短视频新闻传播策略的SWOT分析——以B站“央视新闻”为例.pdf

149第 36 卷第 17 期 2023 年 9 月Vol.36 No.17September 2023艺术科技0 引言随着新媒体时代的到来，新闻的生产、内容呈现方式以及用户获取信息的途径和习惯都发生了巨大的变化，短视频新闻应运而生。当前，短视频新闻并没有形成统一的定义，较为广泛的定义是短视频与新闻资讯合作、衍生、发展出来的一种新的新闻传播模式1。哔哩哔哩（bilibili）是视频弹幕网站，简称 B 站。2009年6月26日，B站应运而生，成为中国年轻一代的重要文化交流平台，受到了广大用户的青睐。B 站是一个专注于 ACG 内容的平台，致力于为用户提供优质的视频资源2。2019 年 12 月 8 日，央视主播朱广权在央视新闻B 站官方账号上发布了一段精彩的视频，宣告央视新闻正式进军该平台，开启了全新的新闻传播模式，为广大用户带来了更多的视觉体验3。B 站已经获得了央视、观察者网、环球时报、中国日报等多家媒体机构的关注，成为其传播矩阵的重要组成部分。到2023 年 4 月，央视新闻 B 站官方账号粉丝量已经超过 1521.7 万人次，视频投稿数量达 5775 条，累计获赞数达 2.7 亿次，播放量达 22.2 亿次。1 优势分析1.1 庞大的用户群体基础在当今这个注意力日益稀缺的时代，网络媒体填充了大众大部分的空闲时间。而短视频平台则是用户流量大户，2022 年第四季度，B 站的月活用户数量突破 3.26 亿人次，日均活跃用户数量更是突破 9280 万人次，较 2021 年同期大幅攀升。与此同时，用户日均使用时长增加至 96 分钟，整体使用时长也有 51%的增加4。这足以证明 B 站拥有非常大的用户流量，且用户黏性很强。随着短视频新闻的迅速普及，其拥有的庞大用户群体使其成为最具影响力的舆论焦点，并且可以快速地引起关注5。1.2 符合当代用户的媒介使用习惯首先，短视频新闻与传统的文字、图片式新闻报道相比，其内容更加多样，具有现实感、沉浸感，视觉冲击力较大。由于时长和短视频形式的局限，短视频新闻必须精准地抓住重要的信息，删减不必要的内容，只保留能对目标受众产生吸引力的、重要的信息，使新闻的思路更加明确。这契合了如今快节奏的、碎片化的现代生活状态下大部分用户利用空闲时间浏览信息的媒介使用习惯，推动了短视频新闻传短视频新闻传播策略的 SWOT 分析以 B 站“央视新闻”为例陈美琦（贵州大学 传媒学院，贵州 贵阳 550025）摘要：费雷德里克詹姆逊（FredricJameson）指出，文化正在经历一场前所未有的变革，从以语言为中心转变为以视觉为核心，这一变革将深刻地影响人们的思维方式和行为习惯，从而改变人们的生活方式。随着科技的飞速进步，移动智能设备的广泛应用，人们的日常生活和行为模式发生了巨大的变化。在这个背景下，短视频作为一种新型媒体形式迅速崛起并成为社交网络中的重要组成部分。短视频因其直观的视觉表达优势，超过了文本、图像成为当前用户获取资讯的主要方法。它迎合了当代用户碎片化阅读习惯，成为媒体内容生产者和传播者的重要选择。新闻也从单一的文字报道转向多种形式，包括文字、图片和视频等。短视频新闻作为一种新兴的新闻形态，依托短视频广泛的受众群体和手机等移动终端的普及迅速发展起来，在新媒体时代逐渐受到关注。各媒体机构纷纷大力投资短视频新闻领域，以提升其制作和传播能力，增强竞争优势。根据移动互联网时代下，Z 世代人群获取新闻资讯习惯研究报告，短视频新闻在移动互联网时代受到了广泛的欢迎，成为人们获取新闻信息的主要方式。文章以 B 站“央视新闻”为例，通过对 B 站“央视新闻”进行 SWOT 分析，探讨其在短视频新闻传播中的优势、劣势、机会与威胁，并基于 SO、WO、ST、WT 对其短视频新闻传播的有效路径进行探究。关键词：短视频新闻；SWOT 分析；B 站；央视新闻中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1004-9436（2023）17-0149-03150文化产业播，提高了传播效率。