非物质文化遗产主题IP人格化形象设计研究——以南通蓝印花布为例.pdf

收稿日期：2022-08-16作者简介：周忠美（1978），女，江苏启东人，江苏工程职业技术学院纺织服装学院讲师，研究方向为服装工程；高星（1982），女，湖北宜昌人，江苏工程职业技术学院纺织服装学院讲师，研究方向为服装与服饰设计、地域服饰研究。基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究项目（编号：2021SJA1668）；江苏工程职业技术学院校级教学改革研究课题（编号：GYJY202101）。江苏工程职业技术学院学报Journal of Jiangsu College of Engineering and Technology第23卷 第 2 期2 0 2 3 年 6 月DOI：10.19315/j.issn.2096-0425.2023.02.010Vol.23，No.2Jun.2 0 2 3摘要：IP（Intellectual Property，知识产权，又称智力成果权、无形财产权，简称IP）人格化形象作为具有高辨识度、话题度、附加值的视觉文化形式，以现代话语体系与商业价值并存的优势延续与活化了非物质文化遗产（简称“非遗”）的生命力。以南通蓝印花布为例，从提纯文化要素、分析受众需求、开发视觉形象、衍生创意产品及打造体验平台等角度开展非遗主题IP人格化形象设计，探索互联网背景下非遗文化创意（简称“文创”）发展的新路径，可为其他非遗IP形象的开发及传播提供参考。关键词：非遗；IP；人格化形象；文创；蓝印花布中图分类号：G127；J504文献标志码：A文章编号：2096-0425（2023）02-0049-04非物质文化遗产（简称“非遗”）主题 IP（Intellectual Property，知识产权，又称智力成果权、无形财产权，简称 IP）人格化形象以完整、生动的符号风格为周边衍生产品提供了内容支持，成为打造非遗文创品牌及产业链的标杆。非遗主题 IP人格化形象设计借助形象符号的外观、表情、行为及动作设定来柔化及转译非遗文化内容，用更具亲和力、穿透力的演绎方式打破固有印象，并以高辨识度与包容性的视觉形态去获得更广泛的文化认同。非遗主题IP人格化形象设计通过文化要素向设计要素的转译来建立素材资源库，并针对目标受众进行关键需求归纳，在此基础上进行专属非遗IP人格化形象打造，按照由内至外、由思维至外观的顺序设定视觉形象的各类属性细节。此外，通过开发线上线下多样化产品体系，打造“IP人格化形象+”多元体验平台来构建非遗创新发展模式，可以 IP人格化形象拉动非遗文创产业链、拓展非遗创新空间。1非遗主题 IP人格化形象发展概要非遗是指各族人民世代相传并视之为文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式。1在“双创”方针的政策指引下，非遗文创产业被赋予别具一格的时代审美内涵的同时，在探索资源转化再造与文化价值提升方面做出了积极尝试。而以 IP介入非遗文创产业发展，尤其是借助 IP人格化形象来探索非遗衍生品开发、非遗品牌运营以及产业互融跨界，不仅是丰富非遗文化创新再造、推动非遗资源有效配置、扩大非遗价值认同的全新尝试，更是构建非遗 IP全产业开发、拓展非遗文化品牌价值链的全新视角。IP人格化形象作为非遗文化的崭新内容形式，具有视觉性、故事性、差异性和广泛性的特点。借助互联网及现代数字技术，IP人格化形象以更高效、精准的传播效率与传播质量锁定受众群体、实现文化转化与创新。首先，基于非遗文化核心内容提炼的IP人格化形象拥有积极正面的价值观、人格特征及外观行为设定，并以独特的个性化形象实现稳定的、高品质文化输出。其次，非遗IP人格化形象具有独特的情感魅力及亲和力，通过与受众的互动交流可以促进受众的情感共鸣，提升知名度与活跃度。再次，以非遗文化丰富的内容资源衍生具有典型主题故事、多样化形式的产品体系，可以打造高质量、高配置的非遗文化 IP品牌。非物质文化遗产主题非物质文化遗产主题 IPIP人格化形象设计研究人格化形象设计研究以南通蓝印花布为例周 忠 美，高星（江苏工程职业技术学院，南通 226006）2非遗主题 IP人格化形象设计方法2.1提纯非遗文化要素非遗文化所蕴含的立场、观念与态度借助 IP人格化形象的意识、外观及行为设定被传播、被认知，以充满柔性与温度的人文关怀方式进行非遗文化传播，通过精神黏性的加强提升受众群体对非遗文化、对IP人格化形象的信任度与依赖度。