电商平台新市场格局表现及对消费者线上体验的影响.pdf

中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊73消费者视角下电商平台寡头垄断产生的不良行为表现（一）价格操控，有损消费者的长期福利电商平台的寡头垄断最明显的不良行为表现是对价格的操控，不仅操控手段较多，而且产生的影响较为广泛深远，对维护消费者权益带来挑战。首先是掠夺性定价，指的是电商平台为吸引客户快速扩张、排挤竞争对手而采取不正当的低价策略甚至低于成本进行销售的行为。对于发展初期的电商新贵，或者恰逢“618”“双11”网络购物节，超低价销售或红包补贴、拉新免费的手段层出不穷，通过“烧钱”来换取市场份额。这些行为均涉嫌掠夺性定价，但很难做出清晰的认定。虽然表面上消费者享受到低价优惠，但这种行为伤害到整个市场的生态健康，使行业陷入到“价格战”中，产品质量、服务质量及长远规划与创新被忽视，最终影响到消费者的长期福利。其次是合谋定价，寡头电商通过暗地串联，以协议或其他一致认可的方式采用统一的价格策略来经营，实现对价格的垄断。消费者处于明显弱势，只能被迫接受价格，没有讨价还价的余地。这种合谋也具有多样性和极强的隐蔽性，消费者很难知晓内情而常常“哑巴吃黄连”。然后是最惠定价，即平台强迫经营者在该平台销售的商品和服务的价格相对于竞争对手平台是最优惠的。经营者接受最惠定价，主要是看重平台的支配地位，离开平台的转移成本很高。最惠定价表面上似乎有利于消费者，但也对消费者进行了“捆绑”，剥夺了一定的自由选择权，本质上是平台滥用优势地位、通过张 艳1 杨学滨2（1、北京工业职业技术学院 北京 100042；2.北京语言大学 北京 100083）内容摘要：目前我国电商行业已经形成由为数不多的几家头部电商平台主导的新市场格局。基于消费者视角，电商平台寡头垄断产生的不良行为表现包括价格操控、差别待遇、客户挟持、链接封禁和信息滥用，侵犯了消费者多项权益，损害了长期福利。实证表明，电商平台寡头垄断产生的不良行为表现对消费者线上体验产生显著的负面影响，即寡头垄断行为越严重，消费者的体验感越差，但五种寡头垄断的不良行为表现对五种线上体验的影响效应存在差异。根据研究结论，文章提出了治理建议。关键词：电商平台；寡头垄断；线上体验；消费者权益中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2023）18-0073-04文章著录格式：张艳，杨学滨.电商平台新市场格局表现及对消费者线上体验的影响 J.商业经济研究，2023（18）：73-76价格控制实现成本转嫁（尹振涛等，2022）。最后是自我优待定价，即平台拥有自营店，与平台上的商家既是合作关系也是竞争关系，存在一定的利益冲突，此时平台借助角色的便利性向自营业务倾斜资源，通过发放更多优惠券等方式，使自营业务具有相对价格优势。这在一定程度上影响了消费者的购买决策。最典型的代表是京东平台，既入驻各品牌商家，也开展京东自营。数据显示，京东自营的 GMV（商品交易额）占比京东商城整体销售额的比例已超过 75%。（二）差别待遇，有损消费者的公平交易大数据是把“双刃剑”，电商平台既可以利用它深谙消费者偏好，更精准地满足消费者需求，也可以利用它抓取消费者心理或行为上的“漏洞”，机巧隐秘地实施差别待遇行为。数据与算法是头部电商平台最为宝贵的资源之一，介于数据垄断地位，在消费者不知情、无意识状态下有差别地区分对待，以榨取更多消费者剩余、实现自身利益最大化。