医学类网红科普短视频的传播现状及优化路径_王耀斐.pdf

2021年6月，国务院印发全民科学素质行动规划纲要（2021-2035年），明确指出“深化科普供给侧结构性改革，加强国民科学素养”。据CNNIC发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告显示，我 国 短 视 频 用 户 总 数 达9.62亿，占 网 民 整 体 的91.5%；在线医疗用户达3亿，占网民整体的28.5%。相关数据标明，我国的医学科普类短视频发展势头强劲。一、医学类网红科普短视频的现状2022年9月5日，中共中央办公厅、国务院办公厅在印发的关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见中强调：做好导向工作，适应智能化和网络化趋势，加强科普舆论阵地建设。这进一步凸显了当前国家对科普工作的重视。近年来，适应人们健康需求的科普短视频在不间断的碰撞和更迭中演变为一种视觉文化，“网红+科普+短视频”也成为一种全新的网络场景。（一）科普市场迅猛发展 生产主体医者汇聚互联网的平台化给医学类科普带来契机，相比于传统的科普形式，以社交平台为媒介的科普新阵地的出现，同样也在倒逼整个科普行业的发展。曾经在生活上与人们相距甚远的三甲医生，通过抖音、快手、西瓜等平台被人们相识，众多官方科普平台也纷纷在互联网的红利下入驻大型社交平台，如“科普中国云”就曾披露一组数据，其2021年度新增资源为8.2TB，而视频就占了21.4%，“科普中国”2021年移动端传播份额更是超过80%。因为社会形势需要，科普阵地由线下转向线上，且科普平台化、视频化特征越来越明显。当然，从内容生产者职业来讲，医疗科普类网红短视频的创作者大多为医生，或者是具有专业背景或医疗医用资源整合能力的科普机构、官方平台，互联网将这些具有医学背景的共同体镶嵌在【摘要】智媒时代的到来为科普事业的发展带来崭新机遇，科普作为科学传播的重要形式之一，在全新的传播格局中借力短视频呈现出社交化、专业性、平台化的发展特征。坐拥海量粉丝的科普网红账号在医学健康知识的普及中发挥了重要作用。目前，医学类网红科普短视频在内容生产、表现形式、传播效果等方面仍然面临一些问题，需要从管理流程、平台联动、视觉展现、数字反哺等方面进行生态重塑。【关键词】科普短视频；医学类网红；传播路径；科普文/王耀斐李薇医学类网红科普短视频的传播现状及优化路径DOI:10.19544/ki.bmyj.2023.005286传媒视点“有聚合力的世界”。“三甲医生”“专业医疗从业者”“官方平台”“权威机构”等标签成为医疗类短视频博主专有的品牌符号和象征，用户则在平台博主“专业性”背景的光环下聚拢，对其产生初步的认知，再根据个人需求延伸到态度和行为层面的转化，成为其信任的博主的粉丝。在这个过程中，用户与科普短视频运营方实现了对话上的可能性，用户与各博主既是视频传播的主体，又可作为其内容的接受方，甚至是充当科普知识传达的中介，角色突破了传统科普单向式的传播，形成全新的塑造场景。（二）创作内容专业聚焦 整体素材来源多样医学科普类短视频力求以浅明易懂的方式将医学常识传达给受众，并与受众进行互动。这需要深厚的医学知识积淀，专业要求较高，故而对个人账号来讲，较难进行跨领域的医学科普。因此，目前医学科普网红的个人视频账号，“职业背景，专业传播”的特点明显，而被认证的官方账号中，其背后一般也有团队的运营，专业覆盖面广，但内容的分类聚焦极其明显，这样既实现了内容的垂直分类，也给受众提供了多范畴、精细化对焦的选择。因此，从整体上看，目前无论是个人还是官方账号，医学类网红科普短视频都实现了内容上的聚焦：内容的水平聚焦或垂直聚焦。在素材的来源上，个人账号和官方账号，无不乏多样性的特点，生活中的细节、社会医学类热点、专家言论、自嘲式段子、客座讲坛、家庭趣事等成为了短视频表达或引用的重要素材来源。