泛知识类短视频的发展困境与路径探析.pdf

118文化广角在网络信息技术迅猛发展的背景下，短视频以移动智能终端为传播载体，依托移动社交平台与社交链条，突破了时间、空间、人群的限制，凭借个性化、平民化的语言表达，契合现代社会快节奏的生活与碎片化的时间，满足需求、填充生活的同时，甚至演变为一种较为固定的生活方式。起初，短视频更多为“泛娱乐化”的表达，集中满足用户娱乐、猎奇的心理需求。近年来，用户对于泛娱乐化的视频已经由审美疲劳向审美倦怠转变。泛知识类短视频契合了用户实用的心理诉求，超越传统教学课堂的程式化传播方式，对于知识进行降维表达与观点的凝练，逐步完善短视频的生态体系、提高了短视频传播的科学价值。在行业快速增长的时期，“流量至上”“流量为王”的观念占据主流。然而，在行业流量红利消退的时期，短视频创作者与平台更应该提高内容质量、丰富视频形式，用更优良的商品、更精细的服务满足流量背后的用户多方面、多层次的需求。一、泛知识类短视频的概念界定与特征分析（一）泛知识类短视频的概念界定泛知识概念由“知识泛化”的内涵演变而来。知识泛化属于计算机科学技术中的专业词汇，具体指通过生物体或者机器学习认识新现象、获得新知识、解决新问题的认知逻辑规则。泛知识的本质则是将知识和信息包装成产品与服务的行为。从内容上看，合理的知识结构应具备精深的专业知识与广阔的知识视野；从实质上看，合理的知识结构应能够服务于实际发展的需要。而所谓“泛知识”一定程度上表现为空泛的、不成体系的，甚至错误的信息群。泛知识类短视频则是指短视频平台以及创作者将知识进行降维表达和观点凝练后以视听语言的形式在网络媒体中传播的视频类型。（二）泛知识类短视频的特征分析1.呈现去中心化到再中心化的生产特征根据发展传播学的“受众参与理论”，大众传播媒介向一般媒介开放，允许民众个人和群众的自主参与。任何受众都享有知晓权、传播权以及对于媒介的使用权和接受服务权。短视频快速发展的内在逻辑是技术发展推动形成的“去中心化”，人工智能技术以及智能算法的迭代赋予了普通大众的传播话语权。视频的生产者因此具有广泛性广泛地参与短视频的生产、传播乃至社群关系的构建。泛知识类短视频内容质量的提升、产品价值的增加以及用户需求的提高都在“倒逼”短视频平台实现更垂直化的管理、视频创作者提供更专业化的内容。因此，泛知识类短视频再次将党政机关、主流媒体、短视频平台的话语权置于中心地位，呈现出“再中心化”的生产特征。例如，习近平讲故事 国家相册 等泛知识类短视频凭借着优质的内容传递着主流价值，成为现象级知识产品。同样，新冠疫情的蔓延放大了党政机关、主流媒体话语的权威性与专业性。短视频用户群体更多地向占据中心地位的媒体倾斜。特殊时期下的泛知识类短视频得以在宣传防疫政策、传播防疫知识等方面发挥着功不可没的作用。2.显现平台支持发展的运营特征在政策导向、用户需求、社会价值的多维驱动下，多个视频平台为泛知识类短视频的发展提供专业的技术支持、完善的激励体系以及完备的成长方案，以此促进泛知识类短视频向制作精化、内容细化、管理垂直化的方向不断发展。B站、抖音、快手三大短视频平台不断加大扶持力度、完善扶持方案、优化扶持手段。例如，B站在2020年2月泛知识类短视频的发展困境与路径探析邵明洁（湖南师范大学，湖南长沙410000）摘要：近年来，网络用户增速放慢、网民群体相对固定、获客成本不断攀升，互联网视频流量红利呈现消退趋势。“泛娱乐化”的短视频前景逐渐黯淡，“泛知识类”视频悄然兴起并成为短视频行业发展新的“风口”。然而，泛知识类短视频的发展面临着内容粗制滥造、形式过于单一、变现渠道少、周期长等诸多困境。文章从泛知识类短视频的概念、特征以及现实问题出发，为泛知识类短视频可持续的良性发展提供较为完善的路径。关键词：泛知识；短视频；知识传播作者简介：邵明洁（2000），女，汉族，山东临沂人。主要研究方向：戏剧影视文学。119文化广角推出“知识分享官招募令”活动，为知识创作者提供百万奖金和上亿流量的支持。抖音在2019年与中国科学院科学传播局、中国科协科普部、中国科技馆等权威机构以及37位两院院士、过百位专家学者等权威人才为知识视频助力。2020年，抖音联合西瓜视频推出“知识创作人”项目，在一年时间内打造一百位优质知识创造者。2021年又继续上线“萌知”计划，提供上百亿流量扶持，打造为青少年生产知识的优质内容。