高校官微“微话语”的传播特征及其调试策略.pdf

今传媒 年第 期新媒体纵横谈基金项目：信阳师范学院研究生科研创新基金资助项目：“高校官微平台的 微话语表达及传播特征？以信阳师范学院校园官微为例”阶段性研究成果（）。作者简介：翟嘉欣，女，信阳师范学院传媒学院硕士，主要从事广播、电视、互联网等大众传播媒介的发展研究。高高高高高高高高高校校校校校校校校校官官官官官官官官官微微微微微微微微微“微微微微微微微微微话话话话话话话话话语语语语语语语语语”的的的的的的的的的传传传传传传传传传播播播播播播播播播特特特特特特特特特征征征征征征征征征及及及及及及及及及其其其其其其其其其调调调调调调调调调试试试试试试试试试策策策策策策策策策略略略略略略略略略翟嘉欣（信阳师范学院传媒学院，河南 信阳 ）摘要：微媒体时代，“微话语”作为师生沟通交往的桥梁和纽带，已成为引领主流思想、凝聚师生情感、培养价值共识的重要载体。本文对高校官方微信公众号“微话语”在微空间中的传播特征以及在传播过程中存在的问题进行了分析，并从深化话语内涵、落实话语诉求、提高话语效能等方面提出调试策略，旨在提升其传播力、引导力、影响力和公信力，为其他高校的官微“微话语”模式创新发展提供借鉴。关键词：高校；官方微信公众号；“微话语”；传播特征中图分类号：文献标识码：文章编号：（）一、引言随着信息技术与社会生活的深度融合，微信、微博等社交新媒体逐渐成为高校传播信息、表达情感、引领价值的重要载体，微空间已然成为大学生日常生活的重要场域，呈现了虚拟与现实一体的特征。随着互联网蓬勃发展起来的“网络原住民”，他们频繁活跃于网络虚拟空间中，习惯以网络化、碎片化、通俗化的阅读方式获取信息、表达态度。在这一虚拟社群中，校园媒体日益成为校园信息的集散地和民意表达的言论场，成为多元文化下广大师生进行学习、交流、宣传、娱乐的重要平台。面对媒介传播的多元化以及网络信息的良莠不齐，高校官方微信公众号（以下简称“高校官微”）运营者应在实践中不断了解高校官微“微话语”的实时发展动态，在传播过程中对海量内容进行层层把关，深化对“微话语”的理解与运用，使之更好地服务于高校新媒体建设。二、高校官微“微话语”的传播特征微博、微信公众号的广泛运用，给校报、广播、电台等传统媒体带来巨大冲击的同时，也逐渐成为高校宣传人员新的“传播阵地”。“微话语”作为微空间主客体实践交往的工具，逐渐成为青年群体微生活的话语常态。因此，高校官微要全面把握“微话语”的传播特征及其审美规律，不断推动话语在实践层面的创新发展。（一）拟人化的话语主体随着微媒体的快速发展，高校官微“微话语”的建设进入到融合发展阶段，大学生接收信息的范围逐渐变宽，接触多元话语模式的机会也越来越多，“微话语”在实践发展中逐渐呈现出去中心化的传播特征。为了充分体现人文情怀，突出学生“主体性”地位，官微运营团队为所代言的高校树立了可爱呆萌的人物形象，比如，清华大学的“菁菁”与“小华”、中国传媒大学的“传传”、浙江理工大学的“浙理君”、天津师范大学的“师小薇”等。通过赋予高校官微一个生动鲜活的主体形象，来消解人们心中“刻板严肃”的固有印象，这种亲切、可爱的昵称除了具有一定的宣传作用之外，还可以拉近高校与学生之间的距离。高校官微通知告示中的隐喻式语码转换，带来了交际双方地位和关系的变化，使高校与学生从告知者与被告知者变为会话交际中平等的亲密伙伴关系 。话语角色关系的调整不仅打破了教育主体“独白”式的话语模式，还突破了主客体之间的话语限制，增进了二者之间的亲和力。比如，华南师范大学“高考作文，华师师生下水文来了！”（），阅读量迅速突破 万 ，师生在高校官微平台自由发挥自己对高考语文作文的理解，在保证时效性的同今传媒 年第 期新媒体纵横谈时，增强了话语的交互性传播。扬州大学官方微信运营团队创作的关于建校 周年的系列推文，阅读量超过 万，其中，“亲爱的扬州大学，岁生日快乐！”