2因此，以 IP人格化形象赋能非遗文化传承，对兼具物质显性与精神隐性的非遗文化内容进行提纯，形成由文化元素转译构成的设计素材资源库，可为打造非遗主题 IP人格化形象奠定基础。一方面，梳理地域非遗资源类型及其具体表现形式，并选择某一非遗项目作为主题 IP人格化形象设计的有机载体。通过田野调查、文献搜集获取具有该非遗项目显性特征的实物、文字或图片资料，在掌握其概念、发展历史及现状的前提下有层次地、有主题地提取、加工非遗文化视觉图示，从而形成典型的形、色、质、态等视觉显性元素，使这些兼具标识性与外显性的视觉元素成为非遗 IP人格化形象设计可利用的素材。另一方面，非遗文化资源具有在长期历史发展过程中积累的、独一无二的情感诉求与精神寓意，这些思维意识同样需要借助现代视觉符号的译化表现来实现对非遗文化内涵的有效解析与再设计。对非遗文化图示进行不断提炼可获得具有典型性、表达性、应用性的文化符号。总之，通过从物质显性与精神隐性两个角度分别对非遗文化外延及内涵进行解析，同时对“形”“境”“意”层次的文化符号元素分别进行提纯、转译，获得视觉设计元素，建立有效的设计素材资源库，从而确保非遗传统文化层次结构的完整输出（如图 1所示）。2.2分析受众群体需求非遗文化产品强调对精神内涵的欣赏、享受与使用，3故要从消费者角度出发，梳理、提炼非遗文化中受众感兴趣的、需要的物质或精神要素，并最终打造形成视觉与情感双愉悦的IP人格化形象。可以IP人格化形象受众需求为目标设计调查问卷并展开调研，形成量化的受众需求调研结果。其中，调查问卷可设计1215个问题，单选、多选题型混合，涉及内容包括：受众基本情况（如年龄段、性别、受教育程度、行为特征、生活方式、兴趣爱好等）、非遗项目认知度（发展历史认知、现状认知、衍生产品认知等）及相关IP人格化形象需求（外观、动作、神态、人设等）。第一部分主要是了解受众群体特征，便于设计者能够有目的、有针对性地开展非遗产品开发；第二部分是总结非遗项目市场发展现状，使设计者对非遗资源开发及价值转化的优劣势有清晰认识；第三部分则主要搜集受众群体对 IP人格化形象的各类需求数据，这些细节数据能够反映受众群体对IP人格化形象的外观与情感需求，具有明确的设计导向性。而在数据采集方面，既可到博物馆、商业体、文化集市、旅游景点等人流密集区进行广泛的线下调研，也可针对大学生或各年龄段群体进行线上调研，从而确保所获数据的真实性与有效性。在调研结果方面，设计者要基于数据重点分析最大比例受众群体的价值倾向、情感需求及生活态度，判断他们对非遗文化的认知、使用、享受及消费倾向，关注他们对非遗产品类型及属性的核心需求，并结合他们对 IP人格化形象的细节偏好来开展设计。2.3设计专属人物形象人格化形象是被赋予特定思想、性格、情感及行为特征的虚拟人物，并通过个性化的视觉造型来达到消除认知隔阂、促进情感共鸣及扩大影响力的作用。4-5因此，由人物气质、精神面貌、性格特征、社会角色属性所传递的设定风格就显得尤为重要。基于非遗文化内容与人文定位赋予 IP个人化形象以鲜明的世界观、价值观与人生观设定。家国情怀、民族精神、乡土观念是传统文化蕴含的统一性意识认同与精神非遗主题IP人格化形象非遗文化文化符号象征性文化符号识别性文化符号地域性解析造型色彩图案构图材质技艺转译应用性文化符号典型性文化符号表达性文化符号图 1非遗文化要素提取流程人设，即人物设定，又称角色设定，是指对人物的特定方面的设计、制定，通常需要绘制某个人物的头部及正、背、侧等多个不同角度的 3面效果，有时还会包括线条封闭和人物发型，身着不同款式的服装造型，与其他角色的身高对比以及佩戴的小饰物等细节。5050江苏工程职业技术学院学报2023年理想，是个体归属感、责任感与使命感的重要表现。以情怀塑造角色，以精神丰富形象，借助非遗核心文化内涵赋予 IP人格化形象以积极向上的意识设定，并为其外貌、性格及行为设定奠定基础。开发非遗主题 IP标准化形象。人格化形象设计的主要目的在于通过良好的体验互动来实现文化传播，因此其基本信息及社会属性的设定要结合受众群体需求展开。通过体型、五官、肤色、发型、服饰等细节设计来塑造一个可视化的、生动具体的人物形象，为进一步建构良好互动、衍生周边产品、促进宣传推广提供有效载体。非遗主题 IP人格化形象内容衍生。