在此同时，快手上线“快手新知播”，联动100位知识大咖以及1000名知识博主，在三个月的时间内持续进行万场直播，支持知识视频的生产运营。3.表现突破时空限制的消费特征泛知识类短视频将媒介形态与知识传播相结合，适应了用户“碎片化”“即时性”地使用视频与学习知识，从时间、空间到方式都打造了一种超越传统教学课堂的程式化传播模式，营造了新型知识学习、知识传播、知识共享的网络交流空间。首先，现代社会的“反身性”要求人们需要常规性吸纳知识与信息来重构自身的行动体系，应对现时和未来社会的不确定性。信息爆炸时代的典型特征是信息数量呈几何级数增长，当人类的思维能力远远跟不上知识增长速度，无法做到接受自如的时候，知识焦虑成为新一代年轻人的专属名词。其次，新冠疫情使得传统教育模式受限于时间与空间的弊端更趋明显，为知识视频发展提供契机。“考公热”“考研热”更是增加泛知识类短视频的传播与消费。二、泛知识类短视频问题检视（一）平台层面外部监督严格。短视频的制作门槛逐渐降低，大量良莠不齐的创作者涌入平台。在短视频的发展过程中，出现为吸引眼球赚取流量、为追赶潮流模仿抄袭的不良现象。2020年以来，国家严格整治文娱领域乱象，综合治理整顿短视频在内的文娱领域，严格版权保护、强化平台的主体责任，短视频由此进入强监管阶段。2021年10月，快手平台因发布一条宣扬过度消费的短视频广告被处以罚款200000元。2022年8月，中共中央宣传部就新时代宣传文化工作举措与成效举行发布会，中央网信办副主任、国家网信办副主任盛荣华表示，2022年以来，清理违规短视频235万余条，处置处罚违规主播、短视频账号22万余个。2023年2月22日，国家广播电视总局召开会议研究部署加强短视频管理、防范未成年人沉迷等工作。由此可知，短视频已然进入强监管阶段。内部竞争激烈。短视频平台以“用户增长”为长期目标，然而短视频用户的开发成本逐渐提高、短视频用户可获利空间迅速缩小。与此同时，创作者丰富的创作内容进一步压缩视频内容的可拓展空间。在此背景下，各大平台都加快短视频内容从泛娱乐化到泛知识化的转型，同时陷入泛知识类短视频的“内卷”之路。例如，在白热化的竞争阶段，快手的用户数量增长较为低迷，在2011年第一季度投入100亿做营销，用亏本将近50亿的代价参与到激烈的市场竞争中。在整个短视频流量红利见顶、头部马太效应凸显的背景下，泛知识类短视频也将进入激烈的竞争中。（二）创作者层面创作内容与表现形式的矛盾。首先，创作内容质量低。一方面，同质化内容反复出现，主题雷同、观点相似、表达相近的知识视频消磨用户的好奇心与新鲜感。部分创作者成为“搬运工”，搬运、翻拍国外视频内容，缺乏创意、抄袭成风。部分创作者成为“标题党”，利用用户的猎奇心理获取视频流量，而劣质的视频内容则浪费用户时间、消耗用户耐心。由此，同质化内容涉及的版权问题十分严重，再加上相关机制不健全、用户的法律知识欠缺，侵权盗版问题造成不良的社会影响。另一方面，内容存在伪科学的现象，所传播的知识缺少系统性、缺乏实际的调查研究、偏离科学实际，对于用户的学习产生负面影响。其次，绝大部分泛知识类短视频存在形式单一的问题。短视频平台的调性偏向娱乐，过度专业化、深度化的知识内容如果不丰富表现形式、细化传播渠道，泛知识类视频将变得枯燥乏味以至无人问津。平衡创作内容与表现形式成为泛知识类短视频需要解决的现实问题。创作成本与变现能力的矛盾。泛知识类短视频对于创作者的知识要求更高、制作过程更难、周期更长，创作成本更高。但与此对应的是，知识内容消费门槛更高，商业转化更难、变现周期更长。长视频以大明星、大UP主为核心的创作模式，商业变现紧紧围绕作品进行，比如冠名、场景植入、付费观看等方式。短视频则围绕“人”进行商业变现，以人代言助推平台端下单，以人表演实现短剧植入，以人讲解进行直播带货等。而泛知识类短视频不同于泛娱乐类短视频，创作者在打造人设、积累粉丝层面相较于娱乐内容的生产者存在着先天的局限。尤其是，人文历史等领域的内容距离消费决策较远，有着更长的转化链路与更低的转化效率。互联网流量的获取最终是为了变现。流量背后用户的购买力天然决定了用户的商业价值。当经济不确定性增加时，用户对于商品的支付意愿降120文化广角低，泛知识类短视频正经历着变现困难的窘境。（三）用户层面用户需求发生转变。