如何计算终身客户的价值.doc

【电商会员篇】如何计算你的顾客终身价值
简单的说，顾客终身价值是表示在一段时间内客户利润贡献的平均净值。顾客终身价值常常应用到会员数据库营销策略的发展。这些具体的数据会随着每一段时间而变动，是提供企业营销策略和方法的重要参考。
（一）顾客终身价值表
首先，我们要先说明顾客终身价值表的各项内容，然后才能了解如何计算顾客终身价值，区段分级，实施应用。

第一年
第二年
第三年
顾客数
5000
2000
1200
顾客保留率
40%
60%
80%
平均消费
¥1,000
¥1,500
¥2,000
总销售金额
¥5,000,000
¥3,000,000
¥2,400,000

成本％
60%
50%
40%
成本¥
¥3,000,000
¥1,500,000
¥960,000
顾客取得成本¥40
¥200,000
0
0
总成本金额
¥3,200,000
¥1,500,000
¥960,000

利润
¥1,800,000
¥1,500,000
¥1,440,000
累积利润
¥1,800,000
¥3,300,000
¥4,740,000
图 顾客终身价值表
1.顾客数：每一段时间的顾客保留数目。
2.顾客保留率：每一段时间所留下来的顾客，也就是再回购的顾客比率。这可以衡量行销活动所产生的顾客忠诚度。
3.平均消费：每一段时间客户平均的消费金额。
4.总消费金额：顾客数 x 平均消费。
5.成本：包含不同行业（产品）的直接成本和变动的行政成本，原则上每年的成本是会下降的。
6.顾客取得成本：取得这个顾客所花费的广告及行销活动费用的加总，然后除以这年的新客户数，这就是顾客取得成本。
7.总成本金额：成本 ＋ 取得成本。
8.利润：总消费金额 - 总成本金额。
9.累积利润：这段时间的利润加上前一段时间的利润。
10.顾客终身价值：累积利润 ÷ 顾客数。
（二）计算顾客终身价值的步骤
了解顾客终身价值表的各项内容，接下来提供以下的几个步骤，让行销人员比较容易作为顾客终身价值计算的基础方法：
1.从数据库中，挑选一些差不多成为新客户的会员。
2.依据过去的经验（或者同业的经验），决定一段时间后还有多少顾客会持续购买（回购）。一段时间大多是指一年或半年，这可依据企业的商品生命周期来决定。
3.计算取得这群客户所花费的行销成本。
4.根据顾客终身价值表的内容，计算三个阶段或以上的顾客终身价值。
5.连续执行针对这群会员的营销活动，比对顾客终身价值，观察这些数据的变化。
6.根据顾客终身价值的变化，改进会员分析模型，再次进行营销活动，善用会员终身价值表，提升会员数据库营销的结果。
项目
数量
平均终身价值
净值
期初顾客数
100,000
¥282
¥28,200,000
流失顾客
15,000
¥343
¥5,145,000
小计
85,000
¥271
¥23,055,000

新增顾客数
20,000
¥294
¥5,880,000
小计
105,000
¥275
¥28,935,000

高利润顾客
15,000
¥305
¥4,575,000
低利润顾客
15,000
¥182
¥2,730,000
无变化顾客
75,000
¥275
¥20,625,000

期末顾客数
105,000
¥266
¥27,930,000
图 顾客终身价值的变化
总之，首先是制作行销目标的顾客终身价值表，然后透过顾客终身价值的变化来测试每次的行销活动。如果，你发现有些会员的终身价值是负成长，这表示他们在减损企业的利润，那么必须检讨对于这群会员的行销或优惠是否有必要继续实施，很重要的是把行销经费和优惠活动留给对企业有利润成长的客户。
（三）顾客忠诚度
会员数据库的分析主要就是找出“优质”客户，因为优质客户能够带来很高的利润，并且保持很好的回购率。所以，好的数据库营销策略要能吸引到这群客户，同时能维持提高顾客忠诚度，让这群优质客户感到满意，也让企业得到利润。忠诚度是以中长期顾客行为来衡量，利润度是以最近的活动来衡量，这两种度代表顾客行为所产生的价值矩阵的2个坐标轴。

图 顾客忠诚度的矩阵图
大多数的会员都是处在惯性忠诚（带来极高的利润，但是只交易一次就不再回购）与隐形忠诚（利润不是很高，但是不断的重复购买）之间。有效的运用会员数据库营销，就是希望能将更多的惯性忠诚和隐形忠诚提升到高度忠诚，这可以从客户的顾客终身价值提高的变化，来检视会员数据库营销的方法成败。