单篇阅读量高达 万，打破了有史以来单篇阅读量的历史记录。推文以学生视角展示了校园美景，记录了很多温暖和感人的瞬间，这些无声的爱交织着校园的人文情怀，通过“微话语”融入个体生活，让学生在微信公众平台上充分感知与表达对母校的爱。（二）简约化的文本形式相比较于传统媒体的话语模式，“微话语”精微化的信息内容，顺应了受众碎片化的阅读习惯。高校官微推文的文本话语多用于日常对话式语体，句式零散简短，在结构上更是打破了传统长篇“段落式”的叙事结构，采用以短诗为主的排列方式进行呈现；同时，网络用语打破了传统冗长乏味的信息表述，传播的信息更是缩短了受众的知识鸿沟。中国青年报发布的 年度中国大学官微百强结果显示，全国高校官微影响力及文章阅读量排行榜第一的是清华大学。综合分析清华大学发布的推文，从文本的选用、编辑、排版来看，推文文本均以板块划分，并且各个板块都以小篇幅为主，不乏短句结构组合，有明显的节奏感。比如 从黑夜到黎明！清华新生拉练暴走四十里，全篇以短句拼接为主，图片补充为辅，将内容划分为准备阶段、整装待发、出发、行军途中、凯旋 个板块，其中，被重点强调的某一段文字会通过添加背景颜色或者改变字体颜色来凸显，引人入胜的色彩语言、简洁明快的排版结构增强了推文的可读性。在语言符号方面，“微话语”在具体实践中常常借助多元化的文本符号表达信息。传统的以单一文字、标点作为语言表述工具的方式，逐渐被丰富多元的流行元素所取代，图片、表情包、视频、语音等微交互话语以一种更加自由的方式呈现在大众视野中。从近两年来各高校官微的发展现状来看，校园官微也在不断提升自身应用图文视听等新技术的能力。通过分析发现，首先，官微推文中，“图片 文字”的组合频次最高，这表明高校官微习惯以图文搭配的形式进行“微话语”表达；其次，“图片 文字 视频”“图片 文字 音频”形式呈现的推文明显升高，仅仅以“文字”呈现的推文几乎没有，这说明“微话语”在传播过程中不断丰富着自身的形式，充分利用新媒体技术，融合微图片、微视频、微表情、动画，以及 等各类元素，新的话语表达也逐渐成为学生群体的最爱。（三）交互式的传播模式互联网的蓬勃发展为高校官微在新媒体时代开展工作提供了成熟的技术支持，“微话语”与新媒体的融合更是具有传统纸媒无法比拟的技术优势。首先，影视、图片、漫画等不断强化着画面的感性传播方式 ，不仅调动了受众的视觉、听觉等各个感官，还吸引了众多思想活跃、表现欲较强的青年大学生群体，让信息的传播更加深刻。其次，新媒体技术的一个根本特征是他们可以彼此相互衔接，并借此在网络之中运作 。高校官微“微话语”作为微空间教育主体与客体思想、观念交互的重要载体，其话语模式必然受微空间话语模式与教育主体的双重影响，既要体现政治性、思想性、人文性，又要体现交互性传播的特点和要求。在面对突发新闻事件、网络热议，各个高校宣传媒体达到了互联互通。比如，在新冠肺炎疫情期间，北京理工大学 加油！北理工！我们在一起，并肩战疫情！、郑州大学 停止食堂后的 小时：万个馒头、万斤大米，与时间赛跑的郑大人（）等推文，契合了疫情当下高校热门话题，综合点赞、阅读与在看，成为高校官微 月排行榜中最值得关注的热门文章。多渠道多视角的传播不仅提升了官微平台的信息送达率，还增强了话语传播的辐射力与感染力；同时，“微话语”“交互式话语”模式为师生平等的沟通交互提供了更大的空间。受众通过官微随时获取信息，以点赞、转发、回复评论等方式，积极参与学校事务，并且通过线上线下相结合的方式，提高学生对高校官微的关注度与参与度，让学生在“微话语”表达空间中，充分发挥主观能动性。三、高校官微“微话语”的传播困境（一）话语主体表达创新滞后微媒体的快速发展，推动了网络话语的迭代更新。而伴随着互联网成长起来的“网络原住民”，他们的学习、生活与工作都充斥着多元的网络文化，获取知识信息的渠道更加广泛，对新兴的媒体形式和话语模式较为敏感、接受能力较强，致使话语主体无法今传媒 年第 期新媒体纵横谈快速满足个体话语需要，由此降低了对话语主体的“依赖”程度。