地产营销方案及执行计划.ppt

,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,11、12月营销方案及执行计划,1,四季度营销计划,开盘计划,竞争分析,阶段总结,四季度销售目标,营销策略,执行方案,费用预算,2,销售目标,四季度营销计划,1,、开盘计划,目标,10,月底草签,65,套,11,月底草签,50,套,12,月换签,70,套，新成交,10,套；,12,月开盘提价，控制剩余,33,套的销售速度，并作二期高层的价格标杆。,3,开盘时间：,12,月,8,日（暂定）开盘，同时示范区及样板间开放；,12,月,15,日开始草签。,开盘房源：,除样板间外所有联排别墅。共,130,套；,双拼,16,套（需规划方案审批通过方可销售）,开盘房源,样板间,四季度营销计划,1,、开盘计划,时间、房源,4,开盘条件,售楼处,四季度营销计划,1,、开盘计划,条件,开盘条件：,1,、示范区及样板间开放；,2,、五证齐全；,5,沂龙湾,爱伦坡,香醍荣府,百联华府,临天下,四季度营销计划,2,、竞争分析,6,宣传卖点：祊河畔纯别墅社区；西班牙风格；世家别墅,沂龙湾,龙园,四季度营销计划,2,、竞争分析,7,宣传卖点：电梯别墅；台地别墅；托斯卡纳风格；临沂第一品质别墅项目。,香醍荣府,四季度营销计划,2,、竞争分析,8,香醍荣府外展场：,四季度营销计划,2,、竞争分析,9,宣传卖点：行政中轴线上的别墅；英伦别墅,百联华府,四季度营销计划,2,、竞争分析,10,外展场,现场,四季度营销计划,2,、竞争分析,11,宣传卖点：临沂唯一赖特风格别墅,爱伦坡,四季度营销计划,2,、竞争分析,12,售楼处,样板间示范区,四季度营销计划,2,、竞争分析,13,（数据截止至,11,月,1,日）,竞品详细信息对比,四季度营销计划,2,、竞争分析,14,市场小结,同区域内四个竞品将于同期入市。客户分流严重，竞争较为激烈。,面对激烈的竞争及不明朗的市场形势，竞品项目延缓开盘时间，并调低价格预期，以低报价的入市方式吸引客户。,竞品项目高调推广，以低门槛、房款优惠的方式蓄客，提升现场展示力，用以抢夺有限高端客户资源。,加快样板间、示范区工程进度，完善现场展示力；高调推广，精准营销，放大蓄客基数，并快速锁定意向客户。,四季度营销计划,2,、竞争分析,15,报纸,四季度营销计划,3,、阶段总结,小结：,报纸是临沂客户认知项目的重要途径，从本项目前期报广推广效果分析，报纸成为本项目客户来源的主要途径。,现阶段报广效果有所下降，原因在于版面形式及主题诉求已被市场广为认知，缺乏新鲜吸引点。,建议在后续推广中，通过新的主题诉求和平面设计形式，增加市场关注度。,16,户外广告,罗庄单立柱,小结：该户外广告位所在位置显著，但目前并未发挥出应有效果，原因在于广告文字信息不够简单明了、画面内容缺乏视觉冲击力。建议在后续推广中，调整单立柱广告设计内容。,17,短信,小结：短信为客户获知的重要途径之一，但效果不够稳定，建议在后期推广中，增加短信号段资源，制定更具吸引力的短信内容。,18,网络,小结：对于临沂高端项目网络并非主要客户认知渠道，本项目通过网络来访客户数量少但成交率较高。并且网络费用相对较低，建议在后续推广中，结合关键节点进行适度投放。,19,广播,小结：,海尔临天下为您整点报时。（语速稍慢，宏亮沉稳）,海尔临天下祝您一路顺风,临天下接待中心盛情开放！,临天下一期别墅恢宏开盘！,广播内容信息不够清晰与直接，发挥效果较差，未传达出项目卖点，建议后期调整后再进行投放。