1.3 即时交互提升用户体验短视频的制作和发布比图文简单，它可以大大提高新闻的传播速度，让信息更快、更及时地传播出去。通过突破传统的新闻发布时间限制，人们可以在新闻事件发生的同时立即获取有关信息。另外，由于短视频具有很强的互动性，因此短视频新闻相较于传统新闻形式，互动性更强。比如，在 B 站上，用户不仅能够轻松获取信息，而且可以跨越地域和时间的限制，自由地分享和评论，并且可以随时参与、一键三连。这种良性互动既是对新闻内容的补充，也是新闻媒体体察社情民意的重要途径。而且强互动能调动用户积极性、提升用户体验水平、提高新闻的收视率与点击率、增强新闻传播效果。2 劣势分析2.1 叙事碎片化由于短视频体量有限，短视频新闻只能采取片段式、碎片化的方式来叙事，因此大部分短视频新闻通常只展现简单的新闻事实，并不能完整呈现新闻事件的全部信息。对用户来说，他们所接收到的信息内容往往并不完整，而且信息含量少。这种浮于表面的信息无法让用户了解新闻背后的事实以及与其他事物之间的联系，还容易造成内容表达的断章取义。2.2 新闻娱乐化随着社会压力的加大，人们对强感官刺激、强娱乐性产品的需求不断增长，加上经济的快速发展与视听技术的不断革新，短视频应运而生。短视频是一种新兴的视听表现形式，它以动态语言为基础，将文字、图像、声音等元素融合在一起，并运用特效和表情包等新媒体技术来呈现。而新闻作为一种以再现客观事实为使命的严肃信息，意味着媒体在报道时应秉持严肃的态度，不应对新闻进行有损其真实性的二次加工，影响受众判断。但短视频平台自有的娱乐气质和氛围，加上新闻对注意力的追逐，导致短视频新闻具有显著的娱乐属性，弱化了事件的严肃性、真实性。虽然能吸引大量用户，但并不能满足人们对获取优质的、有价值的信息内容的需求，不利于形成健康的新闻传播环境。3 机会分析3.1 媒体融合的浪潮随着信息技术的不断发展，移动终端广泛普及，信息传播方式不断革新，媒体融合日益深化，传统传播形式已经无法满足当代受众。随着媒体融合的发展，各媒体纷纷采用多种平台和手段来报道新闻，使新闻内容的呈现方式更丰富。短视频新闻顺应了媒体融合的潮流，面临新的机遇。3.2 B 站的飞速发展2022 年第四季度，B 站的月活用户数量创下历史新高，达到 3.26 亿人次，与 2021 年同期相比显著提升，增幅高达 20%。与此同时，B 站用户平均年龄为 23.5 岁，其中 86%为 35 岁以下，而且用户学历集中在本科及以上。他们大多数分布在三线及以上城市，具有较强的学习能力和创新精神，并且对互联网的接纳程度较高。值得注意的是，2009 年注册 B 站的用户，至今仍有 65%留存6。这一惊人的留存率反映出 B 站用户的高忠诚度，也表明未来社会的中流砥柱，以及当前社会主力中 30 岁以下的青年大多数为 B 站用户。这使 B 站的核心用户图谱跨越了从充满创意和活力的年轻人到具有更大消费诉求、更强消费能力的新中年。4 威胁分析4.1 同行竞争激烈如今，短视频成为新闻传播的重要形态，各大新闻媒体也在积极布局短视频新闻，打造全媒体矩阵。国内外的各大知名媒体都在着力探索短视频新闻的产业化发展点和创新传播空间。许多媒体在其客户端上策划并发布了主题版块，如新京报的“我们视频”。一些知名新闻媒体还特别策划推出了专门的短视频新闻客户端，如新华社的新华 15 秒 APP。4.2 同质内容泛滥如今，许多新闻媒体将短视频作为新闻报道的主要形式，导致短视频新闻的同质化现象严重。不同的新闻媒体或者平台都使用同样的短视频进行报道，用户就会被千篇一律的短视频刷屏。新闻的信息性被不断重构，这不仅使新闻信息重复冗余、用户产生审美疲劳，还会降低用户黏性。5 策略5.1 SO5.1.1 加强互动交流新媒体时代的用户不同于传统媒体时代的用户，他们的参与需求更强烈。所以，要加强短视频新闻的互动机制，最大限度地发挥短视频强交互的优势，完善短视频新闻的评论、点赞等互动模式，让媒体与用户联动起来，让用户可以随时随地发表意见、观点，补充新闻事实，为用户提供更好的新闻体验。5.1.2 表达生动真实无论媒介技术如何发展，媒介形式如何多样，传151第 36 卷第 17 期 2023 年 9 月Vol.36 No.17September 2023艺术科技播客观事实都是新闻的生命。