电商环境下山东省生鲜农产品供应链发展探究.pdf

数字经济飞速发展为生鲜农产品搭乘电商快车提供了有利的外部环境，生鲜农产品的特殊性使得供应链成为流通的“主动脉”。山东省作为农业大省，生鲜农产品产量稳居全国前列，但供应链问题始终制约着生鲜农产品流通环节和销售环节，省内生鲜农产品电商供应链发展尚处于探索阶段，供应环节长、沉没成本高、购物体验不佳等买难卖难问题并存。新时代背景下生鲜电商平台挖掘网络数据红利，加快畅通生鲜农产品电商供应“最初一公里”，构建农商链条一体化生态圈，成为促进“山东好品”走出农村、走向全国，打通供销两端“最鲜一公里”的关键环节。关键词：生鲜农产品；供应链；电商中图分类号：F274文献标志码：ADOI：10.13714/ki.1002-3100.2023.19.028Abstract:The rapid development of digital economy providesa favorable external environment for fresh agricultural productsto take the express train of e-commerce.The particularity offresh agricultural products makes the supply chain become theaortaincirculation.Asalargeagriculturalprovince,ShandongProvinceranksthetopintheoutputoffreshagriculturalproductsinChina,butsupplychainproblemsalways restrict the circulation link and sales link of freshagricultural products.The developmentofthee-commercesupplychainoffreshagriculturalproductsinShandongProvince is still in the exploratory stage,with problems suchaslongsupplylink,highsunkcostandpoorshoppingexperience coexist.Under the background of the new era,freshe-commerceplatformminingnetworkdatadividend,speedupthesmoothflowoffreshagriculturalproductse-commerce supply the first kilometer,build the integratedecological circle of agricultural and commercial chain,becomea key move to promote Shandong good product out of thecountryside,to the country,open up the supply and marketingat both ends of the fresher one kilometer.Key words:fresh produce;supply chain;e-commerce电商环境下山东省生鲜农产品供应链发展探究Development of Fresh Agricultural Products Supply Chain in Shandong Province under E-commerce Environment张月月，李勇（烟台大学 经济管理学院，山东 烟台 264005）ZHANG Yueyue,LI Yong（School of Economics and Management,Yantai University,Yantai 264005,China）生鲜农产品是指新鲜果蔬、新鲜肉蛋奶、鲜活水产品、活畜禽等农产品。农产品供应链是指通过对农产品供销环节进行资金流、信息流、物流的控制，从农产品的生产加工、存储运输、批发零售等环节，综合协调农产品生产商、加工商、分销商、零售商、消费者等所有参与成员利益关系的功能网络结构。