知识分享：购物中心主题化研究.docx

购物中心主题化研究

通过主题化布局，来表现购物中心的特色主题只是其中的一个策略，购物中心的特色主题还可以通过主题化故事、景观设计、文化气质、商品服务等要素来诠释不同的主题特色定位。如根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。目前，很多境内外的购物中心已经通过注入一定主题元素的方式。对于购物中心来说，主题元素的注入，无疑对其今后的长期运营产生着积极而深远的影响。
作用1：加强辐射吸纳力 提升复合功能
传统的购物中心往往会忽略掉购物中心的主题特色，实际上鲜明的主题特色定位不仅能够塑造购物中心的差异竞争力，更重要的具有创意与亮点的商业主题更能够放大购物中心的辐射半径，加强其辐射吸纳力。

【案例】伦敦蓝水购物中心
在伦敦东南部的蓝水购物中心采用“自然生态+购物+休闲”组合，形成一个多功能的购物公园。蓝水通过多业态和多功能的组合，再配合便利的交通，有效扩大了辐射区域。蓝水的原址是肯特郡一座废弃矿场，位于英法海底隧道连接道路上，离伦敦市中心半小时车程，而从法国巴黎乘火车来此也只需2个半小时。2009年，英国高铁的开通，更将蓝水去往伦敦市中心的时间缩短至17分钟，增强了蓝水的区域辐射能力，甚至吸引了英国伦敦最主要的商业区伦敦西区的消费者。
作用2：提升消费层次纵向细分市场
主题化购物中心能在最大程度上满足个性差异化需求，充分体现在以人为本的营销理念。同时，主题化购物中心可以提升消费层次，引导消费者需求向纵深发展，树立以质量为消费水准的消费观念。消费质量，除了指所消费商品或服务本身的质量外，还包括良好的销售环境，即消费的自然环境、社会环境、文化环境等。

【案例】上海大悦城
大悦城定位年轻女性，在上海这样一个商业竞争激烈的城市发展商业体，只有两种途径能够得意突围：一种是选址中偏远地区，中心商业边缘化，另一种，则是中心商业主题化，细分市场，上海大悦城的选址就属于后者，在中心商业区细分市场。目标客群是22至30岁的年轻女性，为她们提供符合时尚潮流的一站式生活服务。
作用3：诱发潜在消费 延长留驻时间
主题化购物中心可以诱发潜在消费，增加销售收入。在主题化购物中心内除了购物以外，还有美食、娱乐、观光、休闲等主题内容，消费者在购物的同时，还可以就餐、游乐，不知不觉消除了疲劳，增添了消费的乐趣，延长了逗留时间，无形当中增加了消费概率。

【案例】杭州西溪印象城
杭州西溪印象城，凭借西溪国家湿地公园的独特生态地理优势，成为全国首个休闲生态购物中心，给消费者带来全感官式体验，从认识、到触摸、再到爱上西溪，购物中心已经不再仅仅依靠销售商品来吸引消费者，而是打造鲜明的主题特色，让顾客体验、参与的方式营造其独特竞争力。
作用4：提升商业文化，与商圈环境互补
购物中心独特的主题理念，这是购物中心的灵魂，购物中心主题策划是系统工程。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。

【案例】香港K11
香港K11以“艺术”为主题，将艺术与购物功能相连接，旨在透过不同的交流活动、展览和驻场艺术家计划，为本地艺术家提供向大众展示作品的空间，并借此凝聚本地青年艺术家和艺术爱好者，分享尖沙嘴地区的国际化游客资源。K11场内设计了18个“艺廊”，遍布于购物中心四层的店铺之间，作为艺术家与公众交流的空间。值得注意的是，文化主题化购物中心形神的流露需要长久经营和积累，如果经营乏力，很可能沉于平庸。杭州西溪印象城作为杭州市新一轮“十大工程”项目，西溪印象城的兴建对区域内目前商业空白起到极大的补充，西溪商业潜力日渐提升。
作用5：提升经营层次着重体验式服务
主题，是购物中心的眼睛。没有主题，购物中心就只能停留在大卖场的低层次上，难以在激烈的市场竞争中通过差异化定位和为顾客提供增值服务取得成功。通过注入一定主题元素的方式，让购物中心“活”起来，是很多境内外购物中心的成功经验。

【案例】深圳COCOPARK
深圳的COCOPARK 定位公园版情景式购物中心。以公园为主题，集中体现文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的购物中心。8大自然光中庭，将自然光导入室内，增加消费者的娱乐休验。朝阳大悦城同样具备鲜明的主题特征，主要以娱乐和模拟体验作为主题。朝阳大悦城在店内兴建滑冰场和家庭梦工厂。在家庭梦工厂内，顾客可以亲身体验在医院、超市、机场等不同场所工作的感受。