（三）视频运营渠道创新 传播形态适迎转型短视频平台的诞生改变了传统的科普渠道和格局，取而代之的是“平台社会”的构建。医学科普类常识通过短视频社交平台突破了传统科普的形式与框架，吸纳越来越多的人进入科普圈之中，“医学科普+短视频+网红”成为医学常识普及化的新场域。除此之外，医学科普类短视频博主们在适应及掌握了平台的运营规律和特点后，也开始进行直播聊天、直播带货，进而衍生出“直播+医学科普”“医学科普+短视频+网红”等多形式的“科普+”形态。而在医学常识的传播过程之中，其传播形态也发生了诸多变化，不仅仅要适应融媒体时代图片、文字、视频、动画等多形态表达形式，也要吸纳互联网时代用户的阅读习惯，如综合性临床科普中用分集的形式传达内容，在短视频的叙事过程中善用网络热语；在涉及儿科医学常识的科普中，善用漫画与动图；面对含括复杂且专业的医学术语，善用叙事、艺术等表达方式，以感性的表达形式传递科学的内核，通过交融相织的内容组合做到传情达意；在针对某些人体器官的描述时，善用模型与3D动图，配以轻松的语态，解疑释惑中力求做到场景化呈现。目前，医学科普类短视频仍处于过渡阶段。二、踌躇与迷因：医学类网红科普短视频之困尽管医疗类科普网红博主有强大的流量基础，然在短视频科普的过程中也出现了一些问题，主要体现在内容生产、表达形式和传播效果三个方面，应当予以重视。（一）内容分发不够规范 整体策划意识不高如今的短视频平台，如抖音、快手、B站、西瓜一键快捷式上传作品，突破了传统采写编的时空界限，但与此同时，行为层面滞后于理念更新速度，其所存在的内容不规范问题依然需要引起警惕。这主要体现在两点：其一，视频更新脱节，分发时间连贯性不足，目前抖音就不少科普网红视频长时间断更，如“付虹医生”“湘雅肖岚”“黄立坤教授”等百万粉丝账号，视频分发频次无章法，视频长时间断更现象明显；其二，数据管理和精准分发意识薄弱，视频生产者不能充分利用好用户的行为数据，根据用户画像进行视频的精准化推送，如笔者经过调研发现，在抖音和B站平台，部分个人账号和大多官方账号拥有大量的粉丝，但视频点赞率、评论量和转发NORTH MEDIA RESEARCH87传媒视点量都不高，这些视频风格不一，但却带有浓厚的大众传播思维，以视频生产者视角进行内容制作与分发，内容针对性不强，最终收获的反馈也极少。此外，由于传统的科普以书本或电视节目等形式为主，平台社会下的科普，碎片化的呈现冲击了传统科普原有的严谨的逻辑形式：思路研讨规划制作审阅发布，取而代之的是“随想即发，一键生成”，在较短的时间内，着眼视频开头的精彩表露，吸引受众阅读，缺乏整体性策划，尤其对一些较为深奥、涉及专业词汇的医学常识，没有进行分集展现、平稳过渡、话术转型，以适应受众的接受习惯，结果导致医学科普内容在传播的深度和广度上大打折扣。（二）专业壁垒较高 趣味化呈现与专业性结合难医学类科普与其他类型科普的区别之一就在于对专业性背景的要求的区分，医学类科普涉及的不仅仅是生理结构，还要求对专业领域内各种疑难杂症、药物反应等问题了如指掌，需要较深的学科知识积淀。这也给其传播层面带来了一定的难度：如何将严肃而又复杂的医学常识、专业术语以浅明易懂、精确的方式表达出来？现有平台的医学类科普网红账号中，主要面临两个问题：一是不少账号仍保留着话语的硬核式灌注，尤其在涉及数算率、方式等内容，如抖音“湘雅肖岚”等账号，科普叙述方式就较为严肃，“人的基础代谢率和身体的肌肉含量成正比”“人体内含有某某物质”，此类视频开头不能引起人们足够的兴趣，而直至结尾都以平铺直叙的叙事方式传递内容，极易引起网友的视觉疲劳；二是缺乏生动的视觉展现形式，视频开头不能吸引受众的注意力，中间缺乏趣味化元素，这一类科普视频一般在视频封面设置上较为单调，语态单一，视频核心内容展现贴近性弱，且以中小型网红账号较为突出。