,“海尔临天下城市别墅，一生臻藏，电话：”,20,来访、认筹、草签客户的最有效认知渠道为：朋介、报纸、路过和短信。,（数据截止,10,月,31,日）,四季度营销计划,来电、到访及认筹客户获知途经分析,21,四季度营销计划,4,、四季度销售目标,10,月已完成目标草签,65,套，到访,444,组客户；,11,月底需完成其余,50,套草签，按,1/6,草签率，需到访至少,300,组客户；,以开盘,60%,的换签率计算，完成,132,套房源的销售，需积累草签客户,220,组；,22,放大客户基数，深度沟通、挤压水分,以老带新政策、现场营销活动、客户定向推介会等，巩固前期客户忠诚度、扩大口碑传播范围同时，加大老客户推荐购买的比例；,提高渠道的精准度和有效性：增加短信公司，丰富号段；加快机场广告牌、沂蒙路广告牌的发布进度；高端客户直投；,在价格不公布基础上，以折扣递减、涨价预期作为挤压快速成交的销售工具；,制定价格沟通、房号意向沟通、付款能力沟通等系统说辞，进行客户深度摸底。,难点房号攻关，力保百分百销售,集体攻关剩余难点位置房号，全方面挖掘产品价值、整理统一销售说辞，促使置业顾问进行难点房号主动推荐；,形象升级，为二期做好价值铺垫,推广主题的更新和升级，以别墅生活方式、高端客群圈层归属感为主题诉求点；通过项目形象的拔升，带动项目价值以及区域价值提升，为二期高层的发售做价值铺垫；,四季度营销计划,5,、营销策略,23,1,、老带新政策信息释放；,1,、快速签约、付款方式优惠信息,销售动作,2010.11.1,2010.11.30,2010.12.15,2010.12.31,3,、折扣递减、涨价预期挤压,成交；,1,、示范区、样板间说辞；,2,、难点房号攻关；,2,、集中签约、催缴房款,2,、开盘后,7,天涨价信息释放；,3,、未草签客户、草签未签,约客户选房方案,3,、剩余房号销售；,关键节点,二次蓄客及草签,正式签约,示范区开放及开盘筹备,4,、认筹客户房号、价格、付,款能力沟通；,4,、网签合同培训及相关准备；,1,、草签,50,套（含开发商保留）,1,、保签约,3,亿，力争实现,5,亿；,销售目标,1,、开盘换签,70,套；,2,、蓄新客,100,组；,2,、开盘挤压成交,10,套；,四季度营销计划,5,、营销策略,2,、回款：保,2.5,亿，争取,3,亿；,2010.12.8,4,、海尔财务公司的,631,政策,24,1,、调整罗庄广告牌画面，报,广主题升级，增加短信资源。,1,、通过优惠政策，选房政策的释,放挤压客户尽早签约落位。,策划动作,2010.11.1,2010.11.30,2010.12.8,2010.12.31,1,、通过优惠政策、价格策略,对客户进行挤压，,I,促使客户,快速下定订购房源决心。,3,、每周末现场暖场活动。加,强案场包装，展示活动成果，,增加水吧功能，设置活动及,到访客户礼品。,2,、媒体推广及时释放项目信息及,活动信息，宣传项目热销信息。推,广主题升级，转向圈层归属感。,2,、媒体推广配合项目节点，,释放销售信息及房源紧俏信,息。,3,、通过销售方案的制定，制,造房源紧俏氛围，通过价格策,略、选房政策、销售说辞的制,定和调整，保证房源的销售均,匀性，提高草签客户转签率。,3,、保持活动营销力度，加强老带,新活动及政策，充分挖掘老客户,圈层价值。,关键节点,二次蓄客及草签,正式签约,1,、草签,50,套（含开发商保留）,销售目标,1,、开盘换签,70,套；,2,、蓄新客,100,组；,2,、开盘挤压成交,10,套；,四季度营销计划,5,、营销策略,2,、高端客户直投、新户外广,告，与竞品项目进行销售联,动，竞品项目周边广告截流,客户。