诚如上述所言，短视频各平台方处于激烈的竞争状态。此外，短视频的生产数量与用户的消费需求处于“供大于求”的局面。在这样的市场状态下，消费者占据强势地位，供应方要想占据消费市场、赚取消费利润就要充分考虑用户的需求。用户流量一定的情况下，平台不断扩大投资规模、创作者不断融入视频生产市场，消费者的要求也随之提高、期待相应增强。只有内容信息密度更高、收听冲击更强、内容与形式都更加优质，能满足用户心理，才能“站得住”“立得稳”。这也意味着，短视频的生产者、传播者应充分进行用户调研、深入了解用户心理，满足消费者物质、心理等多方面的需求。用户缺乏深度的思考与完整的逻辑体系。泛知识类短视频特有的传播特点容易让用户产生轻而易举地成功“理解获得掌握”知识的幻觉，产生获得知识的满足感与幸福感。这种现象对于短视频平台以及创作者意味着实现其传播目的与价值，而对于用户来说，则极有可能将知识的理解与学习停留在表面，缺乏深度的独立思考，逻辑体系的建构“零散化”“碎片化”，长期以往，用户将会养成“懒怠”的学习习惯，对于泛知识类短视频产生依赖感，进入不良的无限循环状态。三、泛知识类短视频的发展路径（一）平台层面：完善算法运行机制，实现多个维度结合平台完善算法运行机制。在做到面向个体用户精准推送的基础上，打破技术的禁锢、突破信息茧房，增加泛知识类视频的推送数量，为用户提供专业的知识，满足用户多元化、个性化的需求。在人工与技术的双重严格监管下，对视频内容进行严格把关、对平台规则进行严格贯彻，提高监管效能。实现知识性与趣味性的结合。吸引专业机构、专家学者、主流媒体入驻平台，呈现深度与广度兼具的泛知识类视频。同时丰富短视频的表现形式，优化观众的观看体验。实现多元性与协同性的结合。鼓励企业账号、用户个体等广泛地参与短视频的生产与参与的过程中，加强与其他平台的合作，在市场竞争中夺得优势。实现包容性与互动性的结合。从单向的内容输出到用户的双向沟通，加强短视频平台的双向互动功能，扩大传播范围与传播效果。（二）创作者层面：深耕优质内容，拓宽变现渠道短视频长期以来的发展表明创作者流量的获取与价值的实现需要有长期的品牌能力、优质的产品内容。一方面，创作者应该提升自己的科学文化素养、培养良好的社会责任感，在激烈的市场竞争中找准自己的定位，对于视频的生产内容进行专业化的解析、深度化的挖掘、人文化的解读。另一方面，创作者应该拓宽多个变现渠道，将优质的知识内容转化为高质量的服务或产品，以此形成以内容付费、知识付费为主的主线渠道。与此同时，拓宽以渠道分成、平台补贴、电商带货等方式变现的支线渠道，积极改变泛知识类短视频变现难的现状。（三）用户层面：挣脱信息茧房，深度系统学习当多元、跳跃的碎片化文本全面占领人们的阅读空间，人们通过“碎片化”阅读得到的只是信息或知识的某一部分，不可避免会陷入无意义信息的语境中，甚至会“娱乐至死”。用户是泛知识类短视频的使用者，更是监督者，对于违法违规的视频内容应以合法合规的方式进行投诉或举报。此外，用户应该筛选有用的信息服务于学习与生活、屏蔽低质量的信息，减少不必要的经历损耗。尽管受到信息茧房的束缚，也应“破茧重生”，注重深度阅读与知识学习的主动选择，摆脱固有思维模式的局限，建立完整而独立的批判性思维。四、结语托尔斯泰曾说：“重要的不是知识的数量，而是知识的质量，有些人知道的知识很多很多，但却不知道最有用的东西。”随着移动互联网的发展，短视频逐渐成为人们生活的一部分，改变着人们的生产、生活方式。短视频内容以及类型在激烈的市场竞争中不断经历着更新与迭代，泛知识类短视频成为泛娱乐类短视频之后的新潮流。但泛知识类短视频若要实现长远发展，仍需不断革新，紧跟国家发展战略的同时契合用户的需求。只有短视频平台不断完善算法机制、创作者不断深耕优质内容、用户不断挣脱信息茧房，三方的相互协作、共同努力，才能形成一个平衡高效的利益分配机制与健康积极的价值传播影响。参考文献：1黄楚新.泛知识类短视频的传播特征及影响探析J.人民论坛,2022(4):92-94.2杨美新,郭燕萍.网络圈群中的主流意识形态认同:价值、藩篱与实现路径J.湖南科技大学学报(社会科学版),2021(6):154-161.3崔迪.传播学视野下的知识研究M.上海:复旦大学出版社,2019:11.4程佩佩.泛知识类视频的生产与传播研究以哔哩哔哩平台为例J.视听,2022(6):152-154.