“互联网+农业经济”全面普及、电商环境优化及国民消费形态多样化，加速了实体经济与虚拟经济融合，消费需求成为生鲜农产品供应链转型升级的重要驱动。在电商平台打响生鲜农产品新零售第一枪后，生鲜农产品供应链迅速渗透到美团优鲜、盒马生鲜、多多买菜、淘鲜达等各大品牌电商平台，以“东方甄选”为代表的直播平台也打造了“知识+带货”双语直播新模式，围绕消费者重新定位的供应方式，拉近了城乡之间的空间距离，极大缩短了供应端和消费端之间的供应链条。但是当前生鲜产品多依赖快速物流保障新鲜度，由于山东省内冷链物流基础不完善、农产品市场离散、供应链主体分散、生鲜农产品易腐易损性等，导致生鲜农产品供应链供应环节长、供应成本高、供应效率低、供应质量差、供应韧性弱。在乡村振兴背景下，“数商兴农”政策下沉农村，农产品供应链优化被提升到新高度，搭乘电商快车进行数字化转型是生鲜农产品供应链升级提档的必由之路。1文献综述近些年，以电商平台为载体的销售形式逐渐渗入生鲜农产品销售领域，许多学者对生鲜农产品供应链相关方面进行分析研究。王海南等人通过梳理文献，对疫情前我国生鲜农产品供应链发展的演进格局和驱动机制进行研究，并对疫情后我国生鲜农产品供应链转型升级的发展趋势进行分析预判1。曾定茜等人通过分析农产品供应链的模式演进，建议生鲜产地直供供应链模式以长期契约关系为主2。梅宝林通过对农产品供应模式进行研究，提出农产品供应链各个环节运行模式智能化的建议3。王玲118物流科技 2023 年第 19 期 10 月上图 320162025e 年生鲜零售市场规模变化图20162017201820192020202120222023e2024e2025e年份生鲜零售市场规模（亿元）增速（%）70 00060 00050 00040 00030 00020 00010 000040 07842 03443 98848 05250 39554 69758 75362 15265 23068 1734.94.69.24.98.57.45.85.0注：数据来源于艾瑞咨询有限公司。4.5109876543210电商环境下山东省生鲜农产品供应链发展探究从生鲜农产品供应链优化方面切入，分析以消费者为中心的供应链模式，构建逆向供应链以促进供应主体分工合作效率，达到流通价值链完善和配套服务优化等目的4。汪义军通过熵权法、模糊综合评价法和层次分析法确定供应链成熟度指标权重、评价模型和成熟度等级，为相关电商企业提升供应链能力等提供理论参考5。赵捷等人研究直播电商嵌入农产品供应链运作模式的方式和意义，并结合现实问题，建议农产品供应链模式重构6。白世贞等人在考虑生鲜农产品特殊性的情况下，进一步构建双渠道供应链收益模型，提出供应商和零售商采取供应链内外部双向融资运营策略7。综上所述，多数学者研究主要集中在全国范围内生鲜农产品电商供应链的运作模式优化、成熟度发展、农户嵌入、资金技术等方面，鲜少有以山东省地域特点和省情为基础进行生鲜农产品电商供应链发展的探究。基于此，本文将通过 PEST 分析法，从山东省生鲜农产品电商供应链面临的发展机遇和挑战出发，探讨山东省生鲜农产品电商企业迎接挑战、紧抓机遇，在激烈竞争中取胜的对策建议。2生鲜农产品电商供应链模式2.1传统生鲜农产品供应链模式。传统生鲜农产品供应链主要分为两种（如图 1 所示）：一种是“批发市场”模式，上游是个体农户或者大型农户，中间存在批发商、农贸市场、批发市场等环节，最下游是消费者。农户和消费者之间相隔多层分销环节，存在严重的三流（即物流、资金流、信息流）不对称问题；另一种是“农超对接”模式，商场或超市与收购商签订供货协议，收购商采购中小农户生产的生鲜农产品后集中供货大型商超。在这一模式中大部分利润被收购商和商超赚取，农民收益少、消费者付出成本高。农民生鲜农产品收购商批发商批发市场农贸市场、商超消费者图 1传统生鲜农产品供应链模式2.2主流生鲜农产品电商供应链模式。不断满足消费者的需求是生鲜农产品电商供应链可持续发展的内生动力。疫情以来，生鲜电商平台持续处于升温期和赛跑期，多样化消费需求催生了多元化零售模式共存现状，店仓一体、前置仓、社区团购成为当前生鲜农产品电商供应的主流模式，如图 2 所示。