,1,、保签约,3,亿，力争实现,5,亿；,2,、回款：保,2.5,亿，争取,3,亿；,示范区开放及开盘筹备,25,老带新优惠政策,四季度营销计划,5,、营销策略,老带新客户享受折抵房款,5,万元；,新客户享受,9.9,折优惠,；,另：根据客户需求，我方可承办认筹客户生日、同学聚会及商务洽谈等活动，除可提供场地外，可负责发放及制作请柬，电话通知、迎宾接待以及活动部分费用支出，同时到场客户的朋友及亲属可享受海尔所提供的家用电器等礼品。,根据目前时间及蓄客量来看，老带新成为目前项目蓄水期增加蓄客量的重要途径及突破口，建议加大老带新优惠政策，深入客户圈层，以点带面全面接触具有购买潜力的客户，在短期内形成蓄客目的，达成签约任务。,26,首次草签,续销期,销售阶段划分,2010.10,2010.11,2010.12,2010.12.31,10.31,高尔夫精英赛；,10.30,草签活动,报广,短信,网络,10.29,认筹客户升级,+,活动信息释放,建议寻找两家以上的短信公司，每周,5,短信发布,10,万条，内容与项目节点、推广及活动配合,利用现有资源根据项目节点、推广及活动相配合，每周认筹客户升级优惠及活动信息,推,广动作,四季度营销计划,6,、执行方案,二次草签,65,套,保签约,100,套，力争,148,套,销售任务,50,套,认筹客户升级,+,活动信息释放,示范区开放,+,活动及优惠信息,户外,三面信息更新为,1,、海尔临天下,2,、认筹客户升级，感恩回馈,3,、紧俏房源火爆预定中,活,动,广播,临沂交通音乐频道、都市频道上下班高峰播报认筹客户升级及活动信息,开盘活动；,Uhome,科技系统展示；,圣诞美食会,业主答谢会,主题诉求,认筹客户升级,+,活动信息释放,临天下示范区绽放 盛大开盘,11.6,青岛两日游；,集体庆生会,鸡尾酒会,定向推介活动；,27,四季度营销计划,6,、执行方案,首次草签,强销期,销售阶段划分,2010.10,2010.11,2010.12,2010.12.31,10.31,高尔夫精英赛；,10.30,草签活动,报广,短信,网络,10.29,认筹客户升级,+,活动信息释放,建议寻找两家以上的短信公司，每周,5,短信发布,10,万条，内容与项目节点、推广及活动配合,利用现有资源根据项目节点、推广及活动相配合，每周认筹客户升级优惠及活动信息,推,广动作,二次草签,销售任务,认筹客户升级,+,活动信息释放,示范区开放,+,活动及优惠信息,户外,三面信息更新为,1,、海尔临天下,2,、认筹客户升级，感恩回馈,3,、紧俏房源火爆预定中,活,动,11.6,青岛两日游；,集体庆生会,鸡尾酒会,定向推介活动；,广播,临沂交通音乐频道、都市频道上下班高峰播报认筹客户升级及活动信息,开盘活动；,Uhome,科技系统展示；,圣诞美食会,业主答谢会,主题诉求,认筹客户升级,+,活动信息释放,临天下示范区绽放 盛大开盘,65,套,保签约,100,套，力争,148,套,50,套,28,四季度营销计划,执行计划,第二阶段二次草签,2010-11,月,发布媒体,报纸广告,：,11,月,5,、,19,日沂蒙晚报整版广告，折扣递减,+,开盘涨价预期,+,活动信息。,户外广告,：内容延续,1,、海尔临天下；,2,、别墅生活方式主题；,3,、阶段活动。