高职院校融媒体高质量发展路径探析.pdf

年 月第 卷第 期扬州教育学院学报 .收稿日期:作者简介:刘仪蒙()女 扬州职业大学宣传部研究实习员 硕士基金项目:江苏省高校哲学社会科学研究项目思政专项()扬州职业大学哲学社会科学联合会重点课题()扬州职业大学思想政治工作研究会课题()高职院校融媒体高质量发展路径探析刘 仪 蒙(扬州职业大学 江苏 扬州)摘 要:校园融媒体的发展是高职院校高质量发展的重要环节 然而校园融媒体现阶段仍面临着同质化现象严重、内部融合程度不高、缺乏用户思维等问题 为此高职院校可以从借力大数据技术、强化内部融合、凸显用户思维等角度在坚守铸魂育人根本属性的同时实现新技术的工具价值与网络育人的人文价值的相辅相成关键词:高职院校融媒体高质量发展网络育人中图分类号:文献标识码:文章编号:()():.:随着互联网云计算、大数据技术对人们日常生活的渗透社会各领域都进行着深刻变革高质量发展的要求逐渐贯穿于社会发展的各领域、全过程“十三五”期间包括高职院校融媒体在内的各级各类主流媒体充分利用数字技术、用户培育、业态拓展、机制建设等手段以融媒体人才队伍建设、内容生产创新、技术平台搭建、跨平台联动宣传为重点纷纷打造自身的全媒体传播矩阵有效地扩大了影响力提升了传播力 学界就对互联网发展趋势作出了许多预判立足媒体传播、基层治理、学校思政教育等领域分析了相关行业所面临的挑战从内容生产、技术创新、人才队伍、技术平台、组织建设等方面论述了融媒体发展的对策 提出“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”等概念许多对策成为“十三五”期间各级各类新媒体建设发展的重点举措然而部分阻碍高职院校融媒体质量进一步提升的障碍仍然存在如何打破壁垒成为“十四五”期间高职院校融媒体高质量发展亟待解决的问题一、高职院校融媒体发展的问题审视(一)个性化内容缺乏同质化现象严重现阶段高职院校融媒体阵地的发展势头总体良好学校官方网站、微信公众号、微博、以抖音为代表的短视频平台、以小红书为代表的社交媒体平台等各类新媒体平台分别承担不同功能协同作用、共同参与学校发展和服务师生等工作 但同时各类新媒体平台在很大程度上存在着内容素材、编发形式、交互功能、工具属性等趋同建设和发展定位不够明确个性和特色不够鲜明与用户的交流和互动较少吸引力、竞争力较弱等问题 这主要源于两个方面的原因:一是在内容生产上对目前互联网传播更注重感性化的情感体验、虚拟化的“沉浸”体验、交互化的沟通体验等传播趋势把握不足存在着理念陈旧、要素传统、手法粗糙、包装程度低等问题 二是在网络功能上运营者们往往将各类互联网平台当作日常工作的平行展示渠道 许多高职院校的网站存在模板单一化、功能简单化、地位边缘化等共性问题在努力开发运用新媒体平台的网络交互特征、实现更优质的服务供给等方面所进行的尝试和探索明显不足(二)内部融合程度不高未形成聚合力量目前高职院校融媒体作为宣传思想阵地其传播力却与应具备的精神引领力、人才培养力不相匹配导致师生在信息获取、使用和反馈过程中黏性较差、活跃性较低、关注用户数较少 面对商业新媒体想要在对师生的影响和传播上占据一定的话语权就必须将自己放在瞬息万变的互联网新媒体大环境中去认真思考、全局谋划将高职院校自有的媒体力量进行有效整合持续优化生存策略实现自身全面做强 然而当前国内各层级主流媒体之中事业单位性质下的条块分割和层级组织形式成为媒体融合发展的体制性矛盾这是高职院校融媒体建设中内部融合程度不高的体制性原因 许多高职院校媒体融合转型的范围仅局限于宣传、学工、团委等相关部门内部没有实现与其他二级部门、学院的整体联动和协作部分高职院校融媒体内部的各平台之间各自为政没有达到真正的媒体融合无法发挥出融媒体矩阵组合拳 的作用 随着媒体融合转型的深入这一矛盾逐渐凸显 高职院校网站群中各学院部门网页常有相互导入的链接但大多只是简单跳转缺乏网上办事的明确指引学校网站群建设的整体性发展方向不明确、发展路径不清晰许多便利师生的服务功能、思政教育功能、资源共享功能未能有效发挥(三)尚未打破单向输出模式缺乏用户思维校园融媒体阵地具有明显的公益性质与一般商业媒体的运营模式区别很大 在算法加持、大数据助力、个性化定制化内容得到用户青睐的种种优势下商业媒体在实现流量变现的基础上其影响力、渗透力、引导力和传播力不断提升 