第一种是“到店+到家”模式以盒马生鲜、7Fresh 为代表的电商平台提供“高品质商品+到店消费+线上购物+即时配送”的线上线下一体化高端消费体验，目前主要集中在一二线城市；第二种是“前置仓”模式以每日优鲜、美团买菜为代表的电商平台在离消费者较近的地方布建集储存、包装、配送一体的仓储地点，为消费者提供“商品高性价比+即时配送到家”大众化特色服务，目前主要集中在一二三线城市；第三种是社区团购模式以多多买菜、兴盛优选为代表的电商平台，通过“专业团长组织拼团+统一配送+社区自提”的方式实现商品低价位供应，目前主要集中在二三四五线城市。这三者客户定位和商业模式虽各有千秋，但都是从下游零售端切入供应链，产供销一体化并未贯彻供应链全过程。山东省作为生鲜农产品生产消费大省，是电商集中爆发的地区之一，拥有强大的基础物流网络，省内各大城市广泛渗透着以“前置仓”和“社区团购”为主要模式的生鲜农产品电商流通链条。农户/产业基地其他生产供应组织产地直采线下商超电商平台质检和再加工中心预包装冷链运输常温库存冷库仓储冷链运输社区团购常温运输仓店一体前置仓极速专送消费者流通环节多，流通链条长，多层中间链条且信息不对称图 2主流生鲜农产品电商供应链模式3山东省生鲜农产品电商供应链 PEST 分析3.1山东省生鲜农产品电商供应链机遇分析。国内、国际双循环战略决策给生鲜农产品线上流通带来新机遇，“数字经济+现代农业”背景下，人们借助小程序或应用软件足不出户即可买到种类丰富的生鲜农产品。山东省生鲜电商行业增长势头强劲、成长空间巨大，网络信息技术和物联网技术融合应用为生鲜农产品供应链优化升级提供了良好契机，生鲜电商行业专业化竞争加剧巩固了供应链核心地位，完善的生鲜供应链物流体系成为核心驱动力。（1）政治机遇。山东省拥有国内先进水平的农业生产力，省政府高度重视拉动内需和生鲜农产品供应链优化转型。2022 年 4月 山东省“十四五”冷链物流发展规划明确提出以“首末一公里”物流需求为导向，构建莱阳梨、胶东大樱桃等名特优生鲜水果物流体系，支持将冷链物流网络嵌入蒙阴蜜桃、栖霞苹果、威海无花果等生鲜农产品产业集聚区，切实强化生鲜农产品采收、初加工、预包装、冷存储环节。全省以着力创造有效供给，促进供需均衡为目标，在各地投资布建满足生鲜农产品质控要求和居民119物流科技 2023 年第 19 期 10 月上消费需求的电商采供服务点，落实农产品上行、冷货消费下行功能，将生鲜农产品供应链建设上升到全省食品安全和消费结构升级的战略高度。（2）经济机遇。人均可支配收入逐年增加，消费者追求更高品质的产品与服务，牵引生鲜农产品电商供应链转型升级。全国生鲜农产品市场体量巨大，增势迅猛，据中国国际电子商务网数据显示，2022 年前三季度，全国网络零售额超 8 万亿元，同比增长9.7%，全国农产品网络零售额 2 880 余亿元，同比增长近 34%，近年全国生鲜电商零售规模和生鲜电商行业规模变化如图 3、图4 所示。据齐鲁网消息，仅 2022 年 10 月 29 日至 30 日，农产品直播电商平台“东方甄选”首次在青岛举行的助农直播活动中，山东特色农产品让各地消费者眼前一亮，其中红富士苹果成交超 9 万单，金乡大蒜成交近 5 万单，潍坊水果萝卜成交超 4 万单，章丘大葱成交超 3 万单，山东烟薯、海蜇丝等几十款特优农产品销售量也均超过 1 万单。此举成功将省域品牌特色农产品和电商平台全面对接，进一步开拓了“互联网+农产品”出村进城的“最初一公里”，为生鲜农产品嵌入电商直播平台持续输血，实现消费者和供应商有效衔接。（3）社会机遇。物联网智慧物流体系异军突起，疫情推动电商流量逐渐向生鲜农产品电商供应链辐射。生鲜农产品作为日常生活必需品，与其他产品不同的是需求弹性小、季节性强、易腐易损，需要及时运送，以保证其质量和新鲜度。高效的物流运输体系和健全的冷链配送是解决生鲜蔬果保鲜问题的关键。据国家统计局数据显示，2021年山东省水果产量、水产品产量、肉类产量较上年同期分别上涨 3.2%、3.1%、12.5%，具体如图 5 所示。山东省作为全国性的“菜篮子”和“果篮子”，农产品出口额连续 23 年位列全国第一，年产生鲜农产品超 1.2 亿吨，截至到 2020 年，山东省成为拥有全国最多的农产品地理标志的农业大省。消费者的多元化和个性化需求对电商平台提出了更高要求，完善有效的供应链运作体系不仅能够最大限度减少生鲜农产品损耗，还能促进农民增收、节约电商企业成本、提升消费者满意度。扎实的供应链基础逐渐成为生鲜电商企业竞争核心，完善的冷链物流成为核心驱动力。（4）技术机遇。