,网络广告,：通栏三桢画面轮番发布“海尔临天下,+,电话”“限时惊喜过时不候”“房源预定中,+,电话”,短信投放：,海尔临沂巨献，新城核心五洲湖畔，台地视野纵览商政之核心，独享,U HOME,智能系统，认筹客户升级紧俏房源火爆预定中，机会难得过时不候,VIP,：,3388888,主题诉求,11.30,11.01,折扣递减、开盘涨价预期,+,活动信息,29,紧俏、稀世、回馈,2010.11,2010.11.30,青岛两日游（,11.6,、,7,）,重点动作,网络配合,配合网络通栏信息释放，后续跟踪报道，点击通栏之后弹出详情页面，对后续活动的客户参与热情配图片进行软性宣传，渗透海尔临天下未开盘的火爆参与度及建立客户购买信心，同时吸纳新客户到访目的，有效保养老客户之余促成签约目的。,推广主题,线下系列重点动作,四季度营销计划,执行计划,第二阶段二次草签,2010-11,月,定向推介,（,11.13,）,鸡尾酒会（,11.20,）,庆生会（,11.13,）,30,临天下青岛体验游,“,走近海尔,了解临天下”,haier,主题：,四季度营销计划,执行计划,第一阶段蓄水期,2010-11,月,31,活动内容：,青岛两日游,活动时间：,11,月,6,、,7,日（周六、日）,活动地点,:,青岛旅游景点及山海湾项目现场,活动形式：,组织意向客户旅游观光；参观海尔青岛项目。,活动目的：,1.,维系开发商与意向客户间关系，促进老带新；,2.,借助青岛山海湾项目现场展示力，加强意向客户对海尔,地产及临天下项目的信心。,邀约人员：,认筹升级客户及其亲朋（预计共,150,人）,四季度营销计划,执行计划,第二阶段二次草签,2010-11,月,32,活动思路：,设置轻松愉快的青岛游活动，将对山海湾项目的实地体验参观溶入整体行程。通过该次活动提升意向客户对临天下的尚未展现的实景预期值。,活动参与原则：,活动配合事项：,截止活动前，凡是认筹升级的临天下客户均可凭有效身份证明报名参与活动。每位认筹客户可携带两名家属或有意向的亲友同行。,活动前后的媒体配合报道安排，全程媒体记者随行。,山海湾项目的接待流程确认。,旅游线路的提前规划。,四季度营销计划,执行计划,33,心存感恩 永不言弃,“临天下客户集体庆生会”,haier,主题：,四季度营销计划,执行计划,第二阶段二次草签,2010-11,月,34,活动内容：,客户集体庆生会,活动时间：,11,月,13,日（周六）,活动地点,:,项目现场,活动形式：,筛选出生日在,11,月的客户，借助感恩节邀约其本人及家人，以海尔临天下名义为其举办集体庆生会，维系项目与客户间关系，达到暖场及老带新目的。,活动目的：,提供客户与家人、朋友，客户与客户互动平台，增加家人对本案的美誉度，同时促进蓄客及成交目的；,邀约人员：,草签客户中,11,月生日者，及其亲属朋友（预计共,50,人）,四季度营销计划,执行计划,第二阶段二次草签,2010-11,月,35,活动思路：,以集体庆生为主题，对认筹升级客户进行感恩回报，达到维系客户、现场暖场、及客户老带新的目的。发挥准客户的口碑宣传作用。,活动参与原则：,活动配合事项：,认筹升级客户中生日在,11,月者，及其家属朋友。,媒体相关报道。,庆生客户集体活动的安排协调。,生日蛋糕等意外惊喜礼品的准备。,活动现场的氛围营造，物料准备。,四季度营销计划,执行计划,36,品鉴艺术格调 写意尊华生活,“海尔临天下风情鸡尾酒会”,haier,主题：,四季度营销计划,执行计划,第二阶段二次草签,2010-11,月,37,活动内容：鸡尾酒会,活动时间：,11,月,20,日（周六）,活动地点,:,项目现场,活动形式：,剪纸、雕刻、中国文化等，将客户邀约至现场，以家庭为单位进行比赛，胜出家庭荣获海尔临天下颁发的和谐家庭奖状，并送精美礼品。