相比之下许多高职院校的融媒体阵地虽然有一定数量的用户或访客但总体而言因传统的主客体思维仍未改变高职院校融媒体建设者的用户思维和服务理念较弱使得用户对依托新媒体平台进行的网络思政教育的关注度、参与度、认同度明显不足 如 年扬州某高职院校官微关注人数超 已发布微信 篇但篇均阅读量 次仅占关注人数的 篇均分享量 次仅占关注人数的 这种现状与互联网时代用户深度参与新媒体平台建设运用、内容生产、互动反馈的网络育人大背景不相匹配 另一方面高职院校融媒体矩阵中微信公众号、微博的交互沟通存在着强度浅、层次低、用户发声渠道受限等问题 部分高职院校网站的反馈交流渠道仅为设置“领导信箱”有些高职院校网站全站无反馈入口或留言功能仅作为信息发布平台使用 受制于滞后的主客体思维许多高职院校没有将用户作为信息市场的消费者来对待网站只能看到用户的浏览量数字衡量用户对内容认可程度、信息获取偏好的定性或定量维度均不具备单向输出的特征明显双向和多向交互沟通、共同参与创作的互联网内容生产模式运用不多与教育高质量发展中所倡导的师生共治共享理念相去甚远用户的代入感和参与度较弱参与热情不高且难以持续二、高职院校融媒体高质量发展的实践路径(一)借力大数据技术实现质效双优的网络文化产品供给在网络信息技术越来越发达的今天大数据成数据来源于该校官微数据截至 年 月 日为获取新知识、创造新价值的重要途径和动力来源也为更加深刻地影响人、更高质量地引领人、更优效果地教育人提供了新的助力和平台 高职院校融媒体阵地在发展壮大中必然要利用大数据、云计算等新兴技术对用户的思想态势、行为偏好、价值取向等进行采集、研究、分析和预测从而提高高职院校校园融媒体阵地在思想价值引领、助力学校高质量发展等方面的针对性、有效性和预见性与纸媒时代大为不同的是过去内容生产与传播的话语权控制在主流媒体手中媒体育人的实践者更多是从自上而下的角度思考如何提供信息产品而在数字媒体时代网络用户打破了时间与空间的限制强势参与到信息的生产、传播和解读等过程中来以往不对称的话语权力结构日益消解因此用户的情感倾向和价值认同成为判断主流媒体阵地包括校园融媒体阵地的产品供给是否“合格”的重要指标 为了更好地掌握用户的阅读兴趣、实现价值引领功能高职院校融媒体也需要引入“网络思维”充分利用好大数据、云计算所提供的议题设置、算法推荐等技术红利前期可以借助大数据技术在师生的不同网络聚集体中实施观测和采集充分掌握师生思想动态和关注话题在此基础上利用高职院校新媒体矩阵已初步形成的一次采集、多次生产、多渠道传播的“一中心、多平台”格局根据传播渠道、平台类型、媒体层级的各自特点借助新媒体“社交链”的筛选、沉淀功能生产侧重点和表现形式各有不同的内容突破同质化、单一化、简单化的发展瓶颈提高优质网络教育产品的产出效率更好地“击中”用户的关注点和兴趣点 当然网络教育在议题设置、内容生产过程中要注意避免泛娱乐化以感性引入、以理性实现价值回归在吸引用户的基础上完成校园融媒体阵地“媒体育人”的职责解决用户的现实诉求满足用户的精神追求 此外还应从资金供给、技术支持、人才保障、考核评价、制度支撑等方面对校园文化新媒体阵地供给侧进行全面优化打造内容优质、运作高效、评价科学、机制完善、师生认可的高职院校融媒体集群(二)强化“内部融合”打造广泛参与的纵横联动合作机制从体制方面来说“一中心、多平台”格局不应局限于新媒体矩阵本身还应将学校内部条块分割的壁垒打通实现条块之间充分联动建立更有效和常态化的沟通机制完善“人人都是媒体人”的“多元共治”融媒体产品的多媒体、多层级呈现形态决定了在其策划生产制作时就要实现融合 为了构建与内部融合要求更为适配的组织体系需要以创新的眼光和思维优化固有的资源配置通过孵化融媒体创新项目设计制作融媒体周边文化产品推进校园融媒体个性化与 化更新升级高职院校媒体育人组织架构、运行机制和管理办法推动更高层级的融合发展 如 年新华社成立“产品研究院”下设六个研究中心优化了采编、技术、市场、资金等环节的资源配置媒体融合转型效果明显在融媒体的升级换代中高职院校应积极出台落实相关制度采取新型流程架构 