传统媒体应借助短视频的巨大影响力，在确保真实性的基础上，直观全面地展示事件的关键细节，进一步增强新闻的真实性和吸引力。一方面，媒体可以在视频开头部分呈现主要事实或最具感染力、冲击力的内容，既可以吸引用户停留，也能增强信息传播效果。另一方面，媒体在制作短视频新闻时要消除“干扰”，通过简单直接、生动直观的表达，减少用户的消化理解时间，同时也能避免用户错误解码。5.2 WO5.2.1 避免过度娱乐媒体在用短视频形式呈现新闻时，要避免添加过度娱乐化的短视频元素。“硬新闻”应当真实地反映时事政治、党和国家重大方针、重大灾难等客观事实，而不是任意加工或者再现，可以采取一些软性报道，但绝不能被滥用或者娱乐化，以免影响公众的正确认知。“软新闻”在呈现社会新闻和娱乐新闻时，应该以事实性和新闻性为重点，避免过度娱乐化。5.2.2 技术革新短视频平台需要不断优化提升新闻传播技术，利用先进的传播技术手段来扩大短视频新闻的传播空间。比如，可以在短视频新闻详情栏和介绍栏的位置添加相关深度新闻报道的链接，还可以运用“5G+VR”技术实现全景、全屏、多要素、全媒体流程的实时新闻播报，为用户量身打造沉浸式、具有现场感的新闻体验。5.3 ST5.3.1 强化用户意识，满足用户需求B 站专注于垂直领域的内容创作，目前已经建立了多个频道，提供各种类型的内容，包括动漫、游戏、知识和直播。央视新闻应该以用户为中心，不断挖掘内容，以便 B 站用户能够更精准地传播信息，提升用户体验。首先，必须准确定位目标用户，并利用大数据技术深入了解他们的个性特征。另外，还需要不断跟踪用户的偏好，并开展精确有效的传播活动。5.3.2 个性化传播形成特色风格在媒体融合的时代，许多媒体为了获得更多的关注，不惜模仿和抄袭他人的作品，从而丧失了自身的个性和独特性。然而，这种做法只会使同质内容泛滥，从而破坏短视频新闻的市场秩序。媒体应该采取个性化的传播方式，运用专业技术来呈现内容，打造独特的短视频新闻风格，以便让公众获得良好的新闻体验，提高用户忠诚度，打造新闻品牌。5.4 WT5.4.1 汇聚人才，提升质量短视频新闻，主要是通过“文本+短视频”的形式，对需要传播的新闻内容进行补充或延展，具有较强的社交性、互动性、参与性。短视频的出现为新闻报道提供了一种全新的模式，也对媒体工作者提出了更高的要求，不再仅仅是文字、图片记者，而是要与时俱进，成为全能型记者，熟练掌握采、编、摄等多种技能，熟练运用文字、图片、视频等多种传播方式。尤其要主动学习并掌握短视频传播技术，包括视频的场景拍摄与图像剪辑、短视频新闻的策划编辑、节奏把握等，从而促进短视频新闻内容质量不断提升，拉近与受众的距离。5.4.2 优化内容，形成差异无论是传统媒体还是新媒体，“内容为王”都是不可动摇的定律。短视频新闻的采编方式与传统的电视新闻或图文信息采编方式有很大的不同，它更加关注用户的需求，通过提供精彩的内容和优质的体验，吸引并留住更多的用户。媒体要从短视频的传播特点出发，对信息进行差异化的编辑，注重内容的丰富性，突出新闻价值，使之能将新闻信息快速传递给广大用户，获得更好的传播效果。6 结语短视频新闻是一种新型新闻形态，其传播优势在于庞大的用户群体基础、符合当代用户的媒介使用习惯、即时交互提升用户体验。同时，短视频新闻也存在叙事碎片化、新闻娱乐化的劣势。因此，媒体需要针对这些问题制定相应的应对措施。参考文献：1 尼古拉尼葛洛庞蒂.数字化生存M.海口：海南出版社，1997：124-125.2 克莱舍基.未来是湿的M.北京：中国人民大学出版社，2009：43-56.3 马歇尔麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸 M.北京：商务印馆，2000：156-157.4 梁雁.融媒体背景下新闻短视频的生产传播策略J.新闻传播，2020（8）：47-48.5 常江，徐帅.短视频新闻：从事实导向到体验导向J.青年记者，2017（21）：20.6 李雯.融媒体时代新闻短视频爆款特点分析J.视听纵横，2020（4）：24-26.作者简介：陈美琦（1994），女，湖北黄石人，硕士在读，研究方向：数字传播。