最为典型的就是大数据杀熟，即在同一平台、同一商品与同一时间节点的条件下，消费者使用不同手机、登录不同账号、开通不同会员或者拥有不同的身份认证、购买记录等，电商页面呈现的价格却不一致，老用户、“金主”往往需要支付更高的费用。这种杀熟行为在经济学中属于一级价格歧视，有损公平公正（李琳，2022）。如今电商平台为平息舆论压力，往往不再直接呈现不一样的价格，而是针对不同消费者提供不同的优惠券，或者设定多次浏览后价格自动上涨，或者根据消费者特点推送特定商品与服务。这是更隐秘、电商平台新市场格局表现及对消费者线上体验的影响基金课题：北京工业职业技术学院 2023 年校立科研课题“电商平台垄断行为对消费者体验质量的影响机制研究”（BGY2023KY-30）Consumer Market74商业经济研究 2023 年 18 期更模糊也更复杂的差别待遇模式，但本质是一样的，降低了消费者的福利。2021 年 11 月，央视财经频道曝出，北京韩女士在京东购物时意外发现，使用自己的高级会员账号购买商品时，竟然比使用普通账号购买还要多出25 元，原因是普通账号多出了“满 69 减 25”的优惠券。2022 年北京市消费者协会发布的一项调查显示，82.37%的受访者认为大数据杀熟现象普遍存在，82.44%的受访者在电商平台购物中遭遇过大数据杀熟，另有 76.85%、66.96%和 63.00%的受访者分别在在线旅游、网络外卖和网络打车中有过相关不愉快的经历。由此可见，差别待遇已成常态，如何科学防范大数据权力异化、避免电商平台滥用数据优势侵犯消费者利益需要进一步的理性思考与治理。（三）客户挟持，有损消费者的自由选择头部电商平台滥用市场支配地位，迫使商家做出“二选一”的事件也屡见不鲜。这是一种典型的要挟客户手段，如果商家不顺从，将面临不合理的搜索降权、限制经营、屏蔽店铺、下架商品或提高服务收费等情况。平台追求垄断利润，凭借自身的巨大流量、市场影响力等优势，要求商家只能在本平台经营而不能去竞争对手平台，从而达成排他性交易。商家一旦做出选择，消费者如果想要购买该商家的商品或服务，只能选择该平台，也只能接受该平台提供的价格。显然，平台“二选一”行为使消费者利益受损，他们在一定程度上丧失了自由选择的空间，无法对同一商品进行跨平台比价，无法享受不同平台的差异化服务，也担心缺乏平台竞争导致价格上涨、服务质量下降或者促销优惠、会员积分等福利的降低。实施“二选一”的平台也容易滋生坐享其成、不思进取的心态，缺乏动力去研发和创新，由此带来的后果最终也将转嫁给消费者承担。北京消协的调查数据显示，62.10%的受访者认为平台“二选一”行为侵犯了消费者的选择权，50.83%的受访者认为侵犯了消费者的公平交易权，48.88%的受访者认为侵犯了消费者的知情权。（四）链接封禁，有损消费者的自由分享为了限制竞争，电商巨头经常对同业外部链接采取限制、屏蔽、封禁行为，导致消费者在使用产品和服务时出现明显的不便和摩擦，增加了消费者处理信息的成本，损害了自由选择与分享的权利。按照封禁行为的严重程度，由高到低可分为排他性链接封禁、限制性链接封禁和消极性链接封禁，这些行为一度引发平台经济反寡头垄断问题的激烈讨论（李凯，2021；段宏磊，2021）。腾讯系对阿里系存在封禁行为，如淘宝、天猫中的商品无法直接分享到微信、QQ 当中，消费者只能复制链接，然后前往微信、QQ 中进行粘贴，增加了操作的繁琐程度。阿里系对京东系存在封禁行为，如在京东的支付页面“京东收银台”中，主要支付渠道是京东白条、银行卡支付与微信支付，但是不可以使用支付宝支付，这为习惯使用支付宝的消费者带来不便，甚至因此弃用京东平台。