广告创意 1.doc

吉林建筑工程学院建筑装饰学院教案
广告创意
章节题目
广告创意 构成要素及法则
授课时间

授课地点

授课对象
视觉071
授课时数
4
教学手段及
授课方式

教学内容提要
时间分配及备注
一 什么是广告？广告的概念？
广告：广而告之，广义的广告指的是向公众通知某一件事，狭义的广告指的是广告主为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开而广泛的向公众传递某种信息的宣传手段。

二 广告的构成要素？
广告策略 广告创意 卖点

三、什么是广告创意
作用：发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种内容和形式的创造性的突破和出新。
詹姆斯。韦伯。扬《广告人与创意》：公众需要刺激，反感陈旧。
概念：创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。
要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。

四、广告为什么要有创意 、
1、 吸引消费者注意
2、保持消费者兴趣
3、使进消费者行动 打动人心，有效（知道）vs实效（行动，带来生意）

五、广告创意与策划
广告策划的主要内容
广告策划与创意的区别

六、广告创意的特点：
１．前提是科学调查——客观性。

２．关键是符合公众心理——社会性或称通俗性。

３．表现形式是创造和优化——创造性。
4．总体性
5．指导性
6．意境化。

（附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）：
创益：利益点
创异：差异点
创议：生活提案
创艺：表现手法上有个性、艺术性
创忆：创造回忆、记忆。
前三个是表现内容，后二个是表现形式。
创意拆字解读：
仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。

七、 广告创意的原则
1、 目标原则。达到什么目的，取得什么效果。
2、 关注原则。对比强烈，引人注目，眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术。
（小幽默：最有创意的应聘。）
3、 简洁原则。KISS，keep it simple and sweet. （图1）
4、 合法原则。
案例：贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。
5、 情感原则。冰冷是打动不了人的。

八、 广告创意的基本理论
广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念，是进行广告创意的指导思想。
（一） 艺术派。——强调广告的艺术性和情感作用。
代表人物和理论：
1、 威廉·伯恩巴克的ROI理论。
创立者生平介绍：
优秀广告必须具备三个基本特征：关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼性（impact）
1）、R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。
案例：
“统一”酸奶广告，暗恋，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。
名人推荐式润喉片广告，草珊瑚含片用歌星，武汉健民用影星。金嗓子喉宝用外星人罗纳尔多。
台湾全多禄咳嗽胶囊，“全都痰好了”。
2）、O．突破常规，想人之所未想，发人之所未发。
案例：
大众微型车系列广告，甲壳虫汽车，伯恩巴克创意的“LEMON”广告，俚语不合格，次品，“诚实的车子”销售措辞。“Think Small”广告。
3）、I．是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。
大众汽车“送葬车队”广告。夸张幽默荒诞，冲击力促销力巨大。
案例：
Wallis品牌《服装杀手》系列广告。

2、 李奥贝纳的戏剧性理论。
简要生平和代表作：Marlboro香烟广告（Man always remember love because of romantic only），
主要观点：我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。

（二） 科学派
1、 USP理论。
1）提出一个主张，体现特殊的产品利益。
2）独特，是别人没有的。
3）说服力强，有销售力。
案例：
VOLVO之“双层核桃”平面广告。

2、 奥格威品牌形象论。
理论要点：塑造品牌是广告最主要的目标。
1） 产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。
2） 形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。
3） BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实质利益＋心理利益。
4） 广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，是长期战略，不断成长丰满、
5） 影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格······

品牌管家论。360度品牌管理。“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”，品牌是消费者与产品之间的关系。
（三） 混血派
1、定位理论。
创立者：里斯·屈特。
案例：七喜汽水广告； 艾维斯汽车出租公司广告。
盖天力“白＋黑”感冒药广告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。180天，15％市场份额，4万箱，产值1.6亿。

2、CI理论。
MI/BI/VI，MI必须转化在BI、VI设计之中，才能使意义（精神内容）与表现形式统一，创造出企业形象独特性和同一性。
发展三大阶段，
1）视觉识别阶段，美国50年代兴起，重视视觉冲击力，强调统一标准的符号。
2）公司文化识别阶段，日本型，70年代，以公司文化理念为核心，突出系统性，由内到外。
3）品牌资产阶段，90年代以来，传播倡导由外到内，核心要素是品牌价值。
电通新提法，沟通识别（communication identity），MI/BI/VI都是与公众沟通 的要素和方式，特征是消费者建立关系成为中心。

九、思维的类型：（并简析思维与左右脑关系）
1、逻辑思维（抽象思维）——（线型）：

2、形象思维（直觉思维）——（面型）：

3、灵感思维（顿悟思维）——（体型）

教学目的
及要求
通过讲解使学生了解广告创意的概念以及历史流派，对广告创意有整体概念，能够从历史的角度去把握。
教学重点
与难点
重点掌握几位大师的创意理论
难点：分析广告中使用的是哪些技法并且能够举一反三
参考资料

课后小结