代消费者“想来、能来、会来”，是夜间经济发展能否取得成功的关键所在。一是在节假日、周末时段推迟商场打烊时间，留足消费者在店时间。同时百货商城、购物中心尽量完善夜间22时之后的相关公共服务设施配套，有条件的增设22时后的夜班购物班车，或者尝试凭购物小票满额获得打车优惠等利好措施吸引消费者。二是提供补贴、优惠措施，引入独具特色的夜间食堂等餐饮档口入驻商城。利用负一层开辟深夜食堂、夜宵特色餐饮专（街）区，激发餐饮经营者积极性，推迟餐饮档口的经营时间。三是充分利用百货商城喷淋式布局优势，引入各类群体文体培训品牌（少儿培训、瑜伽舞蹈、智慧健身）入驻，举办零点热门影片首映礼、吸睛会场、创客娱乐嘉年华等综合文创活动，让消费者刚性需求得以满足时，商城其他楼层也能获得衍生的分享消费。（四）在体验业态视角下进行百货商场价值重构一是以重视消费者体验为根本，进行购物中心客群重塑与门店定位调整。根据当地商圈主力消费者群体的不同类型与消费需求设置多元业态，如按照年龄维度对客群分流，在目标客群上尤其重视Z世代年轻客群，让年轻人感受百货商城鲜明震撼的视听感受冲击，形成鲜明的差异化视角，打造品牌竞争力，让消费者感受百货商城独有的购物休闲娱乐体验，增强消费黏性，培育百货品牌忠诚度。二是依托前期百货文化品牌建设自身IP，引导商城设施改造及布局重新规划。借鉴国际上出色的百货体验业态开发模式，大胆改造百货市场内部装饰、建筑形态和功能区位分隔，真正实现寓娱于购、寓乐于售，刺激消费者感性消费欲望，从而产生购买行为，让视、听、味、触等五官充分参与，获得难忘的消费体验，打造具有吸引力、独具一格的休闲消费场所，实现形式与业态的有效统一。如充分利用百货商城的中庭，在夜晚固定时段开设跳蚤市场、青年文创集市等，让有想法、有能力、有圈层的年轻白领利用闲暇时间发挥创意摆设摊点，既是消费者又是经营者，既是传播者又是意见领袖。参考文献：1金晶.数字化加速转型期新消费需求创造及其动力机制研究J.时代经贸，2021（2）：18-232梅兰兰.商贸流通业效率对城乡居民消费差距与地区消费流向的影响J.商业经济研究，2021（13）：17-213邹统钎，韩全，常梦倩.夜间经济发展与管理的国际经验借鉴N.中国旅游报，2019-2-26（3）4林火灿.夜间经济：城市消费新蓝海N.经济日报，2019-7-22（4）5吴越.“夜经济”让伦敦“越夜越美丽”J.决策探索（上半月），2017（3）：76-786吉蕾蕾.北京等多地出台新政“夏日经济”成为消费新亮点N.经济日报，2019-7-25（4）7曹永琴，李泽祥.上海产业结构调整的路径选择研究J.上海经济，2018（6）：5-15