一方面，由于高校缺乏官微平台的运营经验，缺少相关理论知识的补给，难以与受众喜闻乐见的话语传播模式对接，致使主客体沟通不畅，降低了高校官微平台的活跃度；另一方面，在“微时代”场域中，部分高校官微受理念滞后、精力有限、机制体制不健全等因素的影响，未能与时俱进，对微话语的内涵表达理解不到位，导致所发布的推文同质化较为严重，对“微话语”的应用缺少吸引力和感染力。（二）话语交互能力互动不足主体的塑造需要在话语交互过程中完成，话语具有身份认证和群体认同归属的作用，因而话语交互的有效与否影响着话语主体身份认证的牢度和群体归属认同的黏性 。传统教育的话语主体，因知识输出占有绝对的优势，因此掌握着话语传播的主导权。但是，随着微媒体的崛起，“微话语”应运而生，语言的场域性使得话语模式在微空间中发生改变，传统“一元”话语主导与“多元”话语交互之间的矛盾越愈演愈烈，主客体之间的话语“裂隙”不断加大。首先，高校官微以往推文的互动环节是在文末留言或者后台进行推送，但由于运营人员不能及时回馈信息，使得这些设置难以满足受众多元化的互动需求，尤其是在高校官微推文以单一图文进行推送时，容易导致推文的新颖度降低，互动环节缺失，学生难以获得真切的体验感与参与感，群体归属认同的黏度降低。其次，高校官微平台的互动与反馈是建立在纵横交叉的多个基础之上的，高校官微难以应对复杂的网络系统，对数据的解读与反馈更是分身乏术，导致官微逐渐发展为“单向线性传播”模式，不能及时解决学生的问题。（三）话语模式建构紊乱失序近年来，各高校依托新媒体技术建立了微博、微信公众号、公众号等新媒体平台，传播校园资讯、引导教育师生，高校官微经过长期的“打磨”已逐渐成为教书育人必不可少的传播载体，而微媒体的广泛应用也使得微空间成为教育、管理、服务的新场域。目前，高校官微在硬件设施投入上比较到位，但是在运营与传播上却未达到预期效果。究其原因，主要是“微话语”建构存在一些问题。一方面，对“微话语”建构存在“功利”意识。为了博人眼球，提高推文的“点击率”与“上线率”，存在一些“标题党”现象，泛娱乐化文体充斥其中，使得大量元素被当作受众阅读的符码，虽然能短暂吸引受众阅读，长此以往，不但会降低推文的质量，同时也会影响受众的价值观取向。另一方面，面对当前鱼龙混杂的网络环境，一些信息准入门槛较低，话语监管不到位，为不良信息的入侵提供了可能。四、高校官微平台的“微话语”调试策略（一）紧扣主流 深化话语内涵随着各类自媒体的大量涌现，网络信息呈现出来源渠道广、准入门槛低、传播速度快等特征，难免会存在信息质量参差不齐的问题。多元异质的微话语在为青年群体提供具有参照意义的“他者”的同时，也分散了青年群体对主流话语、主流价值、主流文化的注意力，容易使青年群体在“多”中迷失方向 。面对复杂的网络环境，高校官微对“微话语”的建构必须牢牢掌握话语主导权，话语内容需紧扣文本话语，提升话语正能量，推进微空间话语的有效建构。作为大学生进行思想交锋的主阵地之一，高校官微担负着引导学生树立正确价值观的重任，这就要求高校官微在内容策划上，要积极挖掘具有校园特色的故事内容，以正向价值输出引领师生日常生活；在面对重大事件和突出问题时，要及时引导舆情，帮助学生疏导情绪；在微话题的设置上，要增加学生关切的热点问题，比如就业指导、心理咨询、情感疏导等内容，使议题设置涵盖学生的日常需求。总体来说，“微话语”在实践传播中需深化话语内涵，以社会主义核心价值观引领舆论导向，加强对主流思想、时政要闻数据库的建设，以优质内容增强话语双方的情感体验与价值认同，促进主客体之间的“心灵交融”。（二）贴近主体 关注话语诉求高校官微“微话语”作为立德树人的重要载体和工具，如果忽视了“人”的主观感受，那么再生动的话语都犹如“唱独角戏”，无法真正走入学生的内心，在情感上也难以与学生产生共鸣。