而与之相反，有趣的开头，核心内容再配以丰富的动图、手势、语言、表情、动漫等，往往能让科普视频更具吸引力，引起粉丝的共鸣，内容语言风格活跃，运用动画模型等将复杂知识专业化、通俗化、趣味化、立体化表达，获得了良好的视频传播效果。（三）传播力度脱节 受传双方缺乏联动传播效果层面，医学科普类网红账号短视频传播力分化明显。这种区分主要由三点原因构成。首先，粉丝基数带来的分化，以抖音为例，“仙鹤大叔张文鹤”“医路向前巍子”等上千万粉丝账号，凭借其活拨的形式、精质的内容在短视频平台上声名四起，一个视频不乏百万点赞，在抖音的流量机制下，视频内容真实覆盖面越来越广，其它粉丝量更低的网红账号传播覆盖面则较窄；其次，因内容质量引起的传播力分化，在粉丝基数差别不大的网红中，进行对比也可以发现传播力存在分层现象，如笔者以抖音“鹤立烟雨”（221W粉）2022年7月15日到9月15日视频为例，其并不是医学科普类网红中粉丝量最高的一个，但与“科普中国”“妇产科童主任”“北方健康”等粉丝基数大体相当的10个账号相比，可以明显地发现，“鹤立烟雨”无论是点赞、转发、评论总数，抑或是互动效率，都远远高出其他账号一截，“北方健康”账号（222W粉）作品发布总数接近其两倍，点赞次数仍不及其30%，评论和转发次数都不及其15%，传播力在同层次账号中可谓独一档；最后，因平台流量推荐机制导致的传播力分化，一般而言，平台对作品更新及时、遵守平台规则的网红账号会进行适当的引流，与之则相反，这也一定程度上解释了部分网红账号出现的奇怪现象：点赞、评论量与粉丝基数不匹配、掉粉严重等。此外，从作品分析，目前大多网红账号都没有与评论区的网友进行互动，医学博主因其职业原因，也较少开展直播，因此，从某种意义来讲，医学科普短视频中传受双方是缺乏互动的。而根据马太效应原理，在网络中掌握较多粉丝、积累较多口碑的账号，随着时间的积淀会发展地越来越好，那些传播力较低的账号只会与其差距越来越大。88传媒视点三、破局与走向：医学类网红科普短视频的新航向“平台社会”时代，医学短视频运用生动的演绎形式、强化服务意识，才是其生存与成长进阶的合理法则。当前，医学类网红博主在医学常识的普及和价值观引领层面发挥着重要的作用，如何面对且解决现存问题，激发医疗科普博主创作热情、提高医疗科普工作的实效，值得我们深思。（一）创新管理流程 树立“一体化”的内容策划意识如果将科普短视频的出现视作医学常识普及化的新基点，那如今的“科普平台化”及“平台科普化”则让医学常识的普及又上了一个台阶。在数字化技术林立的时代，短视频医学网红博主们需要重新树立管理意识，研究平台的运行规律，打造自己的IP。具体来讲，一方面，视频生产者需要树立用户行为数据的管理意识，善于研究用户偏好与平台的使用习惯，熟悉不同内容的浏览与平台的使用，及时对用户点赞、评论、转发等数据进行统计跟踪，并定时、定期更新，绘出用户画像，做好数据管理；另一方面，做好视频内容的精准分发，“精”要求视频质量精，“准”要求视频内容分发准、定位准，能够及时地更新视频，注意到用户兴趣与偏好变化的风向。此外，需要树立内容的“一体化”策划意识，在视频内容的定位、选题、制作、发布等层面进行整体规划，在遵循内容客观性的基础上，严格科普视频制作流程，采取融媒技术，根据受众需求考量视频封面，核心内容以专题或系列呈现来应对平台内容碎片化展现带来的知识体系冲击等问题，之后在对比各平台特征、研究受众偏好的基础上确立发布平台。依据麦克卢汉“媒介是人的延伸”观点，技术的进步会不断丰富人的中枢系统，给人类带来更大的发展空间。如今平台与技术激发了科普的数字活力，释放了更大的生长潜力，但无论传播媒介如何演化，“内容为王”依旧是不可动摇的传播法则。因此，对于医学类科普短视频来讲，需要持续强化内容服务意识、整合管理意识、策划及专业意识，在内容上多下功夫，才能真正地获得用户的认同。