具体来说可以探索更为顺畅和灵活的组织指挥体系转变传统的条块分明、自上而下式行政思维将采写的人员范围扩大到全体师生以技术保障、咨询联络、反馈提升、产品开发、线上线下联动等不同功能协调高职院校内部的人力物力提高交流合作的频次和质态打造跨部门、跨工种的“中央厨房”式共建共治共享融媒体平台进一步激发创新活力和工作动力实现“全员媒体”“全方位媒体”“全过程媒体”在坚守铸魂育人职责的前提下高职院校融媒体阵地建设运营的参与方可以将各自的资源共享化、叠加化从而实现资源最大化这有利于逐步改变网络育人的话语形态搭建更为交互、开放的线上综合平台在融媒体的新闻属性以外丰富其功能属性、社交属性和服务属性更好地满足校园内外的用户需求(三)凸显“用户思维”完善强调共鸣的多元交互传播循环在自媒体迅猛发展的当下以往的“一元”传播主体地位被打破话语权越来越渗透于普通大众之间“人与人之间的社会互动逐渐媒介化进而存在于意识、感官、身体媒介之间的新型互动关系”这种新型互动关系决定了“多元”传播主体自主参与媒体建设与内容生产的能动性 例如人民日报、光明网、中国青年网等针对网络热门事件将用户“反向输出”的观点编辑成“网友留言大赏”类推文就是一种多元交互式媒体育人而这种注重用户反馈的“反向输出”育人模式又能将传播链条再一次延伸引起更多用户的情感共鸣取得更好的传播效果这种新型互动关系和其衍生的各种互动模式为校园融媒体优化用户体验提供了更多思路 一定程度上校园融媒体能否与用户保持良好的多向交流、共建共生关系能否提升用户黏性取决于这些融媒体阵地能否透过屏幕给予用户关注与关心、引起用户共情与共鸣而这又在更深层面上决定了其能否树立良好的口碑提升自身在用户心中的价值不断增强自身的传播力、影响力真正实现网络育人功能 因此高职院校的各类文化传播平台在发挥好“独白式”高质量发展工作展示的同时应更多地以对话形式进行信息沟通与网络育人在坚守宣传教育属性的同时站在用户的角度把新媒体的社交属性、娱乐属性等作为特色亮点来挖掘运用拓展引发用户共鸣的“共情点”将原本的低频低效互动转变为高频高效互动追踪用户的需求变化及时回应诉求和疑问潜移默化地对用户的思想动态进行科学引领和塑造实现“形散神不散”的教育效果具体而言可以深化互动交流机制的建设改变单向的内容生产模式而以内容提供为基础有效吸收用户反馈更深地挖掘高职院校融媒体平台的社交属性实现从链接到流量、从流量到价值引领的“变现”这种“变现”不是商业价值的获得而是用户对学校教育理念、教育方法、教育内容乃至最终想要实现的教育效果的高度参与和认可 为了实现这种“变现”学校内部各级各类媒体阵地可以尝试打通、共享用户数据建立和运营好平台社群体系提高活跃用户数量借助“宠粉”、积分兑换、定期奖励等激励措施将以往的被动社交转化为主动社交不断提升用户黏性和参与度再反过来为校园文化建设尤其是网络文化建设持续提供新鲜营养使用户成为校园文化新媒体阵地的渠道、生产力和可沉淀资源的重要组成部分完善“原创 社交 反馈 提升”的校园融媒体传播循环三、结语高职院校融媒体在坚守铸魂育人根本属性坚守鲜明的政治性、人文性与思想性的同时要紧盯网络信息技术新趋势将传媒发展的最新成果应用、服务于教育的高质量发展做好高职院校融媒体阵地发展的规划和研判使新技术的工具价值与网络育人的人文价值相辅相成 为此高职院校融媒体阵地需要加大对大数据等新兴技术的进一步探索、运用突破自身内部条块分明、自上而下的运行模式强化网络思维和网络逻辑躬身下沉、贴近用户将网络育人的对象纳入到阵地建设和管理中来发挥广大师生和社会用户的能动性、主动性打造出更加适应新发展要求、更加匹配互联网趋势的智慧型融媒体矩阵参考文献 胡正荣李荃.深化融合变革迎接智慧全媒体生态.传媒():.刘彬.新华社媒体融合发展的策略研究.南昌:江西财经大学.胡子祥余姣.大数据时代思想政治教育载体变革及对策研究.学校党建与思想教育():.董晓绒.全媒体时代社会主义意识形态传播的现实境遇与实践指向.学校党建与思想教育():.胡正荣.技术、传播、价值 从 等技术到来看社会重构与价值重塑.人民论坛():.栾轶玫.国家级融媒体的高质量发展.视听界():.约翰汤普森.意识形态与现代文化.高铦译.南京:译林出版社.邱园园庞立生.网络意识形态的感性化传播机制及其治理逻辑.理论导刊():.王聪颖.县级融媒体中心参与县域社会治理路径研究.济南:山东大学.豆瑞华.女子假装去世妈妈回复自己微信网友:看完泪流满面/.().:/./.(责任编辑:礼 玥)