以人格化标准形象为基础，通过语言、表情及行为动作变化开发更为丰富多元的 IP人格化形象造型，或是以方言、口头禅、网络流行语搭配风趣幽默的人物表情阐述非遗故事，或是设计时下较为流行的旅行、品尝美食、运动等生活场景来拉近与受众群体的情感距离，或是打破次元局限与其他非遗 IP人格化形象进行互动，通过不同主题内容的开发来塑造一个丰富饱满的人格化形象，以便于后期相关衍生品开发及产业链形成。3非遗主题 IP人格化形象设计实践以南通具有代表性的非遗项目蓝印花布为对象，梳理、提纯其关键文化要素并转译为设计元素，从而为蓝印花布非遗主题 IP 人格化形象设计提供素材资源，如表 1 所示。传统蓝印花布又称“药斑布”“浇花布”，是采用镂空版白浆防染印花技艺制成的全棉印染品，以蓝、白二色为主。蓝印花布制成品以长方形或正方形为主要造型，其图案题材既包括梅兰竹菊、鸟兽鱼虫等具象形态纹样，也包括云纹、如意纹、缠枝纹、回字纹、寿字纹等抽象图案。此外，蓝印花布制成品在纹样构图上通常采用“中心式+填充式+缘边式”组合来呈现不同的装饰主题，从而传达具有典型装饰象征与文化寓意的视觉意象。在完成对蓝印花布文化要素向设计元素的提取转译后，形成相关的设计素材资源。此外，通过对受众群体进行调研分析，总结受众群体对蓝印花布的认知与需求，从而为设计 IP人格化形象提供更有针对性的数据支持。调研问卷共设计15个问题，包括 12个单选题、3个多选题，主要包括受众群体基本情况、蓝印花布文化资源开发现状及蓝印花布 IP 人格化形象需求等 3部分。调研地点以南通城市景点、博物馆以及各类节日展会、非遗集市为主，共发放 300 份调查问卷，回收有效问卷 286 份，其中“90 后”及“00 后”群体占 61.5%，其他年龄群体占38.3%；男性占 40.3%，女性占 59.7%。调研数据结果见图 2。调研结果显示，受众群体尤其是年轻一代认为蓝印花布是极具南通地域特色的非物质文化遗产，其资源转化的主要方式包括文化宣传、品牌构建、旅游开发及产品设计等。其中，文化宣传主要基于博物馆、文化集市、城市景点、公园及学校进行线上线下混合式推广，旅游开发也是以南通蓝印花布博物馆为核心开发相关的主题专线。而在产品设计方面，传统的原生态产品形式占主流，以创新、有趣为主导的文创产品存在类型单一、主题性不足、难以产生情感共鸣等问题，导致蓝印花布文化品牌的市场认知与经济价值有限。同时，受众群体对于采用 IP人格化形象这一崭新形式诠释蓝印花布非遗文化表示期待，希望借助这一富有趣味且具有人文关怀的视觉形象去展现适应现代社会需求的传统文化。尤其在网络普及的背景下，基于现代信息技术与社交网络开发并推广 IP人格化形象，能有效提升非遗传承创新的广度与深度，获得良好的资源转化与再生效果。在提取南通蓝印花布设计元素及分析 IP人格化形象设计需求的基础上，进行 IP人格化形象的具体设计。从设文化性趣味性流行性寓意性创意性受众需求项/个2520151050占比/%1724211820图 2南通蓝印花布 IP人格化形象设计需求分析设计元素材质技艺色彩造型图案构图设计元素的相关内容纯棉手织布镂空版白浆防染印花蓝、白造型主要为正方形或长方形，主要用作枕套、被套、包袱等动物、织物及人物等具象图案，或文字、几何形等抽象图案，常见“凤戏牡丹”“龙凤呈祥”等吉祥纹样主题中心式、满铺式、对称式、缘边式、角隅式表 1蓝印花布非遗主题 IP人格化形象设计元素解析周忠美，等：非物质文化遗产主题 IP 人格化形象设计研究第 2期5151计目标看，蓝印花布IP人格化形象是以有效推广蓝印花布非遗文化、实现文化共情及资源再生为目标的虚拟人物形象。因此，应从外貌、性格、行为及服饰等角度丰富非遗IP人格化形象的“人设”内容，并以生动且具有亲和力、感召力的人物形象为受众群体提供良好的情感互动与体验。蓝印花布主题IP人格化形象外形上被设定为一个活泼朝气、对新鲜事物充满好奇又钟情于传统文化的小姑娘“南小蓝”，昵称“蓝蓝”或“小蓝”。她身材娇小，脸庞圆润，眼睛大大的，表情娇憨可爱略带呆萌，是个地道的江南女孩。她的服饰采用对传统民间服饰形质进行细节改良的造型与款式以符合现代审美趣味，宽松袍式上衣的袖口、下摆采用蓝色渐染工艺，同时选取蓝印花布中最具典型特色的点状蝴蝶图案装饰衣摆角隅，与蝴蝶头花相映成趣。此外，以蓝色波浪半裙搭配宽松袍式上衣，整体造型活泼而富有朝气，符合“南小蓝”热爱蓝印花布非遗文化的人物设定（见图3）。而在完成“南小蓝”人物形象基本设置后，其衍生设计可基于表情、动作开发系列表情包，或结合各类流行文化进行主题故事创作，抑或结合地域民俗、节日庆典推广非遗文化。