拼多多作为社交电商，经常开展丰富多彩的营销活动，包括砍价、免单、抢红包、现金发放等。这些活动主要通过社交裂变、好友助力进行，因此对腾讯系下的社交平台高度依赖。然而腾讯系对拼多多采取封禁措施，活动链接呈现“乱码”状态，虽然也能打开，但对消费者参与活动的热情、分享活动的意愿带来了一定打击，影响了消费者对活动的体验感以及完成度。作为一定的反制，拼多多在直播合规条例中也明确规定直播人员“禁止推广非本平台以外的链接”。电商巨头之间的链接封禁行为，是对消费者利益的漠视，并非只是让消费者“多一步操作”，而是带来诸多负面效应，应当予以治理，推动“互联互通”开放生态格局的形成（董建忠，2022）。（五）信息滥用，有损消费者的隐私权个人信息保护法第六条规定：“处理个人信息应当具有明确、合理的目的，并应当与处理目的直接相关，采取对个人权益影响最小的方式。收集个人信息，应当限于实现处理目的的最小范围，不得过度收集个人信息。”然而，由于数据的易得性、算法的先进性以及寡头垄断地位，头部电商平台普遍存在过度收集个人信息的行为，这已经逾越红线损害了消费者的隐私权。江苏省消保委发布的电商平台侵犯消费者权益相关问题报告显示，淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、考拉海购、网易严选、唯品会等电商平台默认收集非必要个人信息。2021 年苏宁易购、蘑菇街等电商平台因个人信息保护问题被工信部“点名”，2022 年唯品会、苏宁小店等又因违规调用通讯录和地理位置权限而被通报。这些电商平台也会设置隐私政策予以查阅和勾选，然而隐私政策内容晦涩冗长，甚至穷尽式列举欲收集的个人信息，客观上影响了正常阅读。消费者往往在不阅读或快速阅读的情况下就勾选了“同意”，这使得隐私政策的设置很难真正保障消费者的隐私权益。此外，更为严重的是电商平台消费者信息遭到泄露，包括姓名、电话、地址、商品名称和快递单号等信息，或由于电商内部人员为了谋利而在网上转售，或电商平台遭到黑客攻击致使信息泄露。电商平台寡头垄断行为对消费者线上体验的影响（一）提出假设目前我国电商行业已经形成由为数不多的几家头部电商平台主导的寡头垄断新市场格局，对市场的公平竞消费市场中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊75争秩序及消费者的利益产生一定的负面影响（刘建湖，2022）。电商平台寡头垄断行为有针对同业竞争者的，有针对入驻经营者的，也有针对消费者的。无论针对谁，消费者往往成为寡头垄断行为的最终受害者。由上文分析可知，电商平台寡头垄断的不良行为表现主要包括价格操控、差别待遇、客户挟持、链接封禁和信息滥用等，侵犯了消费者的选择权、公平交易权、知情权、隐私权等多项权益，损害了消费者的长期福利。除此之外，体验经济盛行的背景下，电商平台寡头垄断行为最直接的影响是对消费者线上体验的影响，即消费者网购过程中的体验感被垄断行为冲击，最终影响到购买决策及行为。参考张蓓等（2021）的研究，将线上体验分为线上展示体验、情感需求体验、网络口碑体验、社交互动体验与平台交易体验。电商平台寡头垄断的不良行为表现对这些体验可能产生显著影响：平台对于价格的操控，使消费者产生被动感，尤其合谋定价，消费者往往产生抵触的情感，不愿接受却没有讨价还价的余地。掠夺性定价、最惠定价虽然使消费者付出更少货币成本，却易引发产品质量、服务质量的降低，综合权衡下使得平台交易体验降低。