自数字经济发展上升为国家战略以来，数字化赋能为拓宽生鲜农产品销售渠道提供了新机遇，生鲜电商市场规模发展快速。据工信部数据显示，截止 2022 年第二季度，全国移动互联网接入流量同比增长 18.7%。2022 年山东省工业和信息化厅官网发布 关于深化改革创新促进数字经济高质量发展的若干措施 中将着力深化数字经济改革创新，打造全国数字产业创新发展集聚区、产业数字化转型示范区、数字经济高质量发展新高地作为总目标，通过制定农业数字化转型新方案，探索产数融合新路径，为供应链数字化转型提供了扎实的技术支撑。3.2山东省生鲜农产品电商供应链挑战分析。消费者对生鲜农产品的消费需求由单一的线下渠道逐渐转为线上线下并行模式，线上供应需求逐年递增，但消费总需求并未发生太大变化，在多种供应模式并存的激烈竞争下，电商供应链一体化程度不高仍是山东省生鲜农产品上行的短板，打通农产品产地“最初一公里”坎坷重重。（1）政治挑战。淤山东省内多数绿色优质农产品更倾向于外销，与全球化趋势越来越紧密，各国之间贸易竞争加剧，生鲜农产品进出口壁垒重重，出口价格低、进口价格高，山东省生鲜农产品进出口面临的挑战越来越多。于“大省小农”的现状制约了规模农业的发展，省内生产关系不能完全适配已经拥有的先进生产力，生鲜农产品供应仍然以小农户零散供应为主，供应源头分散特征明显，规模化生产程度不高。盂山东省内除了烟台苹果、寿光蔬菜等品牌生鲜农产品外，蒙阴蜜桃、莱芜黑猪、平银玫瑰、博山猕猴桃等也在省内享有盛誉。由于生鲜农产品电商供应链辐射范围较小，地标农产品品牌效应渗透力度不够，品牌附加值不高，品牌优势不明显，全国范围内知名度不高。榆乘着数字农业的东风发展特色生鲜农产品，使山东省生鲜农产品竞争力增大，消费者多以就近购买为主，跨区域购买较少。（2）经济挑战。淤远距离运输成本高使得传统商超和农贸市场依然是生鲜农产品主要购销渠道，电商平台分流并不多，且主要以中青年群体为消费主力，质优价低的生鲜农产品很难流通到消费者手中，消费者线上消费粘性不强。于供应链信息传图 420152023e 年生鲜电商行业规模变化图年份生鲜电商行业规模（亿元）增速（%）注：数据来源于艾瑞咨询有限公司。14 0009080706050403020100201620172018201920202021e2022e2023e201512 00010 0008 0006 0004 0002 000011 9719 2126 7054 5852 7962 0451 30888949781.878.956.341.236.764.046.237.430.0图 520132021 年山东省主要生鲜农产品产量图注：数据来源于国家统计局（）。3 5003 0002 5002 0001 5001 0005000201320142015201620172018201920202021年份水果产量（万吨）水产品总产量（万吨）肉类产量（万吨）电商环境下山东省生鲜农产品供应链发展探究120物流科技 2023 年第 19 期 10 月上导滞后，响应市场供需迟缓。供应链主体多级采购分销模式延长了供应链主体间的信息传递距离，导致生产者供需预测能力不足，不能根据需求精准定产，市场供需失衡，生鲜农产品价格波动幅度过大。盂线上线下销价差异明显，生鲜电商平台买卖两难。生产者收入不稳定、消费者预期不准确，线上定价和线下销价差距较大，生产者不愿卖、消费者不敢买。（3）社会挑战。淤山东省生鲜农产品电商供应链起步晚，冷链物流技术难以贯穿全过程，电商平台配送成本居高不下，新冠疫情形势下如何保障生鲜农产品跨区域供应的安全性成为供应链面临的巨大考验。于供应链主体多元化明显，主体关系松散，管理难度增加，由于各个环节信息、利益、服务等标准不一致，供应链组织化程度低，协同管理困难。盂受季节和地域的影响，多数生鲜农产品电商平台采购依然依靠中间批发商，多级采购分销模式仍占市场主流，上游生产者分散，中游中间商层级多，商品到达消费者手中依然需要“层层递进”，供应链环节繁杂冗长。榆生鲜农产品在与电商平台交融过程中，质量评价标准制度不完善，缺乏质量标准评价体系支撑，生鲜农产品质量和消费者食品安全难以得到保障。（4）技术挑战。淤省内偏远地区物流设施薄弱，冷处理技术和冷库仓储设施等渗透力不足。冷链物流的出现虽然淡化了生鲜农产品的地域性和时间性特点，但生鲜农产品季节周期性强加大了存储难度，大部分生鲜农产品依然面临着随摘随卖、价格较低的困境，生产旺季大量滞销囤积，生产者损失严重。