,活动目的：,案场氛围营造及维护老客户为主要目的；,邀约人员：,草签客户、意向客户亲属及朋友（预计共,150,人）,四季度营销计划,执行计划,第二阶段二次草签,2010-11,月,38,海尔临天下,&,板材商联谊酒会,haier,主题：,四季度营销计划,执行计划,第二阶段二次草签,2010-11,月,39,活动内容：,板材厂定向推介,活动时间：,11,月,27,日（周六）,活动地点,:,售楼处或华盛江泉城,活动形式：,通过板材商老客户资源，邀约该客户及其圈层的朋友至某酒店，临天下通过演艺类活动穿插项目推介环节，对本项目卖点渗透，过程中有抽奖环节，参与客户即可获得精美礼品或享受购房优惠的相应折扣。,活动目的：,深入客户圈层，渗透项目信息，增加蓄客及成交目的；,邀约人员：,认筹客户、板材厂领导、高管亲属及朋友（预计共,50,人）,四季度营销计划,执行计划,第二阶段二次草签,2010-11,月,40,活动思路：,通过对板材行业的定向产品推介，将活动营销与渠道营销结合起来，达到渠道深入挖掘、圈层营销的目的。利用已有的渠道资源，挖掘潜在意向客户。,活动参与原则：,活动配合事项：,认筹客户中板材行业客户、板材厂领导、高管及其亲朋。通过对此类客户的周到服务，加强其对项目的认知，发挥其业内的口碑作用。,活动中对项目的推介环节安排。,整个活动过程中对客户的细致服务，充分体现客户的尊贵感。,四季度营销计划,执行计划,41,四季度营销计划,6,、执行方案,首次草签,强销期,销售阶段划分,2010.10,2010.11,2010.12,2010.12.31,10.31,高尔夫精英赛；,10.30,草签活动,报广,短信,网络,10.29,认筹客户升级,+,活动信息释放,建议寻找两家以上的短信公司，每周,5,短信发布,10,万条，内容与项目节点、推广及活动配合,利用现有资源根据项目节点、推广及活动相配合，每周认筹客户升级优惠及活动信息,推,广动作,二次草签,2,个亿,累计完成,5,个亿,销售任务,3,个亿,认筹客户升级,+,活动信息释放,示范区开放,+,活动及优惠信息,户外,三面信息更新为,1,、海尔临天下,2,、认筹客户升级，感恩回馈,3,、紧俏房源火爆预定中,活,动,广播,临沂交通音乐频道、都市频道上下班高峰播报认筹客户升级及活动信息,开盘活动；,Uhome,科技系统展示；,圣诞美食会,业主答谢会,主题诉求,认筹客户升级,+,活动信息释放,临天下示范区绽放 盛大开盘,11.6,青岛两日游；,集体庆生会,鸡尾酒会,定向推介活动；,42,四季度营销计划,执行计划,第三阶段强销期,2010-12,月,发布媒体,报纸广告,：,12,月,3,、,10,日沂蒙晚报整版广告，示范区开放，临天下盛世绽放。,户外广告,：内容延续,1,、海尔临天下；,2,、,12,月,8,日示范区绽放；,3,、,12,月,8,日临天下盛大开盘。,网络广告,：通栏三桢画面轮番发布“海尔临天下,+,电话”“,12,月,8,日示范区绽放”“,12,月,8,日临天下盛大开盘”,短信投放：,海尔临沂巨献，新城核心五洲湖畔，台地视野纵览商政之核心，独享,U HOME,智能系统，,12,月,8,日示范区放、盛大开盘,VIP,：,3388888,主题诉求,12.31,12.01,临天下示范区绽放 盛大开盘,43,完美、答谢、热销,2010.12,2010.12.31,重点动作,网络配合,配合网络通栏信息释放，后续跟踪报道，点击通栏之后弹出详情页面，对后续活动的客户参与热情配图片进行软性宣传，公布海尔临天下开盘火爆热销的信息，坚定客户信息及为去化剩余产品做铺垫。