电商“大数据杀熟”等差别待遇行为，使消费者因不公平、歧视而感到不愉快甚至愤慨，且这种行为一旦被消费者发现，往往通过留言评论予以揭露，电商的网络口碑会直线下降。电商“二选一”式的客户挟持，使消费者无法进行跨平台比较，对产品的信息搜索受到限制，降低了线上展示体验。这种垄断行为使消费者丧失一定的自由选择权，情感上并不会认同。电商对外部链接的限制、屏蔽、封禁等行为，使消费者不能自由、顺畅地进行分享互动，降低了社交互动体验；而且增加了消费者处理信息的成本，出现明显的不便和摩擦，降低了平台交易体验，对口碑也往往带来不利影响。电商过度收集个人信息，无论信息无意泄露还是有意转售，对消费者而言都是难以接受的，降低了情感需求体验；而且电商的隐私政策内容晦涩冗长、难以阅读，降低了线上展示体验。基于上述分析，本文提出假设：假设：电商平台寡头垄断的不良行为表现对消费者线上体验产生显著的负面影响。（二）实证分析本文通过网络渠道发放问卷搜集数据，主要调查对象是淘宝、京东、拼多多等头部电商平台中的消费者。对于电商平台寡头垄断的不良行为表现以及消费者线上体验的测量，均采用李克特 5 级指标测量法，1-5 分别代表非常不严重/非常差、不严重/差、一般、严重/好、非常严重/非常好。最终历时一个月，共发放问卷 596 份，回收问卷 537 份，回收率为 90.10%；剔除错误问卷后剩余有效问卷 521 份，有效回收率为 87.42%。问卷数据的描述性统计结果如表 1 所示。从消费者视角来看，电商平台不同类型的寡头垄断的不良行为表现的严重程度是不一样的：考虑最大占比，45.30%的受访者认为价格操控“严重”，38.58%的受访者认为差别待遇“严重”，42.80%的受访者认为客户挟持“一般”，37.62%的受访者认为链接封禁“非常严重”，41.65%的受访者认为信息滥用“非常严重”。若统计“非常严重”与“严重”的累计占比，那么寡头垄断的不良行为表现的严重程度从高到低依次是“链接封禁 价格操控 差别待遇 信息滥用 客户挟持”。消费者越认为严重程度高，越说明该寡头垄断的不良行为影响到消费者的切身利益。本文运用 SPSS24.0 构建多元回归模型分析变量之间的影响效应。电商平台寡头垄断行为对消费者线上体验的回归分析结果如表 2 所示。表 2 中所有标准化系数的符号均为负，可判断电商平台寡头垄断的不良行为对消费者线上体验所带来的影响是负面的，即寡头垄断的不良行为越严重，消费者的体验感越差。从显著性水平来看，价格操控、差别待遇均对情感需求体验、网络口碑体验及平台交易体验具有显著影响，客户挟持对线上展示体验与情感需求体验具有显著影响，链接封禁对所有体验均具有显著影响，信息滥用则对线上展示体验与网络口碑体验具有显著影响。从系数绝对值大小来看，横向上，价格操控对平台交易体验（-0.312*）、差别待遇对网络口碑体验（-0.358*）、客户挟持对线上展示体验（-0.232*）、链接封禁对社交互动体验（-0.410*）、信息滥用对网络口碑体验（-0.214*）的影响效应最大，超过了该行为对其他体验的影响。纵向上，对线上展示表 1 描述性统计表 2 回归分析结果注：*、*、*分别表示在 5%、1%和 0.1%水平上显著。Consumer Market76商业经济研究 2023 年 18 期体验影响最大的垄断行为是客户挟持（-0.232*），对情感需求体验、网络口碑体验影响最大的行为是差别待遇（-0.310*和-0.358*），对社交互动体验影响最大的行为是链接封禁（-0.410*），对平台交易体验影响最大的行为是价格操控（-0.312*）。