广告创意 1.doc

吉林建筑工程学院建筑装饰学院教案广告创意章节题目广告创意 构成要素及法则授课时间授课地点授课对象视觉071授课时数4教学手段及授课方式教学内容提要时间分配及备注一 什么是广告？广告的概念？广告：广而告之，广义的广告指的是向公众通知某一件事，狭义的广告指的是广告主为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开而广泛的向公众传递某种信息的宣传手段。二 广告的构成要素？广告策略 广告创意 卖点三、什么是广告创意 作用：发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种内容和形式的创造性的突破和出新。 詹姆斯。韦伯。扬广告人与创意：公众需要刺激，反感陈旧。 概念：创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。 要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。 四、广告为什么要有创意 、1、 吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 打动人心，有效（知道）vs实效（行动，带来生意）五、广告创意与策划 广告策划的主要内容广告策划与创意的区别 六、广告创意的特点： 前提是科学调查客观性。 关键是符合公众心理社会性或称通俗性。 表现形式是创造和优化创造性。4总体性5指导性6意境化。（附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）：创益：利益点创异：差异点创议：生活提案创艺：表现手法上有个性、艺术性创忆：创造回忆、记忆。前三个是表现内容，后二个是表现形式。创意拆字解读：仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。七、 广告创意的原则1、 目标原则。达到什么目的，取得什么效果。2、 关注原则。对比强烈，引人注目，眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术。（小幽默：最有创意的应聘。）3、 简洁原则。KISS，keep it simple and sweet. （图1）4、 合法原则。案例：贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。5、 情感原则。冰冷是打动不了人的。八、 广告创意的基本理论广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念，是进行广告创意的指导思想。（一） 艺术派。强调广告的艺术性和情感作用。代表人物和理论：1、 威廉伯恩巴克的ROI理论。创立者生平介绍：优秀广告必须具备三个基本特征：关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼性（impact）1）、R指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。案例：“统一”酸奶广告，暗恋，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。名人推荐式润喉片广告，草珊瑚含片用歌星，武汉健民用影星。金嗓子喉宝用外星人罗纳尔多。台湾全多禄咳嗽胶囊，“全都痰好了”。2）、O突破常规，想人之所未想，发人之所未发。案例：大众微型车系列广告，甲壳虫汽车，伯恩巴克创意的“LEMON”广告，俚语不合格，次品，“诚实的车子”销售措辞。“Think Small”广告。3）、I是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。大众汽车“送葬车队”广告。夸张幽默荒诞，冲击力促销力巨大。案例： Wallis品牌服装杀手系列广告。2、 李奥贝纳的戏剧性理论。简要生平和代表作：Marlboro香烟广告（Man always remember love because of romantic only），主要观点：我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。（二） 科学派1、 USP理论。1）提出一个主张，体现特殊的产品利益。2）独特，是别人没有的。3）说服力强，有销售力。案例：VOLVO之“双层核桃”平面广告。2、 奥格威品牌形象论。理论要点：塑造品牌是广告最主要的目标。1） 产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。2） 形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。3） BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实质利益心理利益。4） 广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，是长期战略，不断成长丰满、5） 影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格品牌管家论。360度品牌管理。“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”，品牌是消费者与产品之间的关系。（三） 混血派1、定位理论。创立者：里斯屈特。案例：七喜汽水广告； 艾维斯汽车出租公司广告。盖天力“白黑”感冒药广告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。180天，15市场份额，4万箱，产值1.6亿。2、CI理论。MI/BI/VI，MI必须转化在BI、VI设计之中，才能使意义（精神内容）与表现形式统一，创造出企业形象独特性和同一性。发展三大阶段，1）视觉识别阶段，美国50年代兴起，重视视觉冲击力，强调统一标准的符号。2）公司文化识别阶段，日本型，70年代，以公司文化理念为核心，突出系统性，由内到外。3）品牌资产阶段，90年代以来，传播倡导由外到内，核心要素是品牌价值。电通新提法，沟通识别（communication identity），MI/BI/VI都是与公众沟通 的要素和方式，特征是消费者建立关系成为中心。九、思维的类型：（并简析思维与左右脑关系）1、逻辑思维（抽象思维）（线型）：2、形象思维（直觉思维）（面型）：3、灵感思维（顿悟思维）（体型）教学目的及要求通过讲解使学生了解广告创意的概念以及历史流派，对广告创意有整体概念，能够从历史的角度去把握。教学重点与难点 重点掌握几位大师的创意理论难点：分析广告中使用的是哪些技法并且能够举一反三参考资料课后小结