总之，利用统一的外形、语言、动作行为来塑造具有高辨识度的非遗 IP人格化形象，通过趣味、新奇的视觉演绎来弥补传统非遗文化输出的不足之处，从而获得更广泛的文化认同与市场认同。4结论科技的发展带动了社会生活节奏的加快，非遗传承也因而面临着机遇与挑战。以强调高辨识度、高流量、高附加值的 IP人格化形象介入非遗资源整合创新，形成非遗主题 IP人格化形象设计的流程与方法，是促进非遗文化适度延展的积极探索。通过对非遗主题 IP人格化形象设计流程中不同环节的总结归纳，能够以较为规律、系统化的设计模式持续更新、整合非遗文化内容，使非遗文化借助互联网、融媒体等特定时代产物获得更为广阔的生存空间、焕发新的活力并创造属于自己的价值。参考文献：1张钰雪，吴骞.非物质文化遗产符号构建影视 IP形象设计研究J.艺术与设计（理论），2020（2）：86-89.2杨茂林.融媒体和新文创背景下科普 IP形象设计创新方法J.包装工程，2022（10）：211-220.3钟雨，贺鹏.非遗文化为背景的 IP形象设计与研究以南通蓝印花布为例J.西部皮革，2022（4）：89-91.4杨青.敦煌文化 IP形象设计存在的问题与发展策略研究J.兰州文理学院学报（社会科学版），2022（4）：108-113.5高宝宝，赵雨晴.非遗传承视角下传统节日 IP 形象设计研究以端午节为例J.南京理工大学学报（社会科学版），2022（4）：66-71.（责任编辑：胡梅）On the Design of Personified Image of Intangible Cultural Heritage Theme IPA Case Study of Nantong Blue CalicoZHOU Zhongmei，GAO Xing（Jiangsu College of Engineering and Technology，Nantong 226006，China）Abstract：As a form of visual culture that is easy to identify，popular for discussion and high in added value，thepersonified image of IP(Intellectual Property，also known as intellectual property rights or intangible property rights)prolongs and activates the life and the vitality of intangible cultural heritage（ICH）with its advantage of thecoexistence of modern discourse system with commercial value.In order to explore the paths for the growth of culturaland creative products of ICH in the context of the Internet，this paper，taking Nantong Blue Calico as example，proposed that the personified image of ICH theme IP be designed by refining cultural elements，analyzing needs oftarget audience，developing visual images，extending the range of innovative derivatives and establishing the platformsof cultural experience，which can be used as reference for the development and the spread of other IP images.Key words：intangible cultural heritage；IP；personified image；cultural and creative products；blue calico图 3“南小蓝”效果图5252江苏工程职业技术学院学报2023年