结论与建议（一）结论综上所述，基于消费者视角，电商平台寡头垄断的不良行为主要有五种表现：以掠夺性定价、合谋定价、最惠定价、自我优待定价为主要手段的价格操控，以大数据杀熟为主要手段的差别待遇，以“二选一”为主要手段的客户挟持，以排他性、限制性、消极性为主要手段的链接封禁，以过度收集个人信息、信息转售或泄露为主要手段的信息滥用。这些寡头垄断的不良行为侵犯了消费者的多项权益，损害了长期福利，更是直接降低了消费者平台购物的体验感。实证表明，整体上电商平台寡头垄断的不良行为表现对消费者线上体验产生显著的负面影响，即寡头垄断的不良行为越严重，消费者的体验感越差。具体地，五种寡头垄断的不良行为表现对五种线上体验的影响效应存在差异，其中价格操控对平台交易体验、差别待遇对网络口碑体验、客户挟持对线上展示体验、链接封禁对社交互动体验、信息滥用对网络口碑体验的影响效应最突出。（二）建议为维护消费者利益与福利，本文从三个方面提出以下建议：一是政府职能部门有必要深化治理电商平台寡头垄断的不良行为，完善法律法规指导及制度化监管体制，进一步加强规范干预。加快实行平台反寡头垄断全链条监管，并推动监管前置，由事后监管向事前、事中监管转变。诸如合谋定价、大数据杀熟等垄断行为颇为隐秘，更需要政府职能部门明察秋毫、深入搜证，而不是模糊处理。二是针对电商平台不同的寡头垄断的不良行为，分别明确治理要点，采取不同的治理策略：针对价格操控，要从行业的角度统一治理，用“有形的手”来控制行业的恶性市场竞争，用严厉处罚手段遏制电商平台价格违法乱象。针对差别待遇，要强化舆论监督，鼓励消费者借助社交平台积极曝光，大众往往对不公平事件义愤填膺，舆论压力可倒逼平台进行改正。针对客户挟持，“二选一”等行为相对而言容易甄别认定，应加快处罚进度、加重处罚力度，抓典型事件和典型电商，一旦认定处以巨额罚款，促使电商巨头们彻底放弃这种滥用市场支配地位的行为。针对链接封禁，应在兼顾效率、公平与安全的基础上逐步推动互联互通，不可以操之过急，在推动过程中更应充分考虑消费者的实际体验感受。针对信息滥用，应加强数据治理，维持数据应用与数据安全的平衡，严厉打击黑客窃取行为，还要促进隐私政策的简洁化、通俗化，格式统一、重点突出，方便消费者准确知晓授权内容。三是从消费者自身来说，要形成监督力量，提高防范意识，在利益受到侵犯后敢于投诉、举报、维权。参考文献：1.刘建湖.当前形势下商贸流通经济领域十大热点分析 J.商业经济研究，2022（17）2.董建忠.从“链接封禁”到“互联互通”：平台经济的商业逻辑与法治监管 J.商业经济研究，2022（4）3.李琳.平台经济中“大数据杀熟”的理论阐释与治理对策 J.商业经济研究，2022（18）4.程恩富，王爱华.数字平台经济垄断的基本特征、内在逻辑与规制思路 J.南通大学学报（社会科学版），2022（5）5.张蓓，刘凯明，招楚尧.消费者线上体验、产品卷入度与重购意愿 J.统计与信息论坛，2021，36（12）6.尹振涛，陈媛先，徐建军.平台经济的典型特征、垄断分析与反垄断监管 J.南开管理评论，2022，25（3）7.杨昕宇.电商平台竞价排名中平台审查义务研究 J.时代经贸，2021（6）8.段宏磊.数字经济反垄断背景下链接封禁行为的规制路径 J.财会月刊，2021（12）9.李凯，樊明太.我国平台经济反垄断监管的新问题、新特征与路径选择 J.改革，2021（3）作者简介：张艳（1983-），女，山东滨州人，硕士，讲师。研究方向：大数据与会计；杨学滨（1983-），男，山东滨州人，硕士，工程师。研究方向：项目预算与造价管理。消费市场