于生产方信息集成弱、销售渠道单一、供应韧性差。生鲜农产品的需求信息大多掌握在电商端，生产者和消费者信息获取渠道有限，供应过程中生产端和流通端信息不对称，不利于供应链源头供应的稳定性。盂质量检测和溯源技术应用深度不够，生鲜电商平台售后服务及问题追踪效率低。消费者购买的生鲜农产品出现质量问题后，平台很难在短时间内确定生产经营主体并收集相关数据进行追溯，低质量的生鲜农产品通过供应链流向市场和消费端，严重影响了生鲜农产品电商企业口碑。4生鲜农产品电商供应链发展对策建议“宅经济”浪潮下，多模式并存的生鲜电商供应链仍然有巨大发展空间，但随着互联网流量红利逐渐消失，政府部门和生鲜农产品电商供应链各主体必须分工合作，才能有效提升生鲜农产品电商供应链竞争力，为增加平台用户粘性，寻求新的经济增长点提供良方，构建符合山东省情的“全链条、网络化、严标准、可追溯、新模式、高效率”的现代化生鲜农产品电商供应链。4.1政府多点发力，引导生鲜农产品电商供应链体系向好发展。政府在各组织、各平台协调配合中扮演好多重角色，是助力生鲜电商供应链变革的重要力量。（1）重点建设冷链物流基础设施，降低生鲜电商企业成本。政府要在新基建宏观政策环境下，把农产品流通基础设施纳入公共投资范畴内，将资金优先投入到产值较大区域，布建专属物流线路和冷链物流基地，释放冷链物流在生鲜农产品供应链中的巨大潜能，疏通生鲜农产品“最鲜一公里”。（2）搭建完善的法律监管平台，营造良好市场氛围。政府应将电商平台监管纳入市场管理体系中，完善生鲜农产品认证评价体系，提高生鲜电商企业入驻门槛，倒逼电商企业提高生鲜农产品信息溯源效率，促进农产品供给端标准化生产能力，实现电商行业供应链绿色化管理，守护消费端舌尖上的安全。（3）加强政策扶持力度，解决买难卖难痛点。政府应采取一定的优惠政策，促进农商合作，鼓励美团、京东、盒马等大型生鲜农产品电商平台通过数字化订单引导农户精准对接市场需求，推进规模化生产，助力产地模式的生鲜农产品出村上行。（4）赋能地域品牌，打造“山东好品”。政府应该借助自身宣传优势为优质生鲜农产品背书，将产品优势转化为品牌价值，增强品牌生鲜农产品在供应链中的渗透力和附加值，拓宽农产品营销范围，走出以品牌标志产品为主导的上下游全链条联动新道路。4.2主体多元联动，助力生鲜农产品电商供应链体系稳固发展。各供应链主体加强分工合作，是推进产销对接环节规模化、专业化、全程化、智能化嵌入，实现生鲜农产品产供稳定、多方共赢的根本。（1）生鲜电商企业作为供应链运作的核心主体，一方面应当充分整合全国范围内线上线下产业链资源，通过科技引导、数字订单、深加工处理等系列配套服务，深度应用互联网、大数据资源，将生鲜农产品生产、价格、销售等全过程结合起来，逐步形成产供销一体化的农产品质量安全追溯信息网络，促进供销稳定；另一方面生鲜电商平台应构建以消费者为中心的信息共享平台，提升信息捕获、研判、预测能力，增强流通链条透明度，完善售后服务、理赔机制，厚植消费者信任基础。（2）生产者应积极对接生鲜电商企业，掌握消费需求信息，调整生产计划或生产周期，自觉提升生鲜农产品生产标准和供应质量，实现生鲜农产品稳产稳供。（3）生产者和生鲜电商企业应尽快去除中间环节，构筑全链条利益共同体，在资源优化配置、畅通信息传输、精准匹配产销上发力，突破生鲜电商供应时空桎梏。参考文献：1王海南，宁爱照，马九杰.疫情后我国生鲜农产品供应链的优化路径与策略J.农村经济，2020(10):107-113.2曾定茜，佟明亮.生鲜电商供应链能力整合与提升研究J.商业经济研究，2020(18):105-108.3梅宝林.生鲜农产品“智能”供应链运作模式探讨J.商业经济研究，2021(1):134-138.4王玲.电商赋能下生鲜农产品供应链优化策略研究J.价格理论与实践，2021(1):140-143,175.5汪义军.新零售模式下生鲜农产品电商供应链能力成熟度研究J.价格理论与实践，2022(5):158-162.6赵捷，谭琳元.数字经济下直播电商嵌入农产品供应链的运作模式及发展对策J.商业经济研究，2022(22):107-110.7白世贞，贾雪莲.资金约束型生鲜农产品双渠道供应链运营策略研究J.中国管理科学，2022(12):1-13.电商环境下山东省生鲜农产品供应链发展探究121