,推广主题,线下系列重点动作,四季度营销计划,执行计划,圣诞美食会（,12.25,）,第三阶段强销期,2010-12,月,开盘,（,12.5,）,Uhome,系统展销会（,12.11,）,业主答谢（,12.31,）,44,城市绝版别墅临天下盛大开盘,haier,暨临天下样板间、示范区开放日,四季度营销计划,执行计划,第三阶段强销期,2010-12,月,2010-12-31,45,活动内容：,开盘；样板间、示范区开放,活动时间：,12,月,08,日（周日）,活动地点,:,临天下接待中心,活动形式：,小型表演；样板间示范区参观,活动目的：,通过开盘盛典及样板间示范区的展示，促进认筹客户成交；,促进新客户购买欲,参加人员：,海尔地产相关人员、认筹客户、认购客户及意向强烈客户,（预计共,200,人）。,四季度营销计划,执行计划,第三阶段强销期,2010-12,月,2010-12-31,46,海尔,U-home,系统展销会,“,海尔高科技系统,U-home,展销”,haier,四季度营销计划,执行计划,第三阶段强销期,2010-12,月,47,活动内容：,U-home,系统展销会,活动时间：,12,月,11,日（周六）,活动地点,:,临天下接待中心、样板间,活动形式：,产品展销会,活动目的：,通过,UHOME,展销，提升客户心中项目预期，树立海尔地产,高端形象；,维系客户关系，促进老带新；,聚集项目现场人气，宣传样板间开放及二次开盘信息；,参加人员：,海尔地产相关人员、老客户、准客户及意向强烈客户。,（预计共,200,人）,四季度营销计划,执行计划,第三阶段强销期,2010-12,月,48,美洲风情圣诞美食会,haier,圣诞节美式美食会,四季度营销计划,执行计划,第三阶段强销期,2010-12,月,49,活动内容：圣诞节美食会,活动时间：,12,月,25,日（周六）,活动地点,:,售楼处,活动形式：,美食会,活动目的：,通过美洲风情的圣诞节美食会，维系项目与老业主关系，,促进客户老带新。,以活动氛围及老业主的口碑，促进认筹客户及意向强烈客,户购买。,参加人员：,海尔地产相关人员、老业主、新增认筹客户及意向强烈客,户。（预计共,200,人）,四季度营销计划,执行计划,第三阶段强销期,2010-12,月,50,活动思路：,在二次开盘前举办此次活动，通过一期业主的口碑传播及活动现场的氛围，促进准客户的购买欲，并实现老业主推荐新客户。,活动参与原则：,活动配合事项：,1,、凡是临天下认筹客户均可凭借认筹卡参加活动。,2,、业务员可自行判断并邀约其,A,类到访客户，并邀约其参加开盘活动。,3,、所有临天下老业主可凭邀请函参加活动。,活动前后的媒体配合报道安排，全程媒体记者随行。,现场布置，圣诞节气氛的营造。,美洲风情圣诞美食（烟熏火鸡、圣诞布丁等）的提前准备。,四季度营销计划,执行计划,第三阶段强销期,2010-12,月,51,临天下老业主答谢会,haier,老业主答谢、联谊,四季度营销计划,执行计划,第三阶段强销期,2010-12,月,52,活动内容：,老业主联谊会,活动时间：,12,月,31,日（周日）,活动地点,:,华盛江泉城,活动形式：,联谊会、答谢会,活动目的：,通过组织年度老业主进行联谊、答谢活动，达到维系开发,商与客户关系及暖场，并实现客户老带新；,参加人员：,海尔地产相关人员、购房客户、认筹客户及意向强烈客户,（预计共,200,人）。,四季度营销计划,执行计划,第三阶段强销期,2010-12,月,53,四季度营销计划,7,、费用预算,54,Thank You!,2010年11月2日,55,