因此，高校官微“微话语”要充分体现以人为本的原则，关注学生的话语诉求，提升微空间主客体之间的有效沟通，这样才能彰显高校官微“微话语”的导向价值。一是贴近主体，坚持以人为本。通过设置与学生密切相关的小议题，彰显人文情怀。比如，北京科技今传媒 年第 期新媒体纵横谈大学发布的推文为“惊喜！万 ！北科大盲盒来啦！”（），综合点赞量、在看人数等获得了高校文章月度排行榜第一的称号。学校以官微粉丝突破 万为契机，定制了文创盲盒，吸引了不少师生前来互动。二是关注学生话语诉求。受众的成长环境、教育背景以及审美水平的不同，导致个体的阅读习惯与话语表达有所差异，这就要求高校官微“微话语”的建设要以学生擅长的话语模式进行优化。在满足多数群体话语期待的同时，也要关注一些受众个体的独特需求，为他们推送符合个体偏好的个性化话语。此外，还要开通投稿通道，畅通师生的诉求表达渠道。鼓励学生在高校官微平台上积极发表自己的看法和见解，以便及时了解到学生所反馈的问题，及时掌握学生的动态信息，增强受众黏性，从而在传播“微话语”的氛围中，不断满足青年学生对“微话语”表达的共同期望。（三）革新话语 提高话语效能话语构建社会有常规和创造两种方式，前者使用原有话语结构中的表达方式维持已有的社会身份、关系和知识信仰体系，后者创造性地运用原有话语结构之外的表达方式来改变原有的话语结构，从而改变已有的社会身份、关系和知识信仰体系 。作为高校官微与受众之间有效沟通的新型话语方式，“微话语”的输出方式要契合当代青年群体的话语表达方式，并通过有“温度”的语言及新颖的呈现形式，加强双方情感上的沟通与交融，让“微话语”在传播中绽放属于自己的“色彩”。首先，高校官微要优化话语形式，注重形式的多元化。“微话语”要善于挖掘使用数字化技术，灵活运用艺术化、符号化、图像化等呈现方式，紧跟潮流，满足不同青年学生多元化的审美需求。在具体呈现形式上，多采用微视频、微电影、微表情等方式，并结合 、游戏、动漫、短文等形式有机地融入微空间中。凭借数字技术的支撑，打造融网络化、时尚化、青春化的网络用语以及表情包、游戏等微素材，并在此基础上，配以语气词、拟声词、特殊符号等，以亲和自然、真诚感人的态度来增强“微话语”的情感输出。此外，为了提升官微推文的整体质量，还要对文章的推送频率、议题设置以及排版布局进行创新，以增强受众对微内容的体验感与真实感。其次，为了打破传统话语生硬直白的输出方式，将理论化、系统化的专业知识转化为通俗化、年轻化、口语化的文本语态，在“微”传播中传递更加朴实、接地气的内容，高校官微要革新“微话语”语态和语境，以此拉近高校与学生之间的话语距离。传统官微的话语表达往往是“单调”“严肃”的模式，这种“独白”式话语模式难以适应“微”传播的特点，反而加深了传统官微与学生之间的“话语断裂”。因此，高校官微应以更加亲和朴实、生动鲜活的话语模式与学生进行交流，创造轻松自在的话语语境。五、结语当今社会，“微”传播已成为一种时代的标志，“微话语”以迅猛之势融入网络群体，尤其是青年群体的生活之中，成为微生活中的话语常态。面对这股潮流，高校官微应不断加强对“微话语”的管理和建设工作，以丰富的内容形式和充分的互动反馈，增强“微话语”传播的影响力；同时，依托微信的及时性、交互性和多样性等优势应势而为，全面把握“微话语”的传播特点，顺应“微话语”语境变化，逐步深化官微传播信息、表达思想、凝聚共识、宣传文化的重要作用。参考文献：徐涛 新新媒体时代高校官微“话语交响乐”外语学刊，（）曹进 网络语言传播导论 北京：清华大学出版社，盖恩，比尔 新媒介：关键概念 上海：复旦大学出版社，黄琴 大学生话语认同：同频必要和创新可能 当代教育科学，（）葛彬超，孟伏琴 青年身份认同的“微”建构 中国青年研究，（）张平 中国语言与社会互构思考：基于官微多模态“萌”话语的分析 湖南师范大学社会科学学报，（）责任编辑：李婷