（二）平台联动传播 不断革新视频表达形式近些年，短视频的火爆引发了全网热潮，凭借手机，人人都可以下载抖音、快手、B站等平台，充当视频UGC群体中的一员，与之带来的结果是短视频生产场域的无限扩大，如何在短视频领域打造自己的品牌、树立个体优势成为内容生产者们亟待解决的问题。对医疗科普类短视频来讲，一来需要不断扩宽传播渠道，树立自己的传播矩阵，具体而言，要善于运用多种传播平台，比如医学类抖音网红博主，同时也需要利用好快手、B站、微信视频号等视频表达渠道，在各平台上统一用户名，以高粉丝平台牵动低粉丝平台，通过直播、内容共享和个人简介介绍等方式实现各平台之间的联动，坚持一次生产、多平台分发；二来，医学科普类短视频需要不断革新视频表达形式，在视频的更新中探索视频曝光的逻辑规律，应用虚拟现实、动漫、图片等媒介形式创新视频的视觉表达形态，剔除传统硬核传递形式，以“诉诸理性+诉诸情感”的听觉重构，激发用户的情感共鸣。作为知识类短视频，多平台联动、视听一体的多样化、多渠道表达所带来的冲击感也会逆向引起用户在创作上的灵感，在创作与总结的过程中，探索趣味化与专业性的结合点，实现内容的有趣而丰富的传递。（三）强化用户思维 同时激活短视频“数字反哺”能力亨利詹金斯认为，受众是积极、富有创造力的文化参与者。抖音、B站、快手等短视频平台以其低门槛性吸纳了大量的医学科普类文化创作者，这些人作为未来医学科普文化创作的主体，需要强化用户思维。作为视频的受传者，其偏好一般是通过视频观看时长、点赞等综合形式隐喻地表达出来，评论回复也能大大地加强粉丝们的好感，视频制作者NORTH MEDIA RESEARCH89传媒视点需要看到用户在视频中的信息传递，尤其是重视评论的作用，及时地进行评论筛选及回复，在直播中及时回答粉丝们尚存的疑问，做好科普后续服务工作。与此同时，也需要学会借力“东风”，激活短视频的数字反哺能力，通过线上的直播、橱窗等优势带动线下科普行业的繁荣，线上线下一体。这一点可借鉴我国的航天事业，如神州十二号聂海胜、刘伯明、汤洪波等人的太空直播生活就带动了线下航天科普图书、漫画等物品的发展，这既带动了消费，也让地球人真正享受到一场真实的太空视觉盛宴。医疗科普类网红也可凭借自身影响力，在直播中对精质的医疗科普类图书进行推荐，与线下医疗科普机构进行合作，引导网友参加线下科普讲座、参观医疗科普点等。目前的医疗科普类网红大多集中于科普短视频的分发和医疗科普直播，“数字反哺”的建设仍是科普短视频中值得探索且较为空白的一个领域。结语总而言之，伴随着“科普平台化”与“平台科普化”特征越来越明显，医学类短视频科普网红作为网络科普阵地的主力军，必须认识到自身发展的局限性，生产内容不仅仅定靶于受众个体觉醒下的硬性健康需求，而是结合自身定位、平台特征、科普需要、用户偏好等多维因素下的趣味性与专业性的统一、严谨性与接近性的结合、垂直性与多样性的链接，利用好自身流量池，在打造个人IP的同时，不断创作接近受众心理需求的作品。开拓“数字反哺”疆域，延展科普覆盖面，为我国医疗科普事业发挥出更大的作用。参考文献：1人民网：国务院关于印发全民科学素质行动规划纲要（20212035年）的通知，http:/ 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告，https:/ 麦克卢汉：理解媒介论人的延伸，何道宽译，南京:译林出版社，2011年。6美亨利詹金斯：文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化，郑熙青译，北京：北京大学出版社,2016。（作者信息：王耀斐，南昌大学新闻与传播学院硕士研究生；李薇，南昌大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师）（本文编辑：蓝红宝）